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Une analyse marketing par benchmarking entre www.UNESCO.ORG et www.OECD.ORG Susan Nabeth Masters en Marketing et Communication, ESG 2003 Problématique ? Deux organisations mondiales souffrant d’un manque de visibilité et «d’image de marque» claire auprès de leurs publics. Les sites Internet de ces deux organisations mondiales - Quel rôle marketing peuvent-ils jouer ? Susan Nabeth Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 2 22 Juin 2004 Plan Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les 6 étapes marketing/communication selon Kotler - appliquées aux particularités d’Internet Analyse comparative du eMarketing mix Trois des “4P” ( Produit, Promotion, Place) Recommandations UNESCO pour une meilleure visibilité Opportunités Conclusion Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen * Pertinence des messages émis et la réception des cibles * Strategic Marketing for Non-Profit Organisations 6th edition Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE “ Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.” (Dominique Wolton) Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Pertinence des messages émis et la réception des cibles Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen Les objectifs de communication doivent être déterminés L’émission des messages Les messages doivent attirer l’attention Transcender toute perception acquise/préjugée de la cible Choix du médium offrant le plus d’impact pour la cible Sélection des messages les plus crédibles et en adéquation avec les objectifs Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION DOIVENT ETRE DETERMINES Flexibilité de véhiculer une multitude d’objectifs en fonction des cibles et leurs besoins. Atouts Internet Les aspects multimédia peuvent fournir une réponse de mise en place d’une stratégie de communication. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE EMISSION DES MESSAGES Toute politique d’image commence par l ’interne Atouts Internet Coordonner et concerter sur les messages à travers une structure décentralisée - via forums de discussion, web conférences ... Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE LES MESSAGES DOIVENT ATTIRER L’ATTENTION Mesurer l’impact des messages et leur contenu - trafic Modifier le contenu, si besoin. Atouts Internet Authenticité Internet inspire la crédibilité Mettre à jour des informations en permanence. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE TRANSCENDER TOUTE PERCEPTION ACQUISE / PREJUGEE Personnaliser les messages en fonction des profils/ attentes des cibles Le retour d’information du récepteur est facilité - e-mails, enquêtes en ligne Atouts Internet Une mesure d’audience relativement facile par rapport à d’autres moyens de communication Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Le choix du médium ? Les partenaires sont largement connectés et très actifs Atouts Internet Ce sont les internautes qui conduisent “marketing pull” Côut rélativement bas Interactivité - les récepteurs deviennent partenaires Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE SELECTION DES MESSAGES LES PLUS CREDIBLES EN ADEQUATION AVEC LES OBJECTIFS Concertation en interne permet un meilleur dialogue et compréhension Atouts Internet La sélection des messages pertinents pour les cibles externes devient plus facile Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les éléments du «mix» appliqués au eMarketing • Identification des « marques » et « gammes » Produit • Identification des publics • Contenu • L ’organisation des informations Promotion • « Look & Analyse sur 3 des «4 P» Place Feel » • Dialogue et interactivité • Diffusion éditoriale • Services en ligne • Indexation • Liens Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 LES POINTS FORTS DES SITES PRODUIT Les + Les + Organisation de la page d'accueil Filtrage des «produits» / thèmes par déclinaisons - Identification produits - Contenu intuitif Le discours institutionnel Identification des publics L’approche «produits» et les thèmes horizontaux L’acheminement vers les produits après l'accueil Personnalisation du produit par «MyOCDE» Exemples de documents / textes vulgarisés Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 UNESCO – Accueil. Les « produits » sont visibles Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 OCDE – Accueil. Les « produits » ne sont pas visibles Il faut passer par “ thèmes ” ou par “ direction ” pour découvrir les produits Les produits phares -statistiques et publications sont inclus dans une rubrique non-explicite - « Trouver des » Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 UNESCO – Accueil. Les rubriques sont explicites Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 OCDE – Accueil. Les rubriques sont moins claires Les titres des rubriques et l ’organisation du contenu ne sont pas très intuitifs ni explicites. Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 OCDE – Les possibilités de déclinaisons produits Thème - Développement durable : On peut filtrer le « produit » en fonction des statistiques / publications / pays / savoir plus Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 LES POINTS FAIBLES DES SITES PRODUIT Les Non-visibilité des 5 mandats Manque de positionnement clair des 5 mandats Pas de déclinaison produits et peu de croisements des thèmes spéciaux Peu d’accessibilité au grand public Les Non-visibilité des produits sur la page d’accueil La non-explicité des rubriques et la catégorisation sur la page d accueil La visibilité discrète du discours institutionnel Peu d’accessibilité au grand public Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 LES POINTS FORTS DES SITES PROMOTION Les + Les + «Look» du site global est attrayant Logo bien visible accompagné d’un slogan Utilisation des visuels Efforts d’interactivité «Œuvrer ensemble pour le progrès» Services en ligne interactifs et personnalisés par exemple, newsletters Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 UNESCO Accueil – Identification des services en ligne Catégorisation claire en 3 sections 1. Transparence 2. Média et publications 3. Services annexes Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 OCDE Accueil – Identification des services en ligne Les services identifiés ne sont pas nombreux car pas complets. Les autres sont disponibles ailleurs mais non balisés Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 OCDE – Formulaire de Newsletter Personnalisé La personnalisation des Newsletters par thèmes Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 LES POINTS FAIBLES DES SITES PROMOTION Les - Les - La non-visibilité et nonhomogénéité dans le graphisme du Delta Look sobre Discrétion de l’explication du symbolisme du Delta Manque de slogan résumant la mission / philosophie Manque d’explication sur le logo Les exemples d’interactivité sont restreints Peu de services interactifs Mauvais balisage des services par rapport au publics Manque de sondage site Manque de sondage site Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 UNESCO - Accueil du site CULTURE Le Delta prend cette forme de graphisme Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 UNESCO - Accueil du Site EDUCATION Le Delta prend une forme différente Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 LES POINTS FORTS DES SITES PLACE Les + L’objectif est fixé d’être un portail = convergence de la distribution des informations. Les + La production et distribution éditoriale est bien coordonnée grâce à la gestion des connaissances Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 LES POINTS FAIBLES DES SITES PLACE Les - Les - Moyens éditoriaux restreints Manque de distribution par le tissage de la toile (liens) Manque de distribution par le tissage de la toile (liens) Exemple : Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Requête de Moteur de Recherche - « Pisa » Sur Google.com, la recherche PISA arrive en tête pour l ’OCDE. Avant la ville « Pisa » ! Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PRODUIT Coordination interne des messages Renforcer la visibilité des produits et leurs appartenance à la même organisation Créer les « produits » plus personnalisés Rendre l’identification des publics plus tranchante et adapter les messages Rendre le site plus accessible pour le grand public Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PROMOTION Mise en place d’un sondage en ligne sur le site Rendre plus évident le feed-back sur le produit Mesure l’impact des promotions en ligne Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PROMOTION Renforcer l’identité visuelle de la nouvelle charte graphique « delta » : Harmoniser le graphisme à travers les mandats Expliquer son symbolisme par un lien visible « Logo » Formuler un slogan qui résumera le delta et la mission de l’UNESCO Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PROMOTION Optimiser l’interactivité communautaire Mettre en place des services de Newsletters personnalisés Promouvoir «Nouveau Courrier» Inclure un FAQ Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PLACE Tisser la toile : Distribuer par des liens avec des sites partenaires Joindre les Webrings thématiques Optimiser l’indexation des moteurs de recherche pour les produits Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité PLACE Augmenter les moyens de production éditoriale : Augmenter la capacité éditoriale en ressources L ’introduction du projet de coordination éditoriale interne - Gestion de Connaissance Rendre les formations disponibles en ligne pour les entités éditoriales Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 OPPORTUNITES Rôle d’Internet sera accru pour deux organisations mondiales dont le but marketing est d’influencer les décisions de gouvernance Intégrer Internet dans tous les objectifs de la stratégie de communication - Internet n’est pas un chantier isolé. Internet joue un rôle pivot de communication Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 CONCLUSION - Le Portail UNESCO.ORG Au Cœur de la transmission du savoir Publics internes Publics cibles www.UNESCO.ORG Flux bidirectionnel Autres moyens de communication www.OCDE.ORG Flux bidirectionnel Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 Journaux, TV, radio, événements 22 Juin 2004 « What is left to communication is the heart of the matter, that which speaks louder than words : ACTION. What will always matter more than what we say is what we do - or fail to do. » Michel BARTON - Media Relations Handbook Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004 Merci à tous pour votre attention et interactivité Remerciements Spéciaux Vincent Defourny John Tarver Kwame Boafo (CI) John West Michel Barton Cynthia Coutu Sue Williams Catherine Habib Mirta Lourenco Nicolas Bray Igor Nuk (CI) Peter Dogsé MAB) Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004
