LA FONCTION FINANCE DANS L`ENTREPRISE

Séance M-2
L’entreprise en action
Robert Desormeaux
1
A-Le plan marketing annuel ou pluri-annuel
• Un outil important de planification stratégique, de
contrôle et de coordination. Un exercice de réflexion,
d’analyse et de création
• Peut s’appliquer à toute l ’entreprise ou à une
marque ou à une ligne de produits ou à un marché
ou à un segment en particulier
• Les éléments importants du plan marketing:
1-L’analyse de la situation (où sommes-nous et où nous
dirigeons-nous?) : marché, concurrence, clients, entreprise,
environnement.
2
•
Les éléments importants du plan marketing - suite
2-L’établissement des objectifs (quels résultats voulons-nous
atteindre?):ventes, part de marché, profit
3-Détermination de la stratégie marketing (comment allonsnous atteindre les objectifs?): marché ou segments ciblés,
positionnement, différenciation, innovation, décisions sur les
variables marketing (produit, prix, distribution, promotion,
service à la clientèle)
4 - Affectation des ressources (combien d’efforts consacronsnous à notre marketing?): budget et autres ressources
5 - Mise en oeuvre (que ferons-nous exactement?) : activités
marketing à effectuer, calendrier, responsables, moyens de
contrôle, coordination, plan de rechange.
3
B- Le poste de chef (ou gestionnaire) de marque
(ou de produit)
• Responsable de l’ensemble des activités marketing relatives à la
marque qui relève de lui.
• Voit à l’analyse, la réflexion stratégique, la planification, la
création, la coordination, la mise en oeuvre et le contrôle de tout
ce qui a trait à ces activités. Il est donc responsable du plan
marketing de sa marque.
• Se rapporte au VP (ou directeur) marketing
• N’a pas d’autorité sur les autres spécialistes du marketing
(vente, publicité, analyse-recherche, promotion, service à la
clientèle, etc.) mais travaille en collaboration avec eux.
4
Le poste de chef (ou gestionnaire) de
marque (ou de produit) - suite
• Collabore aussi avec d’autres départements de l’entreprise
• Consacre toutes ses énergies à sa marque et développe ainsi une
expertise poussée dans tout ce qui est pertinent à sa marque. Cela
peut faciliter le développement d’avantages concurrentiels pour
son entreprise
• Le chef ou gestionnaire de marché ou de segment de marché a un
poste semblable à celui du chef de marque mais en ce qui
concerne un marché ou un segment de marché particulier
5
Entrevue avec
M.Francis Perrin,
Baa - HEC 1995,
Chef produits
chez Cosmair Canada Inc.
par Robert Desormeaux, juillet 1998
6
Entrevue avec M.Francis Perrin,
BAA-HEC, 1995
1- Le cheminement de carrière de M.Perrin
2- Cosmair Canada
3- Les responsabilités du chef produits
4- Les marques sous la responsabilité de M.Perrin
5- Les liens avec l’équipe de vente
6- Les liens avec les autres départments
7- Le plan marketing
8- La formation des cosméticiennes
9- La présentation en magasin
10- La recherche et l’analyse de marchés
11- Une semaine typique de travail
12- Les défis à relever pour la marque Vichy
13- Les qualités requises
7