Cours de Gestion d`entreprise

Cours de Gestion d’entreprise
TD
Mai 2005

Thème : Lancement de l’eau
DASANI
Question 1 : Quel est le plan de
marchéage de l’eau DASANI ?
Question 2 : Quelles sont les réactions
des autres entreprises ?

Quel est le plan de marchéage de
l’eau DASANI ?
PRODUIT
Concept : boisson à base d’eau minérale naturelle, rééquilibrée en magnésium
et en calcium en France
Eau multisources : Source d’eau en Belgique pour la France
Packaging : bleu foncé pour trancher avec la concurrence
PRIX
2.6 €le pack de 6 bouteilles (soit 10 à 20% moins cher que les principales eaux
minérales)
COMMUNICATION
convaincre les consommateurs (d’abord publicité télé : 8 millions d’euros)
8 millions d’euros = 1/5 des dépenses de l’ensemble des concurrents en 2003
vraisemblablement politique promotionnelle soutenue (avec COCA)
DISTRIBUTION
jouer sur sa force de vente : 700 commerciaux, Danone 100 chef de
secteur, Nestlé 80, Castel 60
entretenir de bonnes relations avec les chefs de rayon
développer les points de vente ( stations service, fast-foods, boulangeries,
sandwicheries ( 10% du marché de l’eau, mais favorise notoriété ) , mais aussi
les distributeurs

Quelles sont les réactions des autres
entreprises ?
PRODUIT
mener ou poursuivre une politique de nouveaux produits (version fruitée pour
CONTREX, bouteille avec un grip pour une meilleure préhension, nouvelle eau
gazeuse vendue avec une bouteille rouge comme COCA-COLA
DISTRIBUTION
négocier les meilleurs emplacements dans les rayons, placées au sol
(problème pour les petites marques : 1 % de PDM, contrepartie : augmentation
du budget publicité
Coûts de référencement, frais de coopération commerciale, marges arrière : 25
à 30% du CA de leurs fournisseurs
présenter dans les linéaires des rayons groupés avec des eaux minérales,
aromatisées, eaux gazeuses ( 8 gammes sur une douzaine de palettes)
organiser des remue-méninges pour tenter d’imaginer la stratégie de COCA

Analyse du marché
COCA COLA
Lancement de l’eau retardée prévu en France en Avril, et en mai pour l’Allemagne
500 000 bouteilles ont été rappelées pour un taux de bromates trop important
Eau purifiée et commercialisée 3000 fois plus cher que la vulgaire eau du robinet.
La direction indique qu’elle ne compte pas reprendre la reprise en GB.
Aux USA, la marque de COCA se classe au deuxième rang des eaux en bouteilles derrière
Aquafina, qui appartient à son grand rival PEPSICO
Marché des eaux minérales
Nestlé (Contrex, Vittel, Perrier, Hépar, Quézac, San Pellegrino leader avec 25.2%
DANONE (Evian, Volvic, Badoit, Taillefine, Salvetat, Talians challenger avec .23.5 %,
mais leader MONDIAL
CASTEL ( Cristaline, Saint Yorre, Vichy Célestins, Thonon, Courmayeur 19.6 %
Total 68.3 %
Eaux de source
Eaux minérales : garantie en minéraux
Sources en terme d’eau différentes