Conférence Commandite SPORTSQUÉBEC

La commandite
Comment créer des conditions gagnantes
30 avril 2014
Qu’est-ce que la commandite?
Qu’est-ce que la commandite?
Une relation de partenariat dans laquelle le commanditaire investit pour
accéder au potentiel commercial exploitable associé à la propriété.
Un acte de commercialisation.
Un investissement marketing.
Une initiative permettant de s’approprier les caractéristiques de marque de la
propriété.
La commandite n’est pas un don!
La commandite peut être à caractère commercial ou sociétale (cause marketing)
mais elle vise essentiellement les mêmes objectifs
de visibilité ou de rayonnement dans la communauté.
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Pourquoi un entreprise commandite-t-elle?
La commandite constitue un outil efficace de branding et de notoriété :
Elle contribue à la notoriété spontanée en démontrant sa proximité et son
engagement envers la communauté
Elle permet à la marque de s’approprier un secteur d’activités et de le dominer
Elle permet au commanditaire de s’approprier les attributs de la propriété et de les
utiliser au profit de sa propre marque
Elle fait vivre la marque en créant un lien direct et émotif avec le consommateur et en
lui faisant vivre une expérience unique et mémorable
Ce faisant, elle permet de démontrer plutôt que de dire, i.e. de passer de
l’appréciation d’une campagne à une appréciation tangible et à la désirabilité de la
marque
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Pourquoi un entreprise commandite-t-elle?
La commandite est devenue un élément essentiel et efficace du mix marketing :
Elle représente un excellent investissement
Elle complète les efforts publicitaires en permettant la convergence de tous les
éléments de la communication-marketing à travers une propriété ou un événement
En associant la marque à des propriétés existantes et autonomes, elle permet de
prévoir le rendement sans courir les risques associés à l’organisation d’un événement
Elle génère des « événements dans l’événement », qui suscitent un intérêt accru et
une couverture médiatique élevée (par rapport au RP traditionnelles) :
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Le monde a évolué
L’évolution du marché de la commandite
Traditionnellement, la commandite était une action de relations publiques
visant à :
Renforcer l’image corporative
Redonner à la communauté
Bien paraître
L’action de commanditer s’appuyait sur des critères subjectifs :
Est-ce que c’est bon pour eux?
Est-ce que c’est bon pour nous?
OK. Combien ça coûte?
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L’évolution du marché de la commandite
Depuis 20 ans, les investissements en commandite ont constamment augmenté
plus vite que les autres secteurs de la communication-marketing.
Les raisons de cette augmentation rapide :
Baisse de l’efficacité des médias traditionnels et de la publicité
Évolution des priorités sociales
Évolution des valeurs individuelles
Besoin grandissant pour une plus grande interaction (two-way communication)
Plus grande acceptation de la commandite commerciale par les consommateurs
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L’évolution du marché de la commandite
Aujourd’hui, les entreprises ont l’obligation d’être rigoureuses dans leurs
investissements.
De plus en plus, les directions d’entreprises et actionnaires demandent un
retour sur leur investissement.
La commandite est donc considérée comme une discipline à part entière et un
élément essentiel du mix marketing, au même titre que les autres secteurs :
Publicité, marketing promotionnel, marketing relationnel, marketing interactif, etc.
La commandite est donc en concurrence avec ces secteurs et elle se doit d’être
au moins AUSSI sinon PLUS PERFORMANTE que les autres investissements.
De cette obligation de PERFORMER découle une obligation de MESURER
(valeur, performance, résultats)
Obligation de performer
Obligation de mesurer
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L’état du marché
Dépenses commandites 2013
Un marché d’acheteurs où le sport continue de dominer
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Une croissance constamment plus élevée pour la commandite
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Les défis de la commandite
Les défis de la commandite
Le grand défi des propriétés :
savoir passer de la QUÊTE à L’OFFRE!
Développer une identification forte :
Savoir qui on est, développer sa marque et son ADN de façon à être facilement
identifié et reconnaissable
S’ouvrir à la commercialisation :
Trouver le juste équilibre entre l’obligation de commercialisation (pour fins de
financement) et le maintien de l'ADN et de l’intégrité de marque de la propriété;
Devenir attrayant, voire incontournable, pour un commanditaire :
Pourquoi tout le monde veut-il être associé au club de hockey Canadien?
Être pertinent :
Savoir à qui l’on s’adresse : connaître les clientèles
Savoir s’adapter au besoins du commanditaire, se mettre à sa place
Offrir de la valeur, BEAUCOUP DE VALEUR :
Baser son programme sur la VALEUR OFFERTE plutôt sur les besoins ou sur les coûts
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Les éléments de valeur
La valeur de votre propriété provient de :
L’achalandage sur le site
Le nombre de personnes que vous rejoignez :
Hors du site des événements
Via marketing relationnel
Via marketing viral
Votre présence publicitaire
Votre présence médiatique
Votre présence promotionnelle
La qualité des activations que vous allez proposer à vos commanditaires
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10 façons d’accroître la valeur de votre programme de commandite
1. Générez une présence médias accrue POUR VOTRE COMMANDITAIRE :
Paid vs Owned vs Earned Media
Le média gagné est 10 X plus efficace que le média payé
2. Allez au-delà du logo : créer une expérience de marque UNIQUE et
MÉMORABLE
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10 façons d’accroître la valeur de votre programme de commandite
3.
Ouvrez-vous aux alternatives à l’argent :
Présence dans un réseau
4. Prenez soin de vos commanditaires :
Occasions de réseautage et de promotion croisée entre commanditaires
Post-mortems
5. Offrez à vos commanditaires un accès exclusif à vos clients :
Bases de données
Marketing relationnel
6. Développez des programmes que les commanditaires peuvent « dominer » et
s’approprier
Volet régional
Volet sociétal adapté au commanditaire potentiel
7. Développez des activations sur mesure pour répondre aux besoins du
commanditaire :
Activations incluses dans votre offre ou à être réalisées par le commanditaire
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10 façons d’accroître la valeur de votre programme de commandite
8. Développer des contenus exclusifs :
Clips exclusifs, interviews et « making of »
Utiliser le contenu pour générer de l’intérêt pour les fans et les consommateurs, et
susciter le partage dans les réseaux sociaux
Rendre le contenu commandité disponible sur plusieurs platesformes (site web,
mobile, tablette, réseaux sociaux)
Encourager le contenu généré par l'utilisateur et le partage / commentaires
9. Intégrer le commanditaire dans vos efforts de médias sociaux :
Tout comme pour les autres éléments de visibilité, les propriétés devraient intégrer
les commanditaires dans leurs pages Facebook et autres initiatives interactives.
10. Mesurer le succès :
Les propriétés peuvent augmenter les chances de renouvellement de leur
commandite en contribuant aux succès d’affaires des commanditaires.
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Le contenu de votre proposition de commandite
Le contenu de la proposition
Qui ?
Présentation de la propriété et de ses promoteurs (historique, réputation, etc.)
Quoi ?
Survol de la propriété et de ses diverses ramifications
À qui ?
Description de la clientèle : sociodémographiques, psychographiques
Autres éléments de recherche s’il y a lieu (notoriété, satisfaction de la clientèle)
Pourquoi ?
Pourquoi votre organisation devrait s’associer à nous : bénéfices génériques
Historique de commandites à succès (success stories)
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Le contenu de la proposition
Comment ?
Présentation du programme de commandite (le menu) :
Recherche d’uniformité et équité entre les niveaux
Les meilleurs bénéfices aux commanditaires de plus haut niveau
Valeur marginale attrayante
Bénéfices offerts, valeur et investissements demandés
Proposition spécifique s’il y a lieu
Possibilités et exemples d’exploitation
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Le contenu de la proposition
La question qui tue : combien?
Ce que tout le monde veut savoir, mais il n’y a pas de recette magique!
Plusieurs façons de procéder :
Recourir à des professionnels de la commandite pour évaluer précisément et en détails la
valeur
Comparer avec des événements similaires
Établir les valeurs une par une, en fonction d’équivalences publicitaires
Règle générale : Il est difficile de demander plus d’un dollar par personne rejointe,
pour une commandite majeure :
Votre propriété rejoint 10 000 personnes?
N’espérez pas plus de 10 000 $ pour une commandite majeure
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Le démarchage d’une commandite
Approcher un commanditaire
Quand?
6 à 18 mois avant l’événement
Durant la planification de l’année qui vient
Qui?
Plusieurs portes d’entrée :
Du haut vers le bas : Président Directeur/VP Marketing, Responsable des commandites,
Agence
Avec quoi?
Proposition faite sur mesure
Les bénéfices doivent répondent aux besoins du commanditaire
Miser sur des créneaux qui permettront au commanditaire de se distinguer et d’afficher une
présence dominante dans le volet commandité
Proposition à l’aspect professionnel
5 à 20 pages
Textes courts et précis
Visuels : Photos, tableaux, graphiques
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Approcher un commanditaire
Comment ?
Aller au-delà des filtres :
Le filtre détermine automatiquement si la propriété répond aux critères de base du
commanditaire
Le logiciel ne réfléchit pas! Il faut donc agir en conséquence…
Identifier et connaître ses concurrents :
Qu’est-ce que les concurrents font de bien/de mal?
Qui sont leurs commanditaires
Comment peut-on se distinguer?
Identifier et connaître ses alliés :
Qui peut vous ouvrir des portes ? Membres du CA, bénévoles, etc.
Créer une relation personnalisée :
Identifier les portes d’entrée
Susciter une rencontre
Inviter vos commanditaires potentiels à votre événement
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Rencontrer un commanditaire
Connaissez l’entreprise à qui vous vous adressez :
Que commandite-t-elle?
D’où proviennent les budgets
Écoutez les besoins du commanditaire
Positionnez-vous comme étant une solution à ses problématiques
Adaptez l’offre aux besoins exprimés par le commanditaire :
Personnalisez votre programme pour répondre aux objectifs d’affaires du
commanditaire
Développez votre argumentaire :
Caractéristiques et UNICITÉ de votre propriété
Valeurs offertes
Ne pas se laisser abattre par un refus initial :
Revenir à la charge
Sachez « fermer le deal »!
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Deuxième partie :
L’activation d’une commandite
Comment bien activer sa commandite
Comment bien activer sa commandite
Adoptez une approche proactive de l'activation :
Répondez aux objectifs d’affaires de vos commanditaires
Le PGA Tour s'est éloigné de la vente de visibilité et de bénéfices pour démontrer
plutôt comment un partenariat peut être activé pour soutenir les objectifs de
commercialisation d'un commanditaire.
Sachez réinvestir :
Réinvestissez une partie des revenus dans le produit de commandite offert
Intégrez vos commanditaires dans vos activités et dans vos communications :
Sachez sortir de l’entente contractuelle
Entretenez vos commanditaires :
La commandite ne se termine pas par un chèque, elle commence par un chèque!
Devenez de réels partenaires
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Comment bien activer sa commandite
Sachez recevoir vos invités :
Offrez des occasions uniques d’hospitalité :
Développez des expériences uniques plutôt que de simples billets
Utilisez le talent et le contenu de votre organisation comme effet de levier
Surprenez et ravissez vos partenaires avec des surprises
Créez des occasions qui élargirons vos bases de clientèles respectives
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Comment bien activer sa commandite
Répondez aux attentes des commanditaires :
Mettez en place des plateformes favorisant l’appropriation
Surprenez et engagez le consommateur par votre activation
Développez des activations clés en main
Concevez des histoires pertinentes qui donnent un sens à la marque
Suscitez la participation du public
Générez le partage et les commentaires
Prévoyez des programmes d'engagement destiné au personnel
Mesurez, recherchez et développez une intelligence d’affaire
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Comment bien activer sa commandite
Soyez à la fine pointe des tendances :
Utilisez les médias sociaux pour engager davantage votre auditoire :
Activités favorisant le partage dans les médias sociaux
Production et diffusion de nouveau contenu
Allonger le calendrier promotionnel
Générez des « leads » pour vos commanditaires :
À partir de vos bases de données
À partir de la participation du public
À partir des activations
Appuyez vos activations par des communications appropriées :
Publicité, relations publiques, réseaux sociaux
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Comment bien activer sa commandite
Sachez éviter les erreurs :
Erreur no 1 :
Faible présence sur le site
Erreur no 2 :
Faible mobilisation de la haute direction et des employés
Erreur no 3 :
Absence de génération de leads ou de données consommateurs
Erreur no 4 :
Faible participation des festivaliers dans les réseaux sociaux
Erreur no 5 :
Absence de recherche et de rétroaction
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Comment bien activer sa commandite
Importance relative des commanditaires
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Comment bien activer sa commandite
Quoi NE PAS faire :
Merci beaucoup!
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Comment bien activer sa commandite
Quoi NE PAS faire :
C’est qui déjà vos commanditaires?
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Comment bien activer sa commandite
Quoi NE PAS faire :
Tous égaux devant l’éternel!
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Le cas Vidéotron
En guise de conclusion
QUALITÉ D’UNE COMMANDITE =
PORTÉE
+
PASSION
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+
ENGAGEMENT
10 grandes tendances en commandite
1.
2.
3.
4.
Les commandites ont évolué de véhicules pour générer de la notoriété, vers
un moyen d'emprunter de l'imagerie et de gagner un effet de halo, pour être
désormais un catalyseur pour assurer que les marques se donnent un sens et
racontent leurs histoires efficacement.
Les commanditaires désirent de plus en plus s’approprier les propriétés.
En contrepartie, les commanditaires dépensent moins en achat de droits et
davantage en activation.
Les commanditaires recherchent désormais des bénéfices qui ont pour effet
de modifier les attitudes et comportements des consommateurs :
Moins intéressés par la visibilité et la notoriété
Plus intéressés par des bénéfices qui génèrent qui l'engagement du public.
5.
L’accès et le développement de bases de données constitue le nouveau nerf
de la guerre en commandite :
Pour utilisation en marketing relationnel (CRM)
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10 grandes tendances en commandite
6.
Les commandites événementielles et les commandites média sont de plus en
plus intégrées et complémentaires.
7. Les commanditaires désirent faire vivre au consommateur une expérience de
marque unique et mémorable afin de les engager davantage envers leur
marque et d’accroître la fidélité à la marque :
Moins de logo, plus d’expérientiel
8. Lorsqu’elles sont bien activées, les commandites permettent d’aller au-delà
de la visibilité et d’obtenir non seulement de la notoriété, mais également de
la crédibilité et du capital de sympathie pour la marque.
9. Les propriétés doivent trouver des moyens pour aider les commanditaires à
activer leur commandite par le biais des médias sociaux. Cela implique de
trouver et de fournir un contenu qui est unique, pertinent et partageable.
10. Les commanditaires recherchent un maximum d’insights sur la perception de
leur marque par les publics des propriétés exigent mûres comprendre
comment des propriétés.
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Conclusion
La commandite…
est un partenariat d’affaires
qui nécessite des investissements ($, temps)
et de la passion
Et qui exige flexibilité, respect, ouverture et créativité
Mais surtout, la commandite
doit demeurer en tout temps
une alliance gagnant-gagnant!
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