Nouveau business model : Quel impact sur les

Spécial Métiers PROSPECTIVE
Nouveau business model
Quel impact
sur les métiers ?
Le secteur de la pharma change de modèle. La mutation du secteur est
désormais également en marche à l’intérieur même des frontières de
l’entreprise. Les nouvelles structures de décision induisent de nouveaux
métiers et modes opératoires.
E
n 2009, le marché mondial du
médicament enregistrera une
croissance relativement dynamique de son chiffre d’affaires,
mais loin, bien loin des taux à deux
chiffres affichés entre 1999 et 2003.
A l’origine de ces prévisions d’IMS
Health, on retrouve une industrie en
profonde mutation, confrontée à des
enjeux de taille : conditions d’accès aux
marchés renforcées, perte de brevets,
maladies complexes à traiter, augmentation des coûts de R&D, nouveau
paradigme scientifique induit par la
connaissance du génome… L’industrie
pharmaceutique se réorganise et les besoins en compétences évoluent.
Nouveau modèle
de management
L’innovation – dans la recherche, dans
son ciblage, dans son mode d’organisation – est plus que jamais le facteur
clé de succès des entreprises pharmaceutiques. Avec plus de 50 % des médicaments en développement issus des
biotechnologies, les laboratoires sont
conduits à assimiler progressivement
les modes opératoires induits par les
biotech. Le développement de la recherche sur des zones thérapeutiques
plus ciblées et spécialisées incite les big
pharma à s’adapter à la pluridisciplinarité du processus d’innovation.
Les stratégies organisationnelles qui en
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PHARMACEUTIQUES - SEPTEMBRE 2009
découlent sont multiples. Certaines conjointement autour d’un projet. Ce
sont déjà très mobilisées par les entre- modèle de « parties prenantes » permet
prises comme la participation plus ac- d’être au plus près des besoins du systive à des pôles de compétitivité santé tème de soins et des acteurs spécifiquepour faciliter la synergie entre univer- ment identifiés sur une aire thérapeusités, laboratoires publics, CHU, start- tique donnée, l’enjeu étant d’accéder
up… ou encore les rachats, coopéra- le plus rapidement possible au marché
tions et investissements dans les
(proposer un produit nouveau,
sociétés de biotechnologie.
obtenir le remboursement,
Une autre, en revanche,
l’assessment (évaluation)
Dans la
traduit un fait noudes autorités sanitaires,
veau. La mutation
l’adhésion des leaders
pharma,
du secteur est déd’opinion comme les
les besoins
sormais en marche
médecins, les pharà l’intérieur même
maciens et les associaen compétences
des frontières de
tions de patients… ).
évoluent
l’entreprise. Ainsi,
nous assistons à une
Nouveau type de
fortement
manager
réorganisation interne
progressive des laboratoires,
La complexité croissante des
avec l’abandon des structures de
disciplines scientifiques, l’environdécisions verticales au profit de struc- nement règlementaire et concurrentures dites matricielles ou transversa- tiel, la réorganisation matricielle des
les : le modèle des business units (BU) entreprises impliquent la recherche
tend à disparaître.
d’un nouveau type de manager : créatif, audacieux, éthique, le nouveau
Modèle de « parties
manager doit être performant sur les
prenantes »
aspects techniques de ses fonctions
Les nouvelles matrices mises en pla- (outils marketing par exemple) ; il
ce permettent de valoriser l’expertise doit désormais être capable d’avoir
scientifique du laboratoire en coordon- une vision globale de la stratégie de
nant des fonctions multiples autour l’entreprise et de son environnement.
d’un domaine thérapeutique précis : Ainsi, le marketing stratégique évolue
R&D, marketing, ventes, produc- pour intervenir de plus en plus tôt
tion, affaires règlementaires gravitent dans le développement d’un produit
et pour agir conjointement avec la
R&D sur son positionnement : études
de marché, rencontres avec les leaders
d’opinion (professionnels de santé, industriels, patients, payeurs…). Le but
est d’identifier les besoins médicaux
restés encore sans réponse, les perspectives du marché, l’accès au marché, et
d’appréhender la concurrence. Ici, on
peut percevoir le développement très
important de métiers liés aux études
de marchés et aux études économiques.
encore chef de projet en santé publique. Les services d’études Sales Forces
Effectivness (SFE) sont mis au cœur de
la stratégie terrain. Enfin, le métier de
chef de produit sort de son isolement
pour assurer pleinement l’interface de
ces différentes fonctions. Son rôle devient davantage celui d’un chef de projet. C’est d’ailleurs cette fonction, si
plébiscitée par les étudiants, qui caractérise le mieux la mutation des modes
de management.
Communication indirecte
Formations :
ne pas rater le virage !
Pour ce qui est du marketing opérationnel, les nouvelles technologies
(Internet, e-learning, e-detailling, etc.)
multiplient les services à proposer aux
médecins et pharmaciens. La communication indirecte vers le patient, devenu acteur de sa santé, devient un atout
pour la commercialisation d’un produit. Internet y joue un rôle prépondérant. Pour sa part, la force de vente
est repensée au travers de la Charte de
la visite médicale, visant un quadrillage terrain plus ciblé et parfois très en
amont du lancement du produit.
En termes de métiers, cela se traduit par
une montée en puissance des postes de
chargé de communication médicale,
médecin produit, médecin régional ou
Les formations doivent impérativement anticiper et participer à l’évolution en cours. Les organisations
matricielles impactent directement
les compétences attendues des jeunes
diplômés. Les entreprises recherchent
une nouvelle forme de performance dans leur organisation : celle-ci
se mesure certes aux compétences
techniques, mais aussi aux capacités
relationnelles et à l’aptitude à s’inscrire dans des projets transversaux.
On assiste ainsi à un recentrage des
entreprises sur les individus et plus
seulement les produits.
L’enseignement classique doit ainsi
muter vers des méthodes pédagogiques
plus opérationnelles et transversales,
initiant les futurs cadres au management de projet et les familiarisant aux
différents enjeux du secteur : enjeux
scientifiques, d’éthique, de santé publique, de maîtrise des dépenses et enjeux
de management stratégique. Il s’agit de
donner aux étudiants les clés de compréhension de la mutation du secteur
pharmaceutique, pour ne pas la subir
et pour y participer pleinement.
Par ailleurs, le parcours professionnel
des futurs cadres va évoluer et se structurer autour de trois axes forts : l’internationalisation, la maîtrise de plusieurs
segments de marché (biotech/produits
éthiques/OTC, génériques/biosimilaires, ville/hôpital), et le management de
projet. Les formations doivent donner
cette vision à 360° de l’industrie de
la santé : les étudiants doivent imprimer les tendances de l’environnement
avant de les exprimer dans leurs futures
fonctions. Les professionnels doivent
retrouver ici leur place dans l’enseignement et la transmission des expériences et des connaissances. C’est en tout
cas avec du recul et une réelle prise de
conscience vis-à-vis des échéances stratégiques à venir que nos étudiants seront en mesure d’être performants. n
Céline Soulas
Docteur en Economie
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SEPTEMBRE 2009 - PHARMACEUTIQUES