Le pari international de Nyx, la marque des accros au maquillage

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Le pari international de Nyx, la marque des accros au
maquillage
Nyx Professional Makeup est l’une des marques américaines de cosmétique les plus populaires
chez les 15-24 ans. Rachetée par L’Oréal en 2014, elle a plus que jamais des ambitions
mondiales. Explication de Nathalie Kristo, Senior Vice President Marketing & Global Business
Development de la marque.
L’origine : maquilleurs professionnels et beauty junkies américaines
« Le premier coup de crayon de son histoire, Nyx le doit à une jeune entrepreneuse américanocoréenne, Tony Ko, qui vendait ses premières gammes de produits dans les salons de beauté et
les trade shows professionnels de Los Angeles » commence Nathalie. La marque Nyx Professional
Makeup a ainsi vu le jour dans le milieu des maquilleurs et des beauty junkies (accros au
maquillage) californiens au début des années 2000, se faisant connaître par le seul bouche-àoreille. « Les jeunes makeup artistes cherchaient des produits colorés, de qualité professionnelle,
et à un prix abordable. Nyx répondait à leurs attentes : ils ont été les premiers à faire connaître la
marque ». Mais c’est l’arrivée des social media web (Youtube, Instagram etc.) dans les années
2000 qui va véritablement accélérer la notoriété de Nyx…
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Le lien organique avec les blogueuses cosmétique
« Vers 2005 sont apparus de nombreux forums dédiés à la créativité, avec des femmes qui
réalisaient des tutoriels vidéo Youtube sur le maquillage. Nombre d’entre elles utilisaient alors les
produits Nyx, bien avant que la marque soit connue du grand public. La marque a commencé à
être suivie ». Elle décide alors de miser sur le développement organique que permettent les
sphères digitales. « Nous avons été parmi les premières marques à se connecter avec ces
influenceuses web en partageant nos nouveaux produits, en les invitant à nos évènements etc. »
La stratégie de communication est simple : « 0% de campagnes média traditionnelles, 100% de
contenus organiques ». En d’autres termes, Nyx mise tout sur le social média et la relation avec la
communauté beauté web. Et ça marche : la marque commercialise aujourd’hui plus de 2000
produits, est suivie par plus de six millions de followers sur Instagram, et des millions de vidéos sur
les produits Nyx ont été diffusées sur internet. La société a même été reconnue par Google
deuxième marque de maquillage la plus visible du monde sur internet.
Le Face Awards élit la « Vloggeuse Beauté de l’Année »
Pour attirer les vlogueuses (blogueuses vidéo) les plus en vogue, la marque a développé une
stratégie bien à elle. « Nous ne rémunérons pas nos vlogueuses pour poster, mais nous les
mettons en avant comme aucune autre marque ne le fait » assure Nathalie. C’est cet « échange
de visibilité » et les liens authentiques qu’elle tisse qui fait selon la directrice le succès de la
marque auprès de cette population d’influenceuses web. Nyx Professional Makeup a même créé
un concours annuel il y a cinq ans, le Face Awards, pour élire la « Vloggeuse Beauté de l’Année ».
En 2015, plus de 2 500 personnes ont participé au grand événement live à Los Angeles, avec des
centaines de milliers de fans qui ont suivi le direct sur internet. « Le concours Face Awards est un
formidable tremplin pour les participants. La gagnante de l’année dernière a vu le nombre de ses
« followers » bondir de 8 000 à 1 million après sa victoire ». Si la marque fait autant d’effort pour
attirer ces vlogueuses, c’est que celles-ci sont devenues depuis 10 ans de véritables
influenceuses dans le monde de la cosmétique, les plus connues d’entre elles attirant plusieurs
millions de fans sur les réseaux sociaux. « Elles sont des leaders d’opinion reconnues
internationalement, il est donc crucial de savoir les identifier et parler leur langage ».
« Nos vlogueuses partenaires sont impliquées dans le développement des produits »
Mais ces influenceurs ne servent pas qu’à faire connaître la marque. Nyx collabore avec elles
pour sourcer les dernières tendances du web. « Nos vlogueuses partenaires sont impliquées dans
le développement des produits. L’une d’entre elles travaille même désormais à temps plein pour
nous ». Cette logique « fast makeup » permet à la marque d’être à l’écoute du marché et d’avoir
toujours un temps d’avance sur ses concurrents. « Par exemple, nous avons récemment constaté
que la mode émergente sur internet était celle des couleurs vives, type phare à paupière, sur les
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lèvres. En moins de six mois, nous avons élaboré toute une gamme de rouge à lèvres, allant du
vert turquoise au jaune fluo. Ils sont rapidement devenus des best sellers ».
Une vocation internationale
Fort de son succès sur le sol américain, la marque se développe à l’international. « La mode des
vlogueuses beauté est à dimension mondiale, la vocation de Nyx l’est aussi ». La marque est
aujourd’hui présente dans 70 pays, avec un réseau de distribution en cours de déploiement. « Le
rachat par L’Oréal va permettre de structurer l’offre au niveau international » assure Nathalie. La
société distribue aujourd’hui ses produits dans des réseaux professionnels, en particulier les
magasins spécialisés dans les cosmétiques : Ulta et Target Stores aux Etats-Unis, Sephora en
Asie du Sud, Douglas en Allemagne, Boots au Royaume-Uni, etc. « Nous devons être présents
partout où sont les beauty junkies ». « Nous fonctionnons sur un mode agile, avec des petites
équipes rattachées aux filiales de L’Oréal qui vont au contact des distributeurs locaux, comme
nous avons pu le faire au Moyen Orient avec la communauté #nyxarabia». Dans chaque pays, la
marque se développe en parallèle fortement sur le e-commerce, permettant ainsi au
consommateur de profiter de la large gamme de produits Nyx.
« Un journal local a comparé les files d’attente autour des boutiques Nyx à celles
provoquées par la sortie d’un produit d’Apple »
La marque possède également un réseau de boutiques en propre pour les marchés existants
comme les Etats-Unis et le Canada, mais aussi pour ouvrir de nouveaux marchés, comme
l’Espagne (Madrid), l’Italie (Milan) et prochainement la France (Toulouse). Des ouvertures qui font
sensation : « dans la région de San Francisco, un journal local a comparé les files d’attente autour
des ouvertures de boutiques Nyx Professional Makeup à celles provoquées par la sortie d’un
produit d’Apple ». Même succès à Milan où, « malgré les 5 degrés, plusieurs centaines de fans se
sont pressées devant les portes le jour de l’inauguration».
Pour accélérer son développement à l’international, Nyx compte là encore sur sa relation
privilégiée avec ses influenceuses, qui servent de têtes de ponts dans chaque pays et permettent
de « créer le buzz ». A Madrid par exemple, celles-ci ont tenu des séances de rencontre avec leurs
fans le jour de l’ouverture. Nyx les met également en avant dans des tutoriels vidéo disponibles
dans les « Beauty Bars » des magasins, où leurs fans peuvent ainsi recréer leurs derniers looks. Le
digital est partout dans ces boutiques, avec par exemple des technologies qui permettent de
scanner un produit et de voir les contenus (blogs, tutoriels etc.) qui s’y rapportent sur le web, ou
d’apparaître sur le fil Instagram des écrans connectés de la boutique. Tout cela pour créer
l'expression ultime de la marque dans un espace physique et alimenter la construction d’un
réseau de distribution toujours plus grand. Nyx Professional Makeup n’a pas fini de faire parler
d’elle…
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