Cours de Gestion d`entreprise

Cours de Gestion d’entreprise
TD
Mai 2005
Thème : Lancement de l’eau
DASANI
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Question 1 : Quel est le plan de
marchéage de l’eau DASANI ?
Question 2 : Quelles sont les réactions
des autres entreprises ?
Quel est le plan de marchéage de
l’eau DASANI ?
PRODUIT
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Concept : boisson à base d’eau minérale naturelle, rééquilibrée en magnésium
et en calcium en France
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Eau multisources : Source d’eau en Belgique pour la France
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Packaging : bleu foncé pour trancher avec la concurrence
PRIX
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2.6 € le pack de 6 bouteilles (soit 10 à 20% moins cher que les principales eaux
minérales)
COMMUNICATION
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convaincre les consommateurs (d’abord publicité télé : 8 millions d’euros)
8 millions d’euros = 1/5 des dépenses de l’ensemble des concurrents en 2003
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vraisemblablement politique promotionnelle soutenue (avec COCA)
DISTRIBUTION
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jouer sur sa force de vente : 700 commerciaux, Danone 100 chef de
secteur, Nestlé 80, Castel 60
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entretenir de bonnes relations avec les chefs de rayon
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développer les points de vente ( stations service, fast-foods, boulangeries,
sandwicheries ( 10% du marché de l’eau, mais favorise notoriété ) , mais aussi
les distributeurs
Quelles sont les réactions des autres
entreprises ?
PRODUIT
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mener ou poursuivre une politique de nouveaux produits (version fruitée pour
CONTREX, bouteille avec un grip pour une meilleure préhension, nouvelle eau
gazeuse vendue avec une bouteille rouge comme COCA-COLA
DISTRIBUTION
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négocier les meilleurs emplacements dans les rayons, placées au sol
(problème pour les petites marques : 1 % de PDM, contrepartie : augmentation
du budget publicité
Coûts de référencement, frais de coopération commerciale, marges arrière : 25
à 30% du CA de leurs fournisseurs
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présenter dans les linéaires des rayons groupés avec des eaux minérales,
aromatisées, eaux gazeuses ( 8 gammes sur une douzaine de palettes)
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organiser des remue-méninges pour tenter d’imaginer la stratégie de COCA
Analyse du marché
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COCA COLA
Lancement de l’eau retardée prévu en France en Avril, et en mai pour l’Allemagne
500 000 bouteilles ont été rappelées pour un taux de bromates trop important
Eau purifiée et commercialisée 3000 fois plus cher que la vulgaire eau du robinet.
La direction indique qu’elle ne compte pas reprendre la reprise en GB.
Aux USA, la marque de COCA se classe au deuxième rang des eaux en bouteilles derrière
Aquafina, qui appartient à son grand rival PEPSICO
Marché des eaux minérales
Nestlé (Contrex, Vittel, Perrier, Hépar, Quézac, San Pellegrino
leader avec 25.2%
DANONE (Evian, Volvic, Badoit, Taillefine, Salvetat, Talians
challenger avec .23.5 %,
mais leader MONDIAL
CASTEL ( Cristaline, Saint Yorre, Vichy Célestins, Thonon, Courmayeur
19.6 %
Total 68.3 %
Eaux de source
Eaux minérales : garantie en minéraux
Sources en terme d’eau différentes
Eaux de source
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issues de nappes souterraines non polluées et
microbiologiquement saines.Il est interdit de les
traiter, exception faite des opérations d’aération,
décantation et filtration permettant d’ éliminer les
éléments instables (gaz, fer,soufre)
Les eaux naturellement gazeuses peuvent aussi être
regazéifiées avant l’embouteillage.
Elles peuvent provenir de sources différentes et de
régions éloignées tout en étant embouteillées sous
une même marque (Cristaline, Aquarel)
Eaux minérales naturelles
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Eaux de source dont les propriétés
bénéfiques pour la santé ont été
reconnues par l’Académie de Médecine.
La source doit être agréée par le
Ministère de la Santé qui donne alors
l’autorisation de l’exploiter en tant que
telle.
Eaux gazeuses
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Naturellement gazeuse : sa teneur en
gaz carbonique est la même dans la
bouteille qu’à l’émergence de la source
(BADOIT)
Renforcée au gaz de la source: elle est
naturellement gazeuse, mais on lui a
rajouté du gaz.