«Les représentants des partis bourgeois défendent les positions de l

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«Les représentants des partis bourgeois défendent les positions de l’industrie du
tabac dans les médias.»
La prévention du tabagisme dans les médias. Mario Schranz et Daniel Vogler, du Département de recherche
Opinion publique et Société de l’Université de Zurich, ont étudié les communiqués de prévention du
tabagisme dans les principaux de médias suisses entre 2008 et 2015. Comment leur analyse peut-elle être
utilisée pour optimiser la communication?
Photos «Les représentants des partis bourgeois défendent les positions de l’industrie du tabac dans les
médias.»
Mario Schranz et Daniel Vogler du Département de recherche Opinion publique et Société de l’Université de
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Zurich.
spectra: Monsieur Schranz, Monsieur Vogler, votre analyse de la communication sur le thème de la prévention
du tabagisme vous a-t-elle réservé des surprises?
Ce qui nous a quelque peu surpris, c’est la place qu’occupe ce thème dans les médias depuis des années.
Un article sur cinq publiés dans le domaine de la santé est consacré à des thèmes de prévention. Il existe
pourtant d’autres thèmes d’une actualité également brûlante, comme les primes d’assurance-maladie et les
prix des médicaments. Les sujets de prévention abordés portent principalement sur le tabagisme et les
problèmes liés à l’alcool. Ceux du sur-poids ou des maladies sexuellement transmissibles, par exemple, sont
beaucoup moins présents. La prévention du tabagisme est donc un thème qui bénéficie d’une très large
attention médiatique et qui fait partie de l’agenda des médias.
L’écho médiatique est-il positif, ou critique?
La question reste ouverte. Nous n’avons pas pu dégager de tendance nette, dans un sens ou dans l’autre.
L’évaluation dépend avant tout de la priorité thématique dans les articles. La résonnance rencontrée par des
mesures de contrôle de la consommation du tabac (prévention comportementale) sera plus positive que celle
suscitée par des mesures de réglementation de l’économie (prévention structurelle). Nous avons également
constaté des différences importantes selon le type de média. Dans la presse quotidienne nationale et
régionale, les articles sont plutôt mesurés. En revanche, les médias dominicaux et la presse de boulevard
jettent une lumière plutôt plus négative sur la prévention. Ces deux types de médias misent davantage sur le
sensationnel et sur la négativité que sur la valeur de l’information.
Avec quelles conséquences pour les acteurs de la prévention du tabagisme?
Pour les acteurs de la prévention, l’attention médiatique est à la fois une bénédiction et une malédiction. D’un
côté, ils peuvent profiter des médias pour faire passer des messages au public. De l’autre, ils courent le
risque d’être critiqués, voire de faire l’objet d’un scandale. L’Office fédéral de la santé publique est souvent
sous le feu des projecteurs médiatiques et est la cible de critiques exprimées via les médias. D’autres acteurs,
plus petits, plus régionaux, peuvent tirer profit de cette situation et travailler en échappant aux radars de la
publicité médiatique.
Qui domine l’information et quels sont les partis politiques leaders d’opinion sur ce thème?
L’écho des partisans et des opposants aux mesures de prévention est équilibré dans l’ensemble. Au premier
regard, les acteurs de la prévention dominent le discours. Avec 47%, ils représentent presque la moitié dans
notre enquête. Mais si l’on regarde les choses de plus près, on peut dire qu’aucun acteur n’est vraiment
leader d’opinion. Cela vaut aussi pour les partis politiques. La présence des quatre grands partis, PS, UDC,
PLR et PDC est assez symétrique dans notre analyse. À noter que les représentants des partis bourgeois et
les associations économiques s’engagent pour les groupes de produits du tabac, qui restent eux plutôt
discrets. Ils représentent les positions de l’industrie dans les médias.
Quels sont les sujets délicats et quels sont ceux qui font consensus?
La protection de la jeunesse fait consensus. Aucun acteur ne s’exprime contre elle. Même l’industrie du tabac
cautionne publiquement des mesures de protection des jeunes. La protection de la jeunesse est, si l’on veut,
la «zone de confort» pour les acteurs de la prévention. L’interdiction de fumer dans les restaurants est
également désormais acceptée et peu contestée. Mais les choses sont différentes lorsqu’il s’agit de
réglementer l’économie. Ce domaine, toujours plus important, est beaucoup plus contesté. Les directives sur
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les emballages trouvent peu de crédit auprès du public. Les restrictions de publicité se heurtent à un fort
scepticisme. Les représentants des partis bourgeois et des associations économiques que nous avons déjà
mentionnés sont ici des protagonistes de poids. Ils influencent fortement le cadre médiatique mais aussi
l’agenda politique, ainsi que la toute dernière décision sur la loi sur le tabac l’a montré.
Que recommanderiez-vous aux acteurs de la prévention du tabagisme aux différents niveaux, Confédération,
cantons, ONG? Quels devraient être les messages?
Il est important de pouvoir quantifier les résultats des objectifs. Par exemple, la baisse du nombre de fumeurs.
Une communication transparente et active en la matière permet d’asseoir l’acceptation et la légitimité de ses
propres positions dans l’opinion publique. Il serait toutefois complètement erroné d’axer la stratégie de
communication sur une perception aussi positive que possible dans les médias. À long terme, une orientation
sur ses propres valeurs et modèles, ce que l’on appelle une action conforme au profil, se révèle bien plus
positive sur la manière dont est perçue une organisation.
Contact
Tina Hofmann, Section drogues, [email protected]
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