N°1 16 juin 2016 p ré s e n t e REDA GOMERY Associé Responsable Data & Analytics DELOITTE #MATHMENINFLUENCE A l’heure où les notions de temps réel, Big Data et révolution digitale questionnent notre façon d’appréhender la pensée stratégique et marketing, le déni n’a plus court : l’influence de l’économie de la donnée bouscule l’ensemble des modèles hégémoniques en vigueur transformant notre définition même de la valeur. Car, comme le souligne Céline Laurenceau, Directrice de l’activité conseil en organisation et gestion des talents au sein d’Accenture Stratégie « celui qui maitrise la data a un pouvoir et cela change tout dans l’entreprise ». C’est donc dans une réelle guerre des savoirs que s’investissent aujourd’hui l’ensemble des organisations, avec pour chef de file la direction marketing, perçue par nombre de journalistes comme le nouveau prophète de cette transition digitale. Ainsi, Gartner estime que d’ici à 2019, 90% des grandes entreprises seront dotées d’un Chief Data Officer. Pour faire le point sur cette révolution en cours et le rôle clé de la data dans le (futur ?) de l’intelligence marketing, l’équipe éditoriale de Data Marketing Paris, a décidé d’aller à la rencontre des hommes et des femmes qui participent jour après jour à l’émergence d’une élite numérique : Bienvenue dans l’ère des Math Men ! Pour ce 1er numéro, nous avons eu l’honneur d’interviewer Reda GOMERY, Associé Responsable Data et Analytics chez Deloitte. Décryptage d’une nouvelle génération de marketer sous influence algorithmique. DATA MARKETING PARIS Révolution data de la direction marketing : Où en sont les organisations Françaises ? Nous observons aujourd’hui un mouvement de transformation assez fort au sein des organisations françaises qui va au-delà des directions marketing. Dans cette épopée digitale où le client reprend toute sa place, la fonction marketing occupe une position de choix en se situant à nouveau au cœur de la stratégie des entreprises. La réinvention du marketing devient une réalité pour toutes les organisations qui perçoivent aujourd’hui dans la data et le digital une opportunité d’écrire de tous nouveaux modèles de développement et de croissance en capitalisant sur une meilleure compréhension des clients, de leurs usages et point d’intérêts. Le développement de l’IoT et des technologies d’analyse en temps réel a ainsi offert un tout nouveau souffle aux directions marketing, qui y voient aujourd’hui l’opportunité d’appréhender de nouveaux marchés en basculant dans le modèle « as a service ». C’est une révolution pour toute la fonction qui tend à passer d’une réflexion produit à une réflexion stratégique et opérationnelle centrée sur l’expérience et le service. Ce changement de paradigme, bouscule les modèles en place : la notion de temps avec le client devient élastique, la marque est en échange permanent avec le consommateur… Il est nécessaire aujourd’hui d’aborder le marketing différemment au risque de se faire disrupter par des acteurs qui ont su faire du digital un axe central de leurs réflexions. # INFLUENCE MATHMEN la transformation digitale et son corolaire applicatif qu’est la data. La quasi-généralisation des Directeurs Digitaux face à une fonction Chief Data Officer qui peine encore à se développer est symptomatique de cette tendance. La data s’impose en cette année 2016 comme la source du pouvoir ultime au carrefour de jeux d’influence inédits, ébranlant les modèles hiérarchiques établis au sein des organisations. C’est un sujet beaucoup plus complexe à implémenter dans la mesure où il touche à l’ADN même de l’organisation, impliquant des bouleversements culturels et un réel accompagnement vers le changement. Le fait d’avoir une vision affirmée sur la place de la data au sein de l’organisation et ses modèles de gouvernance prend du temps, mais ce qui est certain aujourd’hui, c’est que la transformation est en marche et que les directions ont pris conscience qu’elles n’ont plus le choix. DATA MARKETING PARIS A quels risques s’exposent aujourd’hui les organisations qui n’ont pas encore intégrer cette mue data dans leurs stratégies ? Comment peuvent-elles accélérer leurs transformations et basculer dans le modèle « as a service » ? Notre société est en plein bouleversement, l’arrivée d’acteurs comme Uber ou Airbnb sur des secteurs occupés jusqu’alors par des acteurs historiques, a bousculé notre façon d’appréhender les marchés, suscitant des discussions sur l’avenir de nos métiers traditionnels et la nécessité de se transformer. Ce qui est certain aujourd’hui c’est que la data est la richesse du monde à venir. Les organisations qui n’ont pas intégré ces sujets data dans leurs stratégies s’exposent aujourd’hui à des risques certains, pouvant aller à termes jusqu’à leurs disparitions. Ce qui est important aujourd’hui c’est qu’il n’y a pas de schéma type dans la transition digitale des organisations, et a fortiori des directions marketing. Certaines évolueront par paliers au travers de projets expérimentaux, tandis que d’autres intégreront le levier digital au cœur de leurs ambitions en s’engageant dans des politiques de transformation fortes et rapides. Il n’est jamais trop tard pour se lancer, l’essentiel étant d’identifier où en DATA MARKETING PARIS Observez-vous un décalage entre la vision stratégique de la transition digitale et son application opérationnelle sur le terrain ? Nous observons aujourd’hui au sein des organisations françaises un réel décalage entre la prise de conscience stratégique propre à LA DATA S’IMPOSE EN CETTE ANNÉE 2016 COMME LA SOURCE DU POUVOIR ULTIME AU CARREFOUR DE JEUX D’INFLUENCE INÉDITS DATA MARKETING PARIS 2016 s’impose d’ores et déjà comme le rendez-vous stratégique incontournable dédié à l’intelligence marketing, vous offrant l’opportunité de prendre part à + de 48H de débats, échanges et networking pour dessiner ensemble le futur de vos stratégies marketing et commerciales ! Réservez dès à présent vos 12 et 13 octobre prochains pour prendre part à l’écriture du futur de la filière marketing sur www.datamarketingparis.com IL DEVIENT VITAL AUJOURD’HUI DE DIFFUSER LES CONNAISSANCES ET COMPÉTENCES AFIN DE FRANCHIR LE CAP DE LA MUTATION DIGITALE. est son entreprise aujourd’hui, de définir une ambition, une stratégie, un cap à 5 ou 10 ans, et d’identifier dans quelle mesure les leviers digitaux permettront de soutenir cette ambition. DATA MARKETING PARIS Quels seront les nouveaux profils qui composeront demain la direction marketing ? Les directions marketing sont en pleine restructuration face à l’arrivée de Data Scientist au sein de leurs équipes. Ces nouveaux profils, descendants directs des Directions Etudes, sont aujourd’hui au cœur de la vision stratégique des organisations, challengeant les schémas organisationnels en vigueurs. Les cloisons entre profils stratégiques, créatifs et scientifiques tendent à s’atténuer pour investir de nouveaux modèles plus collaboratifs et hybrides. Cette nouvelle génération de marketer sera à termes en mesure d’analyser un afflux permanent de données et d’en générer des insights clés à l’origine de nouveaux services pour le client. Le problème majeur aujourd’hui au sein des organisations est que l’on réfléchit beaucoup trop « profils entrants », alors que la vraie transformation se joue avec les équipes en place. Cette question est cruciale, car sans développement des compétences internes, les entreprises s’exposent à de réels problèmes de croissance. La transformation ne pourra s’opérer qu’avec les débutants, il devient vital aujourd’hui de diffuser les connaissances et compétences afin de franchir le cap de la mutation digitale. DATA MARKETING PARIS La mise en place d’un évènement centré sur le data marketing vous parait-il pertinent aujourd’hui au regard du niveau de maturité des organisations en France ? La fonction marketing est au carrefour de transformations majeures, l’accélération de leurs transitions digitales ne pourra se faire sans la mise en place d’un écosystème d’échanges, de discussions et de benchmark entre pairs. Nous observons aujourd’hui un intérêt fort des organisations pour les évènements spécialisés autour de la data, car, comme j’ai pu le souligner précédemment, nous sommes face à des sujets complexes soulevant de nombreuses questions organisationnelles, stratégiques, juridiques, opérationnelles… Nombres d’organisations françaises comme la SNCF, Accor ou Axa adoptent un rythme de transformation assez important avec une réelle vision. Il est important et vitale aujourd’hui pour les directions marketing de s’inspirer de ces success stories, en identifiant les bonnes pratiques au-delà des frontières sectorielles. Corp Agency Vianney LALAIN / Responsable Commercial 01 58 12 06 88 / [email protected]