COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT
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COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE 1. Définitions, acteurs et enjeux 2. Communiquer sur l’écologie, la RSE, etc. Connaître… 3. La communication durable et les médias. Rapports avec les ONG, la finance et le droit 4. Les pratiques des agences et l’impact des campagnes de communication …pour comprendre, et… 4 chapitres et tout un lot de « recettes » ! …agir ! COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE Planning Wesford Lyon 2009-2010 1. 2 juin 2010, 9h - 13h. Défintions, acteurs et enjeux 2. 2 juin 2010, 14h - 16h. Communiquer sur l’écologie, la RSE, la diversité culturelle et l’international, et la bonne gouvernance. 3. 14 juin 2010, 9h30-13h. La communication durable et les médias. Rapports avec les ONG, la finance et le droit. Exposé : communiquer sur l’écologie. Exposé : communiquer sur la RSE 4. 14 juin 2010, 14h-17h. Les pratiques des agences et l’impact des campagnes de communication. Exposé : communiquer sur la diversité culturelle et l'international, et sur la bonne gouvernance. Examen. Corrigé du quiz. COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE Chapitre 1 Définitions Définitions Communication : Latin munus, sanscrit mei : rencontre, partage Développement durable. Historique : Comité des politiques de l’environnement, OCDE 1971 Rapport Gro Harlem Brundtland, Premier ministre de la Norvège « Notre avenir à tous » 1987, « le DD est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. » Sommet de Rio sur l’environnement et le développement 1992 La notion d’équité sociale n’existe pas dans la définition de Brundtland. Corinne Lepage : « le DD est un concept de gestion à long terme qui entend allier préservation de l’environnement, performance économique et équité sociale. » Information, propagande et publicité Enjeux de la communication du DD : - les clients-usagers se sentent-ils concernés par les messages écocitoyens qu’on leur délivre de plus en plus régulièrement ? Passer aux actes est-il acquis quand beaucoup de comportements inciviques sont encore à déplorer ? Les acteurs de la communication du développement durable Les entreprises, les pouvoirs publics et la société civile « Le DD consiste à trouver un équilibre entre trois mondes qui se sont longtemps ignorés : l’économie, l’écologie et le social. Ainsi les entreprises, les pouvoirs publics et la société civile doivent travailler ensemble. A long terme il n’y aura plus de développement possible si ce dernier n’est pas perçu comme économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement tolérable. » (site internet Ville de ClermontFerrand). Qui fait quoi ? La communication publique, c’est « la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de missions d’intérêt collectif. » (Zémor 2008) Un concept flou ? Sustainable developpement 1999 : 9% des Français savent de quoi il s’agit 2003 : campagne Monoprix « les manchots sont des animaux solidaires ». 20% des Français savent de quoi il s’agit. Les acteurs de la communication du développement durable En 2005, 85% des chefs d’entreprise sont sensibilisés, 50% font un état des lieux, 15 % agissent En décembre 2003, seuls 38 % des Français sont convaincus de la sincérité des démarches des entreprises. Sensibiliser puis développer des argumentaires Aux volets économique, social et écologique certains rajoutent la gouvernance. Le vocabulaire est a expliciter : responsabilité sociale, entreprise citoyenne, déontologie, valeurs, éthique, morale, développement durable, Que veut dire le E de RSE ? Responsabilité sociale et environnementale ou responsabilité sociale d’entreprise ? Sociale ou Sociétale ? Au Canada on parlait il y a quelques années de développement « soutenable » ou « viable ». La notion de commerce équitable est connnue de 9% des Français en 2000 et 32% en 2002. Beaucoup confondent avec commerce éthique (qui se réfère aux conditions de travail des travailleurs) et produits bio Les acteurs de la communication du développement durable Les jeunes intègrent mieux la notion de « consommation responsable » que celle de « consommation durable » qu’ils ont du mal à cerner. Idem pour les fonds éthiques, fonds de partge, fonds de croissance durable, etc.. Le 1er mars 2005 la Charte de l’environnement rejoint le préambule de la Constitution de 1958 et y intègre le principe de précaution. Que deviennent les OGM ? 56% des Français disent aujourd’hui ne pas avoir une idée précise du DD Amener à une prise de conscience : 380 Kg de déchets pa an Cibler. Pour Alexandre Pasche, 3 cibles : « interne » : élus et services de la collectivité. Construire les bases d’un langage commun et montrer l’intérêt de la démarche Les « acteurs locaux » : associations, institutions, entreprises… Organiser des actions dont elles bénéficieront : conseil, etc. Le « grand public ». Marketing et communication des collectivités territoriales « Il est nécessaire de distinguer, dans le foisonnement des communications, une communication publique qui a peu à attendre du marketing des produits de consommation ou de la communication des entreprises concurrentielles. » (Zemor 2008) Débat 1. La nature des messages publics « Sensibiliser, informer, convaincre, recueillir l’adhésion, mobiliser, faire passer à l’acte, valoriser, encourager l’effort pour qu’il perdure… » (Sylvie Labansat, conseil en communication) Préconisations : Politique des « petits pas », loin de la communication « paillettes » Communication par le preuve : des faits, non des intentions Formulation positive et très simplifiée Utiliser tous les leviers susceptibles d’aider à relayer le message Segmenter finement les cibles : enfants, jeunes femmes, hommes, seniors, migrants, etc. … 1. La nature des messages publics A proscrire : le registre des peurs et des craintes, un ton moralisateur et culpabilisateur S’appuyer sur les besoins individuels : Une maman sera plus sensible à la pollution de l’air si elle a un nourrisson susceptible d’avoir une bronchiolite En période de crise, expliquer qu’une ampoule basse consommation permet d’économiser 40 % sur sa facture EDF, ou qu’un bain requiert 200 litres d’eau contre 40 pour une douche est plus efficace que de parler des 5l d’eau par jour consommés par un Africain face aux 150l par jour d’un Européen. 1. La nature des messages publics Une faible visibilité des messages du DD en interne : Rarement ou jamais abordé dans le journal interne (63%) Rarement ou jamais abordé dans les réunions d’information (62%) Rarement ou jamais abordé dans les notes internes (71%). Pas mieux en communication externe : Seul le magazine se fait régulièrement ou systématiquement l’écho du développement durable (62 %) Idem pour le site internet, mais… Absent de la lettre de l’élu, Absent des tracts Absent des dépliants, etc. 2. Comment faire ? L’opinion des dircoms : Le DD représente 1 à 10 % de leurs budgets Tous veulent plus de moyens le meilleur vecteur de com selon eux : La concertation (65 %) Les nouvelles technologies (38 %) Les supports classiques (36 %) Selon une étude Cap’Com, Forum de la communication publique (2005) : 79 % des collectivités mènent des actions dont le but est le développement des éco-gestes : tri sélectif (76 %), transports en commun (54 %)… 38 % intègrent le DD dans leur promotion économique 29 % intègrent le DD dans leur promotion touristique 33 % ont fait des actions de com interne spécifiques pour sensibiliser leurs agents au DD 2. Le rôle du service com Dans 14 % des collectivités il définit la stratégie de communication liée au DD Dans 42 % il se contente de collaborer à sa définition Dans 44 % il se perçoit comme un simple exécutant Dans 70 % des cas, le DD a donné lieu à la création de nouveaux supports (tri) Dans 48 % des cas il a donné lieu à de nouvelles collaborations entre les services. 2. Les conseils de Gilles Berhault Président d’Acidd, Association européenne de communication et d’information pour le DD : « Si nous présentons le DD comme un nouveau projet politique fait d’un ensemble de vérités, de recommandations morales à appliquer construites autour d’une sanctuarisation de la planète, nous en perdons le sens. Si nous présentons une notion de progrès d’un monde à inventer sans culpabilité, tout espoir est permis. » Un nouvau monde est à inventer, mais toute personne qui présente un scénario d’avenir précis est suspecte. En communication des CT, le point de départ, en rupture avec la tradition des années 90, est aujourd’hui l’écoute (cf. Zémor 2008) Penser que la télévision forme à la passivité : regardée en moyenne environ 3h50 par jour en 2008, elle est en opposition à toutes les formes de développement durable. Un jeune de 18 ans a vu plus de 180.000 spots de publicité, et plus de 100.000 actes de violence. Les impacts de la com sont très importants, au plan environnemental – papier, énergie – et sociétal. Tout devra être revisité, et l’acte d’achat est un acte politique responsable. 3. Ethique… Michel Edouard Leclerc (sacs plastiques, 1996) : « L’éthique et le DD concernent d’abord la vision que l’entreprise a du monde qui l’entoure. Le point de vue de chaque entrepreneur doit donc être fondé sur ses convictions profondes et non calqué sur des comportements normalisés d’entreprises dont l’image est « socialement correcte. » Geneviève Bichet (directrice du cabinet Ethique et entreprise) : « c’est une tendance lourde même si elle peut apparaître aujourd’hui comme un effet de mode ou de récupération marketing. » 52% des Français se disent prêts à accepter un supplément de prix de 5% en échange de certains engagements de la part de l’entreprise qui le fabrique (étude Crédoc, 20/01/03) 86 % des Européens disent préférer acheter à une entreprise citoyenne 61 % des actionnaires ont tendance à sélectionner les sociétés sur leur comportement en matière de DD (TNS Sofres 2003). A la mi-avril 2009, Jérôme Forneris, gérant de portefeuille à la BMM, intègre ce paramètre dans ses critères de choix. 3. Ethique… Pour Kant, la morale est universelle, et s’applique à tous. Pour Aristote et les philosophes grecs, l’éthique est individuelle et caractérise des choix qui vont dans l’intérêt de la cité. Pour le philosophe français contemporain Alain Badiou (cf. « L’éthique, esai sur la connaissnce du mal »), l’éthique est également individuelle et repose sur la fidélité ses croyances. Badiou dénonce l’usage abusif du mot éthique (qu’on retrouve dans bio-éthqiue, etc.), ainsi de de pseudo-concepts moraux, à des fins hégémoniques, destinées à asseoir l’emprise de la civilisation occidentale sur d’autres civilisations. Enfin, pour Badiou, la trahison de ses croyances fait partie des « figures du mal ». COMMUNIQUER SUR LE DEVELOPPEMENT DURABLE Chapitre 2 Communiquer sur l’écologie, la RSE, etc. La communication du développement durable 1. Dans la distribution : l’exemple de Cora 2. Dans l’industrie : l’exemple de DuPont de Nemours 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités 1. Développer une politique des « petits pas » et des gestes citoyens. 2. Montrer les bénéfices attendus de ces petits gestes : Montrer en quoi le DD est indispensable à la survie de l’espèce Obtenir des résultats immédiats Déconceptualiser, démystifier Des gestes simples au quotidien Strasbourg a offert 80.000 sacs à pain en coton pour économiser 140 M de sacs plastiques par an. La commune de Meylan affiche ses rejets en CO2 et ses consommations énergétiques L’Ademe publie le test Climact sur le net 3. S’inscrire dans la durée et éviter « l’air du temps » : Créer une rubrique sur le magazine de la collectivité ou et d’entreprise, … sur son site internet : e.leclerc.com 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités 4. Communiquer en direction de l’interne. 5. « Parler simple et clair » : La priorité. Communiquer, former, informer, motiver… Utiliser des mots simples Eviter le vocabulaire technique L’exemple d’Echirolles 6. Favoriser l’implication des salariés et des clients, la participation des citoyens : Enquêtes, diagnostics partagés, etc., Management participatif L’Agenda 21 d’Echirolles: 40 pages, un glossaire, 170 actions en 12 chapitres, 04.76.20.63.00 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités 7. S’adresser aux bonnes cibles. 8. Pratiquer l’éducation au développement durable Segmenter et adapter le message aux cibles: sexe, âge, etc. Cible interne : élus et services des collectivités Acteurs locaux : associations, entrerises, institutions…Par exemple pour les entreprises : aides, conseils sur la réglementation, etc.) Le grand public : faire évoluer les comportements des agents municipaux (interne), puis des habitants (externe) en matière de développement durable (exemple : Pantin) Valoriser le consommateur et l’éduquer sans le complexer Approche ludique 9. Adopter quelques codes de communication : Illustrations, mascottes, BD, etc., Messages accrocheurs, très positifs Se focaliser sur des points précis, concrets 9 recettes pour communiquer sur le «DD» à l’usage des collectivités 9. Suite. Ne pas avoir une vision figée de la communication Evaluer l’impact de la communication Le secteur de la communication et le développement durable La communication institutionnelle Elle met en avant les engagements et les valeurs des organisations Elle sensibilise le grand public aux enjeux de société et aux grandes causes. Lorsque les campagnes pour les grandes causes sont faites bénévolement par les agences de communication (ça arrive !) on parle de campagne « pro bono ». La communication sur les produits : Elle vise à améliorer la notoriété ou/et l’image d’un produit ou d’un service, et en définitive à obtenir une action (le plus souvent un acte d’achat). Ses cibles peuvent être des consommateurs, des acheteurs (Blédina n’est pas acheté par des consommateurs), des prescripteurs (médecins par exemple), des influenceurs (pouvoirs publics), des préconisateurs (ex : architectes), des leaders d’opinion, etc. 7. Les acteurs de la communication : qui fait quoi Les annonceurs. Les agences de communication, d’évènementiel, de RP : Conçoivent les plan médias et achètent l’espace aux régies publicitairesLes annonceurs. Les médias et supports : Conçoivent les campagnes et les supports créatifsLes annonceurs. Les agences médias : Commandent, payent, signent les messages et les évènements, les créent parfois Vendent l’espace via leur régie et diffusent les messages Les sous-traitants : Contribuent à la fabrication matérielle des dispositifs de communication : imprimeurs, sociétés de production, réalisateurs, fabricants de matériels promotionnels, intervenants sur les salons (loueurs, traiteurs, etc.) Le plus souvent l’ensemble de la chaîne est mobilisé sur une campagne, mais une partie peut être internalisée. 7. Le secteur de la communication Des grands groupes internationaux issus de regroupements : En France, 32,7 Md€ de publicité investis en 2007 : 63,5 % investis en hors-média En média, forte progression d’Internet (+34,5 % en 2007) et de de la TNT. Les secteurs qui investissent dans la pub : Omnicom Group (US, BBDO, DDB, etc.) : 8,6 Md€ (revenus 2007), WPP Group 5UK, Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Young & Rubicam, etc.) : idem ; Publicis Group (Fr, Publicis, Saatchi, Leo Burnett, D’Arcy, etc.) : 4,7 Md€ en 2007, etc.. La distribution (11,7 % en 2007) Les télécoms (10,1 %) L’automobile (9,5 %) L’alimentaire (7,8 %) 142,135 Md€ aux USA (471 € per capita) En Angleterre, 22,286 Md€, soit 358,71€ per capita La tendance est à la décroissance avec la crise. 7. Publicité mensongère et greenwashing La publicité mensongère est encadrée par plusieurs textes :. Les directives européennes : directive 2006/114/CE) qui définit la publicité trompeuse L’art. L.121-1 du Code de la consommation sur les messages trompeurs ou mensongers 1583 C.C. : « Elle (la vente) est parfaite entre les parties, et la propriété est acquise de droit à l’acheteur à l’égard du vendeur, dès qu’on est convenu de la chose et du prix, quoique la chose n’ait pas encore été livrée ni le prix payé ». C.C. = Code Civil. En conséquence, le défaut d’accord sur la chose est un des éléments du vice du consentement. Ce défaut d’accord sur la chose va intervenir en marketing direct dès lors que la description de l’objet vendu ne correspond pas à la réalité. Le principe va très loin dans son application, puisque le défaut de consentement peut être pris en considération : en cas de mauvaise présentation du produit, dans les cas où les renseignements concernant le produit sont incomplets. Pour D. Duchatellier (1987), « le choix doit pouvoir s’exercer à partir du seul document écrit sans qu’il soit obligé de demander des renseignements complémentaires », au motif que les renseignements complémentaires impliquent des coûts supplé-mentaires. 7. Publicité mensongère et greenwashing Grosso-modo, on peut dire que dès lors que l’offre est déceptive, la vente court le risque d’être annulée. Cette annulation n’est pas la seule sanction liée au manque de clarté et de rigueur de l’offre. L’art L.121-1 (loi n°2008-776 du 4 août 2008 - art 83) Code de la consommation remplace aujourd’hui l’art 44 du code de commerce (loi n° 73-1193 du 27 décembre 1973, abrogée) qui stipulait : « Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci-après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l’objet de la publicité, conditions de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l’annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires ». Ce texte est à lire très soigneusement. On constate en particulier que nulle part l’élément intentionnel n’est mentionné. Ce qui signifie que la bonne foi de l’accusé ne le libérera pas des charges retenues contre lui. 7. Publicité mensongère et greenwashing Les sanctions visent : - d’une part, le rétablissement des conditions de la concurrence, et il s’agit là de la cessation immédiate de la publicité mensongère et la parution éventuelle d’annonces rectificatives, Des astreintes sont prévues, jusqu’à 4 500 € par jour - d’autre part, les auteurs de l’infraction, . qui se voient infliger les peines prévues par L.213-1 Code de la consommation : « Sera puni d'un emprisonnement de deux ans au plus et d'une amende de 37 500 euros au plus ou de l'une de ces deux peines seulement quiconque, qu'il soit ou non partie au contrat, aura trompé ou tenté de tromper le contractant, par quelque moyen ou procédé que ce soit, même par l'intermédiaire d'un tiers. » L'amende peut être portée à 50 % des dépenses de la publicité ou de la pratique constituant le délit. Attention : non seulement l’annonceur indélicat peut être condamné sur cette base, mais encore les agences de publicité qui ont contribué à l’élaboration du message et les supports des media qui l’ont diffusé. Les agences spécialisées Voici les principales agences spécialisées dans le DD : Patte Blanche : charte d’engagements dans une démarche globale de développement durable ICOM : engagements pour un développement durable : le concept archidurable® Limite : dotée de l’un des cahiers des charges les plus exigeants du marché en matière de communication socialement et environnementalement responsable ArtdeCom : solutions adaptées à la communication éthique et durable Manifeste : contribution et participation au débat et au décryptage des nouvelles idées véhiculées par les notions de développement durable et de RSE de l’entreprise Sidièse : méthode éco-com Les agences spécialisées Des agences d’ampleur nationale ont nommé des responsables développement durable ces dernières années : Public Système : le directeur général est en charge de la démarche de DD du groupe depuis 2004 Euro RSCG C & O : un comité consultatif regroupant douze personnes se réunit une fois par mois DDB : la responsable de la communication est aussi en charge des relations extérieures et du DD depuis 2007 Havas Media France : une responsable DD (2005) directrice conseil en développement durable (2007) Jump (WPP) : un responsable DD depuis 2006 Inoxia : un responsable DD depuis 2007 TBWA : la vice-présidente est en charge de la déclinaison de l’axe RSE Groupe (depuis 2007) et une directrice du développement durable France BETC : un responsable développement durable depuis 2008 La mesure des impacts environnementaux des campagnes de com Outil EcoPublicité Conçu en patrenariat avec Havas Media France, Ecobilan, PWC (PriceWaterHouseCoopers), l’ADEME et LVMH (Louis Vitton Moët Hennessy), c’est le premier outil d’évaluation quantitative de l’impact environnemental des campagnes de publicité du point de vue de la production et de la diffusion : outil de management environnemental, de reporting et d'aide à la décision. Cet outil s’adresse aux annonceurs, agences conseil en communciation (publicité et médias) , aux régies et supports publicitaires. De plus, c’est une pratique normée par ISO 14040 et 14044, reconnue et utilisée internationalement par l’ensemble des secteurs de l’industrie et des services. Il prend en compte cinq médias : presse, affichage, télévision, radio et Internet. La mesure des impacts environnementaux des campagnes de com Outil EcoPublicité S’applique aux dfférentes étapes du cycle de vie de chacun de ces médias : - production - diffusion (supports, transports) - réception éventuelle La méthode utilisée est l’ACV (Analyse du Cycle de Vie). Les avantages de cet outil : il s'inscrit dans un contexte favorable où la performance environnementale devient un enjeu majeur il permet de faire l'éco-conception d'une campagne publicitaire et d'optimiser et de piloter sa performance environnementale il intégre la dimension du DD dans les actions de com il évite les risques liés à la non prise en compte des impacts d'une campagne La mesure des impacts environnementaux des campagnes de com Les limites de l’outil EcoPublicité : La notion d’Environnement est vaste, et les Analyses de Cycle de Vie ne visent pas à couvrir l’ensemble de la problématique environnementale : seul ce qui est quantitatif (mesurable) et extensif (sommable), est pris en compte. On parle de comptabilité environnementale. Ainsi ne prend-on pas en compte de façon directe dans les ACV : l’impact des activités sur les paysages le bruit, les odeurs la toxicité des produits émis le temps, etc. Site : www.ecopublicite.com La mesure des impacts environnementaux des campagnes de com L’outil existe en deux versions : une version en accès gratuit : simplifiée et accessible a tous, cette version donne, à partir de données clés d'une campagne, une évaluation de sa consommation de ressources non-renouvelables et de sa génération de ses déchets une version en accès payant : complète et disponible sur abonnement payant, elle est commercialisée par PwC et par Havas Media France. Cette version contient l'ensemble des indicateurs (ressources, air, eau, déchets, énergie) et donne la possibilité de conserver les paramètres successifs de plusieurs campagnes dans un espace spécifique à l'utilisateur. Les indicateurs choisis : consommation des ressources, émissions dans l’air, rejets dans l’eau, déchets, indicateurs énergétiques, méthode d’impacts La mesure des impacts sociétaux des campagnes de com La mesure des impacts sociétaux consiste à savoir si la campagne contribue à faire évoluer négativement (mais aussi positivement) des comportements ou des attitudes à l’égard de la société ou de l’environnement, en lien avec les axes de communication. Voici des exemples de questions qu’il est stratégique de se poser : ma campagne contribue-t-elle à fragiliser certaines cibles ? ma campagne contribue-t-elle à renforcer une image négative de la femme ou des minorités ? ma campagne contribue-t-elle à développer des comportements respectueux de l’environnement ? Outil EcoPublicité Le volet sociétal de cet outil n’a pas encore été développé mais il est en cours de réalisation. Une campagne de communication « responsable » Plan d’actions : La communication responsable ne consiste pas seulement à prévenir le « greenwashing » au cas où l’annonceur envisagerait d’utiliser un argument environnemental pour promouvoir son produit/service ou son entreprise. C’est une nouvelle façon de travailler qui suppose, à toutes les étapes du process, de se poser les bonnes questions. Il va s’agir de réduire les impacts sociaux, sociétaux, environnementaux) des actions proposées. Ceci de l’élaboration des concepts créatifs jusqu’au choix des moyens mis en œuvre. Une campagne de communication « responsable » Au final, l’équipe projet doit pouvoir répondre aux questions suivantes : Le produit/service (ou l’entreprise) est-il légitime pour communiquer sur un bénéfice environnemental ? Quels sont les usages ou comportements qu’on évitera de mettre en avant dans le message ? Peut-on associer au produit/service des usages vertueux sur les plans environnementaux ou sociétaux ? Quelles sont les cibles à éviter ? En veillant à éviter les impacts environnementaux et sociétaux négatifs, il s’agit là aussi de veiller à limiter le risque de critique de la part des associations de patients, des syndicats professionnels et institutions publiques et des journalistes de la presse professionnelle et grand public. Une campagne de communication « responsable » Le concept créatif se traduit par un message clé, des axes et des valeurs communiqués, un slogan plus ou moins séducteur. L’attitude responsable consiste, sur la base du brief, à : anticiper les « effets collatéraux » en évitant la promotion de comportements non responsables sur le plan environnemental (gaspillage, etc.). L’outil Datalab, solution de Complex Systems, analyse le comportement des segments de clients, propose des découpages et des croisements pertinents et identifie les profils les plus appétants. privilégier des axes de communication incitant à des comportements et des usages responsables. s’interdire l’usage de l’argument écologique pour des produits ou des entreprises non responsables. Ce peut être source de désaccord mais il est du devoir de l’agence d’alerter un annonceur sur les risques en utilisant d’un argument écologique non fondé. La communication par l’objet Les agences sont parfois amenées à faire appel à des fournisseurs d’objets publicitaires. Voici une liste de quelques fournisseurs d’objets publicitaires écologiques : Promogreen: premier réseau européen du cadeau écologique : Groupement des professionnels de l’objet publicitaire développement durable A3 Com Etik Arkacolomb Green Cube : produits fabriqués avec du papier issu de forêts françaises et certifié FSC Un objet publicitaire écologique permet, en plus de respecter la nature, de donner un réel sens à la communication par l’objet. Evénementiel Méthode ASSER© Premier référentiel privé à définir de façon transversale, cohérente et scientifique les standards d’organisation et d’évaluation d’un évènement éco-responsable. Choix pour l’organisation d’un événement qui respecte au mieux les piliers du développement durable Impacts Choix responsables - Choi sir un li eu ayan t adopté un e démarche HQE, cho isir des projecteurs LED, évit er les groupes électrogène s - Choi sir des produits régionaux , biologique s et de saison, privilé gier la vaisselle en location pa r rapport à la vaissell e jetable - Déma térialis er le sys tème d’invitation , utili ser la fili ère du commerce équit able pour le cadeau (comme vu au dessus, les prix de s objets pub li cit air es écologique s ne son t pas plus élevé s que les autres et il s permettent de créer un avan tage dif férenc iant des cadeaux habituelle ment offerts) Environnementaux - Choi sir le train et les transpo rts en comm un u rbains, privil égier les prestataires locaux - En c as de transpo rt par avion, assurer une compens ation carbone - Mettre en place un système de tri sélectif s’il n’ex ist e pas - Utili ser du matériel en location, concevo ir des décors pérenne s ou prévo ir le recyc lage Sociaux Sociétaux - Crit ères de performance sociale dans le cho ix d es prestatair es, des artistes - Mise en p lace d’un p la n de préven tion pou r anticiper et préven ir les risque s des équipes de l’ agenc e et de cell es de ses fourn is seurs - Finance me nt de mic roprojets, via Tourism for development par exe mple La communication du DD et les ONG Une communication sincère et contributrice au développement durable suppose: de s'engager au préalable à reconnaître que la première étape de ce développement consiste en l'adoption des droits humains comme valeurs cardinales, valeurs de référence de l'entreprise ; d'user de son influence en faveur des droits humains, partout où existent des confrontations aux abus et aux violations, dans la mesure de ses moyens, sans pour autant se substituer aux Etats ; de mettre en œuvre des outils de management qui prennent en compte la dimension des droits humains et qui assurent une transparence externe sans faille; de prendre en compte la dimension des droits humains dans la stratégie d'investissement : il est en effet préférable de se poser les questions liées aux droits humains avant la décision d'investissement plutôt qu'après l'avoir engagée — car il devient alors difficile de se retirer La com du DD et le monde de la finance Le rapport de développement durable vu par une agence de notation La banque commerciale face aux enjeux du développement durable Les financiers face à la communication sur l'impact développement durable de leurs portefeuilles il est possible de caractériser à grands traits la communication DD du secteur financier en Europe: . une communication qui se banalise (les informations RSE étant globalement très faciles d'accès), mais encore peu interactive; . un traitement équilibré de chacun des thèmes DD, à l'exception des Droits de l'homme et des sujets sensibles; . un engagement fortement mis en avant (qui peut s'accompagner de partenariats ONG et associatifs), mais insuffisamment assorti d'objectifs; . des systèmes de contrôle relativement bien développés, alors que les outils de mesure et de reporting ne sont pas toujours à la hauteur de l'engagement revendiqué. La com du DD et le monde de la finance Les leaders se différencient pour l'essentiel de quatre manières : . la vision de leur contribution aux enjeux du DD est claire, organisée et cohérente et leur contribution aux enjeux DD passe avant tout au travers de l'exercice de leurs métiers; . les données chiffrées sont organisées en véritable tableau de bord et les différentes thématiques sont assorties d'objectifs; . tous les rapports font état du respect de normes reconnues et sont certifiés par un organisme externe indépendant; . leur performance est sanctionnée par l'appartenance à trois indices éthiques au moins (dont systématiquement les indices DjSI et FTSE4Good). . L'effet d'expérience explique en grande partie cette situation ; il faut donc sans doute laisser un peu de temps au temps... Bibliographie - Dirigé par Maud Tixier, Communiquer sur le développement durable, Paris, Editions d’organisation, 2005 - Bruno Cohen-Bacrie, Communiquer efficacement sur le développement durable, Paris, Editions Démos, 2006 - Alice Audouin, Anne Courtois, Agnès Rambaud-Paquin, La communication responsable, Paris, Eyrolles Editions d’organisation, 2009 - Christophe Sempels, Marc Vandercammen, Oser le marketing durable, Paris, Pearson Education France, 2009 Fin Philippe Bensimon www.bensimon.canalblog.com [email protected] 06 81 34 65 31
