Chapitre 7 La publicité

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Chapitre 7
La publicité
En 2011, les investissements publicitaires (IP) ont atteint 145,3 millions de dinars245,
soit une baisse de 22 % par rapport à 2010. Cette régression est due au climat de tension
que connaît l’économie tunisienne depuis la chute du régime de Ben Ali.
Ce chiffre est relativement faible en comparaison avec les pays voisins (l’Algérie
avec 262 millions de dinars et le Maroc avec 1060,7 millions de dinars).
La liste des dix plus grandes sociétés de publicité au Maghreb ne compte aucune
société tunisienne.
La part du lion dans les investissements publicitaires (73,1 millions de dinars) est
accaparée par les chaînes de télévision, suivies par les stations de radio (27,7 millions de
dinars), la presse écrite (25,2 millions de dinars) les afches (16,8 millions de dinars) et
l’Internet (2,6 millions de dinars), sachant que les investissements publicitaires sur les sites
internet ont enregistré une augmentation de 22,6 % par rapport à l’année 2010.
Pour ce qui est des télévisions, la chaîne Hannibal est classée au premier rang avec
36,5 millions de dinars, suivie de la chaîne « Tounsia » (20,9 millions de dinars), la chaîne
Wataniya 1 (19,7 millions de dinars), Nessma (15,7 millions de dinars) et Wataniya 2 (1,1
million de dinars).
La direction générale de la télévision tunisienne a, toutefois, souligné que le chiffre
d’affaires de la publicité pour les deux chaînes nationales a été de 10.434,338 dinars pour
l’année 2011, précisant que les chiffres présentés par SIGMA conseil ne tiennent pas compte
des spots diffusés par les deux chaînes à titre gratuit.
Pour ce qui est des radios, les stations privées ont accaparé la plus grande partie des
investissements publicitaires, soit 25,1 millions de dinars, contre 2,5 millions de dinars pour
les radios publiques.
Les investissements publicitaires obtenus par les radios privées se repartissent
comme suit :
- Mosaïque FM (11,6 millions de dinars)
- Jawhara FM (7,2 millions de dinars)
- Shems FM (3,7millions de dinars)
- Express FM (2,6 millions de dinars).
245 Conférence de presse de SIGMA conseil, le 21 janvier 2012 sur les résultats des activités de la publicité en Tunisie
pour l’année 2011

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Pour ce qui est des investissements dans les radios publiques, les stations nationales
ont obtenu 0,9 million de dinars et les stations régionales 1,6 million de dinars.
Dans la presse écrite, les investissements publicitaires se répartissent comme suit :
- Les quotidiens : 18,1 millions de dinars
- Les hebdomadaires : 2,9 millions de dinars
- autres périodiques : 4,2 millions de dinars.
Le secteur de la publicité, bien qu’encore jeune, connaît une croissance continue et
nécessite une réorganisation pour s’adapter aux changements politiques et économiques
que connaît la Tunisie depuis la révolution du 14 janvier 2011, surtout avec l’augmentation
du nombre de chaînes de radios et de télévision et la multiplication des titres de journaux,
et à la lumière des malversations liées au secteur de la publicité, découvertes au sein de
l’établissement de la télévision tunisienne, après la fuite de Ben Ali.246
Il convient de noter que l’INRIC et l’Instance Supérieure Indépendante pour les
Elections (ISIE) ont souligné la nécessité de mettre en place des règles pour organiser la
publicité politique durant les élections de l’Assemblée Nationale Constituante, en octobre
2011.
D’autre part, le décret-loi n°115 relatif à la liberté de presse, d’impression et d’édition,
et le décret-loi n°116 relatif à la liberté de communication audiovisuelle ont prévu des
dispositions se rapportant à la publicité.
Le décret-loi n°116 a coné à la Haute Autorité Indépendante de la Communication
Audiovisuelle (HAICA) la mission de xer des règles de conduite et de veiller au respect de
ces regèles par les médias audiovisuels.
Par ailleurs, les projets de conventions et de cahiers des charges élaborés par
l’INRIC et relatifs à la création et à l’exploitation de stations de radio et de télévision privées
comportent des clauses et des conditions se rapportant au secteur de la publicité et conent
à la HAICA la mission de veiller au respect de ces conditions247.
Section 1 : Le cadre historique et juridique de la publicité
Le premier texte juridique régissant le secteur de la publicité remonte à l’année 1963.
Il s’agit du décret-loi n°10 de l’année 1963, du 19 mars 1963 qui a institué le monopole de
l’Etat sur le secteur de la publicité en créant l’Agence Tunisienne de Publicité (ATP).
246 Rapport de la CNICM (octobre 2011)
247 Les législations régissant le secteur de la publicité sont: la loi N° 64 de l’année 1991 du 29 juillet 1991 relative à la
concurrence et aux prix, la loi n° 40 de l’année 1998 du 2 juin 1998 relative à la vente et à la publicité commerciale et le code
des télécommunications promulgué en vertu de la loi n° 1 de l’année 2001 du 15 janvier 2001 tel que modié par loi n° 46
de l’année 2002 datée du 7 mai 2002 et par la loi n° 1 de l’année 2008 datée du 8 janvier 2008.

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Toutes les activités se rapportant au secteur de la publicité ont été conées à cette
agence, qu’il s’agisse de la presse écrite, de l’afchage ou de tout autre support y compris
le cinéma.
A travers ce texte de loi, l’Etat visait à organiser le secteur et à développer les
ressources nancières de la presse écrite. La publicité dans les médias audiovisuels ne
fera son apparition qu’au début de l’année 1988.
L’ATP avait aussi pour mission d’organiser des campagnes de sensibilisation pour
éduquer la population au cours des premières années de l’indépendance et pour traduire en
langue arabe les spots publicitaires qui étaient en grande partie en langue française.
L’absence de concurrence dans ce domaine et la situation de monopole ont empêché
l’Etat de rééchir aux meilleurs moyens de développer les techniques d’activité de l’ATP.
Au début des années 70, après l’adoption d’un nouveau système économique basé
sur l’ouverture, la Tunisie a décidé de mettre n au monopole dans le domaine de la publicité,
à travers la promulgation de la loi n° 22 de l’année 1971 datée du 25 mai 1971 en vertu de
laquelle l’ATP a été dissoute.
L’article premier de cette loi stipule que l’annonce publicitaire est « l’acte par lequel
un annonceur s’adresse au public par la voie du supports publicitaires directement ou par
l’entremise d’un agent de publicité, en vue de faire connaître son entreprise, ses produits ou
ses services an de développer ses ventes ou prestations de services ».
Cette loi dénit également les concepts de support publicitaire, agent de publicité,
intermédiaire de publicité, etc., et xe les compétences scientiques et le cadre juridique
dans lesquels s’exerce la profession.
Cette loi exige de chaque agent de publicité de déposer une demande pour obtenir
une autorisation du ministère de l’économie
Malgré l’évolution qu’ont connue le secteur de la publicité et ses différents supports,
les dénitions contenues dans la loi de 1971 et les attributions des différents intervenants
sont restées les mêmes jusqu’à nos jours.
Trente ans après, la loi de 1971 a été amendée par la loi n°66 de l’année 2001 du 10
juillet 2001 relative à suppression des autorisations administratives et leur remplacement
par des cahiers des charges. A la faveur de cette nouvelle législation, 106 agences de
publicité ont vu le jour en 4 ans (juillet 2001-octobre 2005) alors que le secteur n’a connu
la création que de 111 agences pendant une trentaine d’années (1971-2001). En plus
de ces deux textes de loi, il existe d’autres législations qui concernent, indirectement, le
secteur de la publicité, telles que les lois relatives à la protection des consommateurs et de
l’environnement, à l’organisation du commerce électronique, à la publicité par le biais de la
téléphonie mobile, à la vente par facilité, la publicité médicale, etc.
Cette profusion de législations a entrainé une certaine confusion au niveau des
parties intervenantes dans le secteur de la publicité. Parmi ces parties gurent l’Agence
Nationale de Promotion de l’audiovisuel (ANPA) et l’Agence Tunisienne de Communication
Extérieure, deux entreprises dont les activités ont été minées par la corruption248.
248 Voir chapitres sur l’audiovisuel et la communication gouvernementale