Introduction au marketing
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Qu’est-ce que le marketing ? – « Pour comprendre le client, il faut avant tout se réunir entre spécialistes du marketing et discuter de ce que l’on ferait si l’on était assez bête pour être client ». Scott Adams – « En marketing, on étudie les clients comme un pêcheur étudie les poissons, et non comme le ferait un biologiste ». Shelby D. Hunt, Journal of Marketing, 1990. Olivier Babeau De l’économie « classique » au marketing Les produits sont peu différenciés, caractérisés par le prix Les produits sont différenciés ; une « enveloppe » symbolique Les échanges sont instantanés Les relations sont nouées dans le long terme Le distributeur joue un rôle transparent Les distributeurs ne jouent pas un rôle neutre Les consommateurs sont rationnels Les consommateurs ne sont pas entièrement rationnels Olivier Babeau Les consommateurs sont irrationnels • Herbert Simon et la rationalité limitée • 72 % des achats s'effectuent en moins de dix secondes Olivier Babeau Pavlov L’évolution du marketing Le marketing est passé par trois étapes : Le marketing de masse Le marketing segmenté Le marketing individualisé ou le marketing de rupture Olivier Babeau Le marketing de masse « le client ne peut choisir que la couleur... à condition qu'elle soit noire » (Henry Ford dans les années 20) « La boisson des hommes, des femmes et des enfants, de ceux qui travaillent ou sont à la maison…) (Slogan des années 30) 900 700000 800 600000 700 500000 600 400000 500 300000 400 200000 300 100000 200 0 1908 1916 Nb de véhicule produits Le coca cola Coût Unitaire ($) La Ford T Production de masse + communication de masse + standardisation extrême + distribution de masse Olivier Babeau Le marketing segmenté General Motors Chevrolet Pepsi Cola Pontiac Oldsmobile « Génération Pepsi » 3 découvertes : Le client moyen n’existe pas Le prix bas est nécessaire mais pas suffisant Il faut adapter l’offre aux attentes du client Olivier Babeau Buick Cadillac Le marketing individualisé Chaque client est unique Les coûts de personnalisation sont faibles Olivier Babeau Le marketing de rupture Un nombre limité de versions au service d’une image L’offre doit démontrer sa valeur au consommateur Olivier Babeau Définitions • Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités… - qui concourent dans une organisation à… - construire une enveloppe symbolique autour de la marque… - à créer, promouvoir, distribuer efficacement des produits ou services… - auprès de publics variés. Olivier Babeau Auprès de la distribution Olivier Babeau Auprès de la distribution Olivier Babeau Auprès du grand public Olivier Babeau Auprès d’une catégorie spécifique de consommateurs… Olivier Babeau Tentative de définition • En résumé, que conclure de tous ces exemples ? – Le marketing concerne tout type d’organisation s’adressant à un public – Ce public est de nature diverse – On cherche à influencer les comportements ou les attitudes mentales de ces publics – En utilisant diverses techniques, nourries par la connaissance la plus précise possible des publics – Afin de remplir les missions diverses de l’organisation Olivier Babeau Plan • A. Le marketing – – – – Perspective historique Tentative de définition Les concepts de besoin et de bénéfice Le rôle du Marketing selon la nature de la demande Olivier Babeau Le concept de besoin – Exigence née de la nature ou de la vie sociale – Nombre limité de besoins fondamentaux – Besoin (manque) et désir (manière dont je vais assouvir ce besoin) Besoin d’écrire On peut désirer alors : Olivier Babeau Le désir naît d’un écart entre : Etat actuel de l’individu Etat vers lequel tend l’individu Ce que je suis Ce que je veux être Ce que je possède Ce que je veux posséder C’est ce sur quoi joue la communication publicitaire Source : Demeure Claude, Marketing, Sirey, 1999 Olivier Babeau Le concept de besoin Pyramide des besoins de Maslow Réalisation de soi Estime des autres Appartenance Sécurité Besoins Physiologiques Olivier Babeau Le concept de bénéfice en marketing • Rencontre d’un besoin et d’une (ou de plusieurs caractéristique(s) du produit/service Besoin Bénéfice • Le bénéfice peut être… • …réel ou perçu • …fonctionnel ou imaginaire Olivier Babeau Offre Olivier Babeau Bénéfice imaginaire… Olivier Babeau Plan • A. Le marketing – – – – Perspective historique Tentative de définition Les concepts de besoin et de bénéfice Le rôle du Marketing selon la nature de la demande Olivier Babeau Le rôle du marketing selon la nature de la demande Demande négative Identifier les facteurs de résistance Olivier Babeau Marketing de conversion Olivier Babeau Olivier Babeau Le rôle du marketing selon la nature de la demande Demande négative Identifier les facteurs de résistance Marketing de conversion Demande absente, latente ou naissante Mettre en avant les avantages Marketing de stimulation Olivier Babeau Olivier Babeau Le rôle du marketing selon la nature de la demande Demande négative Identifier les facteurs de résistance Marketing de conversion Demande absente, latente ou naissante Mettre en avant les avantages Marketing de stimulation Demande saisonnière ou irrégulière Stimuler ou décourager la demande Marketing de régulation Olivier Babeau Olivier Babeau Le rôle du marketing selon la nature de la demande Demande négative Identifier les facteurs de résistance Marketing de conversion Demande absente, latente ou naissante Mettre en avant les avantages Marketing de stimulation Demande saisonnière ou irrégulière Stimuler ou décourager la demande Marketing de régulation Demande existante ou déclinante Nouveaux arguments Marketing d’entretien Olivier Babeau RATP Olivier Babeau Olivier Babeau Le rôle du marketing selon la nature de la demande Demande négative Identifier les facteurs de résistance Marketing de conversion Demande absente, latente ou naissante Mettre en avant les avantages Marketing de stimulation Demande saisonnière ou irrégulière Stimuler ou décourager la demande Marketing de régulation Demande existante ou déclinante Nouveaux arguments Marketing d’entretien Demande indésirable Décourager Contre marketing Olivier Babeau Olivier Babeau Exemple d’abus : le cas des envois postaux Olivier Babeau Olivier Babeau Olivier Babeau Olivier Babeau
