#MATHMENINFLUENCE - Data Marketing Paris

A l’heure où les notions de temps réel, Big Data et révolution digitale questionnent notre
façon d’appréhender la pensée stratégique et marketing, le déni n’a plus court : l’influence
de l’économie de la donnée bouscule l’ensemble des modèles hégémoniques en vigueur
transformant notre définition même de la valeur. Car, comme le souligne Céline Laurenceau,
Directrice de l’activité conseil en organisation et gestion des talents au sein d’Accenture
Stratégie « celui qui maitrise la data a un pouvoir et cela change tout dans l’entreprise ».
C’est donc dans une réelle guerre des savoirs que s’investissent aujourd’hui l’ensemble des
organisations, avec pour chef de file la direction marketing, perçue par nombre de journalistes
comme le nouveau prophète de cette transition digitale. Ainsi, Gartner estime que d’ici à 2019,
90% des grandes entreprises seront dotées d’un Chief Data Officer.
Pour faire le point sur cette révolution en cours et le rôle clé de la data dans le (futur ?) de
l’intelligence marketing, l’équipe éditoriale de Data Marketing Paris, a décidé d’aller à la
rencontre des hommes et des femmes qui participent jour après jour à l’émergence d’une
élite numérique : Bienvenue dans l’ère des Math Men ! Pour ce 1er numéro, nous avons eu
l’honneur d’interviewer Reda GOMERY, Associé Responsable Data et Analytics chez Deloitte.
Décryptage d’une nouvelle génération de marketer sous influence algorithmique.
présente
#MATHMENINFLUENCE
N°116 juin 2016
REDA GOMERY
Associé Responsable Data & Analytics
DELOITTE

INFLUENCE
la transformation digitale et son
corolaire applicatif qu’est la data. La
quasi-généralisation des Directeurs
Digitaux face à une fonction Chief
Data Officer qui peine encore à se
développer est symptomatique de
cette tendance. La data s’impose en
cette année 2016 comme la source
du pouvoir ultime au carrefour de
jeux d’influence inédits, ébranlant
les modèles hiérarchiques établis
au sein des organisations. C’est
un sujet beaucoup plus complexe
à implémenter dans la mesure
où il touche à l’ADN même de
l’organisation, impliquant des
bouleversements culturels et un
réel accompagnement vers le
changement. Le fait d’avoir une
vision affirmée sur la place de
la data au sein de l’organisation
et ses modèles de gouvernance
prend du temps, mais ce qui est
certain aujourd’hui, c’est que la
transformation est en marche et que
les directions ont pris conscience
qu’elles n’ont plus le choix.
DATA MARKETING PARIS
A quels risques s’exposent
aujourd’hui les organisations
qui n’ont pas encore intégrer
cette mue data dans leurs
stratégies ? Comment
peuvent-elles accélérer leurs
transformations et basculer dans
le modèle « as a service » ?
Notre société est en plein
bouleversement, l’arrivée d’acteurs
comme Uber ou Airbnb sur des
secteurs occupés jusqu’alors par
des acteurs historiques, a bousculé
notre façon d’appréhender les
marchés, suscitant des discussions
LA DATA S’IMPOSE EN CETTE ANNÉE 2016 COMME LA SOURCE DU
POUVOIR ULTIME AU CARREFOUR DE JEUX D’INFLUENCE INÉDITS
sur l’avenir de nos métiers
traditionnels et la nécessité de
se transformer. Ce qui est certain
aujourd’hui c’est que la data est
la richesse du monde à venir.
Les organisations qui n’ont pas
intégré ces sujets data dans leurs
stratégies s’exposent aujourd’hui à
des risques certains, pouvant aller
à termes jusqu’à leurs disparitions.
Ce qui est important aujourd’hui
c’est qu’il n’y a pas de schéma
type dans la transition digitale
des organisations, et a fortiori des
directions marketing. Certaines
évolueront par paliers au travers de
projets expérimentaux, tandis que
d’autres intégreront le levier digital
au cœur de leurs ambitions en
s’engageant dans des politiques de
transformation fortes et rapides. Il
n’est jamais trop tard pour se lancer,
l’essentiel étant d’identifier où en
#MATHMEN
DATA MARKETING PARIS
Révolution data de la direction
marketing : Où en sont les
organisations Françaises ?
Nous observons aujourd’hui un
mouvement de transformation
assez fort au sein des organisations
françaises qui va au-delà des
directions marketing. Dans cette
épopée digitale où le client reprend
toute sa place, la fonction marketing
occupe une position de choix en
se situant à nouveau au cœur de
la stratégie des entreprises. La
réinvention du marketing devient une
réalité pour toutes les organisations
qui perçoivent aujourd’hui dans la
data et le digital une opportunité
d’écrire de tous nouveaux modèles
de développement et de croissance
en capitalisant sur une meilleure
compréhension des clients, de
leurs usages et point d’intérêts.
Le développement de l’IoT et
des technologies d’analyse en
temps réel a ainsi offert un tout
nouveau souffle aux directions
marketing, qui y voient aujourd’hui
l’opportunité d’appréhender de
nouveaux marchés en basculant
dans le modèle « as a service ».
C’est une révolution pour toute la
fonction qui tend à passer d’une
réflexion produit à une réflexion
stratégique et opérationnelle centrée
sur l’expérience et le service. Ce
changement de paradigme, bouscule
les modèles en place : la notion
de temps avec le client devient
élastique, la marque est en échange
permanent avec le consommateur…
Il est nécessaire aujourd’hui
d’aborder le marketing différemment
au risque de se faire disrupter par
des acteurs qui ont su faire du digital
un axe central de leurs réflexions.
DATA MARKETING PARIS
Observez-vous un décalage
entre la vision stratégique de
la transition digitale et son
application opérationnelle sur
le terrain ?
Nous observons aujourd’hui au
sein des organisations françaises
un réel décalage entre la prise de
conscience stratégique propre à

est son entreprise aujourd’hui, de
définir une ambition, une stratégie,
un cap à 5 ou 10 ans, et d’identifier
dans quelle mesure les leviers
digitaux permettront de soutenir
cette ambition.
DATA MARKETING PARIS
Quels seront les nouveaux
prols qui composeront demain
la direction marketing ?
Les directions marketing sont
en pleine restructuration face à
l’arrivée de Data Scientist au sein
de leurs équipes. Ces nouveaux
profils, descendants directs des
Directions Etudes, sont aujourd’hui
au cœur de la vision stratégique
des organisations, challengeant
les schémas organisationnels
en vigueurs. Les cloisons entre
profils stratégiques, créatifs et
scientifiques tendent à s’atténuer
pour investir de nouveaux modèles
plus collaboratifs et hybrides. Cette
nouvelle génération de marketer
sera à termes en mesure d’analyser
un afflux permanent de données
et d’en générer des insights clés
à l’origine de nouveaux services
pour le client. Le problème
majeur aujourd’hui au sein des
organisations est que l’on réfléchit
beaucoup trop « profils entrants »,
alors que la vraie transformation
se joue avec les équipes en place.
Cette question est cruciale, car sans
développement des compétences
internes, les entreprises s’exposent
à de réels problèmes de croissance.
La transformation ne pourra
s’opérer qu’avec les débutants, il
devient vital aujourd’hui de diffuser
les connaissances et compétences
afin de franchir le cap de la mutation
digitale.
DATA MARKETING PARIS
La mise en place d’un
évènement centré sur le data
marketing vous parait-il
pertinent aujourd’hui au regard
du niveau de maturité des
organisations en France ?
La fonction marketing est au
carrefour de transformations
majeures, l’accélération de leurs
transitions digitales ne pourra
se faire sans la mise en place
d’un écosystème d’échanges,
de discussions et de benchmark
entre pairs. Nous observons
aujourd’hui un intérêt fort des
organisations pour les évènements
spécialisés autour de la data,
car, comme j’ai pu le souligner
précédemment, nous sommes face
à des sujets complexes soulevant
de nombreuses questions
organisationnelles, stratégiques,
juridiques, opérationnelles…
Nombres d’organisations
françaises comme la SNCF, Accor
ou Axa adoptent un rythme de
transformation assez important
avec une réelle vision. Il est
important et vitale aujourd’hui
pour les directions marketing de
s’inspirer de ces success stories,
en identifiant les bonnes pratiques
au-delà des frontières sectorielles.
IL DEVIENT VITAL AUJOURD’HUI DE DIFFUSER
LES CONNAISSANCES ET COMPÉTENCES AFIN DE FRANCHIR
LE CAP DE LA MUTATION DIGITALE. Corp Agency
Vianney LALAIN / Responsable Commercial
01 58 12 06 88 / [e-mail]
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