GfK Roper Consumer Styles
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GfK Roper Consumer Styles Orientation sur les groupes cibles pour une planification marketing stratégique Brochure d’information 2017 Instrument – Groupes cibles – Application marketing 1 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Inhomogénéité de la société et des groupes cibles démographiques Diversité des parcours Disparités dans la structure des revenus Diversité des valeurs et des objectifs Soziodemografische Zielgruppenbetrachtungen und eindimensionale Zielgruppenmodelle reichen häufig nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Afin de pouvoir axer les activités de marketing sur les besoins des consommateurs, il faut connaître leurs valeurs, leur comportement et leurs centres d’intérêt, bref, leur style de vie. 2 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 GfK Roper Consumer Styles: des réponses concrètes pour un marketing ciblé, stratégique et opérationnel Identification du groupe cible • Quel est mon groupe cible? • Quelles sont les principales opinions et préférences de mon groupe cible, ses motivations? • Quelles sont les exigences de mon groupe cible envers mes produits ou mon groupe de marchandises? Quel est son comportement? Marketing ciblé • Quel type de communication correspond à mon groupe cible? • Comment optimiser mes produits en fonction de mon groupe cible actuel? • Comment toucher mon groupe cible? • Quels clients/quelles adresses appartiennent à • quels groupes cibles? 3 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Vue d’ensemble de l’approche des groupes cibles GfK Roper Consumer Styles Roper Consumer Styles (RCS) Segmentation des consommateurs Bases • Valeurs déterminantes en termes de consommation • Centres d’intérêt • Activités Avantages • Valable, stable, réaliste • Vaste base de données grâce à l’intégration de panels • Application concrète au niveau marketing • National et international • Combinaison possible avec ses propres segmentations 4 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Structure des styles de vie Applications marketing (ex.) • Positionnement: analyse de marques et de groupes cibles selon RCS • Consumer Insight: définition du GC en fonction de ses valeurs, centres d’intérêt, activités et d’autres aspects marketing • Communication: préférences en matière de communication spécifiques au style de vie afin d’optimiser la prise de contact avec le GC • Planification média: pour le GC en fonction des priorités en termes de style de vie • Potentiels régionaux: analyse selon RCS L‘agenda GfK RCS – bref descriptif Marketing ciblé RCS 360° 1 5 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 2 Application marketing 3 1. Marketing ciblé RCS 360º 6 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marketing ciblé RCS 360°: Consumer Insight et orientation sur les groupes cibles pour un marketing efficace Diversité des parcours Si les êtres humains sont très différents les uns des autres, leur comportement en matière de consommation varie aussi fortement. Les uns trouvent leur bonheur dans la famille et les autres, dans les loisirs. D’autres encore s’épanouissent dans leur travail. Les consommateurs ont des modes de vie spécifiques ainsi que des préférences différentes en matière de consommation. Disparités dans la structure des revenus Dans les groupes présentant une structure sociodémographique identique, on distingue plusieurs styles de vie de consommateurs ayant des valeurs et des habitudes différentes en termes de consommation. Afin de pouvoir axer les activités de marketing sur les besoins des consommateurs, il faut connaître leurs valeurs, leur comportement et leurs centres d’intérêt, bref, leur style de vie. Diversité des valeurs et des objectifs Avec les GfK Roper Consumer Styles, nous nous sommes donnés comme mission d’aller plus loin dans nos investigations, de chercher à comprendre les motivations du comportement humain et les développements actuels de notre société afin d’en tirer des enseignements dans le domaine du marketing. 7 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marketing ciblé RCS 360°: Ce que proposent les GfK RCS … Orientation sur les groupes cibles pour une planification marketing stratégique GfK RCS Les GfK Roper Consumer Styles reposent sur une approche des groupes cibles qui tient compte des orientations déterminantes, des centres d’intérêt et des activités des consommateurs tout en analysant leurs différents styles de vie. Les GfK Roper Consumer Styles permettent ainsi d’adapter de manière systématique les stratégies et les activités de marketing en fonction des attentes des consommateurs et de leurs besoins. L’approche GfK Roper Consumer Styles s’appuie sur de nombreuses recherches effectuées dans plus de 45 pays et peut être appliquée au niveau tant national qu’international. 8 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marketing ciblé RCS 360°: Efficacité des mesures et de l’intégration Segmentation des styles de vie validée à l’échelle mondiale Bien que les modes de vie et de consommation varient d’un pays à l’autre, les GfK Roper Consumer Styles ont mis en évidence des orientations de valeur et des habitudes de consommation de base valables dans le monde entier. Chaque GfK Roper Consumer Style se retrouve dans tous les pays. Les différences de mentalité entre les pays et les régions se reflètent dans les variations de taille des groupes cibles. De plus, les spécificités nationales peuvent être identifiées et analysées sur la base de données différenciées concernant les préférences en termes de valeurs, de marques et deloisirs. Instrument efficace A l’aide d’une brève série de questions, il est possible d’attribuer à chaque personne un GfK Roper Consumer Style. Cette mise en relation permet d’accéder à toutes les données quantitatives et qualitatives actuellement disponibles sur le GfK Roper Consumer Style en question. Les segmentations ad hoc, en particulier, profitent de la possibilité nouvellement offerte de décrire des groupes cibles spécifiques aux entreprises ou aux produits de manière simple, complète et concrète, et de s’adresser à ces groupes cibles par des mesures de communication. 9 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marketing ciblé RCS 360°: Comportement d’achat réel et utilisation des médias Marketing national et international Les GfK RCS peuvent être utilisés et mis en œuvre tout au long du processus de marketing et conviennent pour des analyses de groupes cibles aussi bien nationales qu’internationales. L’interconnexion avec les banques de données sur les consommateurs de Roper Reports Worldwide permet pour la première fois d’analyser les styles de vie en les associant à des tendances de consommation observées au niveau mondial et d’effectuer des analyses de banques de données internationales concernant des structures de groupes cibles et des habitudes de consommation. Mesure du comportement d’achat réel grâce à l’intégration dans des panels Grâce à leur intégration dans de nombreux panels de consommateurs du Groupe GfK, les informations disponibles sur les différents styles de vie peuvent être mises directement en relation avec des données d’achat réelles (p. ex. biens de grande consommation, électronique de loisirs, produits de santé, services, tels que le tourisme). Cette nouvelle typologie est également intégrée dans des études médias, ce qui permet aussi de tirer des conclusions sur le mode d’utilisation des médias des différents styles de vie des consommateurs. 10 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marketing ciblé RCS 360°: Consumer Insight Key-Informationen Valeurs Conception de la vie Valeurs de consommation déterminantes Société & tendances Jeunesse Changement climatique Qualité de vie Thèmes sociaux Humeur de la nation Conscience écologique Satisfaction Communication & médias Médias Utilisation d’Internet Réseaux sociaux & influence Publicité 11 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Quotidien Activités Loisirs Flux d’information Centres d’intérêt Budget temps RCS RRW Konsum Industrie automobile Beauté Produits électroniques Lieux d’achat Comportement et décisions en matière d’achat Alimentation/snacks Les GfK Roper Consumer Styles font partie intégrante du Roper Reports Worldwide (RRW). Réalisée chaque année dans le monde entier, cette étude fournit de nombreuses informations sur les habitudes de consommation et de communication ainsi que sur les processus décisionnels des consommateurs. Santé Boissons Soins corporels Comportement en cas de crise Grandes marques Voyages Domicile Marketing ciblé RCS 360°: Application au niveau national et international Key-Countries Europe occidentale Amérique du Nord/Amérique latine Europe de l’Est RCS RRW Proche Orient/ Afrique Asie Australie 12 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Les GfK Roper Consumer Styles sont disponibles dans le monde entier, sur cinq continents, et dans plus de 45 pays pour des études ad hoc spécifiques aux groupes cibles et des analyses de banques de données. L‘approche de groupes cibles RCS peut être utilisée au niveau tant national qu‘international pour développer des stratégies de groupes cibles et optimiser le marketing de groupes cibles. Marketing ciblé RCS 360°: Marketing ciblé global Applications clés Segmentation CRM / Marketing direct Géomarketing RCS Planification médias Communication 13 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Les GfK Roper Consumer Styles sont d’une aide précieuse à toutes les étapes du processus marketing. Positionnement Le rapport d’observation détaillé des différents groupes cibles et le RCS Communication Check permettent d’adapter le marketing en fonction des besoins des Elaboration consommateurs. conceptuelle Grâce à un bref questionnaire, vous pouvez accéder à pratiquement tous les instruments utilisés dans les études de marché. Cette approche permet de positionner les Test produits marques de façon optimale, de développer des concepts, des produits et des mesures parfaitement adaptés aux groupes cibles, de les tester et de réduire ainsi les pertes de diffusion. 2. GfK RCS – Brève description 14 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Les valeurs des consommateurs dictent leurs décisions en matière de consommation… Apparence soignée Statut Relations personnelles stables Sagesse Amitié Tolérance Préservation de l’environnement Famille Plaisir, suspense Individualité Créativité Formation Authenticité Croyance Respect des conventions Santé Romantisme Serviabilité Devoir Fortune Amour durable Tradition ? ? ? ?? ? • «… Elles nous imposent des règles sur la base desquelles nous déciderons (inconsciemment) ce qui est bon ou mauvais, vrai ou faux, agréable ou dégoutant, acceptable ou inacceptable.» • «... Elles constituent un fondement plus ou moins inconscient de nos décisions dans la vie et en matière de consommation.» Eike Wenzel, Oliver Dziemba «Wie geht es der Welt?», 2008 15 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 ? ? ? ? ? ? Carte structurelle des orientations de valeur et des vecteurs de consommation Statut, apparence soignée, fortune, orientation propre, monde de rêve Tradition, croyance, sens de l’économie, austérité, modestie, prévoyance, valeurs sûres Aventure, plaisir, liberté, succès, changement, nouveauté Durabilité, authenticité, responsabilité, formation, orientation sociale, réalité Besoin: être 16 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Besoin: paix et sécurité Besoin: vivre ses passions Besoin: avoir Structure des modèles de consommation Besoin: avoir Matérialisme, accent sur les prix Plaisirs, loisirs Marques branchées Bonnes affaires Fonctionnalité Produits régionaux, rationalité Ambiance Information Durabilité Maintien de la valeur Besoin: être Post-matérialisme, accent sur la qualité 17 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Besoin: paix et sécurité Puritanisme, orientation sécurité Besoin: vivre ses passions Hédonisme, plaisirs Innovation high tech Vue d’ensemble Rêveurs En quête du grand bonheur Domestiques Besoin de sécurité matérielle et de statut Aventuriers Vivre ses passions Enracines Realistes Travailler dur et En quête de paix et être responsable d’harmonie Exigeants Entre responsabilité, devoir et plaisirs de la vie Ouverts au monde Entre épanouissement personnel, responsabilité sociale et plaisir 18 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Critiques En quête de durabilité et d’épanouissement personnel Les «enracinés» (settled) Brève description En quête de paix et d’harmonie Rigueur morale Econome Profil … qu’ils apprécient Seniors respectueux des traditions, qui ont un niveau de vie moyen et profitent pleinement de leur retraite. Marques Ils ont un style de consommation résolument simple qui met l’accent sur la famille, la sécurité et la santé. Consommation 19 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Traditions Loi et ordre Croyance Les «domestiques» (homebodies) Brève description En quête de sécurité Devoir Travail enrichissant Respect des lois Reconnaissance sociale Profil Consommation … qu’ils apprécient Familles adaptées, issues de milieux simples qui rêvent d’une vie plus facile. Marques Ils privilégient les produits qui leur confèrent un sentiment de sécurité et d’acceptation sociale. 20 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Sécurité matérielle Sexe Richesse Les «rêveurs» (dreamers) Brève description En quête du grand bonheur Apparence Intérêts personnels … qu’ils apprécient Profil Consommation Personnes intuitives et matérialistes qui rêvent d’une vie de star et cherchent une place au soleil Elles privilégient les marques avec une image forte et sont constamment en quête de bonnes affaires. 21 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marques Individualité Romantisme Richesse Statut Pouvoir Les «aventuriers» (adventurers) Brève description Vivre ses passions Aventure Intérêts personnels Individualité Statut Richesse Suspense/action Profil Consommation Personnes jeunes et dynamiques en quête de réussite et d’indépendance matérielle. Précurseurs de tendances dont les préférences en matière de consommation se concentrent sur les loisirs et les innovations reflétant le style personnel. 22 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 … qu’ils apprécient Marken Les «ouverts au monde» (open-minded) Brève description Epanouissement personnel, responsabilité sociale et plaisir Individualité Beauté Profil Konsum Intellectuels hédonistes et tolérants, en quête d’individualité et d’harmonie personnelle. Se caractérisent par un mode de consommation haut de gamme axé sur le style de vie et l’ambiance. 23 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Caractère international Changement … qu’ils apprécient Marken Curiosité Stimulation Créativité Les «critiques» (organics) Brève description Beauté Préservation de l‘environnement En harmonie avec la nature Tolérance sociale En quête de durabilité et d’épanouissement personnel Profil Consommation Familles engagées respectueuses de l’environnement et de la société, qui profitent des belles choses de la vie. Se caractérisent par un style de consommation rationnel axé sur la qualité et le long terme. 24 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 … qu’ils apprécient Marques Plaisirs Caractère international Les «réalistes» (rational-realists) Brève description Travail enrichissant Ambition Travailler dur et être responsable Responsabilité sociale En harmonie avec la nature Profil Consommation … qu’ils apprécient Couples critiques, engagés et axés sur la réussite, qui recherchent un avenir digne de ce nom. Marken Ils passent beaucoup de temps à rechercher des marques qui correspondent à leurs attentes élevées. 25 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Savoir Pouvoir Devoir Les «exigeants» (demanding) Brève description Foi Responsabilité, devoir et plaisirs de la vie Formation Rigueur morale Caractère international Serviabilité Profil Consommation Citoyens consciencieux, disciplinés et cultivés, qui respectent les traditions. Ils privilégient un style de consommation exigeant, apprécient la qualité et effectuent leurs achats de manière rationnelle. 26 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 … die ich wirklich mag Marques Authenticité Franchise 3. Application marketing 27 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Application marketing – positionnement: quels groupes cibles sont intéressants d’un point de vue stratégique? Analyse d’un groupe de marchandises Dépenses totales en vins Analyse de la marque X Dépenses totales en vins Besoin: avoir Enracines 105 Realistes 118 Critiques 108 Ouverts au monde 130 Exigeants 127 Besoin: être Enracines 101 Domestiques 123 Aventuriers 397 Ouverts au monde 65 Realistes 79 Critiques 95 Exigeants 65 Besoin: paix et sécurité Aventuriers 42 Rêveurs 208 Besoin: vivre ses passions Domestiques 65 Besoin: paix et sécurité Besoin: vivre ses passions Rêveurs 75 Besoin: avoir Besoin: être Base: dépenses en vins / taille du groupe cible Base: dépenses marque X / dépenses groupe de marchandises Les dépenses en vins sont nettement supérieures à la moyenne notamment pour les styles de vie post-matérialistes exigeants, situés au sud de la carte des valeurs. La marque X est fortement représentée dans la partie supérieure gauche de la carte des styles de vie où les orientations de valeur hédonistes et matérielles prédominent. 28 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Application marketing – développement du concept: quelles sont les attentes des groupes cibles? «Ouverts au monde» ++ J’aime bien cuisiner des plats originaux ++ Je fais attention à ma ligne ++ Je m’informe sur les nouveaux produits ++ Je mange volontiers à l’extérieur ++ Je goûte volontiers des denrées exotiques + Je privilégie des marques connues + J’achète souvent des produits raffinés «Critiques» ++ Je préfère la nourriture végétarienne ++ Je dépense de l’argent en produits bio/écologiques ++ Je mange souvent des aliments complets ++ J’achète des produits sans additifs ++ Je privilégie les emballages respectueux de l’environnement + Je veille à la qualité des produits alimentaires + J’achète des produits frais 29 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Application marketing – communication: RCS Communication Check Communication Lifestyle Elements Formes Design non fonctionnel Sculpture Couleurs Rouge, vert, jaune Couleurs vives Concept de l‘objet (design) Extravagant, démonstratif Mise en pages Image dominante Jeux de mots Argumentation Message -> humour Caché: séduction, émotion Source: Stern 31/2005 30 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Application marketing – médias: planification médias RCS (utilisation cross-média) Canaux médias Nutzungsfrequenz - ø + Presse (lectorat de base) Magazines actuels Magazines sur l’actualité Hebdomadaires Quotidiens nationaux (abonnement) Quotidiens régionaux (abonnement) Journaux payants Journaux d’annonces Radio (ø consommation de radio quotidienne) Télévision (ø consommation de télévision quotidienne) Internet (fréquence d’utilisation) Cinéma (séances cinéma/semaine) Affiche (opportunité de contact) Transports publics (opportunité de contact) 31 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Titres privilégiés Stern Der Spiegel Geo Annabelle Schöner Wohnen Freundin Kochen NZZ Geo Special Ktipp Cosmopolitan Portée Affinité 15,2 12,6 9,8 9,1 8,5 6,5 6,0 5,3 4,8 4,7 4,6 124 136 148 153 158 148 144 166 151 146 187 Application marketing – CRM/géomarketing: analyses des clients/emplacements/potentiels Positionnement d’adresses Pour une prise de contact optimale avec votre groupe cible, nous vous proposons des instruments qui vous permettront d’enrichir votre banque de données clients avec une identification GfK Roper Consumer Styles. Echantillonnage, mailing, planification d’emplacements pour affiches Les GfK Roper Consumer Styles permettent de localiser des groupes de consommateurs intéressants. Vous avez ainsi la possibilité d’analyser vos adresses clients en fonction de différents critères de style de vie et donc de réduire les pertes de diffusion lors de vos campagnes de mailing. La sélection des zones de distribution pour la publicité par voie de prospectus ou le choix des emplacements d’affichage peuvent aussi être optimisés en fonction du style de vie. 32 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Zielgruppen-Potenziale im Einzugsgebiet Le potentiel du groupe cible dans la zone d’intervention et la distance entre le site et les groupes cibles sont déterminants pour le succès de l’opération. Des analyses de diffusion RCS effectuées sur de petites surfaces autorisent une planification efficace des sites et permettent d’adapter l’offre en fonction des besoins des groupes cibles. GfK Roper Consumer Styles – la clé de votre succès Avantages • Préférences en matière de consommation variant fortement en fonction des groupes cibles • Groupes cibles réalistes et plausibles • Informations sur le comportement réel des consommateurs (sur la base de panels) • Valable au niveau national et international • Soutien lors de l’optimisation des stratégies marketing spécifiques au groupe cible et de la prospection de marché opérationnelle 33 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017 Marketing direct et géomarketing basés sur des styles de vie RCS • Analyse de styles de vie basée sur des données clients • Optimisation des mesures de marketing direct • Potentiels de marché régionaux AZ Direct AG | Blegistrasse 1 | Case postale 94 | CH-6343 Rotkreuz +41 41 248 44 44 | [email protected] www.az-direct.ch | shop.az-direct.ch Analyses représentatives de marchés et de groupes cibles par styles de vie RCS • Conseil global sur des groupes cibles • Positionnement de marque stratégique par styles de vie RCS • Consumer Insight: analyse de marché spécifique au style de vie concernant l’utilisation et les exigences de produits, le développement de produits/concepts, etc. • Optimisation de la communication pour des groupes cibles de styles de vie stratégiques (contacts avec le groupe cible, planification média) GfK Switzerland AG | Siewerdtstrasse 95 | CH-8050 Zürich +41 44 396 90 29 (Dr. Verena Gelpke) | [email protected] GfK Lifestyle Research | Nordwestring 101 | D-90419 Nürnberg +49 911 395 2700 (Thomas Peichl) ) | [email protected] +49 911 395 3638 (Dr. Matthias Hauck) | [email protected] Le présent document ne peut pas être copié, distribué ou publié sans l’autorisation écrite de GfK Lifestyle Research. © GfK 2017 | Lifestyle Research | Tous droits réservés 34 | AZ Direct | GfK Roper Consumer Styles | 9 janvier 2017
