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ULB UNIVERSITE LIBRE DE BRUXELLES Psychologie économique Sabine POHL [email protected] 02.650.32.87 Introduction Etude du comportement du consommateur recouvre l’ensemble des décisions des consommateurs concernant l’acquisition, l’usage et l’élimination de biens et de services (Hoyer et MacInnis, 1997) Etude du comportement du consommateur se centre sur les processus suivis par ce consommateur dans ses décisions de consommation Sur les raisons qui ont poussé le consommateur à choisir telle ou telle marque Introduction Enjeux et ambition L’ambition : comprendre pour agir Le mythe partagé et récurrent : La persuasion du consommateur Les praticiens du marketing Les organisations de défense des consommateurs Introduction Nécessité d’une éthique Pratiques commerciales inacceptables : Surendettement Elaboration d’argumentaires de vente biaisés Nécessité de tenir compte de la dangerosité des actions et de la vulnérabilité des individus Quid de la publicité destinée aux enfants Responsabilité sociale qui incombe à l’entreprise mais également aux travailleurs Introduction Nécessité d’une éthique Comportement responsable : Consommateurs qui réfléchissent au moment d’acheter et qui sont conscients des conséquences de leurs choix - Consommation en tenant compte de divers critères : écologiques, (ressources, impact,..), éthique, de santé - En toile de fond, le concept du développement durable. Introduction Comportement du consommateur : discipline charnière Effets escomptés (objectifs opérationnels) Niveaux d’action mobilisés (processus psychologiques et comportementaux) Moyens d’action (marketing opérationnel) Moyens d’analyse (analyse conceptuelle, études marketing) Perceptions et interprétations Perception permet tri des informations sensorielles reçues Nous sommes en contact quotidien avec plus de 1000 stimulus commerciaux Seulement 10 % de ces stimulus sont effectivement perçus Interprétation de cette information peut être différente d’une personne à l’autre Perceptions et interprétations Processus de traitement des informations Caractéristiques de la situation Attention Connaissances Acquisition et traitement du signal Mécanismes sensoriels Traitement de l’information Extraction caractéristiques Interprétation,Organisation des caractéristiques Construction perceptive Les sensations (Ladwein, 2001) Conception hiérarchique du traitement de l’information Informations doivent être traitées préalablement à un niveau sensoriel Transformation d’informations physiques ou chimiques en informations exploitables par le cerveau Comportements réflexes Assimilation des sensations de manière passive Sensations élémentaires à l’origine de processus complexes du traitement de l’information Les sensations Les registres sensoriels Registre sensoriel Exemple d’informations détectées Visuel Formes simples, profondeur, couleurs, textures, mouvements Auditif Intensité, fréquence, tonalité Tactile Pression, dureté, rugosité Gustatif Sucré, salé, amer,acide Olfactif Acide, rance, brûlé, camphré, floral, mentholé, éthéré, âcre Les sensations Importance des différents registres sensoriels Propri Publicité TV Vente face à face Achat sur lieu de vente Mailing Manger Visuel Auditif Tactile Gustatif Olfactif Les sensations Importance des différents registres sensoriels Propri Publicité TV Vente face à face Achat sur lieu de vente Mailing Manger Visuel Auditif Tactile Gustatif Olfactif Les sensations Propriétés de l’activité sensorielle Toute stimulation n’est pas nécessairement identifiable Stimulation infraliminaire Variabilité individuelle Loi de Fechner Relation entre l’intensité de la stimulation et l’intensité de la perception Utilisation dans le cadre de la fabrication de produits alimentaires ou cosmétiques Nécessité de distinguer le produit de la concurrence Les sensations Extraction des caractéristiques Hypothèse d’une organisation fonctionnelle et hiérarchisée de l’activité mentale Modules dédiés à une activité spécifique Modules spécifiques appartenant au système périphérique Intégration des informations au niveau du système central Les sensations Extraction des caractéristiques Caractéristiques prises en charge par les registres sensoriels Traitements spécialisés Représentation temporaire Recherche en mémoire Comparaisons analogiques Recherche de dénomination La construction perceptive Traitement dirigé par les données Ce sont les stimulus présents dans l’environnement qui provoquent l’attention et déterminent la perception Combinaison de plusieurs informations permet l’identification de l’objet perçu Approche écologique de Gibson La construction perceptive Traitement dirigé par les données La perception de l’environnement est holistique La perception de l’environnement est peu interprétative La texture de la surface, l’angle des objets nous fournissent une information invariante qui reste constante Les objets ont des propriétés fonctionnelles invariantes La construction perceptive Traitement dirigé par les données La construction perceptive Traitement dirigé par les concepts L’activité perceptuelle est déterminée par une recherche active d’informations L’individu dispose en mémoire de référentiels qui lui permettent de reconnaître les stimuli auxquels il est exposé La réalité est une construction sociale qui résulte de l’interaction entre les individus et les situations auxquelles ils sont confrontés La perception visuelle Apport de la psychologie de la forme Différence entre ce qui est et ce que nous croyons. La perception du tout est différente des sensations évoquées par chacun de ses éléments. La perception est un produit non pas de l’apprentissage mais d’un processus d’organisation. Bonnes formes et mauvaises formes La construction perceptive Ces deux processus de traitement de l’information sont intégrés par le connexionnisme Nombreuses informations traitées en parallèle pour aboutir à la production de significations Caractéristiques extraites à partir des processus sensoriels activent informations associées Odeur Activation simultanée d’autres types de traitement permet élaboration d’une hypothèse La construction perceptive Confirmation de l’hypothèse par l’activation d’autres types d’informations Représentation construite par l’individu va orienter d’autres traitements visant à améliorer la représentation initiale Si informations initiales insuffisantes, recherche d’autres informations Perception : Processus dynamique visant à valider ou à invalider les hypothèses construites à partir des informations extraites de l’environnement La perception Rôle du contexte L’ensemble des informations contextuelles affectent la construction perceptive Ordre de présentation des messages affecte la façon dont ils sont perçus Image prix des différents points de vente Lors de la guerre du golf, désertion des plages publicitaires dans les magazines d’information Effet d’amorçage La perception La perception subliminale Possibilité pour un individu de percevoir un message à son insu Certains stimuli pourraient se situer en dessous d’un seuil de conscience mais être néanmoins acceptés par les récepteurs sensoriels Impact de ces messages en terme de comportements d’achat ou de consommation ? La perception La perception subliminale Trois types de messages subliminaux : Messages audiovisuels Introduction dans un film d’une 25ième image Introduction d’images cachées dans des visuels fixes Messages sonores Utilisation d’un arrière plan sonore qui masque des messages subliminaux . L’attention Processus mis en jeu dans l’attention peuvent être automatiques ou contrôlés Processus automatiques Repérage d’une cible sans en avoir conscience Identification des seules informations nécessaires à la réalisation de la tâche Processus contrôlés Requiert une attention soutenue L’attention Caractéristiques Processus contrôlés Processus automatiques Degré de conscience Conscient Souvent inconscient Ressources attentionnelles Nécessitent beaucoup de ressources Nécessitent peu de ressources Type de traitement des informations Traitements séquentiels, une étape à la fois Traitements parallèles Rapidité Lents Rapides Type de tâche Tâches inhabituelles Tâches familières Difficulté de la tâche Difficiles Faciles L’attention Type d’attention Caractéristiques Attention sélective L’individu est plus sensible à certaines stimulations; l’attention dépend principalement de la nature des stimuli Vigilance ou détection de signal L’individu est en attente d’informations et libère des ressources pour rechercher des informations Recherche d’informations L’individu engage des ressources pour trouver une information spécifique Attention partagée L’individu répartit des ressources attentionnelles entre différentes sources Facteurs qui déterminent la qualité de l’attention Facteurs individuels Facteurs indépendants Ressources Connaissances Valeurs,intérêt Nature des stimuli Qualité de l’attention Contexte environnement Les facteurs individuels de l’attention Disponibilité Valeurs Différence entre message attractif et message compréhensif Aptitude à entrer en résonnance avec les centres d’intérêt du message Familiarisation avec le produit Recherche d’informations concernant les attributs du produit Les facteurs liés aux stimuli et au contexte Attention liée à la surprise Stimulus complexe Couleur du message Contenu du message Nudité Pression de l’environnement
