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Étude de cas marketing avec l

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Étude de cas marketing avec l'exemple de
Danone
Pour bien rédiger une étude de cas en marketing, il faut suivre une
méthodologie concrète afin d'aborder tous les axes et problématiques
concernant votre entreprise. Il s'agit de décrire une entreprise à un moment
donné dans un contexte donné. Prenons l'exemple de Danone.
1. Analyse de la situation et diagnostic
Danone est actuellement un des leaders dans le secteur des produits laitiers, aussi bien
en France qu'à l'étranger. La situation actuelle est le résultat de la fusion de Danone
(marque née en Espagne en 1919) : d'abord avec le groupe Gervais en 1967 ; en 1973,
Danone Gervais fusionne avec le groupe BSN. Ainsi, les yaourts s'appelaient BSN mais
en 1994, les pots reprennent leur nom d'origine, plus emblématique.
Depuis, le groupe a diversifié son offre de produits : bières, produits laitiers, biscuits,
etc. Mais en 2004, il décide de réorienter ses marques pour mieux cibler, ainsi, les
marques dépendant du groupe sont : Danette, Actimel, Activia, Evian, Blédina,
Gallia, Numico, Volvic, Nutricia..
2. Diagnostic de la situation
Les derniers chiffres connus, ceux de 2013, estiment à 21 milliards d'euros le chiffre
d'affaires du groupe dont plus de la moitié (environ 60%) est réalisé à l'international. Le
groupe est présent dans plus de 140 pays avec plus de 900 millions de
consommateurs.
3. Problématique
Comment Danone, leader dans le secteur alimentaire, sait-il adapter chacun de ses
produits aux différents pays où il commercialise ? Y a-t-il des objectifs communs ?
4. Stratégie marketing et évolution
Même si la stratégie du Groupe Danone a évolué, elle est toujours restée assez axée
sur la santé. En effet, un des principaux axes marketing est celui de vendre un produit
bon pour la santé, ainsi, l'on entendra parler des « alicaments », néologisme désignant
un produit alimentaire qui a des vertus sanitaires. Le groupe analyse en permanence
les besoins des pays où il commercialise ses produits afin de les adapter aux vrais
besoins. Par exemple, aux États-Unis, il commercialise un produit pauvre en sucre et
en graisse (Oikos) tandis qu'en Indonésie, après avoir vu que les enfants avaient des
carences en fer et en zinc, il a mis sur le marché un produit qui compense ces carences
(Milkuat).
Danone a aussi adopté une méthode de communication responsable, le groupe oeuvre
alors en faveur de l'éducation nutritive mettant en place des programmes de
sensibilisation. Les enfants sont une de leurs principales préoccupations. Mais il n'y a
pas que la santé, car depuis quelques années, le groupe travaille pour l'environnement
avec l'utilisation de techniques qui permettent de réduire ses émissions en CO2, entre
autres.
Le groupe est conscient que même s'il a une stratégie globale, il faut aussi l'adapter à
chaque pays. C'est aussi le cas pour tout ce qui concerne les modes et canaux de
distribution. En effet dans certains pays, il faut développer d'autres systèmes de vente,
par exemple la vente directe.
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