fiche 2 - Cadre légal de la promotion

Périmètre étudié par le groupe projet ECR
Circuits : HM, SM, proximité et drive
Typologie de produits : PGC-FLS avec GTIN, produits consommables non alimentaires
Fiche 2 – Cadre légal de la promotion
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Informations tirées des fiches pratiques de la concurrence
et de la consommation et d’avis émis par la CEPC
Les opérateurs peuvent informer les consommateurs qu'ils baissent leurs prix par le biais d'annonces de
réductions de prix chiffrées. Les publicités qui sont effectuées à l'occasion de ces opérations commerciales
doivent cependant obéir à des modalités précises. De plus, la remise qui est annoncée ne peut être établie que
par rapport à un prix de référence défini de manière stricte par la réglementation.
Ces règles visent à protéger le consommateur des pratiques commerciales qui consisteraient à lui faire croire
indûment que le prix d'un article ou d'une prestation a baissé.
En règle générale, les commerçants annoncent des réductions de prix dans le cadre de promotions pour
dynamiser leurs ventes.
Depuis le 1er janvier 2009, les commerçants peuvent également annoncer des réductions de prix pour
déstocker en dehors des périodes de soldes : il s'agit de promotions de déstockage. En périodes de soldes ou
lorsqu'ils effectuent des liquidations, les commerçants annoncent également des réductions de prix.
Dans tous les cas, ces annonces de réduction de prix doivent être conformes aux dispositions de l'arrêté du 31
décembre 2008 relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur. Celles-ci s'appliquent aux
annonces de réduction de prix faites dans des commerces, dans des catalogues ou sur des sites électroniques.
Hors des lieux de vente ou sur des sites électroniques non marchands, l'opérateur doit indiquer :
 soit la période pendant laquelle le produit ou le service est offert à prix réduit, celui-ci devant alors
être disponible pendant toute cette période,
 soit la date de début de l'opération accompagnée de l'importance des quantités offertes au début de
la période de promotion,
 soit la mention « jusqu'à épuisement des stocks », lorsque le commerçant veut déstocker des
marchandises. Dans ce cas, il doit cesser la publicité lorsque ses stocks sont épuisés.
 L'importance de la réduction de prix (soit en valeur absolue soit en pourcentage par rapport au prix de
reference), les produits ou les services concernés et les modalités selon lesquelles sont consentis les
avantages doivent également être indiqués.
NB : Sont considérés comme hors lieu de vente ou sur des sites électroniques non marchands les publicités
faites à l’extérieur des magasins (vitrines ou parking) ou sur des sites qui ne permettent pas aux
consommateurs de commander directement en ligne.
Sur les lieux de vente ou sur des sites électroniques marchands, le prix réduit et l'ancien prix (prix de
référence) doivent être mentionnés pour chaque produit ou service (pour tout étiquetage, affichage ou
marquage). C’est en fait la pratique du « prix barré » qui est utilsée pour annoncer une réduction de prix. Si un
taux unique de remise est pratiqué pour des produits ou des services parfaitement identifiés, la réduction peut
être faite par escompte de caisse, à condition que cela soit clairement indiqué
NB : Par publicité sur les lieux de vente ou sur des sites électroniques marchands il y a lieu d’entendre les
moyens de publicité utilisés à l’interieur des magasins, dans les catalogues de vente par correspondance ou sur
des sites permettant aux consommateurs d’acheter en ligne ces produits
Détermination du prix de référence :
Annonce de réduction de prix - 24/04/2012
Fiches pratiques de la concurrence et de la consommation
Fiche n°2
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Sauf dans certains cas spécifiques, la réduction doit être calculée par rapport au prix le plus bas pratiqué pour
un article ou une prestation similaire, dans le même établissement de vente au détail ou site de vente à
distance, au cours des trente derniers jours précédant le début de la publicité.
 Le prix le plus bas effectivement pratiqué est celui pratiqué à l’égard de la clientèle courante, soit en
pratique le prix marqué.
 Nouvelle disposition pour améliorer l'information des consommateurs : désormais, les opérateurs
doivent, par voie d'affichage à l'intérieur de leur établissement ou par insertion d'une mention dans
leur catalogue ou sur leur site internet, indiquer les conditions préférentielles qu'ils accordent à
certaines catégories de consommateurs. Sont concernés par cette disposition les commerçants qui
octroient par exemple des réductions liées à l'âge, à la possession d'une carte de fidélité, au fait que le
consommateur soit client d'un autre opérateur, etc.
Les annonces non chiffrées, dites « littéraires » ne sont pas visées par cette réglementation. Un professionnel
peut ainsi publier des annonces type « prix chocs » « prix sensationnels » « X ecrase les prix » sans être tenu
d’annoncer les indications visées ci-dessus (l’article 1 de l’arrêté du 31/12/2008). Toutefois ces annonces
restent soumises aux articles L. 121-1 à L. 121-7 du Code de la consommation, relatifs aux pratiques
commerciales trompeuses. Un annonceur qui annonce un rabais non chiffré doit donc pouvoir apporter la
preuve que le prix net pratiqué est bien inférieur à celui habituellement pratiqué pour un article similaire.
Un contrat de coopération commerciale est un contrat par lequel un distributeur rend à son fournisseur,
moyennant une rémunération, des services spécifiques permettant de mettre en valeur le produit fourni et de
le commercialiser dans les meilleures conditions possibles (affiches, promotions, tête de gondoles…). Ses
conditions de mise en œuvre sont fixées par le code de commerce (art. L. 441-7 2°). La fausse coopération
commerciale est prohibée et pourra être sanctionnée.
Il y a fausse coopération commerciale lorsqu'un distributeur obtient de son fournisseur des rémunérations au
titre de la coopération commerciale :
 sans mettre en œuvre le service facturé ;
 alors que le service relève des obligations inhérentes aux fonctions normales du distributeur (mise en
rayon...) ;
 alors que ces rémunérations sont manifestement disproportionnées par rapport à la valeur du service
rendu.
Le terme NIP ne désigne aucun concept juridique précis, susceptible de répondre aux catégories définies par le
livre 4 du titre 4 du Code de commerce.
Il renvoie à des pratiques promotionnelles diverses qui ont en commun de substituer à des supports
physiques, tels des lots de produits attachés ensembles, des supports immatériels, à l’origine de lots virtuels.
Les avantages attribués aux consommateurs peuvent être immédiats ou différés, voire faire appel à des
phénomènes de cagnottage. Ils sont soit attachés à un produit, soit associés à n’importe quel produit, selon le
choix du consommateur. Quelle que soit la formule utilisée, le financement est en dernier recours assuré par
les fournisseurs.
Coopération commerciale
Négociation des nouveaux instruments promotionnels
Avis de la CEPC n°10-10 Venant compléter le dispositif de Questions-Réponses relatif à la mise en oeuvre de la loi
de modernisation de l'économie - 01/01/2009 (Question CEPC10060303)
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 Les NIP sont parfois traités comme des opérations classiques de coopération commerciale (article L-
441-7 2). Ils doivent alors être intégrés dans la convention écrite définie par ce même article. Dans ce
cas ils sont facturés par le distributeur, en sa qualité de prestataire et supportent la TVA au taux prévu
par les services.
 Ils peuvent également, et c’est le plus souvent le cas, procéder de contrats de mandats* définis par
l’article 1984 du code civil. En ce cas, ils sont transparents pour le mandataire, l’avantage financier
allant directement du fournisseur au consommateur final. Ils donnent lieu à une reddition1 de compte,
effectuée par le mandataire auprès du mandant. Ils n’ont dès lors pas lieu d’être intégrés dans la
convention écrite de l’article L 441-7.
Tel ne serait pas le cas si des opérations de coopération commerciale de l’article 441 7-1-2 étaient traitées sous
forme de mandat. Il y aurait alors une infraction au Code de commerce et à la loi fiscale. Le juge ne manquerait
pas de requalifier de telles opérations, signifiant par là qu’elles auraient dû figurer dans la convention écrite.
Délibéré et adopté par la Commission d’examen des pratiques commerciales en sa séance plénière du 3 juin
2010, présidée par M. Daniel TRICOT.
* Le mandat ou procuration est un acte par lequel une personne donne à une autre le pouvoir de faire quelque
chose pour le mandant et en son nom. Le contrat ne se forme que par l'acceptation du mandataire. S’il y a
financement du fournisseur (mandant) pour les NIP, le distributeur (mandataire) est mandaté par le
fournisseur pour percevoir le montant des NIP qu’il s’engage à reverser au consommateur final. Le cadre
juridique très strict.
Certaines clauses sont incontournables :
- Le ou les produits sur lesquels portent lesquels portent l’opération,
- Les dates de l’opération,
- Le périmètre : format de magasins concernés,
- La ou les mécaniques utilisées,
- Les limites de l’offre (ex : 1 acte d’achat par passage caisse…),
- Les conditions et date de reddition de compte (TVA applicable…),
- Les modalités de règlement,
- La communication des justificatifs des sommes effectivement avancées par le distributeur au
consommateur (sorties caisses…), possibilité d’audit, certification par le commissaire aux compte,
- Éventuelles modalités de rémunération du distributeur (le mandat est par principe gratuit).
Le mandat ne peut préciser le prix du produit en promotion (= entente verticale, sanctionnable lourdement)
[…]
Les nouveaux instruments promotionnels (NIP) ont été conçus à l’origine comme un outil juridique par lequel
un fabricant confie à un distributeur le soin de remettre au consommateur un avantage, à l’occasion de l’achat
d’un produit à sa marque. La figure juridique retenue, le mandat, implique que le mandataire, en l’occurrence
le distributeur, représente le mandant dans la réalisation d’un acte juridique, et lui rende compte de
l’exécution de sa mission. Le mandataire a droit au remboursement intégral de tous les frais qu’il a avancés
pour le compte du mandant et, bien que le mandat soit d’essence gratuit, une rémunération du mandataire
peut être prévue.
En pratique, on observe que les conditions de validité du mandat ne sont pas toujours remplies. Outre le fait
que le distributeur informe rarement le consommateur qu’il agit pour le compte du fournisseur, il dépasse
1 Reddition : fait de présenter, pour vérification, l’état des biens d’autrui qu’on a administrés.
NIP et chiffre d’affaires ristournable
Avis n° 10-15 sur l'application de la LME à certaines relations fournisseurs/distributeurs - 01/01/2009 Fiches
pratiques de la concurrence et de la consommation
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parfois les limites du mandat en ne respectant pas les périodes prédéfinies par le mandant ou en contrôlant lui-
même entièrement les opérations. De plus les redditions de compte peuvent être tardives ou incomplètes. Le
contrat de mandat risque alors d’être requalifié en contrat d’entreprise, le prestataire de services-distributeur
agissant en son nom et pour son compte.
Lorsque l’opération promotionnelle est réalisée sous la forme du mandat, le remboursement des frais
exposés par le distributeur ne constitue pas pour le fournisseur une réduction de ses prix de vente ; il ne
minore donc pas l’assiette des ristournes, sauf accord particulier sur ce point. Il en est de même pour la
rémunération de son intervention pour la raison exposée ci-après.
Si l’opération promotionnelle n’est pas réalisée sous la forme du mandat et peut donc être requalifiée en
contrat d’entreprise, les sommes que reçoit le distributeur pour l’avoir mise en œuvre constituent la
rémunération d’un service de coopération commerciale au sens de l’article L.441-7 1 2 du code de commerce.
Les sommes ainsi facturées à ce titre par le distributeur ne diminuent pas ses prix de vente et
ne concourent pas à la détermination du prix convenu au sens de l’article L.441-7 1 3. Elles n’ont donc pas
vocation à minorer l’assiette des ristournes.
Délibéré et adopté par la Commission d’examen des pratiques commerciales en sa séance plénière du 4
novembre 2010, présidée par Mme Catherine VAUTRIN.
 Service juridique interne
 Associations professionnelles
• Le conseil du Commerce de France (publication 2013 du « Guide des réductions de
prix »)
• ILEC
• FCA
• FCD
• UDA
• …
 La CEPC (Commission d’Examen des Pratiques Commerciales)
• http://www.economie.gouv.fr/cepc
 La DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression
des Fraudes)
• http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/consommation
• A fusionné avec des entités locales
• Au niveau local : la DDPP (Protection des consommateurs – contrôle des produits
alimentaires et industriels)
• Au niveau régional : DIRECCTE (Direction Régionale des Entreprises, de la
Concurrence, de la Consommation, du Travail et de l’Emploi)
 Juristes et experts juridiques, spécialistes des droits de la publicité et des promotions des
ventes
• Etienne Petit (« Le guide du nouveau droit de la publicité et de la promotion des
ventes »)
• …
Plus d’informations sur le cadre légal