Le mix communication
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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 6 – La politique de communication Plan du chapitre • Le mix de communication Média Hors-média • La stratégie de communication Objectifs Budget Cible de com Choix des médias et des supports Le top 10 des secteurs 2008 (en millions d’euros) Secteurs Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros Progression Distribution 12,8 % + 10,3 % Automobile 9,6 % + 6,3 % Télécommunications 8,4 % + 4,8 % Alimentation 7,5 % - 4,4 % Culture et Loisirs 7,2 % + 7,8 % Ets Financiers-Assurance 7,1 % - 1,3 % Hygiène-Beauté 6,5 % + 4,2 % Information Média 5,3 % +4% Voyage-Tourisme 4,7 % + 8,6 % Édition 4,3 % - 3,4 % Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 Le top 10 des annonceurs 2008 (en millions d’euros) Annonceurs Investissements publicitaires plurimédia en millions d’euros Progression Renault 414 + 25,7 % SFR 352 - 7,5 % Orange 308 + 1,3 % Carrefour 292 + 38,2 % Bouygues Télécom 260 + 39,8 % E. Lelerc 234 + 5,2 % Peugeot 218 + 1,8 % Procter et Gamble 210 + 0,4 % Unilever 203 + 1,8 % Citroën 189 - 1,8 % Source :TNS media Intelligence, janvier 2009 Le mix de communication • La communication média : la publicité • La communication "hors média" : La promotion des ventes Le marketing direct Autres techniques : relations publiques, relations presse, sponsoring, mécénat. • Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais sur les dépenses média REPARTITION DES DEPENSES ANNONCEURS MEDIAS / HORS MEDIAS MEDIAS : 36% HORS-MEDIAS : 64% TV Radio MKD Promotion Cinéma Spon - Méc Affichage RP Presse Annuaires Internet Les recettes publicitaires des grands médias Montant en millions d’euros PRESSE Part de marché en pourcentage des recettes des grands médias 7.504 30.3 7 271 29.3 INTERNET 3 719 15 RADIO 3.393 13.7 2.699 10.9 196 0.8 Quotidienne nationale (PQN) Quotidienne régionale (PQR) Magazine Gratuite TELEVISION Espaces classiques Parrainage Publicité nationale Publicité locale AFFICHAGE Affichage grand format Transport Mobilier urbain Autres CINEMA Source :TNS media Intelligence, janvier 2008 Répartition des investissements hors-média En millions d’euros Part de marché Marketing direct 9 743 47 % Promotion des ventes 5 184 25 % Relations publiques 1 870 9% Salons, foires 1 499 7% Annuaires 1 246 6% Sponsoring et mécennat 1 243 6% Les partenaires de la publicité ANNONCEURS AGENCES CENTRALES D’HA PRESTATAIRES TECHNIQUES REGIES SUPPORTS Les métiers de la publicité dans les agences – Fonctions commerciales • directeur de clientèle, chef de pub – Fonctions créatives • directeur de création, directeur artistique, concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de studio – Fonctions média • média-planneur, acheteur d'espaces dans les médias – Fonctions commerciales • chef de pub chez l'annonceur – Fonctions communication : • responsable communication, responsable publicité L’organisation d’une com-média Le brief agence Élaboration des messages • la copy strat • la création pub • l’exécution (ou production des annonces Choix des canaux de communication • le choix des médias • le choix des supports • négociations et HA d’espace La mise en œuvre de la campagne Le contrôle de l’efficacité de la campagne Source : Lendrevie et Lindon,Mercator La conception de la campagne La copy-stratégie Elle permet d'orienter le travail des créatifs Elle constitue le cahier des charges entre l'agence et l'annonceur • La promesse ou l'axe • La preuve • Le bénéfice consommateur • Un ton, une atmosphère Couches culottes Maintenant bébé au sec Présence d'élastiques anti-fuites Des bébés heureux Humour Plan de travail créatif : version développée de la copy-strat Le cas Confipote • • • • Fait principal Pb à résoudre par la pub Objectif de la pub Stratégie créative (cible, concurrents, promesse, support) • Instructions, contraintes • 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par des marques traditionnelles • Éviter l’amalgame • Valoriser la marque avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur • Cœur de cible : les femmes de 25-35 ans citadines, modernes et actives • Promesse : gourmandise autorisée • Support (reason why) : moins de sucre, plus de fruit • Nécessité de montrer le packaging Communication hors-media • Le "hors-media" représente 64 % des dépenses publi-promotionnelles totales • Ces dépenses se répartissent comme suit : Marketing direct Promotion des ventes Relations publiques Salons, foires Annuaires et guides Sponsoring 47 % 25 % 9% 7% 6% 6% Source : AACC Promotion des ventes : une diversité de moyens • Ventes avec primes produits girafes conditionnement promotionnel cadeau ou prime (directe ou différée) • Jeux, concours Sans obligation d'achat avec tirage au sort • Promotion prix bons de réduction offre de remboursement ventes par lot • Échantillons et essais échantillon ou essai dégustations échantillonnage croisé La stratégie de communication Objectifs marketing Objectifs de communication Budget Choix des cibles Choix des moyens de communication MESSAGE Ce que l’on dit Comment on le dit MEDIAS Type de média Choix des supports, calendrier Contrôle de l’efficacité Les objectifs de communication • Faire connaître notoriété (spontanée, assistée) positionnement (éléments distinctifs) • Faire aimer image positive préférence intention d'achat • Faire agir achat informer de l'existence d'un nouveau produit montrer les différentes utilisations rappeler l'existence modifier l'image du produit créer une préférence pour une marque stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle) Le choix des supports • Critères quantitatifs Audience Audience Coût d’une C /1000 utile insertion Cont Utiles Affinité Support 1 6 000 4 000 10 700 Є 2,67 Є 4 000 / 6000 67 % Support 2 4 000 3 000 7 630 Є 2,55 Є 3 000 / 4000 75 % • Critères qualitatifs • contexte rédactionnel • impact • conditions techniques Quelques exemples de tarifs média • Presse : 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 KЄ • • • • Affichage : 825 abribus à Paris pendant 7 jours (JC Decaux) = 42,5 KЄ Radio : 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6,1 KЄ T.V. : 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45,7 KЄ Cinéma : 1 minute dans 359 salles à Paris (Médiavision) = 42,4 KЄ Contrôle et efficacité de la publicité • Quelques définitions : Couverture : nombre d'individus exposés à un message au moins une fois au cours de la campagne Fréquence : nombre de fois où, en moyenne, un individu est exposé à un message au cours de la campagne Nombre total d'expositions ou de contacts (ou GRP) : couverture X fréquence Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible • Le coût est en général donné aux mille contacts Une application Source : LSA Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication d’une marque française d’eau minérale au Japon Objectifs Information Image et attitude Comportements Accroître la notoriété et la présence à l’esprit de la marque Faire connaître l’origine de la marque (alpes françaises) Consolider le positionnement prestigieux de la marque : le nec plus ultra des eaux minérales Provoquer ou faciliter un 1er essai par les non consommateurs actuels Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution Stimuler le référencement et la mis en avant de la marque Aider la FDV à obtenir un meilleur référencement et un meilleur merchandising Source : Lendrevie et Lindon,Mercator Cibles Exemple de présentation du mix com d’une marque française d’eau minérale au Japon Consommateurs : cœur de cible : femmes de 18 à 50 ans Prescripteurs : clubs sportifs, restaurants de luxe, bars et boîtes à la mode Distributeurs : principalement grandes chaînes de distribution Objectifs Accroître la notoriété et présence à l’esprit Consolider le positionnement de prestige Stimuler l’essai du produit Stimuler le référencement et mise en avant de la marque Faciliter l’obtention d’un référencement plus large, spécialement pour les grands formats Moyens Publicité par les mass-médias Sponsoring sportif national Promo conso Promo PLV et matériel de promo pour les restaurants Sponsoring d’événements locaux conso Promo distri (réductions temporaires de prix) Actions de com 2 campagnes TV 1 campagne magazine féminin Ski et patinage Coût 9 1,5 0,75 1 concours national Animation et échantillons gratuits en magasins Pour 1 000 établissements 0,75 Pour 500 manifestations 0,3 Pour 1 000 Points de ventes 3 fois / an 1,5 0,65 0,65 Source : Lendrevie et Lindon,Mercator Cible
