power point du 07/02/2007

Les mutations du Web
Philippe Bouquillion
GPB 7
7 février 2007
Introduction

Peut-on aborder les mutations du Web de
manière globale ?

Faut-il considérer que le Web constitue Une filière
industrielle spécifique ou alors qu’il s’agit d’une
technologie construite par les stratégies de divers
acteurs sociaux relevant de sphères sociales très
différentes ?
La première conception met l’accent sur les logiques socio-économiques et les stratégies
des acteurs relevant spécifiquement du Web.
Elle peut conduire à surestimer les logiques propres au Web.

Inversement, la seconde conception incite à penser les mutations du Web à partir
des mutations d’une, ou de plusieurs, des sphères sociales.


Avec cette seconde conception, saisir les mutations du Web dans leur globalité s’avère
impossible –puisqu’il faudrait dresser un tableau d’ensemble des mutations de nos sociétés.
De même, ne mettre l’accent que sur des sphères sociales extérieures au Web revient à
considérer que le Web n’est pas porteur de logiques spécifiques.
Dans cette présentation, nous emprunterons
aux deux conceptions.


Nous allons nous intéresser aux offres de
produits des industries culturelles et médiatiques
(ICM) sur le Web.
En examinant comment les facteurs propres au
Web et les facteurs extérieurs au Web (liés aux
ICM ou éventuellement à d’autres filières)
s’articulent pour expliquer le développement de
ces offres.
Plan :
1. Le développement de l’économie du
Web depuis le début des années 2000
 2. Les « diversifications » d’acteurs des
ICM dans Internet après le milieu des
années des années 1990
 3. L’intensification récente des
articulations entre les contenus et le
Web

1. Le développement de l’économie du Web
depuis le début des années 2000

1.1Le développement de l’offre d’accès à
Internet

En France, ce développement a été très rapide
depuis le début des années 2000.
En 1998, il y avait en France environ 1,2 million
d’abonnés.
Ils sont 5,4 millions en 2000 et plus de 13,2
millions au 31 décembre 2005.


L’essentiel de cette hausse s’explique par le
développement de l’ADSL.

La France comptait 11,8 millions d'abonnements
à Internet à haut débit au 30 septembre 2006,
dont 11,1 millions d'abonnements ADSL. Au
total, 660 000 abonnements supplémentaires
ont été enregistrés au cours du troisième
trimestre 2006, soit une progression de 6,0%.
Sur un an, le nombre d’abonnements Internet
par ADSL a augmenté de plus de 3 millions, soit
une croissance de 39,6%.
Les internautes aux Etats-Unis
un nombre élevé d’internautes mais avec un moindre taux de croissance

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

Etats-Unis : nombre d'internautes(Internautes actifs connectés à domicile)
Mai 2006143.229.214
Avril 2006143.596.769
Mars 2006144.358.901
Février 2006140.665.990
Janvier 2006143.428.291
Janvier 2005138.960.000
Août 2004137.038.072
Juillet 2004136.609.169
Juin 2004138.805.566
Mai 2004142.406.616
Avril 2004143.041.743
Mars 2004144.403.184 J
anvier 2004141.020.000
Source : Nielsen//NetRatingsMis à jour le 29/06/2006 Cité dans le Journal du Net
Date Nombre
Les internautes au Canada

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


Canada : nombre d'internautes (en
millions)
Date Nombre Taux de pénétration
Mars 2003 16,84 53,29 %
Juillet 2001 14,44 45,71 %
Source : Nielsen//NetRatings et CIA's World
FactbookMis à jour le 14/04/2003 Cité dans le
Journal du Net
Les internautes en Europe

Le nombre d'internautes en Europe en décembre 2006
(Population d'internautes actifs à domicile)

France18.414
Allemagne 33.373
Espagne 12.484
Suisse 3.769
Royaume-Uni 24.235
Total 87.170
Source : Nielsen//NetRatings Mis à jour le 05/06/2006






1.2 Les principales caractéristiques socioéconomiques de l’offre d’accès à Internet

1.2.1 Une croissance rapide mais des revenus
encore modestes par rapport à d’autres activités

Les revenus liés à l’offre d’accès à Internet ont fortement augmenté.
S’élevant à 922 millions d’euros en 2000, ils se montent à 3,2
milliards en 2005.

Toutefois, la place de l’offre d’accès à Internet parmi les différentes
activités relevant des télécommunications reste relativement
modeste.
A titre de comparaison, le marché de la téléphonie fixe s’est élevé à
12 milliards en 2005 et celui de la téléphonie mobile à 16,2 milliards.

1.2.2 Un marché oligopolistique


Trois opérateurs, Orange, Free et Neuf, dominent le marché comme l’indiquent les données suivantes :
Répartition des FAI français sur le mois d'octobre 2006 :

Orange - 41.0%

LS - 15.6%

Free - 12.6%

Neuf - 10.4%

Tiscali - 5.3%

Club-Internet - 4.5%

AOL - 4.2%

Tele 2 - 2.4%

Noos - 1.7%

Autres - 1.1%

NC Numericable - 1.1%

LS correspond aux lignes spécialisées.

Autres : Nerim / Easynet / Chello / NordNet / ClaraNet / FreeSurf / MagicOnline / FrontierNet

Source : Euralian Technologies Blog
1.2.3 Des inégalités territoriales
demeurent
 Le
taux de couverture effective des offres haut débit
de France Telecom semble vraisemblablement
compris entre 96% et 98%.

Toutefois, à la fin 2005, environ 45% de la population n’a
accès qu’aux offres de l’opérateur historique.
1.2.4 Une économie dépendante du maintien de
dispositifs de régulation




L’économie des télécommunications échappe au droit commun de la
concurrence.
En effet, le dispositif dit du dégroupage oblige l’opérateur historique et les
autres opérateurs dits « puissants », c’est-à-dire qui détiennent un
ensemble significatif de réseaux, à louer leurs infrastructures à des offreurs
de services.
Les conditions techniques et tarifaires sont prévues par les autorités de
régulation.
Sans ce dispositif, les offreurs de services qui ne détiennent pas de réseaux
ne pourraient pas déployer leur offre. De même, probablement, les prix
moyens des abonnements seraient plus élevés.
1.2.5 Vers le très haut débit ?
Source : Le très haut débit: points de repère et perspectives, ARCEP, Novembre 2006
QuickTime™ et un
décompresseur TIFF (LZW)
sont requis pour visionner cette image.
Un déploiement très coûteux
Or, aujourd’hui, le chiffre d’affaires par abonné et par mois lié aux
contenus ne s’élève qu’à 3 € pour les opérateurs de l’ADSL
Source : Le très haut débit: points de repère et perspectives, ARCEP, Novembre 2006
QuickTime™ et un
décompresseur TIFF (LZW)
sont requis pour visionner cette image.
1.3 L’évolution du marché
publicitaire sur Internet

« L'investissement dans l'e-pub devrait passer de 18,7
en 2005 à 24,45 milliards de dollars sur l'année 2006,
selon ZénithOptimedia. En 2007, ce chiffre est
attendu au dessus de la barre des 30 milliards de
dollars. La part du online devrait également
enregistrer un bond dans le total des dépenses
publicitaires, à 7 %, contre 5,8 % estimés sur l'année
2006. » (Source le Journal du net)
Europe
 En Europe, les dépenses publicitaires sur Internet s’élèveraient à 3,235
milliards d’Euros en 2005, selon le Cabinet DoubleClick, cité dans le
Journal du Net. (Sont comptabilisés les résultats de la France, de
l'Allemagne, de l'Italie, de l'Espagne, et du Royaume-Uni.)
Etats-Unis
 Aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires sur Internet s’élèveraient en
2005 à 12,4 milliards de dollars. (Source : Source : IAB PricewaterhouseCoopers, 2006,cité dans le Journal du Net)
Le développement d’acteurs en mesure d’assurer
une valorisation par la publicité des offres sur le
Web

Des acteurs, tels Google ou Yahoo, à la fois ont favorisé le
développement du marché publicitaire du Web et se nourrissent de
ce développement.
2. Les « diversifications » d’acteurs des
ICM dans Internet après le milieu des
années des années 1990
2.1. Des projets industriels inspirés par la
« convergence »
3 types de stratégies :

Constitution de « groupes multimédias » actifs dans
différentes filières des contenus et/ou associant des
activités dans les réseaux de télécommunications,
l’Internet ou les matériels.


Des groupes des « contenus », ne disposant
pas d’activités suffisamment puissantes en aval
des filières acquièrent des positions dans
Internet.
Au milieu des années 1990, se développent des
« portails » se proposant de diffuser, si possible
à l’échelle internationale, un même contenu sur
différents supports.
2.2 Des échecs industriels
 2.2.1.
Une sous-estimation des spécificités des
offres de produits culturels et informationnels sur
Internet :
 Une transposition des modèles économiques
antérieurs
 Une sous-estimation des difficultés liées à la
constitution des « portails »
 Une mauvaise estimation des usages :
propension à payer, mobilité
2.2. Des projets industriels ou
financiers?

L’association contenants/contenus et la
convergence, des discours légitimant des
« coups » financiers?
3. L’intensification récente des
articulations entre les contenus et le Web


Augmentation des taux d’équipement en microordinateurs et du nombre de ménages abonnés
à l’Internet à haut débit.
Développement et complexification de
l’économie d’Internet sur les plans de l’offre, des
usages et du marché publicitaire.
D’un côté, le Web a acquis une maturité économique qui permet d’envisager de
développer des offres marchandes, en particulier dans le domaine des produits culturels
et informationnels, à une échelle beaucoup plus large qu’antérieurement.

D’un autre côté, le développement du Web articulé avec ceux des industries des
matériels et des télécommunications, remet en question les filières existantes et en
particulier leur mode de valorisation.




Les échanges de pairs à pairs prennent une ampleur plus considérable au fur et à mesure
que les taux d’équipement et les débits augmentent tandis qu’ils ne concernent plus
seulement les productions de musique enregistrée mais aussi les produits audiovisuels et
cinématographiques.
Les produits informationnels se trouvent complétés, voire concurrencés, par différentes
offres sur le Web, en particulier des offres non payantes. Ces compléments ou ces
concurrences s’ajoutent à la concurrence de la presse dite gratuite.
Les opérateurs de télécommunications sont aussi bousculés par le développement de la
« voix sur IP ».
Tout comme certains fabricants de matériels qui, moins que leurs concurrents, réussissent à
relier leurs produits au Web et à son offre légale ou illégale de contenus.
L’intensification des rencontres entre les ICM et les industries de la communication est le
fait des stratégies conduites par des acteurs venus de différentes filières, des contenus,
des matériels, du Web, des logiciels ou des réseaux.



Ces acteurs développent différents dispositifs ou « plates-formes » dans lesquels ils
détiennent, ou cherchent à détenir, la « fonction centrale ». Ils sont en concurrence
ou travaillent en collaboration afin de proposer des dispositifs permettant d’accéder
aux contenus.
La création de nouveaux produits, voire de nouvelles filières, constitue l’un des
moteurs de ces stratégies.
L’autre moteur est plus « défensif ». Certains de ces acteurs, en particulier les plus
anciens, anticipent une mutation des lieux de production de la valeur qui remet en
cause, de manière parfois radicale, leur métier de base.

Ils tentent de prévenir cette situation soit en se positionnant sur des activités nouvelles pour
eux, ou en transformant les modes de création, production, diffusion et valorisation de leurs
produits, soit alors –lorsqu’ils le peuvent- en freinant les transformations des filières.
3.1 Les stratégies des opérateurs de
télécommunications, forces et faiblesses
 La
remise en cause du caractère rentable du
transport de l’information par la voix sur IP
 Une force de frappe financière pour se développer
dans les contenus et les portails mais pour quels
objectifs, devenir un acteur des contenus ou accroître
les avantages concurrentiels de leurs offres de
services ?
 2.4.3. Un recentrage sur les réseaux?

Il présente deux avantages :


Positionner les opérateurs au plus proche de leur cœur de
compétences.
Eliminer les acteurs les plus petits et les plus faibles sur le plan
des capacités d’investissement.
3.2. Les stratégies des fabricants de
matériels
 Des
articulations plus fines avec les industries des
contenus : une stratégie de création des liens
privilégiés entre des « outils » et des contenus, avec
ou sans liens capitalistiques
 Apple et la musique
 Apple et Disney
 Nokia et Loudeye

Une rémunération des acteurs des matériels
principalement sur la vente de matériels
3.3 Les stratégies des acteurs
des contenus
 3.3.1. Location et vente de fichiers numériques
 Faire face aux stratégies des acteurs des matériels ou de
l’Internet
 Faire face au P2P, ou le prévenir notamment dans
l’audiovisuel
 Les difficultés rencontrées dans cette stratégie et ses limites:



Une stratégie de remplacement des offres anciennes, de
complément de celles-ci ou une tentative de freinage des
changements?
Des représentations floues et contradictoires de la portée de
ces stratégies.
Quel devenir pour les DRM?
 3.3.2.
Des alliances ou des prises de participation
dans le Web « collaboratif » :



Offre de produits complets, d’abstracts, promotion
Double objectif : valorisation par la publicité et promotion
L’exemple de My Space, entre dimension « industrielle » et
dimension financière
3.3.3. Des alliances ou des participations avec des acteurs
des matériels ou des télécommunications:
- Des synergies peuvent-elles, aujourd’hui se développer au sein
d’un même pôle, entre les activités dans les contenus et celles dans
les matériels ou les télécommunications ?
3.4 Les stratégies des acteurs
du Web et leurs atouts
 La
maîtrise du guidage de l’internaute et la
capacité à adresser des offres ciblées.
 La maîtrise de la publicité sur Internet,
domination du marché, maîtrise des logiciels
de ciblage.
 Capacité à associer promotion et valorisation.
 Positions dans le Web collaboratif et accords
avec les majors des contenus.
Le Web « collaboratif » et les produits
culturels et informationnels
Les principales caractéristiques du Web collaboratif :
- des contenus produits (et donc financés) par des
« amateurs »
- pouvant comporter des productions
professionnelles
- accessibles gratuitement sur des sites rassemblant
des millions de contributeurs
- pouvant susciter des échanges interpersonnels
Conclusion : malgré une ampleur encore modeste, ces offres sont
au cœur des mutations du Web et des mutations des ICM

La nécessité de penser ensemble les facteurs
propres au Web et les facteurs extérieurs à
celui-ci:
 Le
développement d’offres marchandes de produits
culturels et informationnels conditionné par le niveau
de développement du Web.
 Des logiques socio-économiques différentes selon les
acteurs offreurs des différentes plates-formes.


Ces logiques socio-économiques ont-elles un rôle
structurant?
Faut-il parler de logiques « multi-supports »?
Une absence de chef d’orchestre et une
grande incertitude


Aucun acteur, ni économique ni réglementaire,
n’est en mesure de contrôler à lui seul les
développements des offres et des usages, ni
même de les prévoir.
Pour autant, c’est dans un cadre construit par
les principaux acteurs que peut se comprendre
l’économie de ces offres.
 Une
logique de « construit social controversé »
Une économie au cœur du
capitalisme
L’imbrication des offres légales et des
offres illégales
 Des relations de « coopétion » entre les
acteurs

 Des
marchés concurrentiels mais relevant
d’une concurrence oligopolistique.
 Des collaborations au sein des différentes
plates-formes.