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Qu’est-ce qui a évolué depuis 15 ans dans
l’anthropologie de la consommation?
Dominique Desjeux, anthropologue
Professeur à la Sorbonne, université Paris-Descartes, consultant
international
D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, PUF
D. Desjeux, 2006, La consommation, PUF
Xème Colloque Etienne Thil
La Rochelle le 5 octobre 2007
Trois demandes de connaissances qualitatives
sur : l’interculturel, les usages in situ et les
processus d’innovation en entreprise
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Une prise de conscience que la France et l’Europe ne sont plus le
centre du monde
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Une demande de méthodes pour aborder les processus d’innovation
(R&D, marketing, commerce et distribution, etc.)
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demande d’expertise anthropologique sur l’interculturel
la méthode des échelles d’observation pour mieux échanger
entre métiers et disciplines.
Associée à une approche en terme de système : système
d’action, filière, itinéraire ou cycle de vie.
Un constat qu’il existe un écart entre les représentations ou les
intentions des consommateurs et les pratiques,



demande d’expertise sur l’observation des usages in vivo dans la vie
quotidienne occidentale et internationale
C’est ce que j’ai traduit par la méthode des itinéraires
Repérer non pas les attentes mais les problèmes à résoudre
Deux constats

La sociologie et l’anthropologie ont commencé aux
USA et en France à investir le champ de la
consommation avec des approches compréhensives
(non critiques) dans les années 1980-1990.
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donc c’est tout récent.
même si on peut faire remonter les premières grandes
approches à Veblen à la fin du 19ème siècle aux USA ou à
Halbwachs en 1913 en France.
Le domaine de la distribution est encore très peu
investi (peut être 2 à 3 thèses en sociologie et 1 en
anthropologie)
I - Nous ne sommes plus le centre du monde…
Carte du monde vue par la Chine: un puzzle pour enfant
Mondialisation : comprendre les consommateurs
dans leur vie quotidienne
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Marché chinois: le
quotidien, l’habitat, le
bricolage
Techniques de recueil de
l’information : photos,
entretien, histoire de vie
centrée, observation,
groupes
Marché brésilien du
cosmétique : publicité
dans un supermarché
pour une population
culturelle spécifique
Photos D. Desjeux, 2006
Photos D. Desjeux, 2006
…Nous ne sommes plus tout seul : une
demande d’enquête sur les marchés ethniques
en France

Un bazar moyen
oriental à Barbés
(75018) vendant un
costume de père
Noël en décembre
2004
Photos D. Desjeux, 2004
« Ethnic Business » et marché
ethnique sino/asiatique
Tang Frères alimentation
Paris 13ème
Boutique de change en chinois,
vietnamien et thaïlandais
Agence de voyage
Photos Wen Wen, 2007, Magistère
Cosmétique et « whitening » : deux
grands marchés ethniques en France
Photos Olivier, 2007, Magistère
II – Echelle d’observation et
approche systémique
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5 grandes échelles d’observation
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Les échelles macro-sociales et micro-individuelles
sont assez classiques
Les échelles meso sur la construction du marché,
les groupes de pression et l’Etat
Et l’échelle micro-sociale qui observe les
interactions dans l’espace domestiques quotidien
sont plus récentes
L’échelle biologiques est utilisée dans des
enquêtes avec des médecins sur l’alimentaire par
exemple.
Les échelles d’observation
Macro-social
Echelle des appartenances sociales
Strates, âge, sexes, cultures
Meso-social
Echelle des organisations
et des systèmes d’action
Micro-social
Ce qu’on voit à une échelle
Disparait à une autre
Micro-individuel
biologique
Echelle des espaces domestiques,
des petits groupes des itinéraires
et des cycles de vie
Echelle des Individus
Échelle des « cellules »
La distribution, la consommation et l’environnement:
trois éléments d’un grand système d’action dans lequel
la mobilité joue un rôle clé
Disribution
Méthode
Suivre un objet
Mobilité
Production
Consommation
Environnement, déchets
La distribution : une étape dans un
processus qui forme un système d’action
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
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Importance des groupes de pression, des régulations
politiques et du marché
La mobilité est menacée par les coûts énergétiques
qui eux-mêmes augmentent du fait de la compétition
internationale des BRICs pour l’accès aux matières
premières, à l’énergie et aux moyens de transports
(bateau, camion, avion) dont l’utilisation est aussi
conditionnée par les problèmes de pollution.
Le cout de la mobilité touche la distribution à la fois
en terme de quantité acheté par panier du fait de la
ponction sur le budget et en nombre de déplacement
(cf Wal Mart, TESCO et Leclerc en 2006)
Itinéraire de la diffusion d’un produit ou
d’un bien : de l’invention à l’innovation,
entre utilité et enchantement
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Quand un nouveau bien ou service se développe il
passe par différents territoires de l’entreprises
Souvent d’un objet ordinaire il devient un objet
merveilleux : c’est le moment
marketing/publicité/packaging
Le marketing en interne de l’entreprise et la
distribution en externe doivent mettre en place des
dispositifs magico-religieux de transformation du bien
vers un enchantement ordinaire ou merveilleux :
c’est la transsubstantiation qui permet au processus
social de l’innovation de continuer.
Les étapes d’un bien ou service à l’échelle meso-sociale :
production, transformation marketing, circulation,
consommation, déchet
Ordinaire
R et D
Marketing distribution Achat
Publicité
Packaging
Pratique
Transsubstantiation Mise en
rationalité Émotion
scène
Enchantée
rangement usage Déchet
Remise en
circulation
Contestation
La transsubstantiation publicitaire comme
moyen de passage à l’action : un animisme
immanent
La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de
l’hostie ce qui « prouve »la transsubstantiation
Photo D. Desjeux, 2005
L’enchantement de la distribution : il est
d’autant plus fort que le consommateur est
moins manipulable
Victoria secret, USA, 2003
Mall, Israël, 2004
KaDeWe, Berlin, 2003
V
Publicité
immobilière, Canton, 2001
Photos D. Desjeux
Une mise en scène ordinaire
Grande surface Babou, 93, 2002
USA, Home depot, 2001
Photos D. Desjeux
La misturbeanisation, 2003, cf. O badot
La pensée magique moderne
Triumph, 75014, 2007
Crédit Lyonnais, 75018, 2003
Guerlain, 75014, 2007
Disneyland, 75014, 2003
Photos D. Desjeux
III - La méthode des itinéraires
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un outil qui part des pratiques (exemple alimentaire)
Un outil qui différencie pratique et représentation pour faire
ressortir les contraintes du jeu social
Une approche qui intègre : le matériel, le social et l’imaginaire
A la maison,
processus
de décision
déchets,
Restes
Cooling
Déplacement
vers le
lieu
d’acquisition
courses
vol
Recevoir un cadeau
Utilisation
Pratiques alimentaires
Rangement à
la maison
(caché, montré,
exposé)
Préparation
à l’usage,
cuisine
La méthode des itinéraires: une méthode
mobile pour comprendre les processus
d’innovation et de mise en marché en situation

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L’anthropologie montre que la mise sur le marché d’un produit
passe par des étapes où l’utilité et l’imaginaire sont tour à tour
mobilisés.
Ses étapes ne se limitent pas à l’achat ou à l’usage mais aussi
intègre la mobilité, le rangement ou les déchets
A chaque étape le bien ou le service est analysé d’un point de
vue à la fois:
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matériel (cf. l’exposé de F. Cochoy sur les comptoirs ou les chariots)
social (i.e. les contraintes des normes et des rapports de pouvoir
qui expliquent l’écart entre intention et pratique)
Imaginaire (cf. les exposés sur la packaging, Ludendo Village ou
Kid fresh)
C’est l’ethnomarketing (D. Desjeux, revue SHn°1, 1990)
Conclusion sous forme d’ouverture
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Aujourd’hui la distribution est concerné par quatre grands
phénomène de façon non exclusive qui poussent à innover
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Le développement du E-commerce avec un taux d’équipement en
ordinateur domestique qui a passé 50% vers 2005/2006 et donc qui
devient plus populaire
Les coûts énergétiques mondiaux et des matières premières (lait,
céréal, aluminium…)
Un nouveau cycle générationnel qui tend vers l’émergence de
nombreux low costs, lié lui-même à Internet et qui a démarré avec les
grands magasin au 19ème siècle voir la loi Le Chapelier…
La grande distribution est devenue une institution et donc un symbole
de l’ordre social. Elle est donc l’objet de contestation et d’enjeux
politiques vis-à-vis des groupes de pression, un lieu de risque physique
et un lieu de développement depuis un certain temps des NTIC : les
camera pour la sécurité ou la RFID
Merci de votre attention