MARKETING OPERATIONNEL
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MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES J.Lou POIGNOT 07/09/07 MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Une démarche logique: 1. La composition de l'offre 2. Le cadre et les contraintes juridiques 3. Le ciblage 4. La création de l'effet novateur 5. La mesure de l' efficacité MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Deux axes stratégiques: • Par approches • Par objectifs • RADAR MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES LES TECHNIQUES PAR APPROCHES • Les techniques basées sur les prix • Les techniques basées sur le produits et les primes • Les techniques de réduction des risques • Les techniques de jeux et concours MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES LES TECHNIQUES PAR OBJECTIFS • Incitation au 1er achat • Incitation au ré-achat • Fidélisation MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES INCITER AU 1er ACHAT Offre/Prix d’essai Prime différée PLV avec dégustation essai Offre satisfait ou remboursé ODR totale ou partielle Bon de réduction immédiate Vente jumelée Prime associée avec PLV Echantillonnage Reprise de l’ancien MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES INCITER AU REACHAT • Bon de réduction à valoir • ODR sur le 2ème achat • Contenant réutilisable MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES FIDELISATION/RETENTION • Vente par lot, girafe, plus pack, • Prime collection, ODR cumulative, • Prime contenant, • Prime objet, • Carte de fidélité cumulative, • Offre sur carte, • BR à valoir. MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Avantages et Inconvénients LE 1er ACHAT PRIX D’ESSAI (Gde conso et BtoB) AVANTAGES Visibilité/Simplicité Maîtrise du coût INCONVENIENTS Implication de la distribution Difficulté de coordination Peu différentiel ODR (Gde conso) AVANTAGES Promesse forte Tx de remontée faible Neutralité de la distribution Exploitation en MKG direct INCONVENIENTS Contraintes utilisateurs Pb de gestion Procédure de remboursement longue VENTES JUMELEES (Gde conso et BtoB) INCONVENIENT AVANTAGES Visibilité Attractivité (client/distribution) Support à d’autres opérations Surcôut de production Risque de délottage Adéquation quantité vs. besoin Risque de stockage spéculatif SATISFAIT OU REMBOURSE (Gde conso et adaptable BtoB) AVANTAGES INCONVENIENTS Tx de remontée faible Budget limité Exploitation possible des retours Neutralité de la distribution Idem ODR BON DE REDUCTION (Gde conso) AVANTAGES Grand champ d’application Visibilité Ré-exploitation possible Coûts limités Facilité de diffusion INCONVENIENTS Risque de fraude Peu différentiel Tactique très usitée ECHANTILLON (Gde conso et parfois BtoB) AVANTAGES Actions massives ou sélectives Couplage possible avec pub presse Très bien perçue Rapide et efficace INCONVENIENTS Surcoût éventuel L’essai sera t-il effectivement réalisé Pas d’amortissement d’impact possible sur un achat DEMONSTRATION (Gde conso et BtoB +++) INCONVENIENTS AVANTAGES Richesse du contact Très bien perçue (client et distributeur) Coût important (quantité-format spécial) Nécessite une zone de fort passage Nbre de démo/jour limité PLV (Gde conso) AVANTAGES Bénéfice d’une animation éventuelle (contact client) Efficacité Accueil favorable de la distribution INCONVENIENTS Coût important Pb de disponibilité d’espace Non généralisable REPRISE DE L’ANCIEN (Biens d’équipement Gde conso et BtoB) AVANTAGES Développement d’un MKT d’occasion Libère le client de la revente ou du débarras Effet d’anticipation de l’achat INCONVENIENTS Gestion physique de la reprise Pb de la revente Coût de la destruction éventuelle TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Avantages et Inconvénients LE REACHAT BON DE REDUCTION A VALOIR (Gde conso-adaptable BtoB) AVANTAGES Anime l’achat et le réachat Visibilité Coût faible/maîtrisable Peu de fraude Facile à gérer INCONVENIENTS Risque de perte Effet d’aubaine pour les clients déjà fidélisés ODR sur 2ème achat (Gde conso) AVANTAGES Visibilité/Attractivité Peu de fraude Peut constituer une Bque de données Intérêt de la distribution INCONVENIENTS Frais et gestion Contraintes clients Délai de remboursement long TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Avantages et Inconvénients LA FIDELISATION VENTE PAR LOT (Gde conso-adaptable BtoB) AVANTAGES Visibilité Attractivité pour les distributeurs Portage d’autres promotions Bien perçu par les clients INCONVENIENTS Risque de surstockage Surcoût de la reproduction Risque de délottage Adéquation conditionnement vs. besoin client OPERATION GIRAFE et PLUS PACK (Gde conso - adaptable BtoB) AVANTAGES Visibilité/attractivité Perception positive (client et distributeur) Efficacité immédiate sur les ventes INCONVENIENTS Pb de merchandising Banal, peu différentiel Coût de production Risque de surstockage PRIME CONTENANT (Gde conso) AVANTAGES Remanence de l’utilisation du contenant Impact différentiel fort Effet collection INCONVENIENTS Réutilisation pour produits concurrents Pb du coût Pb de merchandising et groupage de masse PRIME OBJET (Gde conso-adaptable BtoB) INCONVENIENTS AVANTAGES Bonne visibilité (onpack +++) Attractivité (enfants +++) Peu prisé par la distribution Pb de merchandising et de groupage de masse (on-pack +++) Attractivité vs. Valeur de l’objet OFFRE CUMULATIVE avec Prime ou ODR (Gde conso-adaptable BtoB) AVANTAGES Visibilité/concret Exploitation des retours Efficacité MT/LT Flux relationnel client/marque INCONVENIENTS Contraintes client Pb fraude (déemballage) Pb de gestion et de coût MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES RADAR R: Réactivation de clients existants, A: Acquisition de nouveaux clients, D: Développement des ventes chez clients existants, A: Accompagnement clients (fidélisation), R: Rétention de clients à forte valeur MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES RADAR R: Offre de réachat, Offre d’achat en volume, BR et offre privilégiée éventuellement nominative, A: Offre d’essai, échantillon, ODR, Satisfait ou remboursé, D: Up selling et cross selling, services complémentaires ou associés, accès à des conditions privilégiées, A: Collector, vente par lot, club, offre privilègiée, R: Télémarketing, offre privilégiée. MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES LES AUTRES METHODES DE PROMOTION DES VENTES Jeux et Concours Salons et expositions Force de ventes supplétive MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Les Jeux et concours MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Les jeux et concours grand public La participation aux concours ne nécessite pas obligatoirement l' achat du produit. Ce type de concours est soumis au droit à la consommation http://www.finances.gouv.fr/DGCCRF/04_dossiers/consommation/ficonso/b07.htm Les incentives pour la force de vente (directe ou indirecte) Ils ont pour but de dynamiser les commerciaux ou les distributeurs MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Les jeux et concours grand public ASPECTS REGLEMENTAIRES Les jeux faisant intervenir le hasard doivent être gratuits et sans obligation d'achat : le remboursement des frais de participation est obligatoire et Tout frais engagé doit être remboursé. La rédaction et le dépôt d'un règlement auprès d'un huissier sont obligatoires. La loi n'exige pas la présence d'un huissier lors d'un tirage au sort. Les restrictions relatives aux demandes de remboursement ne doivent pas être abusives. MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Les jeux et concours grand public FACTEURS CLES DE SUCCES • La dotation qui compte le plus est le premier prix : elle doit être à la hauteur de vos ambitions. • Pour lancer un jeu à peu de frais et rapidement, la mécanique de base est l'instant gagnant. • La promotion du jeu est décisive dans le succès de votre opération. Penser à l’information et au parrainage pour maximiser le trafic. • Privilégier les formulaires courts pour ne pas décourager les participants lors de la qualification. • Ne lancez pas un jeu sans avoir réfléchi à la stratégie commerciale qui suivra : une fois les adresses collectées, le fichier doit être exploité rapidement. . MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Incentives de vente Elément de motivation permettant à un vendeur ou à un groupe de vendedurs d’obtenir une “récompense” en échange d’une vente particulière MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Incentives de vente 3 grandes variantes: 1.Le Challenge 2.Le concours 3.L’incrémental MARKETING OPERATIONNEL LA PROMOTION DES VENTES Incentives de vente Eléments fondamentaux: • Le règlement et les conditions de participation (durée, restrictions/exclusions, ticket d’entrée, nombre de gagnants…) • Les récompenses (cadeaux, voyages, surclassement…) • La publication des résultats (évenement, journal, affichage…) SALONS ET EXPOSITIONS CREATION DU TRAFFIC VISITEURS 5 POINTS CLES: 1. 3. Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients Fixer des rendez-vous 4. Etre « visible » 5. Animer le stand CREATION DU TRAFFIC VISITEURS COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION (J – 8 semaines) Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV CREATION DU TRAFFIC VISITEURS INVITER LES CLIENTS Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire ! CREATION DU TRAFFIC VISITEURS INVITER LES CLIENTS (J – 6 semaines) Mailing – E-mail Invitation par la FdV Prévoir des relances directes et par téléphone CREATION DU TRAFFIC VISITEURS FIXER DES RdV (J – 6/4 semaines) En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.) CREATION DU TRAFFIC VISITEURS ETRE VISIBLE Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan d’accès Sponsorisation des « pochettes congressistes » ou distribution de sacs aux couleurs de l’entreprise Privilégier les emplacements de 1er ordre CREATION DU TRAFFIC VISITEURS ANIMER SON STAND Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Débats, tables rondes sur des sujets d’actualité VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION Etude Foires et Salons de France - 1999 Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 % Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€ FORCE DE VENTES SUPPLETIVE FORCE DE VENTES SUPPLETIVE Force de ventes « louée » à un prestataire de services intégrant les commerciaux, l’animation des ventes, l’encadrement et les moyens logistiques. FORCE DE VENTES SUPPLETIVE AVANTAGES Coût proportionnel au business généré Pas de frais fixes Limitée dans le temps Efficace dans le lancement d' un nouveau produit Couverture importante et immédiate = Résultas concrets et mesurables INCONVENIENTS Réservé aux produits simples nécessitant une formation limitée Peut perturber la force de vente en place Budget conséquent bien qu' indexé sur le résultat = Méthode à utiliser de manière sélective
