Rappel du brief

1
Sommaire
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Présentation de l’agence
Présentation du marché du fromage
Présentation du marché du fromage allégé
Présentation de Bongrain
Présentation de Fine Bouche
Problématique
Présentation de la concurrence
Mapping
Profil consommateurs
Recommandations stratégiques
Recommandations créatives
Budget
Recommandations des moyens (média/hors média)
2
1. PRESENTATION DE L’AGENCE
3
•
Créée à Paris en 2005 par 6 étudiants du groupe Inseec, Sky
.
agency réunit stratégie et création
•
•
•
•
•
•
David Suissa: Chef de Publicité
Batoul Haitami: Chargée de Clientèle
Yasmine Joachim: Stratège média
Adrien Barrière: Concepteur Rédacteur
Jingran Chai: Média Planneur
Wenyan XU: Chargée d’Etudes
4
2. PRESENTATION DU MARCHE
DU FROMAGE
5
Offre production:
•
•
•
•
•
En 2003, les entreprises laitières ont produit 1.749.000 tonnes de
fromage ( 93,1% au lait de vache, 4% au lait de chèvre et 2,1% au
lait de brebis).
Les fromages de chèvre et de brebis sont en expansion,
respectivement de 2,9% et 1,5%.
Le chiffre d’affaires 2003 du secteur fromager français s’est élevé à
6.253 millions d’euros soit 36,9% de l’ensemble des produits
laitiers.
Les principales orientations de l’innovation fromage 2003 portent
sur le plaisir, la praticité, la forme et la minceur.
Sur le marché du fromage, les leaders sont l’emmental Président, le
fromage de chèvre Soignon et l’Etorki de la Fromagerie de
Chaumes pour le fromage de brebis.
6
Offre distribution:
• En 2003, au libre services, 79,7% des achats ont été faits en
grande distribution (supermarchés et hypermarchés), 16,6% en
hard discount et 3,7% en supérettes, magasins traditionnels et
autres circuits.
7
Offre distribution:
• Les achats au rayon coupe s’effectuent pour 93,9% dans la
grande distribution et 6,7% dans les supérettes, magasins
traditionnels et circuits spécialisés (marchés, crémiers,
producteurs, …).
8
Demande quantitative:
•
•
•
•
Avec une part de 6,8% du budget alimentaire, le fromage est le
premier marché laitier auprès des ménages.
En 2003, la consommation française de fromage s’élève à 24 kilos
par habitant, dont 15,4 kilos de fromages affinés diversifiés et 8,6
kilos de fromages frais.
En 2002, la consommation totale de fromages AOC s’élève à
96.170 tonnes et la consommation de ces fromages par ménage est
de 4,4 kilos par habitant.
La France occupe la deuxième place au sein de l’Union
Européenne, devancée par la Grèce.
9
Demande qualitative:
•
•
•
96% des Français consomment régulièrement du fromage. Ils en
apprécient le goût, la variété et l’authenticité. Le fromage est donc un
produit très présent dans les habitudes alimentaires.
Les hommes consomment plutôt des fromages traditionnels à goût
typé, camembert ou pâtes persillées, les femmes surconsomment des
fromages aux goûts doux, fromages frais salés ou allégés. Les enfants
(2-17ans) et les jeunes adultes (18-25ans) consomment surtout des
fromages fonds et des fromages frais salés. On note une plus forte
consommation des fromages allégés par les seniors. Plus on avance
en âge, mieux on connaît les fromages et … plus on les apprécie.
Les plus fortes consommations de fromage sont le fait des foyers d’âge
moyen, de 35 à 64 ans, agriculteurs, artisans, commerçants et ouvriers
habitant les petites agglomérations (moins de 50.000 habitants)
10
Typologie des consommateurs
en 2003
Consommateurs et occasions de
consommation
11
Image:
•
•
•
Le fromage est un produit consensuel, à forte notoriété. Il est très
populaire auprès des Français, qui en connaissent de nombreuses
variétés.
L’image du fromage est caractérisée par une dimension de plaisir: il est
très apprécié pour l’excellence de son goût et sa dimension conviviale,
facilement proposé aux invités. Il est doté d’une image positive en
terme de santé, grâce à ses apports en calcium, en protéines et en
énergie. Sa perception en tant qu’aliment gras, source de calories et de
cholestérol est tout de même présent dans l’esprit des consommateurs
et représente un frein à la consommation pour les femmes et les plus
âgés.
Le fromage bénéficie d’une image santé très positive pour ses bienfaits
sur la santé d’un point de vue général (73%), pour son impact sur la
croissance des enfants (62%), pour ses apports en calcium (80%).
12
3. PRESENTATION DU MARCHE
DU FROMAGE ALLEGE
13
• Un segment qui s’est fortement développé ces dernières années
mais en recul sur 2004 et début 2005.
•
Une perte de fidélité et un niveau moyen d’achat en baisse chez les
consommateurs d’allégés qui préfèrent revenir aux entiers en en
consommant moins ou arrêter complètement leur consommation de
fromages.
14
25000
21258
20765
18837
20808
20000
14584
15000
15595
+13
%
13393
10000
0.6%
Volumes en T
Source IRI, P4 2005
2.1%
5000
0
19 9 9
2000
2001
2002
2003
2004
CAM
15
De nouveaux segments émergent:
•
Des pâtes molles qui font près de la moitié des volumes du
marché mais en baisse tant à long terme qu’à court terme (-4.4%
au CC).
•
Les fondus, les chèvres, et les PPC aux dépends des segments
historiques tels que pâtes molles et pâtes fraîches, avec des
croissances à court terme (CC P405) encore plus importante
qu’au Cam.
16
22000
20933
20808
20000
18000
16000
-0.6%
14000
12000
10220
10000
8000
10025
-20%
-1.9%
-7.4%
+24.4%
6000
4000
2597
2000
2758
-7.8%
+4.1%
+28.5%
+5.6%
2924
2261
-13%
+6%
1008
1253
1122
1232
897
324
1283
300
1
149
434
557
510 477
728
687
0
Allégés
PM
PF
Fondus
PPC
PPNC
Pers.
Ch.
Brbs
Râpés
Méd.
Autres
17
Croissance importante de l’ultra light:
•
Croissance de l’ultra light tirée essentiellement par Bridelight
(+17.8% en volume et +15.4% en valeur) grâce aux bonnes
performances de son camembert et coulommiers et aux
lancements de la marque.
•
FINE BOUCHE contribue également à la croissance de l’ultra light
grâce à son 3%.
18
4507
5000
4500
40
3741
4000
30
3000
25
2500
20
15
1500
10
1000
5
500
0
34
35
3500
2000
41
45
0
Volumes en T
Valeur en M€
19
Des allégés présents dans la moitié des foyers:
•
Près de la moitié de la population consomme des allégés. Une
proportion qui augmente depuis quelques années mais qui se
stabilise sur l’année 2004.
•
Une perte de fidélité et un niveau moyen d’achat en baisse chez
les consommateurs d’allégés qui préfèrent revenir aux entiers en
consommant moins ou en arrêter complètement leur
consommation de fromages.
20
NA
QA/NA (g)
50,1
47,5
14,4
CAM 1T02
66,1
65,9
62,6
45,1
Taux de réachat
16,6
CAM 1T03
64,6
50,2
18,2
17,7
CAM 1T04
CAM 1T05
21
4. PRESENTATION DU GROUPE
BONGRAIN
22
Historique:
•
•
•
•
En 1956, Jean-Noël BONGRAIN crée le Caprice des Dieux et
invente un nouveau marché: celui des spécialités fromagères. Ces
fromages modernes, de qualité constante et élevée, sont conçus
pour une large distribution et promus par des marques fortes,
appuyées par d’importantes campagnes de publicité.
L’entreprise connaît une croissance rapide. Elle lance de nouvelles
spécialités comme Tartare, Chaumes, Rambol, Saint Albray… Elle
reprend des fromageries en France pour renforcer ses capacités de
production.
Elle développe ses exportations et crée, entre 1962 et 1971, des
filiales commerciales en Allemagne, en Belgique, en Suisse, aux
Etats-Unis.
A partir de 1975, le groupe s’implante industriellement à l’étranger.
23
Stratégie:
•
•
•
•
Des marchés fondamentalement porteurs (urbanisation, grande
distribution, qualité, variété, …),
Satisfaire la diversité des attentes, répondre aux spécificités de
chaque marché,
Le choix de l’innovation et de la qualité promues par des marques
fortes,
Promouvoir l’esprit d’entreprise et les synergies.
Marques du groupe:
•
Apérifrais, Brebious, Bresse bleu, Caprice des Dieux, Carré frais,
Chamois d’or, Chaumes, Chavroux, Etorki, Fine Bouche, Fine des
Prés, Fol Epi, Le Crémier de Chaumes, Le Montagnard, Le SaintAubin, Le Vieux Pané, Marbleu, Menu Fromage, P’tit Louis, Pied
d’Angloys, Rambol, Rochebaron, Saint Agur, Saint Albray, Saint
Amour, Saint Môret, Suprême des Ducs, Tartare.
24
Valeurs du groupe :
• Avec ses spécialités, Bongrain cherche à combiner,
pour répondre aux exigences des consommateurs, le
plaisir, la praticité et la santé. Ce dernier objectif est
d’autant plus fondamental qu’il est au cœur des
préoccupations du monde moderne.
• Ses fromages sont des aliments sains et naturels, ils
sont « nourriciers », bénéfiques à tous les âges de la
vie et donnent du tonus.
25
5. PRESENTATION DE FINE
BOUCHE
26
Une marque proposant trois produits:
-
Ultraléger : spécialité fromagère ultra légère qui contient 3% de
matières grasses, vendu sous forme de boîte de 200 g.
Prix indicatif : 2,65 €
-
Cholestérol : à teneur réduite en acides gras saturés au profit
d’acides gras mono insaturés (oméga 9) et poly insaturés (rapport
oméga 6/oméga 3 optimisé), vendu sous forme de boîte de 200g.
Prix indicatif : 2,25 €
-
Chèvre: qui contient 6% de matières grasses. Sa teneur est réduite
en cholestérol, vendu sous forme de boîte de 200 g.
Prix indicatif : 2,25 €
27
2003
2004
28
FORCES ET FAIBLESSES DES PRODUITS
Forces:
• Ce sont des produits cholestérol aux bénéfices nutritionnels uniques
(caractéristiques nutritionnelles optimisées) et des produits ultraléger aux
taux de M.G. très réduits, des produits avec de vrais effets « actifs » sur la
santé des consommateurs et qui restent perçus comme de vrais fromages.
•
On retient aussi le plaisir autorisé du fromage et l’image de naturalité. La
confiance, la santé et plaisir.
•
Ce sont des fromages modernes, actifs, Bienfaitrices (santé et plaisir),
simples.
•
La forme octogonale, la bouche et les codes couleurs : rouge et blanc pour
la marque, vert pour le cholestérol, bleu pour l’ultraléger.
•
En se positionnant sur la santé Fine Bouche se distingue des autres
fromages qui proposent la ligne et le plaisir. En revanche d’autres marques
de produits laitiers prônent la santé (fruit d’or, primevère).
29
Faiblesses:
•
•
•
•
•
•
La marque manque de notoriété.
Elle n’est référencé que dans un petit nombre de point de vente.
Pour le consommateur, elle ne se détache pas de ses concurrents.
Son prix est environ 20% plus cher que ses concurrents.
Elle n’a pas l’image de marque que véhicule celui du groupe.
Elle n’a fait aucune communication jusqu’à présent.
30
6. Problématique
- Comment Fine Bouche peut-il augmenter sa
notoriété et ses volumes de vente sur un
marché qui baisse et dont les consommateurs
se lassent?
31
7. PRESENTATION DE LA
CONCURRENCE
32
Les leaders:
•
Bridelight et les MDD progressent aux dépends des acteurs
historiques du segment des allégés.
•
Ligne & Plaisir reste cependant le leader avec une PdM volume en
baisse malgré ses nouveaux lancements.
•
FINE BOUCHE souffre de l’arrêt de ses références Nature et
Tradition avec une baisse de sa PdM volume.
•
Des gammes qui se diversifient et qui ne se cantonnent plus à leur
positionnement mono segment.
33
Les marques de fromages allégés et santé:
– Bridelight
- Sveltesse
- Sylphide
- Ligne et Plaisir
- Président et Cœur de Lion ont créé leur ligne de fromage allégé.
Les marques laitières à faible teneur en cholestérol:
– Fruit d’Or
– Pro-Activ
– St Hubert
– Primevère
34
5,9%
3,6%
+1.7 pt
-0.5 pt
4,5%
14,9%
-0.6 pt
TOTAL PRESIDENT
TOTAL BRIDELIGHT ALLEGE
+0.1 pt
7,1%
TOTAL SYLPHIDE
11,6%
-0.7 pt
-2.3 pts
6,4%
TOTAL LIGNE ET PLAISIR
-1 pt
+2.1 pts
TOTAL COEUR DE LION LEGER
TOTAL SVELTESSE
TOTAL FINE BOUCHE
TOTAL MDD
13,4%
35
Forces et faiblesses des concurrents
Forces:
- Image forte.
- Bon référencement.
- Communication constante.
Faiblesses:
- Notoriété acquise par la marque et non par le produit
- Ils sont tous axés sur le même positionnement (santé et plaisir) ce
qui lassent les consommateurs.
36
8. Mapping
Haut de gamme
2,69€
2,65€
2,60€
2,23€
2,03€
2,06€
Santé +
Plaisir +
1,66€
Bas de gamme
37
9. PROFIL CONSOMMATEURS
38
• Un profil clientèle toujours senior, et qui se renforce sur la
catégorie des 50-64 ans. Une déconsommation sur les
plus de 65 ans.
• Une offre allégée qui intéresse surtout les couples (âge
moyen et seniors) et célibataires et moins les familles avec
enfants (perte de NA sur la catégorie) et les jeunes.
39
10. RECOMMANDATION
STRATEGIQUE
40
Diagnostic:
• Fine Bouche souffre d’un réel problème de notoriété du à
un manque de référencement important et à une
communication inexistante.
• De plus, la marque se situe sur un marché qui est en
baisse depuis 2004, exposé à la lassitude des
consommateurs.
41
Objectif de communication:
• Développer la notoriété de la marque Fine
Bouche en adoptant un nouveau positionnement
qui séduira de nouveaux consommateurs.
42
Justification du positionnement:
• Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants.
• Le marché de l’allégé est saturé et les consommateurs sont lassés.
• Bongrain est un groupe spécialisé dans le fromage moderne, de
qualité élevée.
• Fine Bouche est une marque entièrement consacrée au fromage
allégé, contrairement à d’autres marques tel que Président.
• Fine Bouche est 20% plus cher que ses concurrents.
43
Un marché de la santé en pleine croissance:
• Une population française vieillissante . Des seniors CSP+, au
pouvoir d’achat important, qui aiment se faire du bien et qui restent
attachés aux marques : 42% de la population âgée de plus de 45
ans et plus de 16% de la population âgée de plus de 65 ans (+0.8%
vs 2003). (Source Insee, population au 1er janvier 2004).
• Des enjeux majeurs en termes de santé publique : cholestérol (20%
des adultes français touchés), obésité (40% des français sont
considérés en surpoids), ostéoporose.
44
Positionnement:
• Fine Bouche satisfait les consommateurs les
plus exigeants en matière de santé… les fines
bouches.
45
Cible:
• Cœur de cible : jeunes seniors de 50 à 65 ans, concernés par les
problématiques santé (cholestérol, ostéoporose, surpoids, tension
artérielle…).
•
Cible secondaire: adultes de 35 à 50 ans, seniors de plus de 65ans
et tout ceux qui doivent réduire ou arrêter leur consommation de
fromages pour des raisons de santé.
46
132
Indice Conso Volume
NA
QA/NA (hg)
107
100
59
54
49
44,6
18
52,6
21,7
18,1
11,6
MOINS DE 35 ANS
DE 35 A 49 ANS
DE 50 A 64 ANS
DE 65 ANS & PLUS
47
11. RECOMMANDATION
CREATIVE
48
COPY STRATEGY
• Concept :
La stratégie s’appuie sur un besoin émotionnel provoqué chez le
consommateur, le fait de faire attention à sa santé.
Parti pris : l’exigence suscitée par le nom de la marque, Fine Bouche.
• Promesse :
Fine Bouche vous aide à préserver votre santé.
• Support :
Limite les apports caloriques (3% de matière grasse)
Anti-cholestérol.
• Ton :
Informatif et complice, proche du consommateur.
• Contraintes :
Budget limité pour les médias.
49
13. RECOMMANDATION DES
MOYENS
50
Communication média:
•
baisse des investissements média sur les fromages allégés de
-6,15% en 2004.
•
Bridelight baisse ses investissements sur ses références
fromages.
Absence de communication pour Fine Bouche.
•
•
4 produits communiquent à fin mars 2005 (St Albray L&P, Frico
light, Leerdammer Light et Merzer) vs 3 en 2003.
51
En K€
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005*
1 661
3 480
4 284
7 060
10 502
9 181
8 616
1 943
3
5
5
9
12
12
8
4
Budget moyen annuel par
produit
554
696
857
784
875
765
1 077
486
Part de Voix du segment sur
marché des Fromages
1%
2%
3%
5%
7%
7%
6%
4%
133438
141187
138299
145876
152 686
131 165
150 324
48 226
Investissements Publicitaires
Plurimedia
Nombre de produits*
Fromages
* à fin mars 2005
52
Publicité TV:
• Pour résoudre le gros problème de notoriété de Fine Bouche, le
média le plus approprié et qui touchera le maximum de personnes
reste la télévision.
• Nous proposons 2 vagues de publicité : en janvier et en juin 2006
(3 spots réalisés au total de 15’’ alternés, dont deux diffusés ) par le
biais de TF1 (audience, 36,3%) et de M6 (19,1% d’audience) à 20h30
du lundi au vendredi, à 20h30 le samedi et à 20h41 le dimanche car il
s’agit des horaires de prime time qui réunissent le plus grand nombres
de personnes devant leur téléviseur.)
53
Spécificité de la publicité TV:
• Taux d’équipement : 97 % de la population française.
• Consommation : 3 h 30 / jour / individu.
• Programmes et information large / de proximité / interactifs.
• + de 50 % de l’audience représentée par les + 50 ans.
• Outil le plus fiable pour la connaissance des audiences.
• Média court.
• Variabilité importantes des audiences.
Forces:
• Puissance élevée liée à la couverture massive.
• Ciblage multiple & pénétration de toutes les cibles.
54
55
56
57
Animation en magasins:
• Campagne d’animation en grande surface durant les mois de février,
mai, septembre et novembre 2006.
• Il s’agit de faire appel à des diététiciennes qui accompagneront des
animatrices afin de construire l’image santé de Fine Bouche et de
parler des bénéfices produits.
• Les moyens sont des dépliants (leaflets) contenant 2 bons de
réductions de 0,50 euros (ultraléger et cholestérol), des stop rayons et
des jetons de caddies. Egalement, les animatrices feront déguster le
produit aux clients.
58
Le rôle des animatrices :
• Représenter FINE BOUCHE au travers des animations.
• Remettre un dépliant-BR à chaque personne qui entre dans le rayon
et qui semble correspondre à la cible (en cas de faible affluence ne pas
hésiter à sortir du rayon pour distribuer les BR et attirer les gens dans
le rayon fromage).
• Communiquer sur l’ensemble des produits Fine Bouche.
• Faire un maximum de ventes pour Fine Bouche grâce à sa
présentation.
• Pratiquer à la dégustation des produits.
59
Le discours :
• Pour aller vers les clients, les animatrices devront les aborder en leur
tendant un dépliant avec les bons de réduction et s’aidant de la phrase
type suivante:
« Bonjour Madame, Monsieur, Fine Bouche vous propose aujourd’hui
de découvrir leurs produits qui sont en promotion.
Faites-vous attention à votre santé ou votre cholestérol ? ! »
• Le nom Fine Bouche devra impérativement être prononcé.
La tenue :
• Une blouse blanche vous appartenant.
• Les cheveux attachés.
• Des chaussures noires.
60
Reg. Parisienne: 43, Nord: 36, Ouest: 104, Centre ouest: 31,Sud-ouest:
45, Est: 41, Centre Est: 54, Sud-est: 46. TOTAL : 400 Animations
61
Stops Rayons
Verso
Recto
62
Dépliant
Verso
Recto
63
Jetons caddie
64
Internet:
• Création d’un site Internet
• Bandeau Internet comportant le visuel des 3 produits et la signature
de la marque + lien avec le site Internet.
Inséré sur un site à forte notoriété, le plus important portail/moteur de
recherche pour faire connaître le produit à savoir Wanadoo (9 247
personnes connectées par jour) durant les 4 dimanche des mois de
mars, avril et octobre 2006.
www.finebouche.fr
65
66
Plan du site Internet:
- Présentation des produits.
- Bienfaits des produits.
- Idées recettes.
- Coin Santé.
- Conseils spécialisés.
- Contacts.
- Goodies (téléchargement pub, fonds d’écrans, images).
67
Planning
Janv.
M
E
D
I
A
Févr.
Mars
Avril
Mai
Juin
Juil.
Août
Sept.
Oct.
Nov.
Déc.
TV
TV
100
animations
100
animations
100
animations
100
animations
H
O
R
S
M
E
D
I
A
Bandeau Bandeau
Internet Internet
Bandeau
Internet
Site Internet
68
Budget
10%
69