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Une analyse marketing par
benchmarking entre
www.UNESCO.ORG et www.OECD.ORG
Susan Nabeth
Masters en Marketing et Communication, ESG 2003
Problématique ?
 Deux organisations mondiales souffrant d’un manque
de visibilité et «d’image de marque» claire auprès de
leurs publics.
 Les sites Internet de ces deux organisations
mondiales - Quel rôle marketing peuvent-ils jouer ?
Susan Nabeth
Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003
2
22 Juin 2004
Plan
 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 Les 6 étapes marketing/communication selon
Kotler - appliquées aux particularités d’Internet
 Analyse comparative du eMarketing mix Trois des “4P” ( Produit, Promotion, Place)
 Recommandations UNESCO pour une meilleure
visibilité
 Opportunités
 Conclusion
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22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen *
Pertinence des
messages émis et
la réception des
cibles
* Strategic Marketing for Non-Profit Organisations 6th edition
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22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
“ Dans la communication, le plus compliqué n’est
ni le message, ni la technique, mais le récepteur.”
(Dominique Wolton)
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22 Juin 2004
Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Pertinence des messages émis et la réception des cibles
Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen
 Les objectifs de communication doivent être déterminés
 L’émission des messages
 Les messages doivent attirer l’attention
 Transcender toute perception acquise/préjugée de la cible
 Choix du médium offrant le plus d’impact pour la cible
 Sélection des messages les plus crédibles et en adéquation
avec les objectifs
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 LES
OBJECTIFS DE COMMUNICATION DOIVENT ETRE
DETERMINES
Flexibilité de véhiculer une multitude
d’objectifs en fonction des cibles et leurs
besoins.
Atouts Internet
Les aspects multimédia peuvent fournir une réponse de
mise en place d’une stratégie de communication.
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 EMISSION
DES MESSAGES
Toute politique d’image
commence par l ’interne
Atouts Internet
Coordonner et concerter sur les messages à
travers une structure décentralisée - via
forums de discussion, web conférences ...
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 LES
MESSAGES DOIVENT ATTIRER L’ATTENTION
Mesurer l’impact
des messages et leur
contenu - trafic
Modifier le contenu,
si besoin.
Atouts Internet
Authenticité Internet inspire la
crédibilité
Mettre à jour des
informations en permanence.
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 TRANSCENDER TOUTE PERCEPTION ACQUISE / PREJUGEE
Personnaliser les messages
en fonction des profils/
attentes des cibles
Le retour
d’information du
récepteur est
facilité - e-mails,
enquêtes en ligne
Atouts Internet
Une mesure d’audience relativement facile par
rapport à d’autres moyens de communication
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 Le choix du médium ?
Les partenaires
sont largement
connectés et très
actifs
Atouts Internet
Ce sont les
internautes qui
conduisent “marketing pull”
Côut
rélativement
bas
Interactivité - les
récepteurs
deviennent
partenaires
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
 SELECTION
DES MESSAGES LES PLUS CREDIBLES
EN ADEQUATION AVEC LES OBJECTIFS
Concertation en interne
permet un meilleur
dialogue et
compréhension
Atouts Internet
La sélection des messages pertinents pour les cibles
externes devient plus facile
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Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE
Les éléments du «mix» appliqués au eMarketing
• Identification des « marques » et « gammes »
Produit
• Identification des publics
• Contenu
• L ’organisation des informations
Promotion
• « Look &
Analyse sur 3
des «4 P»
Place
Feel »
• Dialogue et interactivité
• Diffusion éditoriale
• Services en ligne
• Indexation
• Liens
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LES POINTS FORTS DES SITES
PRODUIT
Les +
Les +
 Organisation de la page
d'accueil
 Filtrage des «produits» /
thèmes par déclinaisons
- Identification produits
- Contenu intuitif
 Le discours institutionnel
 Identification des publics
 L’approche «produits» et les
thèmes horizontaux
 L’acheminement vers les
produits après l'accueil
 Personnalisation du produit
par «MyOCDE»
 Exemples de documents /
textes vulgarisés
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UNESCO – Accueil. Les « produits » sont visibles
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OCDE – Accueil. Les « produits » ne sont pas visibles
Il faut passer par “ thèmes ” ou par
“ direction ” pour découvrir les produits
Les produits phares -statistiques et
publications sont inclus dans une rubrique
non-explicite - « Trouver des »
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UNESCO – Accueil. Les rubriques sont explicites
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OCDE – Accueil. Les rubriques sont moins claires
Les titres des rubriques et l ’organisation du
contenu ne sont pas très intuitifs ni
explicites.
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OCDE – Les possibilités de déclinaisons produits
Thème - Développement durable :
On peut filtrer le « produit » en fonction des
statistiques / publications / pays / savoir plus
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LES POINTS FAIBLES DES SITES
PRODUIT
Les  Non-visibilité des 5
mandats
 Manque de
positionnement clair des 5
mandats
 Pas de déclinaison produits et
peu de croisements des thèmes
spéciaux
 Peu d’accessibilité au
grand public
Les  Non-visibilité des produits
sur la page d’accueil
 La non-explicité des
rubriques et la catégorisation
sur la page d accueil
 La visibilité discrète du
discours institutionnel
 Peu d’accessibilité au
grand public
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LES POINTS FORTS DES SITES
PROMOTION
Les +
Les +
 «Look» du site global est
attrayant
 Logo bien visible
accompagné d’un slogan
 Utilisation des visuels
 Efforts d’interactivité
«Œuvrer ensemble pour le progrès»
 Services en ligne
interactifs et personnalisés
par exemple, newsletters
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UNESCO Accueil – Identification des services en ligne
Catégorisation claire en 3 sections
1. Transparence
2. Média et publications
3. Services
annexes
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22 Juin 2004
OCDE Accueil – Identification des services en ligne
Les services identifiés ne sont pas nombreux
car pas complets. Les autres sont
disponibles ailleurs mais non balisés
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OCDE – Formulaire de Newsletter Personnalisé
La personnalisation des
Newsletters par thèmes
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LES POINTS FAIBLES DES SITES
PROMOTION
Les -
Les -
 La non-visibilité et nonhomogénéité dans le
graphisme du Delta
 Look sobre
 Discrétion de l’explication
du symbolisme du Delta
 Manque de slogan résumant
la mission / philosophie
 Manque d’explication sur
le logo
 Les exemples d’interactivité
sont restreints
 Peu de services interactifs
 Mauvais balisage des
services par rapport au publics
 Manque de sondage site
 Manque de sondage site
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UNESCO - Accueil du site CULTURE
Le Delta prend cette forme de
graphisme
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UNESCO - Accueil du Site EDUCATION
Le Delta prend une forme
différente
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LES POINTS FORTS DES SITES
PLACE
Les +
 L’objectif est fixé d’être
un portail = convergence
de la distribution des
informations.
Les +
 La production et
distribution éditoriale est
bien coordonnée grâce à la
gestion des connaissances
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LES POINTS FAIBLES DES SITES
PLACE
Les -
Les -
 Moyens éditoriaux
restreints
 Manque de distribution par
le tissage de la toile (liens)
 Manque de distribution
par le tissage de la toile (liens)
Exemple :
 Requêtes des moteurs de
recherche non-optimisées
 Requêtes des moteurs de
recherche non-optimisées
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Requête de Moteur de Recherche - « Pisa »
Sur Google.com, la recherche
PISA arrive en tête pour
l ’OCDE. Avant la ville « Pisa » !
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Recommandations Internet UNESCO
pour une meilleure visibilité
PRODUIT
 Coordination interne des messages
 Renforcer la visibilité des produits et leurs
appartenance à la même organisation
 Créer les « produits » plus personnalisés
 Rendre l’identification des publics plus
tranchante et adapter les messages
 Rendre le site plus accessible pour le grand
public
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Recommandations Internet UNESCO
pour une meilleure visibilité
PROMOTION
 Mise en place d’un sondage en ligne sur le site
 Rendre plus évident le feed-back sur le produit
 Mesure l’impact des promotions en ligne
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Recommandations Internet UNESCO
pour une meilleure visibilité
PROMOTION
 Renforcer l’identité visuelle de la nouvelle
charte graphique « delta » :
 Harmoniser le graphisme à travers les
mandats
 Expliquer son symbolisme par un lien visible
« Logo »
 Formuler un slogan qui résumera le delta et
la mission de l’UNESCO
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22 Juin 2004
Recommandations Internet UNESCO
pour une meilleure visibilité
PROMOTION
 Optimiser l’interactivité communautaire
 Mettre en place des services de Newsletters
personnalisés
 Promouvoir «Nouveau Courrier»
 Inclure un FAQ
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Recommandations Internet UNESCO
pour une meilleure visibilité
PLACE
 Tisser la toile :
 Distribuer par des liens avec des sites partenaires
 Joindre les Webrings thématiques
 Optimiser l’indexation des moteurs de recherche
pour les produits
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Recommandations Internet UNESCO
pour une meilleure visibilité
PLACE
 Augmenter les moyens de production éditoriale :
 Augmenter la capacité éditoriale en ressources
 L ’introduction du projet de coordination
éditoriale interne - Gestion de Connaissance
 Rendre les formations disponibles en ligne pour
les entités éditoriales
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OPPORTUNITES
 Rôle d’Internet sera accru pour deux organisations
mondiales dont le but marketing est d’influencer les décisions
de gouvernance
 Intégrer Internet dans tous les objectifs de la stratégie de
communication - Internet n’est pas un chantier isolé.
 Internet joue un rôle pivot de communication
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CONCLUSION - Le Portail UNESCO.ORG
Au Cœur de la transmission du savoir
Publics internes
Publics cibles
www.UNESCO.ORG
Flux
bidirectionnel
Autres moyens de
communication
www.OCDE.ORG
Flux
bidirectionnel
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Journaux,
TV, radio,
événements
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« What is left to communication is the
heart of the matter, that which speaks
louder than words : ACTION. What will
always matter more than what we say is
what we do - or fail to do. »
Michel BARTON - Media Relations Handbook
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Merci à tous pour votre attention et interactivité
Remerciements Spéciaux
 Vincent Defourny
 John Tarver
 Kwame Boafo (CI)
 John West
 Michel Barton
 Cynthia Coutu
 Sue Williams
 Catherine Habib
 Mirta Lourenco
 Nicolas Bray
 Igor Nuk (CI)
 Peter Dogsé MAB)
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