Mutations autour de la marque

Mutations autour de la
marque
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Mutations autour de la
marque
Une marque est désormais soumise à quatre
grands changements qui l'affectent
considérablement :
Premièrement, l'attention crisis en anglais ou
crise de l'attention. Les médias se sont
considérablement développés ces dernières
années. La place que la publicité y a prise est
incroyable. Or le temps dont dispose un
individu n'est pas infini. Et l'attention qu'il
peut consacrer à la publicité non plus. Par
conséquent, toutes les marques du monde
"crient" désormais très fort et en même
temps aux heures de grande écoute. Résultat,
le consommateur est exposé à bien trop de
messages au même moment alors que sa
capacité à les entendre, les comprendre et à
les retenir est limitée. Le drame est que la
réaction des marques est de "crier" encore
plus fort, contribuant ainsi à aggraver le
phénomène.
Le nouveau défi est donc de sortir du cercle
vicieux de l'interruption marketing.
L'interruption marketing consiste à
interrompre l'activité d'un consommateur
pour l'exposer à de la publicité : couper le
film qu'il regarde à la télévision par une page
de publicité, détourner son regard de la route
lorsqu'il conduit pour lui faire voir une affiche
publicitaire, etc.
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C'est pourquoi les marques s'intéressent de
plus en plus au permission marketing qui
consiste à permettre au consommateur, de
choisir ou non de visionner de la publicité, et
surtout de déterminer lui-même, quand et à
quelle fréquence.
Cela change tout. L'interruption marketing
correspondait au règne des chasseurs
d'attention. Le permission marketing annonce
le règne des cultivateurs d'attention, des
fermiers.
Vient ensuite, le nouveau modèle d'identité
des marques. Aujourd'hui l'identité est
devenue une logique de facettes. La marque
a désormais cinq facettes :
•L'identité professée qui est ce que déclare
l'entreprise au marché. Lacoste s'annonce
comme une marque plutôt BCBG.
•L'identité vécue qui correspond à la façon
dont l'entreprise vit sa propre marque.
Lacoste est un peu mal à l'aise depuis que
certains jeunes de banlieues ont
massivement adopté ses vêtements.
•L'identité manifestée
•L'identité projetée
•L'identité attribuée
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Arrive ensuite, l'association par les
consommateurs de certaines marques avec
ce à quoi elles n'ont pas nécessairement rêvé
d'être associées :
Les marques associées à un métier ou une
forme de commerce : ce sont des marques
patrimoines telle que les 3 Suisses
résolument associée à la vente à distance.
C'est plus ou moins flatteur.
Les marques associées à un univers. C'est le
cas de la Fnac. La marque Fnac évoque
davantage un univers de produits, de
conseils, de découvertes, de rencontres que
de simples magasins. La marque s'appuyant
sur un désormais célèbre triptyque :
Commerce, Culture, Consumérisme. C'est
déjà plus en phase avec notre époque
aspirationnelle.
Les marques associées à un produit. Mac
Donald est inévitablement associé au
hamburger.
Les marques associées à un support. En
entendant le nom : La Redoute, le
consommateur pense immédiatement à son
support de vente : le gros catalogue La
Redoute. La marque reste associée à ce
catalogue en dépit de ses nombreux efforts
pour évoquer un univers proche de la mode :
Laetitia Casta en couverture du catalogue,
Adriana Karembeux comme mannequin
vedette des pages sous-vêtements,
présentation de collections de jeunes
couturiers japonais en exclusivité dans le
catalogue...
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Enfin, l'explosion de la marque comme
réponse à de nouvelles aspirations. La
marque s'est de plus en plus détachée du
produit qu'elle représentait. La marque s'est
réinventée en tant qu'éponge culturelle,
absorbant son entourage avant de s'y fondre.
Certaines entreprises semblent désormais se
considérer comme des courtiers en
signification plutôt que comme des
producteurs de produits. Les marques ne
sont plus simplement des produits. Elles
incarnent aujourd'hui des concepts plus que
des articles de base. Elles s'affirment en tant
qu'expérience ou style de vie, pas en tant que
nom de produit.
Polaroïd n'est plus un appareil photo mais un
lubrifiant social. IBM n'est plus un vendeur
d'ordinateurs mais un apporteur de solution.
Swatch n'est plus des montres mais une idée
du temps. Body Shop n'est pas une simple
offre de produits mais une idée grandiose,
une philosophie politique de respect de
l'environnement avec, pour et grâce à la
femme.
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