Projet - Centre de Recherche en Gestion

Chaînes de valeur, modèles
d’affaires, organisation des marchés
et filières industrielles
L'entreprise et la création de richesse
Pierre-Jean Benghozi
Centre de recherche en gestion de l ’Ecole polytechnique
[email protected]
Une croissance soutenue
 Croissance
sur un an
 Commandes
 CA/site
= + 406%
= + 117%
2
Acheteurs et internautes
Le nombre d’acheteurs en ligne croît trois fois plus vite que le
nombre d’internautes
Internautes (en millions)
Acheteurs en ligne (en millions)
22,2
8,7
20,1
16,6
6,3
+11%
4,6
+21%
1er trimestre 2002 1er trimestre 2003 1er trimestre 2004
+36%
+36%
1er trimestre 2002 1er trimestre 2003 1er trimestre 2004
3
E-commerce : des résultats contrastés
Forte croissance : CA + 64 %, transactions = + 74%

50% de la vente à distance
Mais seulement 1,2% de la vente de détail

5 milliards € estimés en 2003
2 à 25 % des ventes selon les secteurs d’activité






Voyages-sncf.com : > 15 % des ventes B to C.
Voyage en général (Lastminute, Opodo, Vivacances, etc…) :
de 20 à 70 % des ventes sur certains marchés.
La Redoute ou les 3 Suisses : > 13 % des ventes.
Aquarelle.com : > 30 % de la transmission florale
Pixmania : > 15 % de ses ventes.
Cetelem (et concurrents) : 15 à 40 % des crédits
4
Nouvelles formes d’organisation et de
marché
Des évolutions portées par une double origine

Pratiques managériales et organisation des firmes
(CRM…)


Intensification des relations inter-entreprises (partenariat, codéveloppement…)
Caractéristiques des NTIC

Un échec économique mais un succès extraordinaire



Transformation des structures de localisations et coopérations
Centralité des systèmes d'information dans les filières


finance, produits, marché, transactions, clients
Poids de la dimension technologique


50% d’utilisateurs aux USA en moins de 10 ans
investissements, expertise, compétences, développements
Puissance, flexibilité et modularité
5
Un cadre théorique aux résultats
contradictoires
NTIC = plus de marché


plus de transactions et d’échanges
efficacité accrue des marchés
NTIC = organisation


relations hiérarchiques affermies
renforcement de l’efficacité interne des firmes
NTIC = des déterminismes



Impératif technologique
Impératif organisationnel
Co-évolution (évolutionnisme et contingence structurelle)
6
E-Commerce : des glissements successifs
Des stratégies marketing de start up aux
réorganisations industrielles de filières
Du pure player aux entreprises installées et à la
redéfinition des chaînes de valeur
Des produits aux services
Du B2C au B2B
De la relation à des clients identifiés à l ’organisation
de marchés et de communautés (P2P)
7
Trois ressources-clé et
goulots d’étranglement
La maîtrise de la localisation
La maîtrise des information
La maîtrise de la technologie
8
Une restructuration des filières
Flux d’information
Ex. : Renault et équipementiers 1er rang
Ex. : Renault et CAT
Flux de produits
9
Une transformation des filières
10
Mode de localisation et
ajustement économique
Forme de production et consommation
services à consommer sur place
Exemples
Chambre d’hôtel tourisme, spectacle,
transport
Livres, voitures, produits de grande
effets d’échelle / contrainte temporelle
distribution
(stockage et localisation) faible ou forte
production localisée et difficilement stockable fromage, vin, fleurs
production / mise à disposition à proximité du épicerie, plats cuisinés, produits de
sport, bestseller
lieu de consommation
circuits de distribution singuliers (livres
produits et consommateurs mal localisés
rares) / standards et capillaires
Production en ligne, intégration des contenus, netTV, informations, services financiers,
jeux...
services / coproduction sur le net
Communautés, email service, IAP
Accès à une infrastructure ou à un annuaire
moteur de recherche, ISP
Applications et services liés au net /
coproduction dans l’usage
Outils / consommation de produits en ligne
Informations (préexistantes ou spécifiques sur
requêtes
Logiciels, agendas partagés...
Presse, BDD
11
Les effets de la localisation
Spécialisation des sites / effets de la
localisation
Ressources géographiques spécifiques
Coût du travail
 Avantage compétitifs
 …

Proximité / Logique de district industriel
12
Formes de coopération associées
Importance des caractéristiques des biens
Des marchés qui se développent sur des bases
globalisées ou localisées


la distribution industrielle
la logistique
Appropriation des TIC par les firmes par
éclatement ou centralisation des organisations



les fleurs
le livre
l ’habillement
13
Deux configurations de localisation
Livraison
Livraison
Info
commande
Commande
Logistique Distribution
Compensation
Plate-forme logistique
Approvisionnement
Accueil
Commande
Modèle réparti = Interflora
vs.
Modèle centralisé = Aquarelle14
Interflora
Des livraisons 7 jours sur 7, 365 jours par an,
même le dimanche, les jours fériés, la fête des mères, Noël, Jour de l'an, Toussaint.....
La livraison des bouquets est possible en moins de 4H.
Pour cela commandez votre bouquet avant 10H, il sera livré avant la fin de la matinée (13H)
Ou commandez votre bouquet avant 16H, il sera livré en fin de journée.
Nos bouquets sont garants de fraîcheur, car ils sont réalisés quelques minutes avant sa
livraison.
En cas d'absence, le fleuriste laisse un avis de passage informant le destinataire que le
bouquet est à sa disposition dans sa boutique.
15
Aquarelle.com
•Joignez une photo à votre bouquet Si vous souhaitez joindre une photo à votre bouquet, il suffit de
nous faire parvenir le fichier de la photo que vous souhaitez envoyer ; nous imprimerons cette photo sur
du papier glacé et la joindrons au bouquet. Le détail de la procédure à suivre vous sera fourni dans le mail
de confirmation de votre commande. Vous devrez envoyer votre fichier dans la demi-heure qui suivra la
réception de votre mail de confirmation de commande. Le respect de ce délai est capital, étant donné
l'automatisation de notre système de réception et de traitement de vos fichiers de photos.
Un message écrit accompagne votre bouquet Vous avez la possibilité de joindre à votre commande un
message écrit. Vous écrirez votre message dans l'espace prévu à cet effet sur votre bon de commande.
Respect de "la photo-preuve": Aquarelle.com réalise fidèlement le
bouquet que vous avez choisi d'offrir! Vous recevez par e-mail la photo
de votre bouquet spécialement composé pour vous, prise juste avant
son expédition! Ainsi, vous contrôlez vous même la qualité et la
conformité de votre bouquet.
Respect du choix du bouquet: A la différence des systèmes de
transmission florale, Aquarelle.com contrôle l'ensemble de la fabrication de
votre bouquet... Le bouquet livré doit correspondre au type de bouquet
commandé tel qu'il est présenté sur le site web
Nous fêtons les Lumières de Lyon le 8 décembre prochain !
16
Deux approches de la localisation
Développement de marchés
sur une base étendue






nationale et internationale
agrégation des marchés
standardisation des produits
économies d’échelle et
d’envergure
concentration des informations
renforcement des fonctions
d’intégrateurs (technique,
informationnel, financier ou
commercial)
Emergence de réseaux locaux




d’ordre industriel, technique ou
commercial
structures fédératives de
communication et de connaissance
mutualisation des moyens spécialisés
interconnexion sous-ensembles
indépendants (définis par
implantation géographique, par
activité (centres de profit) ou par
expérience (communautés d ’intérêt)
Mais des formes qui s’hybrident : click et mortar , multicanal
17
Une logique de contractualisation
P Intégration
 Client interne
 Acheteur
 Commerciaux
Autonomisation
Externalisation
P Marchés électronique
 Raffinement des segments de
marché
 Standardisation des produits
 Fluctuabilité des relations
 Prix 
 Intermédiaires
Éclatement des marchés
Éclatement de la diffusion
18
Maîtrise et intégration des
informations
Information du consommateur sur les marchés :


des marchés plus ou moins fluides et dynamiques
des prix qui baissent
Informations en amont, dans la production


références, prix, fournisseurs… (livre, disques, textile)
traçabilité (colis)
Informations commerciales en aval


marketing, bases de données clients (club de livres)
création de nouvelles niches (communautés virtuelles)
19
Un enjeu stratégique autour
desquelles se réorganisent les
relations
déplacement des positions sur la chaîne de valeur

grande distribution
coopérations
concentration / sous-traitance / maîtrise stratégique
pouvoir et centre de gravité des filières

pharmacie
20
Maîtrise des compétences
techniques
Un facteur souvent sous-évalué sinon oublié


technique d’information-communication
technique de production
Pouvoir et influence entre partenaires



valorisation des compétences « métier » des entreprises
installées
Support pour de nouveaux entrants
base de (re)définition des marchés et de la compétition
21
Des fonctions pivots
Intermédiation
Production-distribution-concentrateur de l’offre
Offreurs de technologie et fournisseurs de services techniques
Producteur
Offreur de
technologie
P
P
P
Intermédiaire
D
D
D
Réel / logistique
Virtuel
Distributeur
I
Virtuel
C
Consommateur
D
Réel
C
C
22
Modèles d ’affaires ou modèles
d ’investissement ?
MODELE DE FILIERE ET
STRUCTURE DES PROFESSIONS
MODELE DE PAIEMENT
MODALITE DE RENTABILITE
MODE D'INVESTISSEMENT
1. Des Intermédiaires
Tiers intermédiaire de métier
pourcentage sur ventes
package
constructeurs et opérateurs
Intermédiaires “virtuels”
Plate-formes et communautés
virtuelles
Régulateur de marché
publicité
Abonnement, gratuit,
financements croisés
% échanges et abonnement
bundling (hard / soft)
barrières à l'entrée, publicité, valorisation
des données clients
extension des clients potentiels
producteurs de la filière
filières, pouvoirs p ublics, utilisateurs
2. Des fonctions de
distribution
Nouvelles distributions et court- pourcentage forfaitaire (pour segmentation stratégique et concurrentielle
circuitage distribution classique le vendeur ou pour l'acheteur)
court-cicuitage distribution par intégré au prix du produit
effets d’échelle et attraction de nouvelles
le producteur
clientèles
Renforcement distribution par intégré dans la facturation au différenciation de prix
rapport aux producteurs
producteur ou au client final
Apport de valeur ajoutée
pourcentage sur les ventes
optimisation : management, groupage,
enchère
Vente d'informations et
consommateurs (abonnement fidélisation , extension de clientèle et
éclatement des produits réels ou vente) ou publicité
nouveaux marchés
3. Des Offreurs de
technologie
offre de matériel
pourcentage sur ventes,
fertilisation croisée, services gratuits, Vente
gratuité
de produits ou de services
Fournisseurs d’accès
Publicité, abonnement
Produit d’appel pour les abonnements, %
CA du fournisseur d’accès ou forfait
Netmedia
Publicité, Forfait
Sites de téléchargement
gratuité - publicité
opérateurs, utilisateurs, pouvoirs
publics
distributeurs
producteurs et utilisateurs
distributeurs
opérateurs
fournisseurs d’information, opérateur
Fournisseurs de matériel
Fournisseur d’accès
communautés d’intérêts, non paiement des Opérateur
droits, vente information sur marché clients.
Produit d’appel pour la vente de produits liés Fournisseur - opérateur
(disques ou autres).
23
Ajustements économiques
Forme de production et
consommation
Exemples
Ressources mobilisées
Fonction pivot
services à consommer sur place
Chambre d’hôtel
tourisme, spectacle,
transport
Information clients
autonomisation de la fonction centre d’appels
Intermédaire
faible visibilité de l’activité et importance de la marque concentration de l’offre autour de réseaux ou d’affiliés
(Accor, gites...)
Distribution
logistique potentiellement banalisée et partagée
production à effets d’échelle mais Livres, voitures, produits Technologie métier
de contrainte temporelle (stockage de grande distribution importance de l’investissement initial en production
et localisation) faible ou forte
Information client
possibilité de segmentation et différenciation des
marchés / produits / traitement logistique
localisation
forte articulation de type click et mortar
production localisée et difficilement fromage, vin, fleurs
Technologie métier
stockable
Coexistence avec systèmes de distribution (physique ;
chaînes logistiques tendues)
Information de production
logistique potentiellement banalisée et partagée
possibilité de production ou de mise épicerie, plats cuisinés, Information client
à disposition à proximité du lieu de produits de sport,
Importance de la fonction centre d’appel / routage
consommation
bestseller
Localisation
Logistique et production centralisée ou au contraire
fortement autonomisée
produits et consommateurs mal
livres rares, circuits de Information de production
localisés
distribution singuliers, valorisation des bases de données produits
distribution standard et Information client
capillaire
possibilité de marketing one to one
importance des revenus publicitaires et partenariats
Production en ligne intégration des netTV, informations,
Information client
contenus, services et coproduction services financiers,
importance des bases de données client, marketing
sur le net
jeux...
ciblé, publicité et partenariat commercial
Technologie de communication
coûts de fonctionnement très faibles ou très forts
(moteurs de recherche)
fort investissement (en capacité) et maîtrise technique
Accès à une infrastructure ou à un communautés, email Technologie de communication
annuaire
service, IAP
Lourds investissements d’infrastructure
Information client
Fidélisation et valorisation d’une base client
Distribution
compétition sur la qualité et la qualité de la logistique (délais)
Intermédiaire ou Distribution
alternatives avec réseaux ou structures intégrées
Intermédiaire
Importance de la fonction de portail, centre d’information,
base de données produit et fidélisation des consommateurs
Intermédiaire
fonction éditoriale et des accords de coproduction (services
et contenus)
Intermédiaire
tentation de l’enrichissement et du bouquet de services
24
Une illustration à partir de deux
secteurs particuliers
Industrie phonographique
Habillement
25
L’industrie phonographique
Nouveau rôle des indépendants et
affaiblissement des majors



commerce électronique et téléchargement
Court-circuitage des distributeurs et des majors
Copie et piratage
domination des offreurs de technologie



arrivée de nouveaux acteurs
intermédiaires et nouveaux distributeurs virtuels
(netmédias, P2P)
opérateurs
26
L’habillement :
les nouveaux rôles des distributeurs
Les distributeurs entrent sur le métier de la
conception de nouveaux produits.
 Les distributeurs génèrent et gèrent des données
 Les distributeurs à la base du commerce
électronique


L’émergence des offreurs de technologie
27
L’industrie phonographique :
vers la dématérialisation ?
Bouleversement de la filière sous l’effet de
l’internet et de la numérisation



nouveaux produits
nouveaux circuits de diffusion
nouveaux modes de consommation
28
De nouvelles formes de domination ?
Concentration et oligopoles renforcés par
trois goulots d’étranglements :



Accès au producteur
Accès au diffuseur
Accès aux médias et au consommateur
29
Opportunité pour les indépendants
commerce électronique et téléchargement
court-cicuitage des distributeurs et des majors
 Par les artistes
 Par les producteurs et diffuseurs indépendants
 Par les communauté d’intérêts d’artistes et de
consommateurs

Copie et piratage
30
Redéfinition des positions sur la
chaîne de valeur
1. arrivée de nouveaux acteurs



intermédiaires et nouveaux distributeurs
offreurs de technologie
opérateurs
2.affaiblissement correspondant des Majors
3.Tensions accrues pour les PMI car :


Réponse des majors par la concentration
Réponse des majors par la diversification
31
Habillement : renforcement des
distributeurs sous des facteurs
technologique

informations vente (nombreuses références)
avantage concurrentiel
localisation



capacité de maîtriser la proximité client
compétences logistiques
Gestion des stocks
organisation de marché


pouvoir d’attraction
Capacité de négociation
32
Mouvement appuyé par des
évolutions convergentes
développement des marques distributeurs
suppression des autres intermédiaires
renforcement des outils d’information
montée dans la création
33
De nouveaux intermédiaires : les
offreurs de technologie
Traditionnellement hors de la filière
Une présence à plusieurs niveaux

Initiateurs et moteurs des changements
Prestataires de service en production et conception
Rapprochement des acteurs de la filière



Le créateur et le producteur.
les donneurs d'ordre et les sous-traitants.
la marque de ses points de vente
Remplacement des points de vente


Intermédiaires commerciaux et à l’égard des clients
Portails
Gestion des systèmes d’information


Collecte
Fournisseur de services
34
Zoom 1
Forme de production et consommation
services à consommer sur place
Exemples
Chambre d’hôtel tourisme, spectacle, transport
Ressources
Information clients autonomisation fonction centre d’appels
Fonction pivot
Intermédaire
Ajustement économique
faible visibilité de l’activité
importance de la marque
concentration de l’offre autour de réseaux ou affiliés (Accor, gites)
35
Zoom 2
Production
localisée et difficilement stockable
Exemple
fromage, vin, fleurs
Ressources :



Technologie métier
coexistence systèmes de distribution (physique ; chaînes
logistiques tendues)
Information de production
Fonction pivot
Distribution
Ajustement économique :


logistique potentiellement banalisée et partagée
compétition sur la qualité et la qualité de la logistique (délais)
36
FIN
37
Un marché parfait ?
Une plus grande transparence sur les prix


facilités de recherche d’information
pression à la baisse et au resserrement des prix (moins de
dispersion)
mais possibilités de collusion plus élevées

Des coûts fixes élevés d’entrée


une forte concentration de l’offre



coûts de notoriété
avantage aux click and mortar
asymétrie d’information sur la qualité
Une plus grande flexibilité des prix


coûts de catalogue faibles
Forte dispersion car possibilités de discrimination fine des clients
38
Concurrence imparfaite et collusion
Entente en prix plus intéressante que la concurrence

A priori instable



Mais soutenable si chaque firme a individuellement intérêt à
respecter l ’entente (autoexécutoire)



dilemme du prisonnier
impossibilité de signer des contrats (illégal)
Menace (et risque) de guerre des prix
Gain d’opportunité à CT inférieur aux coûts à LT
Collusion favorisée par certains facteurs



nombre limité de firmes et observation parfaite des comportements
passés (détection des déviations)
transparence sur les prix
sévérité des punitions et rapidité des représailles
39
Deux effets observables sur les
sites comparatifs de prix
Concurrence plus vive entre les vendeurs

certains sites vendant des CD aux Etats Unis
empêchent les shopbots d’entrer sur leur site
et de collecter les informations sur leurs prix
Incitation à la collusion

exemple des systèmes de réservation aérienne


(compagnies condamnées pour entente)
Acception a priori de la comparaison (Kelkoo)
40
Les résultats empiriques
Pas de résultats nets sur les prix

Ecarts prix variables Internet / magasins



Bailey (1998) plus élevés sur internet
Brynjolfsson et… (1999), plus faibles de 9 à 16 %
Forte dispersion et volatilité sur internet (+/-13% en moyenne)
41
Cyberdisquaire : des
stratégies différenciées
Alapage, Amazon.com et Fnac.com


ancienneté :
classement vente :

effet positif sur les prix des CD
effet négatif sur les prix
Compatible avec une collusion tacite
Cdiscount et Musicbox


ancienneté :
classement vente :

effet négatif sur les prix des CD
effet négatif sur les prix
Compatible avec comportement de soldeur
Stratégie BOL


ancienneté :
classement vente :

effet négatif sur les prix
effet positif sur prix !
Incohérence à l’origine de son échec sur le marché ?
42
Les évolutions techniques
Capacité moyenne / vitesse d’horloge ordinateurs de bureau (portables)
-51 Mo début 1988 (28 Mo) vs 5,4 Go fin 1998 (4,6 Go)
-14 MHz début 1988 (12 MHz) vs 362 MHz fin 1998 (264 MHz)
43
Evolution du marché B2C en France
Evolution du commerce électronique grand public en France (en millions d'euros)
Année
Montant
Variation
2002
2 390
+ 64,8 %
2001
1 450
+ 111 %
2000
687
+ 243 %
1999
200
+ 227 %
1998
61
-
Part du commerce électronique grand public dans la vente à distance
Année
CA vente à distance (milliards
d'euros)
Part du e-commerce
2002
8,9
26,8 %
2001
8,66
16,7 %
2000
8,4
8,17 %
44
Le poids de la multicanalité
Etats-Unis : importance du commerce multi-canal
(Combinaison de canaux de vente utilisés par les commerçants américains en juin 2004, en % des
répondants)
Types de
canaux
Internet seul
Part des marchands
7,0 %
Internet et catalogue
20,0 %
Internet et magasin
19,5 %
Internet, catalogue,
magasin
44,7 %
Catalogue et magasin
1,0 %
Catalogue seul
2,0 %
Magasin seul
4,1 %
45
Modes de commandes
46
Répartition par opérateurs
47
5 secteurs = 70% des requêtes
21%
32%
14%
8%
12%
14%
Culture & Loisirs
Informatique
Services (Financiers, Professionnels, etc.)
Voyage-Tourisme
Rencontres & Astrologie
Autres
48
Un marché des produits qui
résiste bien
Les secteurs les plus dynamiques en 2003
(CA généré hors voyages)
Secteurs
Croissance en 2003
Meubles et électroménager
+ 70 %
Jardin et décoration
+ 45 %
Bijouterie
+ 38 %
Electronique grand public
+ 37 %
Vêtements et accessoires
+ 33 %
Total
+ 22 %
49
Les nouveaux intermédiaires
Trois fonctions traditionnelles

agréger l’offre et/ou la demande


mettre en relation acheteurs et vendeurs


Distribution et intervention directe dans la vente ou l’achat :
hypermarché, centrale d’achat, ...:
infrastructure d’échange/ information et intervention indirecte
établir la confiance et garantir les transactions
Une désintermédiation autorisée par l’internet


désagrégation de l’offre et de la demande
Nouvelle forme d’intermédiation (information, prescription)
50
Une typologie des
intermédiaires
Les infomédiaires et sites d’informations

sites de comparaison des prix (Shopbots)
Les sites de mises en relation des acheteurs et
vendeurs


sites d’enchères (Ibazar)
Sites de référencement (Autobytel)
Les sites de e-commerce ayant pour rôle


d’agréger l’offre
de garantir la transaction
51