Marketing stratégique
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MARKETING OPERATIONNEL INTRODUCTION CONTEXTE, ENJEUX, DEFINITIONS, DEMARCHE 1- Le contexte Marketing Monde plus rapide Monde plus compétitif Monde plus incertain Monde plus mondial Explosion des échanges de : • Produits • Services • Idées entre : - Individus et organisations (B to C) - Individus entre eux - Organisations entre elles(B to B) : ex: Mktg industriel COMPLEXITE Le Contexte du marketing (actuel) Monde plus rapide Monde plus mondial Organisations Marketing des Produits / Services / Idées Individus Monde plus incertain Monde plus compétitif Le Contexte marketing (actuel) • AUJOURD’HUI DURER EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE - stratégie de conquête - stratégie de fidélisation - Push / Pull - stratégie de différenciation 2- DEFINITIONS (nombreuses) • Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution, d’idées, de biens et services , permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels American Marketing Association Marketing • Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui KOTLER - DUBOIS Marketing • LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE DES TRANSACTIONS, DES ECHANGES ENTRE INDIVIDUS ET ORGANISATIONS INDIVIDUS ORGANISATIONS Entreprises • Personnes seules • Groupes de personnes (ex : ménages) Services publics Partis politiques Syndicats ONG Etc… Exemples d’échanges, de transactions commerciales ou non commerciales produit, service, conseil • Commercant Client particulier argent,paiement comptant • Ville urbanisme, services, sécurité Citoyen argent activité, cours,ambiance • Association d’étudiants Etudiant cotisation Exemples d’échanges, de transactions commerciales ou non commerciales (Autres) • Syndicat / Travailleur • Association des Droits de l’Homme,ONG / Mr x • Parc d’attraction / Famille, particulier…. • Dons,cotisations, argent,disponibilité…. Marketing • Processus initié par des individus et des organisations pour exercer une maîtrise sur les échanges qui sont vitaux pour leur existence et leur avenir • Exemple : Entreprise : profit - rentabilité Marketing Transaction simple • Fournisseur • Industrie / Secteur Client Marché Communication = = Produits /Services Ensemble de Fournisseurs Argent Information Système Marketing simple Ensemble de clients DEFINITIONS • Le Mktg est la transformation de la satisfaction du Consommateur en profit à long terme pour l’Entreprise • Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement socio démographique, économique,culturel, législatif...)dans lequel il évolue. 3- La démarche marketing • Choisir la (les) cible(s) et comprendre ses besoins, ses désirs, ses demandes • Concevoir une offre unique, correspondant aux besoins et différente de celle des concurrents • La communiquer et la rendre accessible • Convaincre la cible visée de poser l’action qui conduira à sa satisfaction La démarche marketing Le modèle des 8 C CONCURRENCE CONCEPTION COMMUNICATION CANALISATION CONVICTION Programme Marketing ACTION CIBLE COMBATIVITE CONTENTEMENT Pour gérer cette démarche avec succès, il faut savoir : Qu’elle comporte une phase stratégique et une phase opérationnelle Qu’elle fait appel à deux types de compétences : l’analyse et la créativité Qu’elle doit être gérée au niveau de chaque cible individuelle (micro -marketing) et au niveau des agrégats (macro -marketing) Marketing stratégique et Marketing opérationnel • Le marketing opérationnel - Démarche volontariste Opportunités existantes Moyens : prix, publicités, ventes promotions Environnement stable Comportement réactif Horizon à court terme Responsabilités de la fonction marketing Le marketing stratégique - d’analyse - nouvelles - choix des produits- marchés - dynamique - pro-actif - moyen -long terme - interfonctionnelle En francais LA MERCATIQUE : la science , la connaissance des marchés (le marketing stratégique) LE MARCHEAGE : l’action sur la demande et sur le marché (le marketing opérationnel) Marketing stratégique • Objectif : - analyse permanente des besoins du marché - développement de produits performants destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents , assurant à l’Ese, un avantage concurrentiel durable Marketing stratégique • Contenu : suivre l’évolution du marché de référence - Identifier les différents produits-marchés et les segments actuels et potentiels sur une analyse des divers besoins à rencontrer Marketing opérationnel Bras commercial de l’Entreprise • Objectif : - organiser les stratégies de mise en marché ( faire connaître et valoriser le produit auprès des acheteurs, les qualités distinctives des produits • Contenu : définition d’objectif de part de marché, objectif de chiffre d’affaires, positionnement recherché - s’appuie sur les moyens tactiques à mettre en œuvre : les 4 P, élaboration du budget-marketing, contrôle, mesure et correction EN RESUME • Stratégique : long terme et BP + PM • Opérationnel : court terme et Plan d’action La démarche marketing 2 SCHEMAS La Démarche Marketing: Analyse sur base d’informations (études) traitées (outils) Objectifs,cibles, positionnement Stratégie Moyens Plan d’actions Budget, PM, BP Contrôle Vision Environnement Interne Stratégie de différenciation Objectifs marketing Concurrence Marchés Segmentation Ciblage Jeu concurrentiel Positionnement Proposition marketing Communication Mesure Turbulences Marchés Le marketing est un système ETAPES • Vision et Stratégie d’entreprise BUTS Grands axes et finalité de la démarche • Stratégie de marketing Choix essentiels • Plan intégré de mktg Planification de l’exécution • Système et outils de mesure Monitoring 4- CHAMPS D’ACTION DU MARKETING Qui pratique le marketing? Marketing des biens et services Marketing des organisations Marketing social EN RESUME 5 - Marketing stratégique - Raisons d’être Dépassement de la Demande par l’Offre et saturation du noyau de base Démassification des marchés( les acheteurs recherchent des produits mieux adaptés à leurs besoins) Accélération du progrès technique Internationalisation des marchés Multiplication et intensification de la concurrence 5 - Marketing stratégique - Orientations • L’entreprise adopte une orientation –client • Le suivi du marché se fait à travers un système permanent d’information • La segmentation des marchés guide la stratégie de développement de l’Entreprise • Des chefs de produits sont responsables du marketing stratégique • Interface marketing / R&D (tests de marché , recherche des besoins) 5 - Marketing stratégique - Hypothèse • La rencontre des besoins de l’acheteur est le meilleur moyen d’atteindre ses objectifs de croissance et de rentabilité 6- Les Etapes du Mktg • • • • • • • • • Pas de Mktg Mass Mktg M. classique de différenciation M. de segmentation M. de niche Trade Mktg M. pro-actif M. one to one Permission Mktg 7- Les Dimensions du Marketing • Action : (conquête de mes marchés) - publicité - promotion - vente sous pression … • Analyse (compréhension des marchés) - outils d’analyse du marché - méthodes de mesure de la Demande - méthodes de prévision des ventes … • Culture (état d’esprit) - société de consommation .. …. Souveraineté du consommateur ? BIBLIOGRAPHIE • Classique : • MERCATOR : Théorie et pratique du Marketing – LENDREVIE - LINDON- DALLOZ • KOTLER et DUBOIS : Marketing Management -PubliUnion – 12ème édition • Le Marketing A. Dayan – PUF 2001- Que sais-je, numéro 1672 • Périodique : • Marketing -Marketing direct -Economie et Entreprise … • Site : www. e-marketing.fr - …
