Stratégie de marketing. Une stratégie de marketing constitue un guide permettant à
l’IMF de connaître sa position actuelle, d’identifier une nouvelle position à occuper et
comment y parvenir. Pour être efficace, la stratégie de marketing doit comporter des
objectifs clairs concernant la manière dont la fonction marketing va être intégrée dans les
activités de l’institution ; elle doit également déterminer les responsabilités de chacun et
établir un budget marketing clair pour chaque étape.
La manière dont l’IMF intègre ces éléments (échelle et niveau de détail) dépend de
l’environnement dans lequel elle opère, de son stade de développement institutionnel et de ses
objectifs stratégiques. Les institutions qui sont sur le marché depuis un certain temps, mais
dont la croissance du portefeuille est ralentie depuis quelques années en raison de nouveaux
entrants, vont avoir une approche du marketing différente de celle des institutions opérant sur
des marchés non saturés, où le potentiel d’expansion est élevé.
Différents niveaux de marketing
Deux facteurs essentiels déterminent le niveau général de développement du programme de
marketing d’une IMF : la nature du marché et le niveau de sophistication de l’institution.
Marchés. La nature du marché détermine en premier lieu le type de programme marketing
dont l’institution a besoin pour réussir. Le facteur clef est la comparaison entre le niveau de
demande potentielle et la demande effective de services financiers. Les trois principales caté-
gories ou types de marchés sont les suivants :
> Nouveaux marchés : sur ce type de marché, les services financiers disponibles sont peu
nombreux ou limités, et la demande effective de produits financiers est faible. L’institution
est ici centrée sur le développement de produits adaptés et la création d’un marché pour les
produits de microfinance en général.
> Marchés en développement ou en croissance : sur ces marchés, la demande effective de
services financiers est en augmentation, mais les IMF sont incapables de satisfaire cette
demande, et l’accent est mis sur le développement de l’institution et de systèmes pour ré-
pondre à la demande.
> Marchés développés ou matures : ces marchés se caractérisent par des services finan-
ciers facilement accessibles par la population. La concurrence se développe entre les pres-
tataires de services, et les IMF doivent avant tout améliorer leur réactivité aux besoins des
clients et la diversification de leurs produits. Sur les marchés développés, la demande ef-
fective approche le niveau de la demande potentielle.
Nature de l’institution. Les IMF ne forment pas un groupe homogène. Elles sont dotées de
statuts légaux très variés ; elles peuvent poursuivre des objectifs variés, cibler des publics spé-
cifiques, se trouver à différents stades de maturité et de développement, et disposer de niveaux
de ressources financières inégaux.
L’expérience actuelle sur le terrain semble montrer que les programmes de marketing des IMF
peuvent être répartis en trois catégories principales :
> Programme élémentaire. Pour une IMF, les principales questions liées au marketing sont
les suivantes : qui sont ses clients, où sont-ils localisés, comment adapter les produits de
base, et comment communiquer avec les clients. A ce niveau, le programme de marketing
consiste à définir un marché cible, à promouvoir un produit unique et assorti éventuelle-
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