Marketing stratégique et opérationnel - Branche Produits Frais

M a r k e t i n g s t r a t é g i q u e et o p é r a t i o n n e l - B r a n c h e P r o d u i t s F r a i s
HOUDET Mathieu –MONTECER Emmanuel –MORVAN Olivier –NIESS Benjamin –PFEUTY Pierre –PORQUIER Steven –ROUILLER Yann

Présentation du groupe
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Analyse des stratégies marketing Orange
oDanone est une entreprise créé en 1929 dont le siège social est à Paris. Elle compte 90 000
salariés répartis sur tous les continents. C'est un groupe agroalimentaire français, numéro un
mondial des produits laitiers frais, numéro deux de l'eau conditionnée et spécialiste de
l'alimentation infantile et de la nutrition clinique.
oL'arrivée du PDG Franck Riboud en 1996 à conduit à un changement de stratégie. Le groupe
se recentre sur trois activités : santé, snacking (biscuit) et boissons. Le groupe est composé
de plusieurs marques, dont 4 représentent 50% du chiffre d'affaire : Danone, Lu, Evian et
Volvic.
oDanone est présent dans plus de quatre-vingts pays (France, Europe de l'ouest, europe de
l'est, monde). Nestlé est son principal concurrent dans les secteurs de l'eau embouteillée et
des produits frais.
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Marketing stratégique et opérationnel

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Analyse des stratégies marketing Orange
Les différentes marques en fonction des activités du groupe :
oLes produits laitiers, n° 1 mondial du secteur des produits laitiers frais, avec : Danone,
Actimel, Danette, Activia, Taillefine, Danonino, Dany, Fjord, Gervita, Vitalinea et Petit Gervais
oLes Eaux minérales, n° 1 mondial du secteur de l'eau conditionnée, avec : Eaux minérales
d'Évian, Arvie, Badoit (n° 1 en France des eaux gazeuses), Évian (1er exportateur mondial
d'eaux minérales), La Salvetat, Talians et Volvic.
oLes Aliments pour bébés avec la marque Blédina.
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Présentation du groupe

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Evolution du groupe entre 1996 et 2006
(en M€)1996 2000 2006
Chiffre d’affaire 9 768 14 287 14 073
Résultat net 114 797 1 194
Un chiffre d’affaire redynamisée après la crise du début des années 2000 :
Le chiffre d’affaire est passé de 9,8 à 14 milliards d’euros en 10 ans, soit une croissance annuelle
de +2%. Le groupe pourtant en croissance négative en 2001 et 2002 à su redynamiser son
activité grâce notamment à une restructuration des plans de communication (cf § spécialisation
des tâches et ouverture vers l’extérieur).

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Evolution du groupe entre 1996 et 2006
Spécialisation des tâches, une stratégie tournée vers la vente de produits laitiers :
Dès l’arrivée du nouveau dirigeant Franck Riboud en 1996, Danone se tourne essentiellement sur le marché
des produits laitiers et des boissons grâce à leur statut de leader mondial. Ces deux secteurs représentent
84,4% de leur chiffre d’affaire, soit un revenu de 11 milliards d’euros en 2006. Ils délaissent petit à petit le
secteur des biscuits et des produits céréaliens représentant seulement 15,6% de leur activité aujourd’hui
contre 23,3% dix ans auparavant.
Danone continuera sans aucun doute à défendre sa place de n°1 dans les deux premiers domaines cités, ce
qui implique donc des évolutions encore plus démonstratives concernant la concentration sur un marché
unique. L’esprit de diversité des produits sera donc contraint à disparaître.
Chiffre d’Affaire par pôle 1996 2000 2006
Produits laitiers frais 5 674 (50,7%) 7 045 (46,5%) 7 934 (56,4%)
Boissons 2 918 (26%) 4 584 (30,3%) 3 942 (28%)
Biscuits et produits
céréaliens
2 584 (23,3%) 3 506 (23,3%) 2197 (15,6%)