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Distribution Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Quelques Chiffres de la FCD Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) • • • • • 633 000 salariés 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…) 1705 grossistes 168 centrales 195 entrepôts Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004 430 695 salariés 155 000 salariés 212 603 salariés 112 000 salariés Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Définitions • Distribuer C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005 La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d’ « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande. Bultez (2005) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Le commerce et la distribution Loin d’être une invention moderne • « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits, laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis au marché » • « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service » • « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans les pays » Platon Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS « Dans les cités convenablement policées, ce sont généralement les individus les plus faibles physiquement et qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire, contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque chose » Platon Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS • « La plus folle et la plus méprisable de toutes les classes humaines, c’est celle des marchands. Occupés sans cesse du vil amour du gain, ils emploient pour le satisfaire les moyens les plus infâmes. Le mensonge, le parjure, le vol, la fraude, l’imposture remplissent leur vie entière » Erasme (1508) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Définitions • Distribuer C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens , des services et des solutions selon l’échéance , le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005 La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande. Bultez (2005) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions contemporaines de la distribution • Fonctions transactionnelles • Fonctions relationnelles • Fonctions expérientielles Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions transactionnelles (Matérielles et logistiques) Mettre à la disposition d’un utilisateur selon – l’échéance – le lieu – la présentation adéquate • Achat et approvisionnement • Groupage/dégroupage - fractionnement : organiser des lots de marchandises ou fractionner et répartir des lots fabricant vers différents points de vente • Transport : rapprocher le produit du consommateur • Stockage Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions relationnelles (Commerciales et marketing) Créer un partenariat durable entre • Fournisseurs et Distributeurs Trade marketing Relation conflictuelle Partenaniat à long terme ECR (Efficient Consumer Response) Réponse optimale au consommateur • Distributeurs et Consommateurs CRM (Customer Relationships Management) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Fonctions expérientielles Vivre des expériences ludiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Pourquoi utiliser des canaux de distribution ? OUI Accès direct à la cible possible NON Capacité à gérer toutes les fonctions de la Distribution Canal direct Recours à des intermédiaires Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Raisons d’être des intermédiaires de la distribution (Distribution directe versus indirecte) 1. Economie de coût – Démultiplication des contacts – Economies d’échelle 2. Qualité du service offert – Meilleur assortiment offert – Meilleur service Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Démultiplication des contacts Offre Demande Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Producteur 3 Consommateur 3 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 P=5 A = 5 Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Démultiplication des contacts Offre Demande Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Complexité des échanges Nombre d’interactions: P * A = 25 Producteur 3 Coût des transactions: Cpa * P * A Consommateur 3 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 P=5 A = 5 Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Démultiplication des contacts Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Intermédiaire 1 Producteur 3 Consommateur 3 Intermédiaire 2 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Démultiplication des contacts Producteur 1 Producteur 2 Consommateur 1 Complexité des échanges Consommateur 2 Nombre d’interactions = P* I + A*I =20 1* A * I CoûtsIntermédiaire = Cpi * P*I + Cia Producteur 3 Consommateur 3 Intermédiaire 2 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Economie d’échelle • En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour une quantité bien plus grande qu’un seul producteur ne pourrait le faire. • Les coûts de distribution peuvent être répartis sur un plus grand nombre d’unités diminution du coût de distribution unitaire Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Meilleur assortiment offert Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Meilleur service Ce n’est pas le métier premier du producteur de distribuer ses produits. Le distributeur est mieux placé que le producteur aux plans de l’assortiment à offrir, de la spécialisation, de la rapidité du service et de la connaissance de la clientèle potentielle. « Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com, Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en ligne » Bultez (2005) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Plan du cours Introduction générale La politique de distribution du producteur Le retailing mix du distributeur Le marketing du distributeur hors magasin Système d’information Les stratégies de développement des distributeurs Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Chapitre 1 La politique de distribution du producteur Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Chapitre 1: La politique de distribution du producteur 1.1 De la stratégie Marketing aux décisions de distribution 1.2 La relation producteurs-distributeurs : du conflit à la coopération Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS • La distribution n’est pas la dernière variable du mix marketing • Une difficulté de référencement croissante : • Un pouvoir de force en faveur des distributeurs, • Un développement des MDD dans les linéaires au détriment des marques nationales, • Des marques nationales nombreuses et qui se trouvent aussi en concurrence pour l’occupation des linéaires. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1. De la stratégie Marketing au choix de la variable « distribution » STRATEGIE MARKETING SEGMENTATION ET CHOIX D’UNE CIBLE POSITIONNEMENT MIX MARKETING PRODUIT PRIX PUBLICITE DISTRIBUTION Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.1. Les principes généraux du choix de la distribution • Cohérence entre la variable distribution et la cible marketing – Quelles sont les habitudes d ’achat de notre cible par rapport à la catégorie de produit concernée ? – Exemple: lecteur MP3 et jeunes 18-25 ans • Cohérence entre la variable distribution et le positionnement du produit – Exemple : Urgo : • Un positionnement « Santé » • Un référencement des produits en pharmacie et/ou parapharmacie • Cohérence entre la variable distribution et les autres variables du mix marketing – Un produit luxueux avec un prix élevé vendu dans des hypermarchés d ’enseigne Leclerc. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.2 Choix de la formule de vente Magasin spécialisé traditionnel Avec vendeur Grand magasin Magasin populaire Vente en magasin Sans vendeur Supérette, supermarchés, hypermarchés Grande surface spécialisée Hard Discount Vente personnelle Téléphone Domicile Vente sans magasin VAD Vente impersonnelle E commerce Distribution automatique Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Types Caractéristiques Hypermarché Surface de vente supérieure à 2500 mètres carrés, Dominante alimentaire en libre service mais également produits non-alimentaires (entretien, vêtements…). Supermarché 2/3 des ventes en produits alimentaires au moins en libre service, surface de vente : comprise entre 400 mètres carrés et 2500. Magasin populaire A l ’origine : proposition d ’une gamme de produit alimentaire ou non à un prix unique, Après la deuxième guerre mondiale : Abandon de cette politique, Proposition d ’une gamme de marchandises en basse ou moyenne gamme, Différents types d ’articles : alimentaires, vêtements, articles ménagers courants GSS Proposition d ’un famille unique de produit. Le hard discounter : prix bas car économies réalisées à de nombreux stades. marque souvent inconnues. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS B. le choix de la formule de vente • Le choix de la (ou des) formule(s) de vente pour le producteur est fonction : – de sa cible marketing : – de son positionnement : – du dynamisme de chaque formule en terme de ventes dans la catégorie de produit concerné (exemple de Pepsi) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Un exemple de reformulation de la stratégie de distribution: Le cas de Pepsi – Une très large présence dans des épiceries de quartier et un faible référencement en GMS : • Vers une Remise en cause de leur distribution • L’hypermarché et le supermarché sont désormais les lieux les plus actifs en terme de commercialisation de cette catégorie de produit. – Objectif de Pepsi : • Augmenter leur présence dans les linéaires de la grande distribution. Importance des infos panels Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.3. Intensité de la distribution • Une distribution intensive ou de masse • Une distribution sélective • Une distribution exclusive Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Distribution intensive ou de masse • Pour les produit de commodité (huile, sucre) – Ces produits sont recherchés par le consommateur au moment où il en perçoit le besoin. – Le critère le plus important dans son processus d ’achat : la disponibilité du produit. – Nécessité que le produit soit présent dans un nombre maximum de points de vente pour qu ’il est la probabilité la plus élevée possible d’être choisie par le consommateur. – Le producteur doit identifier : • Identifier tous les endroits où le client a besoin de son produit. • De manière à implanter son produit dans un nombre maximum de points de vente . Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Distribution sélective • Pour les produits de comparaison (ex : les vêtements) – Produits qui font appel à un processus de décision plus long et plus complexe. – Il n ’est donc pas souhaitable que le produit soit implanté dans tous les points de vente. • Il faut qu ’il soit présent dans les points de vente dont l ’image est la plus en conformité avec celle de la marque. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Distribution exclusive : • Produits de conviction – Produits qui sont recherchés pour ce qu ’ils représentent (parfum).. – Nécessité de renforcer l ’image unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.1.4. La longueur du canal de distribution • La longueur du canal est mesurée : – par le nombre d ’intermédiaires qui séparent le producteur de l’acheteur final. • Une distinction entre : – le canal direct – le canal court – le canal long Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Type de canal Producteur Producteur Producteur Grossiste Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Direct Court Long Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les avantages et les inconvénients du type de canal Type de canal Avantages Inconvénients Direct Le producteur connaît bien sa clientèle puisqu’il est en contact avec elle, Il maîtrise ses prix. Le producteur supporte de lourdes charges Court Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera plus attrayant. Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevés ( de vente, de stockage, de communication auprès des détaillants…) Long Le producteur n’a pas à s’occuper de la Le producteur contrôle répartition de ses produits au niveau mal la fonction de détail des détaillants (prix par exemple). Les frais de stockage sont supportés par les grossistes. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS E. Les modes de communication • Le producteur a le choix entre : – une stratégie « push »: • consiste à « pousser »le produit dans la distribution, • c ’est-à-dire à faire adopter le produit par les distributeurs qui ont été choisis • Puis à motiver ces distributeurs pour qu ’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la cible – une « stratégie pull » consiste à faire « tirer » le produit par la demande des consommateurs : • Politique de communication auprès des consommateurs • pour qu ’une demande s ’exprime auprès des points de vente. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Un système de relations PULL Image Pdt Producteur Pdt Distributeur Cible Prix Demande Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Un système de relations PUSH Image Pdt Producteur Pdt Distributeur Cible Prix Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.2. La relation du fabricant avec le distributeur 1.2.1 De la prise de contact à la négociation 1.2.2 La négociation 1.2.3 Trade Marketing - ECR Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS 1.2.1. De la prise de contact à la négociation Comment un produit ou un service intègre t-il les linéaires d’un distributeur ? – Visites par les commerciaux du fabricant : – auprès des centrales d ’achat, – et/ou des centrales de référencement, – et/ ou des magasins. – Visites par certains acheteurs de certains fournisseurs, – Rencontres lors des salons. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS • Centrale d ’achat : – Institution gérée par un ou plusieurs distributeurs de détail dont la mission est de centraliser les achats de manière à disposer d ’un pouvoir de négociation vis à vis des fournisseurs. – La centrale d ’achat passe des commande au nom de ses magasins ou de ses adhérents et prend en charge l’ensemble des transactions avec les fournisseurs. • Centrale de référencement : – Elle fonctionne de la même manière qu’une centrale d ’achat, – La différence est qu’elle ne fait que sélectionner les fournisseurs dont les conditions lui paraissent les plus avantageuses, – afin de les recommander à ses magasins ou à ses adhérents. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS La négociation d’un référencement – Un exemple de négociation Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les sources de pouvoir lors des négociation : – La notoriété et l ’image de marque des produits ou services, – la qualité des produits/ ou services et leur originalité par rapport à ceux des concurrents, – le montant de ventes que les magasins réalisent avec ces produits et surtout la part de marché que ces marques détiennent dans la catégorie de produit, – La compétitivité des conditions de vente par rapport à celles des concurrents, – L ’efficacité des campagnes de publicité nationales et régionales et l ’efficacité des actions promotionnelles, – Les efforts de collaboration avec les magasins pour les aider à mettre en valeur les produits/services présentés et les aider à gérer correctement les stocks et de manière plus générale les services proposés au distributeur par le fabricant, – La capacité à contrôler les prix de vente au détail pratiqués par les concurrents. – => Les fabricants appuient leur argumentation sur des données chiffrées. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les éléments clefs de la négociation • • • • • Le budget de référencement, Le délai de paiement, Les remises et ristournes, Les actions de publicité et de promotion La prestation de services à titre gratuit Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les différentes modalités de la coopération – Le Trade Marketing – L ’ECR – Le category Management Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Le Trade marketing Distributeur Détaillant Producteur Marketing du fabricant Trade Marketing réponse conjointe Marketing du Distributeur Consommateur Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Le Trade Marketing : les relations de partenariat : • Des relations économiques • Réduction des coûts : – coûts logistiques, – coûts administratifs et d’information. • Mise en commun de certains coûts. • Des relations marketing • Renforcement du positionnement de l ’enseigne à travers: – L’assortiment, – Les politiques promotionnelles, – Le merchandising (…) Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Producteur Trade Marketing E.C.R. Distributeur Consommateur • Finalité de l ’E.C.R. : – Augmenter les ventes des distributeurs et des industriels Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS L ’ECR – Principe de l ’ECR « Efficient Consumer Response » : • Le consommateur est au centre de la relation producteurdistributeur. – Objectif de l ’ECR : • Apporter une meilleure satisfaction au consommateur, • Producteurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter au client final une meilleure satisfaction. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS L ’E.C.R. • Principe de l ’ECR : – Construire un système réactif partant du consommateur final à partir duquel fournisseur et distributeur travaillent ensemble pour maximiser la satisfaction du consommateur et réduire les coûts. – Un « travail en commun sur des objectifs partagés avec des échanges d ’informations pour optimiser la réponse au consommateur et en répartir les profits économiques » Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les différentes modalités de la coopération : • Le Category Management – Origine du Category Management : • Concept importé d ’outre Atlantique – Définition du category Management : • Gestion par catégorie de produits. • Regroupement de produits dans une « catégorie » en fonction des attentes du clients; • Catégorisation et rapprochement des produits selon une optique client : • Exemple de l’univers du bébé. • Intérêt du Category Management Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Univers Bébé • Vêtement, chaussures • Changes, produits d’hygiène et cosmétiques • Instruments de puériculture: biberons • Alimentation: lait, petits pots • Jeux • Mobiliers Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Les nouveaux aménagements par univers ou catégories CAVE MAISON Marché Culinaire Bébé FEMME Frais Gourmand Culture Services Caisse Entrée marché Entrée principale Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Conclusion • La fin des divergences ? – Divergence des objectifs entre producteurs et distributeurs durant la négociation : – Objectif des vendeurs : vendre à prix élevé en grande quantité – Objectif des acheteurs : Acheter à prix bas. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS Exemple de CRM Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS TROIS THEMES POUR LE CC • Comparer le développement multi-canal en VAD et dans les hypermarchés • Les stratégies de réactions/ défensives du commerce de centre-ville face aux centres commerciaux • Utilisation du marketing sensoriel et expérientiel dans les points de vente. Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS
