La perception

La perception
© Carole Duhaime
La guerre des Almanachs
Almanach du Peuple : original
(Polygone - tirage 110 000, depuis 1870)
Achat de l’Almanach moderne l’année précédente pas de concurrent
vs
Almanach populaire : imitateur
(Serna communications)
Éléments identiques : format
nombre de pages
prix
Éléments semblables : couverture (mosaïque de
photos sur fond bleu)
porte-parole : photographie
de Céline Dion
Jugement (15 novembre 1994)
 L’Almanach
populaire constitue une contre-façon
et une usurpation de la marque de commerce
Almanach du Peuple. L’entreprise n’a pas à faire
une preuve de confusion réelle.
 Sentence : cesser l’impression, retirer tous les
exemplaires en magasin et détruire la page
couverture. Polygone peut réclamer les pertes de
profit qu’elle a subies ou réclamer les profits des
ventes de son concurrent. (Profit = ventes brutes).
Objectifs de la séance
 définir
les concepts : perception, traitement
de l’information, défense et vigilance
perceptuelle, seuil absolu, seuil différentiel
et loi de Weber;
 décrire les processus de traitement de
l’information du consommateur;
 identifier les principaux facteurs
influençant la perception
Objectifs (suite)
 développer
des stratégies de marketing qui
tiennent compte du phénomène de la
perception et qui permettent d’influencer
l’image de la marque.
LA PERCEPTION
C’est
la signification que l’on donne
aux stimuli reçus au moyen des cinq
sens
LE TRAITEMENT DE
L’INFORMATION
Le
processus par lequel l’individu
obtient ses interprétations et ses
significations
Processus de traitement de
l’information (forte implication)
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation/rejet
Mémorisation
codex
Vigilance perceptuelle :
Le processus par lequel on évite
l’information inutile et on choisit
l’information pertinente pour nos
besoins.
«On se protège contre trop d’information»
Défense perceptuelle :
Le
processus par lequel on choisit
l’information compatible avec nos
besoins et nos prédispositions, et on
rejette…
«On se protège contre l’information
ambiguë et conflictuelle car elle crée
de la dissonance cognitive»
Quel phénomène est le plus susceptible
de se produire dans les cas suivants?
 L’achat
de papier pour photocopieurs par un
acheteur organisationnel?
 Un achat répété d’une marque de jus
d’orange surgelé à cause du phénomène
d’inertie?
 Un achat répété de parfum à cause d’une
loyauté véritable à la marque?
Processus de traitement de
l’information (forte implication)
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation/rejet
Mémorisation
Exercice sur la perception
Que signifie, pour vous, le terme
«léger»?
bière
18
16
14
12
10
bière
8
6
4
2
0
Beaucoup moins
Moins
Autant
Plus
Beaucoup plus
thon
25
20
15
thon
10
5
0
Beaucoup moins
Moins
Autant
Plus
Beaucoup plus
chocolat
25
20
15
chocolat
10
5
0
Beaucoup moins
Moins
Autant
Plus
Beaucoup plus
crème
30
25
20
crème
15
10
5
0
Beaucoup moins
Moins
Autant
Plus
Beaucoup plus
sel
25
20
15
sel
10
5
0
Beaucoup moins
Moins
Autant
Plus
Beaucoup plus
sirop
18
16
14
12
10
sirop
8
6
4
2
0
Beaucoup moins
Moins
Autant
Plus
Beaucoup plus
Perception des annonces
Processus de traitement de
l’information (forte implication)
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation/rejet
Mémorisation
Le traitement de l’information : faible
implication.
Stimulus
Exposition
Attention
Compréhension (passive, limitée)
Mémorisation
codex
La brasserie Amstel
Facteurs influençant la perception et le traitement de l’inform.
CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLE
Habileté perceptuelle :
loi de Weber
portée d’attention
style perceptuel
Mécanismes de défense :
sélection de l’information
vigilance et défense
filtres (distorsion)
Niveau d’implication
CARACTÉRISTIQUES DU STIMULUS
Support publicitaire
Effets spéciaux :
contraste, fermeture, similarité,
proximité
Porte-parole
Autres (sons, taille, couleur, mouvement,...)
PERCEPTION ET
TRAITEMENT
DE
L’INFORMATION
L’image de la marque
L’impression générale que le
consommateur a d’une marque.
Seuil absolu : le niveau d’intensité
minimum pour qu’un individu soit
conscient de la présence d’un stimulus.
Seuil différentiel : le changement
minimum dans l’intensité d’un stimulus
pour que la différence soit remarquée.
Loi de Weber
Le seuil différentiel n’est pas un
montant absolu; il est proportionnel
à l’intensité du stimulus de départ
changement de prix = k (constante)
prix initial
Attention : à voir mais non
couvert en classe
le
symbolisme
la publicité subliminale
le risque perçu
Pour la semaine prochaine :
 L’APPRENTISSAGE
 Codex
: manuel chap. 5
p. 21-38
 Cas : LES COSMÉTIQUES POUR
HOMMES (manuel p. 641-643)