consommateur
publicité
Distribution Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Plan du cours Introduction générale La politique de distribution du producteur Le retailing mix du distributeur Le marketing du distributeur hors magasin Système d’information Les stratégies de développement des distributeurs Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Quelques Chiffres de la FCD Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) • • • • • 633 000 salariés 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…) 1705 grossistes 168 centrales 195 entrepôts Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004 430 695 salariés 155 000 salariés 212 603 salariés 112 000 salariés Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Définitions • Distribuer Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Le commerce et la distribution Loin d’être une invention moderne • « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits, laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis au marché » • « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service » • « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans les pays » Platon Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS « Dans les cités convenablement policées, ce sont généralement les individus les plus faibles physiquement et qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire, contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque chose » Platon Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions contemporaines de la distribution • Fonctions transactionnelles • Fonctions relationnelles • Fonctions expérientielles Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions transactionnelles (Matérielles et logistiques) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions relationnelles (Commerciales et marketing) Créer un partenariat durable entre Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions expérientielles Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Pourquoi utiliser des canaux de distribution ? OUI Accès direct à la cible possible NON Capacité à gérer toutes les fonctions de la Distribution Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Raisons d’être des intermédiaires de la distribution (Distribution directe versus indirecte) 1. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Démultiplication des contacts Offre Demande Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Producteur 3 Consommateur 3 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 P=5 A = 5 Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Démultiplication des contacts Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Intermédiaire 1 Producteur 3 Consommateur 3 Intermédiaire 2 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Economie d’échelle Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Meilleur assortiment offert Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Meilleur service « Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com, Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en ligne » Bultez (2005) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Chapitre 1 La politique de distribution du producteur Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Chapitre 1: La politique de distribution du producteur 1. De la stratégie Marketing aux décisions de distribution 2. La relation producteurs-distributeurs : du conflit à la coopération Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS • La distribution n’est pas la dernière variable du mix marketing • Une difficulté de référencement croissante : Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1. De la stratégie Marketing au choix de la variable « distribution » STRATEGIE MARKETING SEGMENTATION ET CHOIX D’UNE CIBLE POSITIONNEMENT MIX MARKETING PRODUIT PRIX PUBLICITE DISTRIBUTION Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.1. Les principes généraux du choix de la distribution Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.2 Choix de la formule de vente Magasin spécialisé traditionnel Avec vendeur Grand magasin Magasin populaire Vente en magasin Sans vendeur Supérette, supermarchés, hypermarchés Grande surface spécialisée Hard Discount Vente personnelle Téléphone Domicile Vente sans magasin VAD Vente impersonnelle E commerce Distribution automatique Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Types Caractéristiques Hypermarché Supermarché Magasin populaire GSS . Le hard discounter : Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Un exemple de reformulation de la stratégie de distribution: Le cas de Pepsi Importance des infos panels Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.3. Intensité de la distribution • Une distribution intensive ou de masse • Une distribution sélective • Une distribution exclusive Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Distribution intensive ou de masse Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Distribution sélective • Cf poly Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Distribution exclusive : • Cf. poly Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.4. La longueur du canal de distribution • La longueur du canal est mesurée : • Une distinction entre : Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Type de canal Producteur Producteur Producteur Grossiste Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Direct Court Long Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les avantages et les inconvénients du type de canal Type de canal Avantages Direct Le producteur connaît bien sa clientèle puisqu’il est en contact avec elle, Il maîtrise ses prix. Court Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera plus attrayant. Long Le producteur n’a pas à s’occuper de la répartition de ses produits au niveau des détaillants Les frais de stockage sont supportés par les grossistes. Inconvénients Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.5 Les modes de communication • Le producteur a le choix entre : – une stratégie « push »: – une « stratégie pull » : Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Un système de relations PULL Image Pdt Producteur Pdt Distributeur Cible Prix Demande Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Un système de relations PUSH Image Pdt Producteur Pdt Distributeur Cible Prix Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.2. La relation du fabricant avec le distributeur 1.2.1 De la prise de contact à la négociation 1.2.2 La négociation 1.2.3 Trade Marketing - ECR Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.2.1. De la prise de contact à la négociation Comment un produit ou un service intègre t-il les linéaires d’un distributeur ? Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS La négociation d’un référencement Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les sources de pouvoir lors des négociation : Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les éléments clefs de la négociation • Le budget de référencement • Le délai de paiement • Les remises et ristournes • Les actions de publicité et de promotion • La prestation de services à titre gratuit Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les différentes modalités de la coopération – Le Trade Marketing – L ’ECR – Le category Management Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Le Trade marketing Distributeur Détaillant Producteur Marketing du fabricant Trade Marketing réponse conjointe Marketing du Distributeur Consommateur Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Le Trade Marketing : les relations de partenariat : • Des relations économiques • Des relations marketing Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Producteur Trade Marketing E.C.R. Distributeur Consommateur • Finalité de l ’E.C.R. : Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS L ’ECR – Principe de l ’ECR « Efficient Consumer Response » : • Le consommateur est au centre de la relation producteurdistributeur. – Objectif de l ’ECR : • Apporter une meilleure satisfaction au consommateur, • Producteurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter au client final une meilleure satisfaction. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS L ’E.C.R. • Principe de l ’ECR : - Construire un système réactif partant du consommateur final à partir duquel fournisseur et distributeur travaillent ensemble pour maximiser la satisfaction du consommateur et réduire les coûts - Un « travail en commun sur des objectifs partagés avec des échanges d’informations pour optimiser la réponse au consommateur et en répartir les profits économiques ». Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les différentes modalités de la coopération : • Le Category Management • Intérêt du Category Management Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Conclusion Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Exemple de CRM Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS
