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Place de la marque dans la vie
des jeunes
Approche anthropologique
Dominique Desjeux
Professeur d’anthropologie sociale à la Sorbonne (Paris 5)
Consultant international
www.argonautes.fr
2004, Les sciences sociales, Que-sais-je?, PUF
2006, La consommation, Que-sais-je?, PUF
Paris, 17 février 2005

Comment un anthropologue qualitatif à
l’échelle micro-sociale pose la question de la
marque
•En partant des pratiques et des usages plutôt que des
représentations et des motivations liées à la marque
•En cherchant ce qui organise collectivement les
comportements individuels plutôt que la liberté de choix
entre des marques
–Contraintes matérielles, normes sociales, rapports de pouvoir,
effets de cycle de vie, effets d’appartenance sociale
•En reconstruisant la catégorie « jeune » en fonction de la
culture et de l’histoire
• En cherchant d’abord les diversités de pratique qui se
ramènent souvent à 4 ou 5 grands types.

Comprendre la place de la marque
demande de distinguer
– le bien de consommation qui relève d’un
logique d’usage et donc de se centrer sur les
pratiques
– de la marque qui relève d’une logique
symbolique et identitaire et donc de se
centrer sur les représentations
–Le constat est que le lien entre pratique et
représentation ne va pas de soi

Les logiques de consommation des
jeunes
•La consommation des jeunes, comme
celle des adultes est organisée par trois
phénomènes:
–Les usages et pratiques liées à la jeunesse
(communication, dépense d’énergie,
formation scolaire, loisir…)
–La construction identitaire à laquelle les objets
de la consommation participent
– L’importance du groupe de pair comme
prescripteur

I - Variabilité du poids du produit et
de la marque tout au long du
processus de décision
Les logiques anthropologique de
l’achat d’un bien ou d’un service