What`s new in e-commerce Q4/2012 ? (partie 1)

What’s new in e-commerce Q4/2012 ? (partie 1)
Le commerce électronique évolue à une vitesse surprenante. Ce qui est « in » aujourd’hui, sera « out »
demain. Il faut rester dans le coup, tel est le message. Et savoir, c’est pouvoir. C’est pourquoi Comeos a
demandé à quelques fournisseurs du commerce électronique choisis au hasard d’informer nos membres
des dernières nouveautés. La vidéo en ligne, le m-commerce, le marketing interactif … sont autant de
sujets qui sont abordés ! Nous vous livrons aujourd’hui le premier volet de cet article en deux parties.
Le commerce électronique évolue à une vitesse surprenante. Ce qui est « in » aujourd’hui, sera « out »
demain. Il faut rester dans le coup, tel est le message. Et savoir, c’est pouvoir. C’est pourquoi Comeos a
demandé à quelques fournisseurs du commerce électronique choisis au hasard d’informer nos
membres des dernières nouveautés. La vidéo en ligne, le m-commerce, le marketing interactif … sont
autant de sujets qui sont abordés ! Nous vous livrons aujourd’hui le premier volet de cet article en deux
parties.
Marnik D’Hoore (BlooviStar)
L’utilisation de la vidéo en ligne afin d’augmenter le rendement des boutiques en ligne est une
tendance qui se profile de plus en plus à l’horizon.
Les meilleures vidéos ont tendance à surpasser les modes de communication classiques des produits ou
la communication de marque. La vidéo revêt une dimension supplémentaire qu’il n’est pas possible de
transmettre par des mots ou des photos. Si l’on considère les marques et sociétés de commerce
électronique qui utilisent la vidéo en ligne, on constate que l’Europe fait piètre figure en la matière. Et
c’est particulièrement vrai pour la Belgique !
Comment la vidéo en ligne peut-elle contribuer à augmenter les ventes des boutiques en ligne et des
sociétés de commerce électronique ? Je vais vous le démontrer au moyen d’un exemple pratique.
Marcs & Spencer diffuse sur son site sa propre chaîne de télévision (M&S TV). Il s’agit là d’un excellent
exemple d’approche qui permet d’augmenter tant le temps de visite que les conversions. Leur chaîne
télévisée en ligne rassemble des centaines de vidéos réparties sur 12 canaux. La vidéo met brièvement
en scène un homme ou une femme présentant un parapluie, une tenue ou autre. C’est court et
percutant. Il faut en effet éveiller l’intérêt. À la fin de la vidéo apparaissent les produits avec leur prix
et les liens vers la boutique en ligne afin de pouvoir les y acheter directement.
Depuis son lancement en 2009, le site a enregistré plus de 13 millions de visites qui ont permis de faire
augmenter le contenu du panier, ainsi que le montant moyen qui y est consacré (+ 30%) et le nombre
de conversions (+ 15%). Face à de tels résultats, quel commerce électronique hésiterait encore à utiliser
davantage la vidéo ?
Georges-Alexandre Hanin (Mobilosoft)
Comment se fait-il que le m-Commerce soit si souvent mal compris ? Il influence terriblement les
consommateurs SoLoMo !
Depuis quelque temps, on entend beaucoup parler de m-commerce ou “commerce mobile”. C’est un
Comeos vzw / asbl
8 Avenue E. Van Nieuwenhuyselaan • 1160 Brussel / Bruxelles
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terme à la mode (« commerce fait sur mobile »), qu’il faut cependant savoir prendre avec beaucoup de
recul. En effet, à l’inverse de l’e-commerce, il ne se réduit pas à la vente de produits ou services sur
smartphones. Si l’on en croit une étude réalisée par Deloitte, le m-commerce a une plus grande
influence sur les chiffres d’affaires dans les points de vente et sur les sites d’e-commerce classiques
que dans l’écosystème mobile en lui-même.
Pour 2012, on s’attend globalement à des ventes sur mobiles avoisinant les 12 milliards de $ alors que
l’influence qu’ont les smartphones sur les ventes en magasins sera de 158 milliards de $ et en ecommerce de 226 milliards de $. D’ici 2016, c’est le retail traditionnel (brick & mortar) qui sera le plus
influencé par le mobile avec un chiffre d’affaires global de 689 milliards de $. Imaginez vos clients
chercher de l’info sur leur mobile et se rendre en points de vente pour procéder à la transaction !
Comment faire pour en profiter ? Il faut se mettre dans la peau des consommateurs qui, depuis
l’arrivée des smartphones, ont énormément évolué pour devenir des consommateurs dits « SoLoMo ».
C’est à dire « Sociaux, Locaux et Mobiles ». Ces consommateurs adorent partager l’information même
pendant leur shopping, ils aiment faire leurs courses dans des magasins proches de là où ils sont et
utilisent de plus en plus leur smartphone pour trouver l’information dont ils ont besoin.
En clair, ce qu’il faut faire, c’est être consistent sur tous les canaux de communication. D’abord avoir un
site mobile correct (rapide, et qui présente l’information nécessaire au shopping : les points de vente,
les promotions, les produits et les réseaux sociaux). Et ensuite vérifier que les informations concernant
vos points de ventes, vos produits et vos promotions sont identiques et correctes sur tous vos sites
(mobile, tablette et ordinateur classique), sur tous les réseaux sociaux (en priorité Facebook,
Foursquare et Google+) et sur les moteurs de recherche.
Si ce n’est pas le cas, mettez-vous au boulot !
Henk Schepens (Netsociety)
En 2011, on a constaté une nette croissance du commerce électronique en Belgique. Cette tendance
s’est poursuivie en 2012. La Belgique a manifestement entamé un important mouvement de rattrapage.
Ce qui signifie que le marketing en ligne gagne également en importance. Vous souhaitez que les
acheteurs potentiels qui s’intéressent à vos produits ou services trouvent votre boutique en ligne,
n’est-ce pas ?
En tant qu’agence de marketing en ligne, nous voyons de nombreuses opportunités pour les
détaillants. Votre site est bien réalisé et votre boutique en ligne a un bon taux de conversion ; la
prochaine étape consiste donc à attirer le plus d’acheteurs possible de manière rentable. Dans le
marketing de référencement (SEO & SEA), la pertinence est la clé du ROI.
Pour une boutique offrant des milliers ou des centaines de milliers d’article, cela semble être un défi ;
mais qu’en est-il si demain, vous pouvez annoncer tous vos produits en un minimum de temps et
mettre à jour vos publicités en temps réel en fonction de l’offre et des prix sur votre site ?
Nous sommes intimement convaincus que la technologie sera déterminante pour la réussite et l’avenir
du détaillant qui a franchi le pas vers l’Internet.
L’une de ces technologies consiste à établir un lien entre votre base de données de produits et votre
plateforme publicitaire. Les détaillants sont ainsi en mesure de mettre leur assortiment complet en
ligne en un rien de temps et de faire paraître leurs annonces avec les informations exactes concernant
le prix, le stock, les promotions, etc. Lorsque des produits ne sont plus disponibles, les annonces sont
automatiquement mises à jour. Ce mode de publicité extrêmement pertinent permet d’éviter les coûts
inutiles et de fournir aux acheteurs potentiels (manifestant une nette intention d’achat) toutes les
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informations dont ils ont besoin pour acquérir le produit.
Mais nous assistons à de nombreuses autres évolutions :
Depuis décembre 2011, il est possible de faire de la publicité sur YouTube en Belgique et Google
ne cesse d’innover. Vous souhaitez mettre en ligne (une partie de) vos campagnes de promotion
de marque déjà disponibles hors ligne ? Grâce à un écran et YouTube, les possibilités sont
presque illimitées.
Les évolutions dans le domaine de l’attribution de conversion permettent une meilleure
perception des différents canaux que les détaillants utilisent en ligne. Ils sont ainsi en mesure de
prendre les bonnes décisions pour chaque canal, au lieu de tenir compte uniquement du premier
ou dernier canal qui a permis la conversion. L’approche multicanal est donc de plus en plus
populaire auprès des professionnels du marketing.
Une bonne stratégie dans les médias sociaux permet une plus grande implication des
consommateurs dans la marque ou le produit du détaillant. Les décisions d’achat sont en partie
déterminées par l’influence et les expériences d’autres membres de votre réseau en ligne. Les
détaillants peuvent réagir beaucoup plus efficacement aux questions ou aux plaintes de leurs
clients. Par ailleurs, cela contribue également à un meilleur référencement dans les résultats de
recherche organiques des moteurs de recherche (SEO).
Malgré l’adoption rapide de la technologie numérique, la plupart des détaillants réagissent trop
lentement à ces nouvelles possibilités. La technologie est le moteur de ces tendances et les détaillants
belges devront être prêts à faire face à la concurrence étrangère, aux sites offrant des promotions
quotidiennes, aux applications de comparaison de prix et à l’achat au moyen de smartphones et de
tablettes.
Thibaut Debelle (Ogone)
La révolution des paiements mobiles, de quoi parle-t-on ?
On parle de paiement mobile lorsque le mobile (iPhone, iPad, Android…) a été utilisé pour initier la
commande et utilisé lors de l’initiation et la confirmation du paiement. En B2C (business-to-consumer),
on distingue trois types de paiement mobile :
m-commerce
contactless payments
m-terminal
Lors d’une vente en ligne via l’outil mobile (m-commerce), le consommateur effectue son achat sur un
site mobile ou une application mobile. L’application mobile est une interface interactive qui s’associe à
d’autres fonctions du téléphone (photo, localisation,…). Sa mise en œuvre peut être complexe, mais
une fois installée elle est disponible offline et s’adresse principalement à des visiteurs fréquents.
L’application mobile est construite dans le but de gérer un flux de données, une navigation et une
communication interpersonnelle. Le site mobile, par contre, s’oriente vers le shopping, les recherches
et les loisirs. La mise en place d’un tel site est plus aisée, mais l’interface est plus statique, les fonctions
sont plus limitées et une connexion en ligne est requise pour chaque accès. Dans chacun des cas, des
solutions de paiement sont disponibles afin de faciliter l’achat sur une seule et unique page. Les
données de cartes de paiement sont externalisées afin d’assurer la sécurité et la confidentialité des
données. L’internaute aura alors le choix de payer ses achats – moyennant authentification - en
utilisant des méthodes de paiement classiques (cartes de crédit, ou débit), ou alors en ayant recours à
ce qu’on appelle les portefeuilles électroniques (« e-wallet »). Dans ce dernier cas de figure,
l’utilisateur a préenregistré ses cartes de paiement sur un compte sécurisé tel que Paypal, Checkout by
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Amazon ou Google Wallet et ne doit plus s’authentifier. Cette facette du paiement mobile n’est, ni plus
ni moins, qu’une déclinaison du e-commerce sur d’autres terminaux que le classique PC.
En cas de proximité physique entre vendeur et acheteur, le mobile peut servir de moyen de paiement
en utilisant les technologies « contactless » (tag NFC, SMS, QR Codes). Un exemple est la technologie
PingPing, qui est entre autres déjà utilisée pour régler ses achats aux distributeurs automatiques. Le
tag PingPing est un petit autocollant muni d’une micropuce qui se colle généralement à l’arrière du
GSM. Pour payer vos achats, il vous suffira ainsi de scanner votre tag sur un lecteur.
Enfin, le mobile peut aussi être utilisé comme terminal de paiement. On peut alors parler de mterminal. Le mobile remplace alors le terminal physique, dans le but de fluidifier l’achat avec un
paiement hors caisse. Cette technologie encore récente a permis à Starbucks aux États-Unis d’équiper
7000 points de vente.
Hans Scheffer (Selligent)
Vente au détail et canaux en contexte : chacun devient un client numérique
Des bureaux d’étude publient fréquemment des rapports où ils élaborent des typologies censées
représenter les différents profils de consommateurs. Ils déterminent ces types à l’aide de paramètres
démographiques et de l’intensité d’utilisation de divers canaux en ligne et hors ligne avant, pendant et
après l’achat. Ils obtiennent ainsi des profils qui varient du « traditionnel consommateur
principalement hors ligne » au « nouvel acheteur numérique en réseau », et tout ce qui se trouve entre
les deux. En réalité, chacun devient un client numérique et ce sont les données individuelles et
contextuelles qui vont déterminer le mix commercial multicanal.
L’approche idéale d’un client est individuelle et personnalisée, mais comporte également des limites,
en fonction de l’entreprise et du marché. Il importe pourtant de segmenter et de personnaliser autant
que possible. Cela permet de dresser un inventaire des préférences de segments d’acheteurs et de
définir une stratégie où l’on élabore la bonne combinaison de canaux et scénarios, autour des
préférences et comportements du client.
Ces dernières années, il est fortement conseillé de miser sur les canaux numériques, entre autres parce
que le consommateur les utilise sans cesse davantage pour préparer un achat et, de plus en plus, pour
l’achat même. Comme nous l’avons dit, des analystes définissent en la matière toutes sortes de
typologies auxquelles ils attribuent de belles appellations à consonance moderne afin de caractériser
les consommateurs qui utilisent fréquemment les canaux en ligne.
Ces segments se basent sur des évolutions réelles, mais en se focalisant démesurément sur ceux-ci, les
entreprises risquent de marquer une trop grande différence entre ceux qui ont accès aux outils
numériques et ceux qui en sont privés et ainsi de ne pas porter suffisamment d’attention à la nature
complexe du client.
Il ressort d’une enquête de Cap Gemini qu’aujourd’hui, presque tous les acheteurs utilisent déjà un
canal numérique à un moment ou à un autre dans le cycle d’achat. Ce n’est donc pas un hasard si la
vente au détail multicanal est très d’actualité. Les canaux numériques ne sont en outre pas uniquement
utilisés de manière isolée, par exemple pour comparer des prix ou lire des avis. Ils sont également mis
à contribution dans le cadre d’achats physiques, par exemple pour chercher des informations sur place
ou scanner des codes. Beaucoup de détaillants tirent habilement profit de ce comportement en
intégrant les technologies numériques à l’expérience d’achat hors ligne.
Ces expériences sont intéressantes et sans doute l’intégration va-t-elle se poursuivre dans le
commerce de détail, combinant les technologies sociales, numériques, basées sur la localisation et
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mobiles. Le défi majeur sera notamment de découvrir quels canaux sont le plus utilisés dans quel
contexte, que cela touche l’environnement d’utilisation, les préférences ou la phase d’achat.
L’enquête Cap Gemini a ainsi permis de découvrir que le site Internet d’un détaillant est essentiel dans
tous les cycles de prévente, vente et après-vente. La technologie en magasin fonctionne bien dans la
phase de transaction tandis que l’e-mail est crucial dans le suivi de la vente, la phase de sensibilisation
et de sélection.
Bien qu’il soit préférable de tenir compte autant que possible de la situation individuelle (produits,
entreprise, clients, marché, etc.) pour l’élaboration d’une stratégie de détail multicanal, il est
certainement intéressant de s’attarder sur le rôle qui convient le mieux à chaque canal dans un
contexte plus large.
Une chose est claire : plus le marché évolue, plus les canaux numériques y auront un rôle à jouer. Du
point de vue de la vente au détail multicanal, chacun devient en effet – peu à peu – un client
numérique.
Vous avez des remarques ou des questions sur le commerce électronique ? Contactez notre
responsable du secteur e-commerce, Pieter VAN BASTELAERE, par e-mail à l’adresse [email protected]
ou au 0486 30 65 32.
: Pieter Van Bastelaere
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