El mensaje Publicitario en la Radio Española

El mensaje Publicitario en la Radio Española:
Renovación o Decadencia
Le message Publicitaire de la Radio en Espagne:
Renouvellement ou Décadence
Clara Muela Molina
Universidad Rey Juan Carlos
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Madrid. España
[email protected]

Vers la Post Radio. Enjeux des mutations des objets et formes radiophoniques
GRER: Groupe de Recherches et d’Études sur la Radio. 26, 27 et 28 novembre 2009. Paris
El Mensaje Publicitario en la Radio Española: Renovación o Decadencia
Clara Muela Molina. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid. España
o ÉTAT ACTUEL DE LA PUBLICITÉ RADIOPHONIQUE EN ESPAGNE
L´audience de la radio est la deuxième des media, après la télévision, mais elle
n´occupe que la troisième place au ranking des investissements publicitaires
Les annonceurs qui utilissent la radio le font plutôt par routine
Pour les agences publicitaires les investissements des marques dans la radio
n´ont qu´une rentabilité très limitée
Les créatifs cherchent surtout leur propre prestige professionnel
La radio ne fait pas d’investissements en dans la recherche

Vers la Post Radio. Enjeux des mutations des objets et formes radiophoniques
GRER: Groupe de Recherches et d’Études sur la Radio. 26, 27 et 28 novembre 2009. Paris
El Mensaje Publicitario en la Radio Española: Renovación o Decadencia
Clara Muela Molina. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid. España
o TROIS PERSPECTIVES D´UN PROBLÈME
o 3.1- LE CONTENU DU MESSAGE
18,7% des spots radio sont de type journalistique. En résumé: on ajoute un déluge
d´information à l´information.
63% des spots se limitent à une description pure et dure du produit. Il y a très peu
de différence avec les catalogues commerciaux
52% des spots ne sont qu´un reflet de la réalité quotidienne
Résultats: du zapping mental, découragement de l´attention et fuite de l´audience
Solutions: s´appuyer sur un plus grand effort d´imagination pour encourager
l´implication de l´audience

Vers la Post Radio. Enjeux des mutations des objets et formes radiophoniques
GRER: Groupe de Recherches et d’Études sur la Radio. 26, 27 et 28 novembre 2009. Paris
El Mensaje Publicitario en la Radio Española: Renovación o Decadencia
Clara Muela Molina. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid. España
o TROIS PERSPECTIVES D´UN PROBLÈME
o 3.2- LE LANGAGE RADIOPHONIQUE
Au sujet des Voix: trop de speakers, peu d´acteurs et d´histoires de fiction.
Seulement l9% des spots répondent à cette dernière conception
La Musique: dans le 51% des spots elle ne sert que d’ornementation
Les Effets Spéciaux Sonore: seulement 20% des spots les utilisent.
Ils ne sont pas fréquents, mais réitératifs et comme un simple recours
Le Silence: par peur que l´audience ne supporte pas les pauses, aussi bien des
annonceurs que des speakers
Résultats: messages répétitifs, de faible qualité et manque d´efficacité
Solutions: d´avantage de créativité et de disposition à l´effort de la part des
professionnels

Vers la Post Radio. Enjeux des mutations des objets et formes radiophoniques
GRER: Groupe de Recherches et d’Études sur la Radio. 26, 27 et 28 novembre 2009. Paris
El Mensaje Publicitario en la Radio Española: Renovación o Decadencia
Clara Muela Molina. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid. España
o TROIS PERSPECTIVES D´UN PROBLÈME
o 3.3- LES FORMATS PUBLICITAIRES ET CRÉATIFS
Des micro-programmes publicitaires, suivants le modèle des entretiens
journalistiques
Des concours sponsorisés et d´autres propositions qui ne s’intéressent pas aux
destinataires du message
Des formats qui tombent toujours dans la facilité : la solution du problème est le
produit concret, le conseil du speaker ou une tranche de vie
Résultats: une publicité monotone, dépassée, trop rationalisée et poursuivant une
continuité des schémas traditionnels
Solutions: de nouveaux formats qui incorporent l´innovation et la recherche
d´expériences audacieuses.
Il s´agit de marquer des différences substantielles avec la programmation
radiophonique, d´activer les sens des récepteurs du message en identifiant leurs
attentes. la fiction comme outil pour y arriver