Pour ce 3ème numéro de notre rendez-vous

A l’heure où les notions de temps réel, Big Data et révolution digitale questionnent notre
façon d’appréhender la pensée stratégique et marketing, le déni n’a plus court : l’influence
de l’économie de la donnée bouscule l’ensemble des modèles hégémoniques en vigueur
transformant notre définition même de la valeur. Car, comme le souligne Céline Laurenceau,
Directrice de l’activité conseil en organisation et gestion des talents au sein d’Accenture
Stratégie « celui qui maitrise la data a un pouvoir et cela change tout dans l’entreprise ».
C’est donc dans une réelle guerre des savoirs que s’investissent aujourd’hui l’ensemble des
organisations, avec pour chef de file la direction marketing, perçue par nombre de journalistes
comme le nouveau prophète de cette transition digitale.
Pour faire le point sur cette révolution en cours et le rôle clé de la data dans le (futur ?) de
l’intelligence marketing, l’équipe éditoriale de Data Marketing Paris, a décidé d’aller à la
rencontre des hommes et des femmes qui participent jour après jour à l’émergence d’une
élite numérique : Bienvenue dans l’ère des Math Men ! Pour ce 3ème numéro, nous avons eu
l’honneur d’interviewer François PICHON, Head of Marketing Europe de l’Ouest au sein de
Teradata Marketing Applications.
Décryptage d’une nouvelle génération de marketer sous influence algorithmique.
présente
#MATHMENINFLUENCE
N°321 juillet 2016
FRANÇOIS PICHON
Head of Marketing Europe de l’Ouest
TERADATA MARKETING APPLICATIONS

INFLUENCE
L’ère digitale et l’empowerment
progressif du consommateur
a bousculé les règles du jeu
des marketeurs, qui se doivent
aujourd’hui d’adopter une réelle
discipline d’écoute en temps réel
pour capter les micro-moments
d’interactions entre sa marque et
sa communauté. Cette nouvelle
approche d’hyper-personnalisation
représente un réel défi pour les
marques, dans la mesure où la
notion même de règle unique
pour un même client n’a plus de
sens. Cette individualisation des
campagnes marketing ne pourra
se faire sans la mise en place d’un
modèle de gestion data-centric
basé sur la collecte d’informations
internes et externes.
DATA MARKETING PARIS
Observez-vous un décalage entre la
vision stratégique de la transition
digitale et son application
opérationnelle sur le terrain ?
Il est certain qu’il existe un
décalage entre la vision théorique
et son déploiement opérationnel.
En effet, bien que la majorité
des organisations aient intégré
la nécessité deréorganiser
leurs modèles de valeur autour
du client, cela reste un sujet
particulièrement complexe à
déployer, dans la mesure où
il touche à l’ADN même de la
structure et de la marque. Il est
vital que cette transformation
digitale soit vécue comme un
réel projet d’entreprise, partagé
par tous, à chaque étape du
modèle organisationnel TOP/
DOWN. Il est important que la
direction prenne conscience que
personne ne pourra freiner cette
révolution digitale. Ainsi, nombre
d’acteurs du secteur définissent
le chief digital officier comme le
CEO de demain, je suis tout à fait
favorable à cela, dans la mesure
où l’organisation aura besoin
d’un leader, capable d’avoir une
vision cross-canal fonctionnelle
des enjeux digitaux, tout en
libérant la créativité et les silos
à chaque étape de l’organisation.
Néanmoins, il est certain que cette
conduite de la rupture, ne pourra
se faire du jour au lendemain,
elle nécessite une réelle période
d’apprentissage, de test & learn
autour de projets pilotes définis
par la direction. La majorité des
organisations françaises sont
investies aujourd’hui dans une réelle
politique des petits-pas, une étape
particulièrement stratégique, au
travers de laquelle les directions
marketing observent, mesurent
afin de générer des insights clés,
qui seront les fondations de
leur ADN digital… L’analyse et
l’expérimentation sont au cœur
du projet de transformation.
#MATHMEN
DATA MARKETING PARIS
Révolution data de la direction
marketing : Où en sont les
organisations Françaises ?
Bien que l’intégration de l’approche
data-driven soit au cœur de tous les
programmes de transformation des
organisations françaises aujourd’hui,
nous observons des disparités
certaines quant au déploiement
de ces nouveaux enjeux, pouvant
être rattachés à des questions
propres à la taille de l’entreprise,
son historique et son secteur. En
effet, il est certain que la révolution
digitale se mène différemment
lorsque nous sommes rattachés
à une organisation historique,
dotée de plusieurs décennies
de données, réparties dans une
série de systèmes d’information
(CRM, Facturation, Call Center,
Commandes …).
Ce capital existant de data offre
autant d’opportunités que de
défis à relever pour agglomérer
ces informations sur un système
unique et, basculer ainsi dans
un mode de management agile.
Nombre de secteurs aujourd’hui
ont su faire de la donnée, un
élément clé de différenciation.
La grande distribution, le retail et
le luxe se sont ainsi imposés au
fil des années comme de réels
moteurs de la révolution marketing
! Nous sommes en effet face à des
secteurs, qui animés par la volonté
d’offrir une expérience sans couture
et personnalisée à leurs clients,
tirent aujourd’hui le marché vers le
haut, réinventant les codes d’une
filière en pleine mutation ! Ce qui
est certain aujourd’hui, c’est que
quel que soit l’historique de son
organisation, le client reprend la
main sur l’ensemble des points de
contact de la marque, poussant
ainsi l’ensemble des décideurs à
créer la rupture autour de leurs
business models.
DATA MARKETING PARIS
A quels dés doivent aujourd’hui
faire face les directions marketing
pour basculer dans l’ère de
l’intelligence marketing ?
LES MARKETEURS SE DOIVENT AUJOURD’HUI D’ADOPTER UNE
RÉELLE DISCIPLINE D’ÉCOUTE EN TEMPS RÉEL POUR CAPTER
LES MICRO-MOMENTS D’INTERACTIONS ENTRE LA MARQUE
ET SA COMMUNAUTÉ.

DATA MARKETING PARIS
A quels risques s’exposent
aujourd’hui les organisations
qui n’ont pas encore intégré
cette mue data dans leurs
stratégies ? Comment peuvent-
elles accélérer leur transformation
et basculer dans le modèle
« as a service » ?
La révolution digitale bouscule
les ordres établis, une non prise
en compte de ces enjeux pourrait
avoir un impact très fort sur les
organisations historiques, pouvant
aller jusqu’à une réelle mise en
danger de leurs places sur le
marché : l’expérience client est
aujourd’hui déterminante pour
s’imposer sur des marchés hyper-
concurrentiels. Les marques
se doivent d’être en phase avec
les attentes de leurs clients,
en transformant leurs rapports au
produit. La notion de « product as
a service » a libéré les directions
marketing qui se positionnent
désormais comme de réels pilotes
de l’expérience de marque, sous une
approche time to market inédite.
Ce nouveau paradigme autour
de l’approche prestation, s’impose
comme le levier majeur de
l’engagement client.
DATA MARKETING PARIS
Quels seront les nouveaux
prols qui composeront demain
la direction marketing ?
La direction marketing sous
l’influence de la révolution digitale
est au carrefour de mutations
majeures. Au-delà des fonctions
de Data Scientist et Community
Manager qui prennent de plus en
plus de place dans les stratégies
de marque, la recherche d’une
expérience client sans couture et
personnalisée laisse présager
l’apparition de nouveaux postes.
Ainsi, nous pouvons déjà voir
apparaitre, au sein des organisations
anglo-saxonnes, de tous nouveaux
chefs d’orchestre, responsables
de la coordination et de la mesure
de l’expérience client : Les Clients
Experience Manager. Par ailleurs,
la recherche de l’engagement
absolu, pousse aujourd’hui les
directions marketing à investir de
nouveaux terrains d’expression
drivés par la volonté de proposer
un contenu exclusif et disruptif
propre à l’ADN de la marque.
Le Disruptive Content Manager
sera en charge d’accompagner la
stratégie de différenciation des
marques dans ce monde digital
ultra concurrentiel.
DATA MARKETING PARIS
La mise en place d’un évènement
centré sur le data marketing vous
parait-il pertinent aujourd’hui
au regard du niveau de maturité
des organisations en France ?
Au regard des défis que doivent
soulever aujourd’hui les directions
marketing, le lancement d’un
évènement reliant la data et le
marketing me parait plus que
pertinent pour attirer les profils
fonctionnels, qui sont aujourd’hui
dans l’attente de retours
d’expériences opérationnels
probants, dépassant les grandes
visions stratégiques. Bénéficier
de témoignages d’organisations
qui ont dépassé cette étape du
test & learn vaut aujourd’hui des
semaines d’expérimentations
pour les marketeurs.
Corp Agency
Vianney LALAIN / Responsable Commercial
01 58 12 06 88 / [e-mail]
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futur de vos stratégies marketing et commerciales !
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LA NOTION DE « PRODUCT AS A SERVICE » A LIBÉRÉ LES
DIRECTIONS MARKETING QUI SE POSITIONNENT DÉSORMAIS
COMME DE RÉELS PILOTES DE L’EXPÉRIENCE DE MARQUE.