Portrait de Mme Michu
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« Qu’est devenue la ménagère de moins de 50 ans ?» Stéphane Truchi Solange Nuizière Christophe Abensour 1 Données de base Femmes Il y a 30,6 millions de femmes en France métropolitaine Elles sont 10,5 millions avoir entre 25 et 50 ans Elles pèsent 17,6% de la population totale. 31 30,5 30 29,5 29 28,5 28 27,5 27 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 Hommes 2 37% d’entre elles sont dans des foyers de trois personnes et plus 80% des achats alimentaires sont faits par les femmes En 30 ans, le temps de travail a évolué : - Chacun travaille moins - Mais le couple travaille plus : • En 1975 46h pour un couple • En 2003 70h pour un couple 3 - Car le nombre de femmes actives a été multiplié par trois : • 80 % des femmes travaillent, même à temps partiel. - Plus de 50% d’entre elles sont en contact avec le public ou la clientèle (nécessité de disponibilité) - Le temps de travail s’est intensifié et densifié (+ de stress) - Et les femmes consacrent presque autant de temps à l’activité domestique Toutes les femmes sont débordées !! 4 Portrait de Mme Michu Portrait de Mme Michu 5 Le regard des experts Portrait de Mme Michu 6 Le concept a toujours une valeur d’usage Dans un métier qui devient de plus en plus intellectuel et abstrait, Dans des entreprises encore souvent très masculines, Les marketeurs, même s’ils sur-segmentent les populations, éprouvent toujours le besoin d’incarner le stéréotype, et de faire exister la consommatrice moyenne. Elle a deux noms courants : Ginette et Mme Michu* * Mme Michu est la femme d’un personnage secondaire de la Comédie Humaine de Balzac Portrait de Mme Michu 7 Des visions ambivalentes, voire contradictoires 1 « Elle existe puisque je la connais » 2 « Elle n’existe plus » 3 « Nous sommes tous des Madame Michu » 4 « Et de toutes façons, c’est pas moi ! » Portrait de Mme Michu 8 Peut-on rire de Madame Michu ? Portrait de Mme Michu 9 Ce que dit Mme Michu 1 Portrait de Mme Michu 10 Ses valeurs : un recentrage vers le (néo) conservatisme Le monde est aujourd’hui inquiétant / risqué Son activité professionnelle est peu gratifiante Mme Michu a su préserver ses acquis, s’adapter au système, mais elle s’inquiète pour ses enfants, et la construction de leur avenir constitue sa préoc-cupation la plus présente Les dérives de certains jeunes sont liées,entre autres, à la démission des parents Portrait de Mme Michu 11 Entre les deux modèles cités LesLes cités La France – vraiment d’en bas - Éviter de devenir comme eux Les stars, les paillettes, les « riches » Vus à la télé Éviter de les regarder, de se comparer, pour diminuer la frustration Mme Michu ne regarde pas vers le haut, mais vers le bas, pour mesurer la distance et éviter la dégringolade Portrait de Mme Michu 12 Les signes de la dégringolade Regardant souvent vers le bas, Mme Michu connaît bien les symptômes de la dégringolade : Les enfants ont pris le pouvoir Les adultes sont déconsidérés Les institutions méprisées L’autorité défiée Alors, c’était mieux avant ? Portrait de Mme Michu 13 Ça dépend pour quoi La vie matérielle était plus dure « Ah non merci, lavoir et battoir, je préfère consommer » Mais la vie familiale, telle qu’elle est re-construite ou fantasmée, donnait beaucoup plus de chances à la transmission des valeurs Portrait de Mme Michu 14 Les signes du changement : Zoom sur la perte de compétence culinaire La croissance des marchés des produits « convenience » s’accélère, avec des progressions à deux chiffres en un an pour les sauces chaudes, la purée haut de gamme avec des morceaux de pomme de terre, les gâteaux et pâtes à crêpes, et la soupe, devenue fashion On n’arrête pas la créativité des marques, qui inventent sans arrêt des nouvelles recettes, des nouvelles occasions… « J’ai jamais fait de vrais gâteaux pour mes enfants… Moi les miens n’ont jamais mangé de vraies purées » Portrait de Mme Michu 15 Mais La valeur des gestes a été perdue : cuisine, ménage, couture – La perte, certes largement compensée par les bénéfices pratiques, laisse place au besoin d’affirmer autrement ses compétences symboliques Une affirmation qui se fait dans le foyer, dont elle est la gestionnaire, et plus particulièrement dans la sphère de la consommation Portrait de Mme Michu 16 Les valeurs de Mme Michu La famille, le foyer, avec l’enfant comme point central Le passé, porteur de vraies valeurs, et renvoyant à des périodes heureuses de paix, de stabilité, de sécurité (en Occident !) La petite ville vs la mégapole La vie naturelle / la santé L’amour qui dure toujours Un bonheur simple et à l’abri des risques Portrait de Mme Michu 17 Le paradoxe français allier modernité et tradition Portrait de Mme Michu 18 La contradiction dans l’assiette Portrait de Mme Michu 19 Le paradoxe culinaire à la française Le discours Portrait de Mme Michu Les comportements 20 L’authenticité au cœur de l’éclectisme des comportements alimentaires Le marché du convenient food est en progression constante, mais aussi celui de la recette traditionnelle. Ce sont les mêmes gens qui achètent Bonne Maman et Magnum, Herta et Marie, Cœur de Lion et Babybel, Volvic et Coke Light, etc… Portrait de Mme Michu 21 Les goûts les plus innovants coexistent avec les plus traditionnels Nouveaux exotismes Nouvelles nuances de goûts Polysensorialité Portrait de Mme Michu Mémoire Savoir-faire traditionnel 22 2 idéologies culinaires co-existent de façon harmonieuse La cuisine inventive Les règles de l’art Joël Rebuchon dans « Bon Appétit bien sûr » sur France 3 L’une, traditionnelle, selon laquelle la cuisine doit se faire selon des règles établies : la bonne cuisine française Portrait de Mme Michu Julie Andrieu et ses astuces sur Teva Cuisine et dans Elle à Table L’autre, plus créative, selon laquelle la cuisine peut-être source d’invention, d’expérimentation et de liberté : une cuisine qui se ré-invente sans cesse 23 La consommation et les marques La consommation et les marques 24 Les fonctions de la consommation Le monde extérieur Inquiétant / Risqué Le contexte est difficile, le monde est inquiétant et compliqué Frustrant La routine, la monotonie La fatigue « C’est pas marrant surtout quand on se compare à ceux qui réussissent, qu’on voit à la télé » (il vaut mieux ne pas se comparer !) Mme Michu s’échappe dans la consommation, qui apporte la diversité, la gaieté, le plaisir, et ce plaisir est partagé avec les enfants. La consommation et les marques 25 Les besoins auxquels la consommation apporte (toutes proportions gardées) une réponse Face à un réel irrationnel, difficile à comprendre Besoin de maîtrise, dans un monde clair, organisé, lisible Face à un quotidien frustrant, déconsidérant Besoin d’être reconnue/ respectée Face à un réel morose Besoin de magie Face un réel qui ne leur permet pas de mettre leurs compétences en oeuvre Un besoin d’expression des compétences Face à un réel ou l’on perd souvent La possibilité de gagner La consommation et les marques 26 Groupie des marques J’adore les marques du quotidien, de la proximité : « Ajax, Danone, Herta, Kinder, Evian, Omo, Ariel, Président, Petit Bateau, Dop….La Fnac…» Celles qui n’ont pas changé « Je lâcherai jamais Mr Propre, c’est un beau mec, il sent bon, et je le connais depuis toujours ». « CIF, c’est le patin à glace, le vrai ménage, on frotte et ça nettoie vraiment, et depuis 30 ans ! » La consommation et les marques 27 Les marques miroir sont moins proches affectivement – Peu de marques de beauté « Nivea oui… l’Oréal avec des femmes qui ont un vrai âge » Encore moins les « miroirs aux alouettes » – Les marques de luxe, difficilement accessibles , sont rarement évoquées avec autant de chaleur que les marques du quotidien La consommation et les marques 28 Le statut de la marque Les cités La petite madeleine Le goût de Nutella, l’odeur d’Ajax La balise Un héritage, un repère, des mères aux filles « C’est héréditaire, c’est génétique » Le soupirant Une innovation constante pour me séduire, me plaire, me conquérir et me garder La consommation et les marques 29 Le contrat de base La marque doit La marque peut La séduire / séduire ses enfants, en utilisant tous les moyens à sa disposition (cadeaux/promo/pub/relations directes….) Respecter sa propre permanence et son identité «On ne fait pas disparaître un produit sans prévenir » Mais ne doit pas Brouiller les repères que la la mère de famille installe et maintient à grand prix La consommation et les marques 30 L’âme des marques La consommation et les marques 31 Les marques au cœur du patrimoine… …et donc de la tension « patrimoniale ». Changer et rester fidèle à ce que l’on est ! La consommation et les marques 32 Mme Michu est une experte Mme Michu est une experte 33 Un style, un lexique, des expertises très modernes Mme Michu a appris à manipuler les symboles. Elle a acquis des compétences. Elle ne se reconnaît pas dans la « définition TF1 » de la « ménagère ». Elle se définit comme une gestionnaire du foyer. Mme Michu est une experte 34 Une experte Elle revendique l’expertise : « Je suis une cible et ça me plait ». Elle apprécie l’innovation : « Les lingettes ». Elle respecte l’authenticité. Mme Michu est une experte 35 Elle se méfie du faux vrai, qu’elle pense reconnaître parfaitement. Elle trouve un intérêt dans les produits, même si leur discours est peu crédible « La brosse à dents blancheur, j’y crois pas mais la forme est bien » « Le gel douche qui enflamme les sens c’est drôle mais c’est surtout une jolie couleur ». Elle se réapproprie facilement l’ usage, en laissant le discours aux marques ! Mme Michu est une experte 36 Une experte : du merchandising et des promos « En fonction des ventes flash, moi je modifie mon alimentation » des outils de CRM « On veut me fidéliser avec des points, des cadeaux, et ça me plait, j’en profite. On me parle, on m’invite, on me considère » De l’échange marchandise « Les magazines, les articles c’est de la publicité. Elles échangent de l’espace contre des produits » Et des circuits de fabrication « La marque de distribution, il suffit de regarder le code du fabricant pour savoir qui la fabrique » Mme Michu est une experte 37 Sa vision des marketeurs Des coachs de la marque, vision plurielle Ce sont des femmes comme moi « Ils nous appellent la cible, ou les consommateurs. Mais ce sont des gens comme nous » « Il faut qu’ils soient proches pour nous connaître, répondre à nos attentes » Des créateurs, qui ont des idées, voyagent partout pour s’informer Des jeunes loups ambitieux, qui nous observent : « Ils ont une caméra quand on achète » « Pour lui, on est des pions » Mme Michu est une experte 38 Toutefois Mme Michu a le sentiment d’avoir du pouvoir sur les marques : elle a vraiment le choix ! Son bulletin de vote est dans son caddy, même si elle ne l’utilise pas souvent (le boycott n’est pas à sa portée) Dans ces conditions, elle s’estime gagnante « C’est à eux de faire attention » Mme Michu est une experte 39 La publicité Ce qui marche : la palme au conformisme La qualité est appréciée Les contenus ceux qui nourrissent le lien entre elles et la marque Un récit qui s’intègre bien dans leur univers – Des histoires du quotidien , qui leur parlent de leur vie, des familles heureuses. Une morale conforme à ce qui est bien Pas tellement le second degré, ce qui est dérangeant, qui bouscule. Mme Michu est une experte 40 Ce qu’elles n’aiment pas : – Ce qui est difficile à comprendre – Les enfants / parents pas à leur place : « Un enfant agressif qui discute avec sa mère, qui lui parle mal. Des rôles inversés ! » – Ce qui est gênant dans le cadre familial : « La publicité pour la banque où on voit la couette bouger. Moi je parle à mes enfants, mais je ne leur ai pas encore expliqué le kama soutra ! » La publicité est un puissant relais de l’autorité parentale. Elle n’a pas le droit de remettre cette autorité en question. Mme Michu est une experte 41 Madame Michu experte en marketing… et pubeuse d’enfer ! Mme Michu est une experte 42 Diesel Individuals Nos consommateurs sont tout à fait capables de faire notre marketing… Mme Michu est une experte 43 Mme Michu est une experte 44 Mme Michu est une experte 45 Mme Michu est une experte 46 Mme Michu est une experte 47 Mme Michu est une experte 48 Ce qui commence à changer Ce qui commence à changer 49 Les tendances émergentes La pléthore du choix : pour certaines : un plaisir, pour d’autres : un désagrément « Moi j’adore » « 15 minutes devant un linéaire de serpillières vous vous rendez compte ! » « Je prends toujours le même shampoing finalement » Une tendance à réorganiser les linéaires à leur façon. Ce qui commence à changer 50 L’abondance : un risque pour la perception de l’innovation. La lassitude face à la complexité, à des produits sur prometteurs multipliant les allégations : Le sentiment qui commence à émerger, de la consommation comme plaisir solitaire, un peu vain, qui n’investit ni dans le partage ni dans la construction du lien. La bulle d’air de la consommation pourrait éclater, pour certaines, comme une vulgaire bulle spéculative Ce qui commence à changer 51 En conclusion… En conclusion… 52 Le bilan pour la communication Dépensons autant d’énergie à comprendre Madame Michu que les trends setters, les jeunes adultes, les seniors. En conclusion… 53 Jouons avec Madame Michu le jeu ludique et drôle de la pub, sans la mépriser. En conclusion… 54 Soyons fidèles au sens et à la valeur des marques qui nous sont confiées, tout en sachant surprendre et donner des preuves d’amour ! En conclusion… 55 56
