université du québec à montréal les indicateurs mesurables en

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
LES INDICATEURS MESURABLES EN RELATIONS PUBLIQUES
DANS UN CONTEXTE DE TABLEAU DE BORD DE GESTION
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE EN COMMUNICATION
PAR
PIERRE BÉRUBÉ
JANVIER 2005

TABLE DES MATIÈRES
TABLE DES MATIÈRES ........................................................................................................ ii
LISTE DES FIGURES............................................................................................................. vi
LISTE DES TABLEAUX....................................................................................................... vii
RÉSUMÉ ............................................................................................................................... viii
INTRODUCTION .....................................................................................................................1
CHAPITRE I
POURQUOI UTILISER L’ÉVALUATION ET LA MESURE EN RELATIONS
PUBLIQUES ?...........................................................................................................................5
1.1 Intégration au processus de gestion ...................................................................................5
1.2 La recherche et l’évaluation, des volets pourtant souvent escamotés..............................11
1.3 De l’intangible à la démonstration des résultats : des pressions se font sentir ................15
1.4 Les préoccupations pour le retour sur l’investissement (ROI) : la valeur des relations
publiques..........................................................................................................................17
1.5 La reddition de comptes des organismes gouvernementaux............................................20
1.6 Du technicien au gestionnaire..........................................................................................22
1.7 Problématique ..................................................................................................................24
1.8 Méthodologie ...................................................................................................................25
CHAPITRE II
COMMENT ABORDER L’ÉVALUATION ET LA MESURE EN RELATIONS
PUBLIQUES ?.........................................................................................................................27
2.1 Selon Cutlip, Center et Broom.........................................................................................27
2.2 Selon Lindenmann ...........................................................................................................30

iii
2.3 Autres approches du processus de production en relations publiques.............................33
2.3.1 Fraser Likely .......................................................................................................33
2.3.2 Michael Fairchild................................................................................................34
2.4 L’évaluation et la mesure : une étape souvent mal comprise ou mal utilisée..................36
2.5 Que mesurer en relations publiques, avec quelles techniques ? ......................................37
2.6 Mesurer les relations, selon Grunig et Hon .....................................................................40
CHAPITRE III
LE TABLEAU DE BORD PROSPECTIF (BALANCED SCORECARD) : UNE APPROCHE
ÉQUILIBRÉE INTÉGRANT LES OBJECTIFS STRATÉGIQUES ET LA MESURE ........43
3.1 Évolution des concepts ....................................................................................................44
3.1.1 Au-delà des préoccupations financières..............................................................44
3.1.2 Au-delà de l’évaluation des performances à court terme....................................46
3.1.3 Vers une approche équilibrée des facteurs de succès, intégrant humain et
organisation.........................................................................................................47
3.2 Indicateurs financiers et non financiers, dans une optique stratégique............................49
3.2.1 L’axe financier....................................................................................................50
3.2.2 L’axe « Clients ».................................................................................................50
3.2.3 L’axe « Processus internes »...............................................................................50
3.2.4 L’axe « Apprentissage organisationnel »............................................................51
3.3 L’application au domaine des relations publiques du concept de tableau de bord
prospectif..........................................................................................................................52
3.3.1 Les 4 axes du Tableau de bord prospectif vus sous l’angle des relations
publiques.............................................................................................................52
3.3.2 Exemple de tableau de bord prospectif adapté aux relations publiques .............54
3.3.3 Pertinence du Tableau de bord prospectif adapté aux relations publiques .........56
3.4 Le tableau de bord de gestion : outil de suivi des indicateurs mesurables.......................57
3.4.1 Présenter avec simplicité des réalités complexes................................................58
3.4.2 Première étape : étude d’opportunité, organisation du projet.............................59
3.4.3 Deuxième étape : identification des préoccupations de gestion et choix des
indicateurs...........................................................................................................59
3.4.4 Troisième étape : design et agencement des indicateurs ....................................61
3.4.5 Quatrième étape : réalisation du système informatisé ........................................62
3.4.6 Cinquième étape : mise en œuvre .......................................................................62

iv
CHAPITRE IV
L’ÉVALUATION ET LA MESURE EN RELATIONS PUBLIQUES AU QUÉBEC ..........63
4.1 Étude sur l’évolution des relations publiques au Québec ................................................63
4.1.1 Sondage...............................................................................................................64
4.1.2 Groupes témoins .................................................................................................71
4.2 Groupe témoin auprès de membres du forum des responsables des communications du
gouvernement du Québec ................................................................................................72
4.2.1 Motivations .........................................................................................................72
4.2.2 Identification des objectifs..................................................................................73
4.2.3 Budgets ...............................................................................................................74
4.2.4 Indicateurs...........................................................................................................74
4.2.5 Réactions devant certains concepts proposés .....................................................75
CHAPITRE V
LE CHOIX DES INDICATEURS MESURABLES EN RELATIONS PUBLIQUES DANS
UN CONTEXTE DE TABLEAU DE BORD DE GESTION.................................................76
5.1 Les phases du processus et leurs sources d’indicateurs...................................................77
5.1.1 Recherche, analyse et planification (input).........................................................78
5.1.2 Production, gestion, distribution (output)...........................................................79
5.1.3 Exposition, portée (outreach).............................................................................79
5.1.4 Réception, compréhension (outtake)..................................................................80
5.1.5 Impact, résultats, opinions, relations, évolution (outcome/outgrow)..................81
5.2 Grille de repérage des indicateurs opérationnels .............................................................82
5.3 Approche de type tableau de bord prospectif (balanced scorecard) pour un service de
relations publiques ...........................................................................................................83
CHAPITRE VI
PRODUCTION D’UN EXEMPLE DE TABLEAU DE BORD DE GESTION ADAPTÉ
AUX RELATIONS PUBLIQUES...........................................................................................85
6.1 Méthodologie adoptée......................................................................................................85
6.1.1 Organisation........................................................................................................85
6.1.2 Entrevues ............................................................................................................86
6.1.3 Cueillette de données ..........................................................................................86
6.1.4 Réalisation du prototype de tableau de bord.......................................................87

v
6.2 Grille visuelle...................................................................................................................87
6.3 Navigation........................................................................................................................89
CONCLUSION........................................................................................................................91
APPENDICES .........................................................................................................................95
Appendice A : Exemple de tableau de bord de gestion adapté aux relations publiques..........95
BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................................96
Monographies...........................................................................................................................96
Périodiques...............................................................................................................................98