Incidence des tendances de marketing

Incidence des tendances de marketing
La publicité au Canada joue
un rôle important dans
l’économie canadienne
avec des dépenses
qui devraient atteindre
plus de 23,3 milliards
de dollars en 2011.

2
L’étude « Marketing’s Contribution to the Canadian
Economy » est une étude approfondie menée par
l’Association canadienne du marketing (ACM).1
Le rapport, préparé par Global Insight, examine le
marketing d’une approche exhaustive et globale.
L’objectif de ce rapport consiste à comprendre l’état
actuel et à venir des dépenses publicitaires, de même
que l’incidence qu’ont ces dépenses sur les ventes,
les emplois (dans l’ensemble et surtout ceux liés à la
publicité) et le RIM (rendement des investissements
en marketing) à l’échelle nationale et dans plus de
25 secteurs d’activité.
L’ACM résume les constatations générales de
l’étude ainsi : Les dépenses publicitaires liées aux
médias canadiens affi cheront une hausse, passant de
19 milliards de dollars en 2007 à plus de 23,3 milliards
de dollars en 2011. De plus, chaque dollar déboursé
pour la publicité générera directement en moyenne
neuf dollars en activité économique au Canada, et les
ventes globales directes générées par les campagnes
de publicité devraient atteindre 203 milliards de
dollars d’ici 2011.2
Compte tenu de l’importance du marketing au
succès des spécialistes en marketing direct et du
secteur du publipostage, il existe un intérêt manifeste
à comprendre l’incidence des tendances signalées.
Si les deux hypothèses sur les conditions
économiques (surtout les attentes à l’égard de
la croissance) sont valides et que le modèle de la
combinaison de médias l’est aussi, la croissance de
la taille du canal Internet est perçue comme étant
l’aspect qui motivera les changements sur le marché.
On s’attend à ce que le publipostage enregistre
une croissance et maintienne un rendement
des investissements en marketing (RIM) élevé. 1 L’étude Marketing’s Contribution to the Canadian Economy: Advertising
Expenditures, Sales, ROMI and Employment Figures a été préparée par
Global Insights pour l’Association canadienne du marketing (2007).
2 Communiqué de presse « Canadian ad spend across all media signals strong
growth to 2011: CMA », le 12 novembre 2007
(http://www.the cma.org/?WCE=C=47|K=227708).
Dépenses publicitaires médiatiques au fil du temps
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
Dépenses publicitaires (en millions)
18 964
23 334
17 894
16 617
15 874
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
20112010200920082007200620052004
Détermination de l’incidence
du marketing
Un exercice sur les modèles statistiques est au cœur
des conclusions tirées sur les dépenses publicitaires
et des contributions plus importantes de ces
dépenses à l’incidence sur les ventes. Les modèles
reposent en grande partie sur quatre types de
renseignements recueillis en 2007 et au cours
des années antérieures :
• Renseignements sur la conjoncture économique
et les attentes pour l’avenir.
• Modèles économiques sur la relation entre
l’économie et les dépenses publicitaires.
• Évaluation des dépenses publicitaires par
type de média ou par canal en fonction des
renseignements provenant de tierces parties
ou de modèles économiques.
• Tables sur les investissements et la production
économique industrielle.
Pour faire des prévisions, vous devez créer un
modèle économique pour chaque variable à
prédire. Ces modèles, par nécessité, reposent
sur une série d’hypothèses.
La première série d’hypothèses porte sur la
conjoncture économique. Global Insight a prévu
une croissance économique réelle de 2,4 p. 100
pour 2007 et de 2,9 p. 100 pour 2008 et prévoit
à moyen terme que l’économie connaîtra une
croissance de 2,8 p. 100 par année. Selon les
prévisions, une conjoncture économique stable au
Canada se traduira par une hausse des dépenses
publicitaires. On s’attend aussi à ce que la publicité
détienne une plus grande partie du PIB nominal. À
mesure que les dépenses publicitaires augmentent,
elles ont une incidence positive sur les ventes et
les emplois créés en raison de ces ventes. Nota :
les prévisions sont basées sur les projections de
l’économie canadienne pour 2007.
L’exercice de modélisation s’appuie sur la théorie
économique pour saisir les dynamiques du marché
de la publicité. La première étape consiste à établir
les dépenses publicitaires et les prévisions pour
chacun des dix canaux médiatiques.

3
• Chaque canal possède ses propres mesures
d’évaluation des dépenses publicitaires. Par exemple ,
le Bureau de la télévision du Canada fournit des
renseignements sur la publicité pouvant faire
l’objet d’un suivi pour le publipostage et les canaux
médiatiques télévisés. Magazines Canada fournit ces
renseignements pour la publicité dans les magazines.
• Les dépenses publicitaires pour chaque canal
sont ensuite modélisées en fonction de variables
économiques clés (comme l’investissement des
entreprises, les dépenses des consommateurs et les
bénéfi ces de l’entreprise). Un modèle fonctionnel
distinct est conçu pour chaque canal.
Une fois les dépenses globales défi nies, la prochaine
étape consiste à comprendre les dépenses au
niveau d’un secteur (plus de 25 groupes d’activités
économiques). Les dépenses au niveau du secteur
sont fonction des tables sur les investissements
et la production économique, et l’exercice de
modélisation examine les tendances de chaque
secteur, de même que l’évolution de la taille du
secteur au Canada. Les dépenses des canaux dans
les différents secteurs sont fonction des données
provenant de diverses sources et de l’expérience
de Global Insight à l’égard de la modélisation.
L’incidence sur les ventes est fonction d’un modèle de
production économique pour lequel les dépenses des
médias constituent l’une des variables. Dans chaque
canal, il est alors possible de calculer le changement
du pourcentage de ventes liées au changement du
pourcentage des dépenses publicitaires. L’incidence
sur les emplois est donc dérivée de l’incidence sur les
ventes à l’aide des données fournies par Statistique
Canada sur les emplois et la production économique
de chaque secteur.
De nouveaux défi s ou des hypothèses différentes
quant aux changements liés à l’emploi de différents
canaux médiatiques donneraient lieu à des attentes
différentes pour l’avenir.
Principales tendances du marketing
La montée spectaculaire de l’emploi et de la popularité
des canaux en ligne (publicité sur Internet et courriel
commercial) constitue la tendance la plus importante
et des plus manifestes au cours de la période de 2004
à 2007, cette tendance devenant encore plus évidente
si on examine les prévisions de 2011. Bien que ce canal
soit assez petit (2 p. 100 en 2004 et 7 p. 100 en 2007),
nous constatons une croissance de plus de 10 p. 100
chaque année pour ce média comparativement au
pourcentage de moins de 10 p. 100 d’une année à
l’autre pour les médias traditionnels.
La grande diversifi cation de la combinaison globale
des médias de canaux de publicité se poursuit.
On s’attend à ce que chaque canal enregistre des
dépenses publicitaires plus élevées au cours des quatre
prochaines années. En 2004, les trois principaux
canaux (télémarketing, télévision et journaux)
représentaient 59 p. 100 de toutes les dépenses et,
en 2011, on s’attend à ce que les trois principaux
canaux (télémarketing, télévision et Internet) ne
représentent que 53 p. 100 de toutes les dépenses.
L’incidence des ventes sur les canaux en ligne en fera
un moyen publicitaire effi cace d’ici 2011 en raison
de son rendement des investissements en marketing
(RIM) très élevé (14 p. 100 en ventes par dollar
dépensé). Par conséquent, bien que les dépenses
publicitaires dans ce canal en fassent le troisième
en importance (14 p. 100 de toutes les dépenses
en 2011), elles seront associées à près d’un quart
(23 p. 100) de toutes les ventes générées par les
dépenses publicitaires au cours de cette même année.
Le publipostage affi che un très bon rendement pour
ce qui est de générer des ventes pour chaque dollar
dépensé pour la publicité. Avec un RIM se chiffrant
à 12 dollars, seul le canal en ligne offre un meilleur
rendement et, tout aussi important, son rendement
du capital investi ne changera pas de 2004 à 2011.
I) DÉPENSES PUBLICITAIRES
En 2007, le télémarketing (23 p. 100) et la
télévision (18 p. 100) étaient les canaux les plus
importants pour les dépenses publicitaires. Bien que
ces canaux continuent à être importants au cours des
quatre prochaines années (21 p. 100 et 18 p. 100
respectivement ), on prévoit une croissance importante
pour le canal en ligne. Le canal en ligne ou Internet
(comprenant les courriels commerciaux) représente
2 p. 100 de toutes les dépenses publicitaires en 2004,
7 p. 100 en 2007 et on prévoit 14 p. 100 en 2011.
La part croissante des dépenses publicitaires en ligne
est le fruit d’une croissance plus élevée de ce canal
comparativement aux autres. Par exemple, selon les
prévisions, le publipostage passera de 1 695 millions
de dollars en 2007 à 2 010 millions de dollars en
2011, ce qui représente une augmentation de
19 p. 100. En comparaison, les dépenses en
ligne passeront de 1 385 millions de dollars à
3 310 millions de dollars au cours de la même
période (augmentation de 139 p. 100). Le canal
Internet enregistrera aussi une hausse, passant de
2 p. 100 de toutes les dépenses en 2004 à 14 p. 100
en 2011, mais non au détriment du publipostage
ou de la télévision.

4
Deux des canaux sont à la hausse quant à la valeur
des dépenses en dollars, mais ils enregistrent une
baisse supérieure aux autres pour ce qui est de
la part de toutes les dépenses. Il s’agit des deux
médias traditionnels : le télémarketing et les
journaux . Par exemple, la part des dépenses
liées aux journaux a connu une baisse, passant
de 15 p. 100 en 2006 à 14 p. 100 en 2007, et
on prévoit qu’elle baissera à 12 p. 100 en 2011.
II) INCIDENCE SUR LES VENTES ET
RENDEMENT DE L’INVESTISSEMENT
DANS LE MARKETING (RIM)
L’incidence sur les ventes et le rendement de
l’investissement dans le marketing (RIM) sont
rattachés l’un à l’autre, le premier assurant une
valeur monétaire pour les dépenses publicitaires
globales et le deuxième générant un retour sur
ventes pour chaque dollar investi. Par conséquent,
l’incidence des ventes refl ète celle des dépenses
publicitaires susmentionnées, tandis que le RIM
offre des données de base pour comparer la
valeur des différents canaux.
En général, les dépenses publicitaires devraient
être étroitement liées à l’incidence sur les ventes.
Au fi l du temps, les entreprises devraient investir dans
les dépenses publicitaires qui ont le plus d’incidence
sur les ventes. Il existe cependant des raisons qui
expliquent pourquoi la part des dépenses publicitaires
ne refl ète pas nécessairement le mode ayant une
plus grande incidence sur les ventes (toutes les autres
données étant égales). Par exemple, certaines
entreprises n’ont pas les ressources ou la couverture
de ventes nationale nécessaires pour investir dans le
canal de la télévision. De plus, les entreprises adoptent
souvent un marketing mix qui refl ète leur jugement
en ce qui a trait à la meilleure façon de répartir les
quelques dollars dont elles disposent pour la publicité.
Dépenses publicitaires médiatiques au fil du temps (par canal)
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
Dépenses publicitaires (en millions)
4 844
4 146
2 913
2 010
1 662
761
485
3 310
3 202
Magazines Publicité extérieure
RadioPublipostageJournauxDiversInternetTélévisionTélémarketing
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
4 500
5 000
20112010200920082007200620052004
Nature changeante des dépenses publicitaires médiatiques
8 %
19 %
9 %
16 %
24 %
16 %
8 %
18 %
7 %
9 %
15 %
23 %
14 %
7 %
18 %
14 %
9 %
14 %
21 %
12 %
2004
2007 2011
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
2 %
4 %
2 %
4 %
2 %
3 %
2 %
Magazines Journaux
Télévision
RadioPublipostageDivers InternetTélémarketing Publicité extérieure

5
Tableau 1 Rendement de l’investissement dans le marketing (RIM)
par canal
Canal 2004 2005 2006 2007 2011
Publipostage 12 12 12 12 12
Internet 12 12 12 13 14
Courriel commercial 17 17 18 19 21
Radio 6 6 6 6 6
Télévision 99999
Magazines 6 6 6 7 7
Journaux 9 9 9 9 9
Télémarketing 66666
Publicité extérieure 8 8 8 8 8
Divers 5 5 5 6 6
Source : Étude de l’ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
Incidence des dépenses publicitaires médiatiques sur les ventes au
fil du temps
Incidence sur les ventes (en millions de dollars)
46 628
36 056
24 926
18 998
9 789
5 415
3 956
30 894
26 444
Magazines Publicité extérieure
RadioDiversPublipostageJournauxTélémarketingTélévisionInternet
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
0
5 000
10 000
15 000
20 000
25 000
30 000
35 000
40 000
45 000
50 000
20112010200920082007200620052004
D’ici 2011, l’incidence des dépenses liées à la
publicité en ligne sur les ventes dépassera celle
de tous les autres canaux. Ainsi, bien que ce canal
soit le troisième en importance pour les dépenses,
son incidence sur les ventes sera la plus grande.
Cette différence s’explique par un RIM qui, selon
Global Insight, est très élevé pour le canal en ligne.
Bien que les données du RIM (tableau à la page
suivante) mettent en évidence l’énorme rendement
du capital investi provenant des dépenses publicitaires
liées au canal en ligne (surtout la sous-catégorie
des dépenses Internet signalées par les courriels
commerciaux ), elles font également ressortir le
rendement frappent du publipostage. Le publipostage
génère 12 dollars en ventes pour chaque dollar
investi en publicité, ce qui a fait du publipostage
l’un des principaux canaux de publicité. Selon les
prévisions , Internet devait dépasser le publipostage
en 2007 en ce qui a trait au rendement.
III) INCIDENCE SUR LES EMPLOIS SIGNALÉE
PAR L’ÉTUDE
Il y a deux types d’incidence des investissements
en marketing sur les emplois : la première
correspond à l’incidence des investissements
liés au canal et la deuxième, à l’incidence sur les
emplois attribuable à l’augmentation des ventes
générées par les dépenses publicitaires.
En 2007, en ce qui a trait à l’incidence sur les
emplois, le canal en ligne se classait en sixième
position derrière la télévision, les journaux, le
télémarketing, le publipostage et les diverses
formes de publicité. En ce moment, le canal
en ligne ne surclasse que la radio, la publicité
extérieure et les magazines. Quant aux attentes
sur la croissance économique et, par conséquent,
sur les dépenses accrues, l’incidence sur les emplois
sera plus importante au fi l du temps.