Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC) Unit of Research & Applications in Marketing (URAM) Special Volume: 2016, Vol. (6), pp: 391-403 E-ISSN: 2490-4376 Conference Paper L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art Sana Yazid ¹, Mustapha Zghal ² ¹ FSEGT, Université de Tunis El Manar. [email protected] ² FSEGT, Laboratoire Entreprises et Recherches en Marketing (ERMA) L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art Résumé: Par les tendances de ses techniques et ses fonctions de plus en plus étendues, l’interactivité en ligne est considérée comme étant un aspect clé dans le déploiement des sites web et la promotion de leurs contenus d'un mécanisme statique et rigide pour l'accès à un environnement personnalisé garantissant un contenu plus dynamique, sophistiqué et réactif. En fait, cette communication a pour objectif de procéder à une étude synthétique du concept de l’interactivité en ligne par la présentation d’une revue de la littérature éclaircissant et expliquant plus le phénomène. Mots clés: Interactivité en ligne, Dimensions, Catégories, Interactivité Perçue The On-line Interactivity: A State of the Art Abstract: By the trends of its techniques and its functions more and more spread, the on-line interactivity is considered as a key aspect in the deployment of Web sites and the promotion of their contents from a static and stiff mechanism for the access to a personalized environment guaranteeing a more dynamic, sophisticated and reactive content. In fact, this communication has an objective to proceed for a synthetic study of the on-line interactivity concept’ by the display of the literature review’ clearing up and explaining more the phenomenon. Key-words: On-line Interactivity, Dimensions, Categories, Perceived Interactivity *Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 8-9 May, 2015 Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 391 Sana Yazid & Mustapha Zghal L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art Introduction I- Cadre Conceptuel 1/- L’Interactivité en Marketing Comme la technologie se développe, il y a de plus en plus une tendance d’exploiter des nouveaux modèles de communication en ligne améliorant l’efficacité du site web et valorisant l'expérience de l’utilisateur. Certes, l'interactivité en ligne est devenue l'affaire bénéfique des organisations, les permettant d’appliquer un modèle de communication orienté utilisateur qui ne se délimite seulement pas à un rapport homme-ordinateur, mais qui s’étend à une relation entre les hommes médiatisée par des ordinateurs et les engageant vers de nouvelles formes de relations intersubjectives. Il se rend important, alors, de chercher dans quelle mesure on peut considérer efficace d'avoir une compréhension de base de ce nouveau concept médiatique examiné comme une particulière stratégie de communication en ligne? En fait, au sein de ce travail, on essayera à travers une rapide synthèse de fournir une vue d'ensemble de la littérature et des travaux antérieurs abordant le phénomène de l’interactivité en ligne. Dans un premier temps on va tenter à mieux comprendre le concept de l’interactivité dans le cadre des diverses pratiques Marketing stratégiques, ainsi, on avancera quelques définitions et conceptualisations. Notamment, dans un second temps, On va saisir théoriquement la relation et la différence entre l’interactivité objective et l’interactivité subjective désignant sa perception. Et finalement, on évoquera l’impact de l’interactivité du site web sur l’expérience de navigation de l’internaute ainsi que sa contribution dans la formation des réactions et des comportements de ce dernier. Dans le contexte de nouveaux médias, le con cept de l’interactivité est devenu un sujet d’exploitation largement reconnu. Le web 2.0 a permis la mise en ligne des contenus, les consommateurs sont devenus de plus en plus actifs sur diverses plateformes médias avec une volonté croissante à participer et à contribuer à la réalisation de l’offre des entreprises, de ce fait certaines entreprises ont choisi de collaborer avec leurs clients notamment sur les réseaux sociaux afin de se profiter de ce trésor des compétences et des idées et de mieux gérer leur E-réputation (MEJRI, 2009). • La notion du marketing interactif L'introduction de la notion de communication découverte par des chercheurs en sciences sociales (comme Lewin, Erikson, Bateson...), a permis de franchir le premier pas qui va de la «communication» à «l’interaction», en passant d'une vision linéaire à la conception d'un processus circulaire (Peraya, 2001). Spécifiquement sur la toile, Bouteffaha et (Gharbi, 2002) abordent que les concepteurs de sites commerciaux commencent à se trouver le chemin du savoir dans la compréhension des stratégies marketing qui permettent d’attirer les visiteurs au site Web à travers les facteurs susceptibles de transformer l’utilisation du Web en une véritable expérience « fascinante ». L’apparition des nouveaux paradigmes marketing distincts de ceux qui ont, traditionnellement, intéressé les marketeurs comme le paradigme d'émission et le paradigme direct, permet d’accentuer le pouvoir du marketing au profit du Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 392 Sana Yazid & Mustapha Zghal consommateur dans le nouvel environnement médiatique (Deighton et Kornfeld, 2007). Dans le même sens, (Deighton et Kornfeld, 2007) ajoutent : "Blattberg et Deighton (1991) définissent l'interactivité comme la facilité de communication directe entre des individus et des organisations sans contrainte de la distance ou du temps. Deighton (1996) a donné un raisonnement pour trois caractéristiques de la communication interactive, "la capacité de s’adresser à un individu », « la capacité de se réunir» et « la capacité de se rappeler de la réponse de cet individu »". Certes, la personnalisation ou l’individualisation de la communication est, ainsi, une application du marketing interactif. En effet, le marketing interactif permet une interaction et une individualisation accrues de la communication à travers des sites Internet bien conçus, des microsites, des liens sponsorisés, des bannières, des interstitiels, des vidéos sur Internet, des communautés virtuelles et d’autres approches (Kotler et al., 2009). Dans ce sens, (Song et Zinkhan, 2008) attestent: « les sites Web sont un outil marketing important pour progresser l'attraction client en livrant des services et en facilitant des transactions. Les recherches antérieures ont examiné ce moyen comme un canal de communication interactif (Duncan et Moriarty 1998; Hoffman et Novak 1996), un outil d'eachats (Wolfinbarger et Gilly 2003), une plate-forme de business-to-business (Varadarajan et Yadav 2002) et un outil de gestion de la relation client (Payne et Frow 2005) ». L’interactivité est considérée par plusieurs recherches comme une des nombreuses caractéristiques et importantes fonctions associées à ce moyen. Ainsi, le site Web est l'outil marketing interactif le plus généralement utilisé. De ce fait, en utilisant cette nature interactive d'Internet, les sociétés peuvent maintenant communiquer plus efficacement avec des consommateurs sur une base de one to one; ils peuvent aussi mieux mesurer les intérêts des consommateurs dans leurs offres (Liu, 2003). • Interactivité et marketing interactif: aspect du marketing direct L'interaction entre le marketeur et le consommateur est assurée par des outils considérés comme des outils de marketing direct très puissants, très peu coûteux et très sensibles. Le marketing direct avait permis au marketeur d'agir sur le client d’une façon individuelle (Deighton et Kornfeld, 2007). De leur part, Kotler et al. annoncent cette définition: « le marketing direct est un marketing individualisé et interactif qui utilise un ou plusieurs outils en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction ». Dans le même sens, (Deightona et Kornfeld, 2009) avisent que dans la dernière décennie, avec l'explosion des technologies numériques et le développement des technologies interactives, le Web est devenu la voie la plus utilisée du marketing interactif qui est un modèle du marketing direct.Ainsi, on peut p roclamer que le marketing direct nécessite une forte action interactive entre le client et l'entreprise, il est donc à rapprocher du marketing interactif. • Interactivité et marketing interactif: aspect du marketing relationnel En mettant en évidence les trois importants éléments du marketing relationnel à savoir la participation du client, la personnalisation des offres et la gestion de la relation client, on aperçoit ainsi que ces notions peuvent être associées au marketing interactif. En fait, le marketing relationnel en ligne est une approche marketing complémentaire au marketing direct. De ce fait, (Yoo, Lee, et Park, 2010) annoncent : « L'E-interactivité englobe Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 393 Sana Yazid & Mustapha Zghal l'interaction humaine médiatique servie par intermédiaire d'ordinateur (Stromer-Galley, 2000). Yadav et Varadarajan (2005) suggèrent que la haute interactivité ait des avantages pour une meilleure prise de décision, un marketing relationnel plus amélioré avec les consommateurs et une stratégie marketing personnalisée ». Ainsi, le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Il essaie d'appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées. Dans ce sens, (Toufaily et Perrin, 2006) annoncent: « un certain nombre de caractéristiques relationnelles ayant fait l’objet d’un minimum de réflexions s’inscrivant dans une logique basée sur un principe de causalité simple (Modalités d’interaction impact relationnel). Les modalités d’interaction sont les suivantes: les communautés virtuelles, l’information à valeur ajoutée, la personnalisation, la communication dite intelligente, ainsi que les variables d’impact relationnel que sont: la confiance, l’interactivité sociale, la qualité de service et l’apprentissage ». 2/- Définitions et caractéristiques La communication effective est la clé d’affaire réussie, ainsi l’interactivité est considérée parmi les facteurs les plus importants de cette efficacité, en jouant un rôle très significatif dans la persuasion de la communication. (Picard, 2001) avise la mise en lumière des aspects de la communication par l'approche psychosociologique et conversationnelle, dans la mesure où, ces deux modèles rendent essentiellement compte de la dimension informative de la communication et oublient qu'elle est également action ou, plus précisément, interaction. Aussi, il majore qu'il convient d'ajouter une troisième perspective aux modèles déjà mentionnés sous la forme d'un modèle appelé « interactionnel» et qui souligne les aspects dynamiques de la communication envisagée comme un processus d'influence. Plus profondément, l’interactivité a été reflétée dans plusieurs revues de littérature, néanmoins, jusqu'à présent, il n'y a aucun consensus de la définition de l’interactivité de la part des chercheurs. Selon (Noort, Voorveld et Reijmersdal, 2011) beaucoup de chercheurs marketing soutiennent que l'interactivité est une des différences clés entre les médias traditionnels et les nouveaux (Chung et Zhao, 2004). Ainsi, l'interactivité est devenue un thème central dans la littérature de communications marketing (Johnson, Bruner et Kumar, 2006; Liu et Shrum, 2002 ;Kim et McMillan, 2008). Commençons par l’une des premières définitions du concept; celle de (Rafaeli, 1988) qui conceptualise l'interactivité comme un processus d'échange de données impliquant l’utilisateur dans une communication (Bucy et Tao, 2007). Plus récemment, (Steuer, 1992) définit l'interactivité comme étant le degré avec lequel une interface permet aux utilisateurs de participer à la modification de la forme et le fond d'un environnement médiatisé obtenu en temps réel" (Gustavsen et Tilley, 2003; Coyle et Thorson, 2001). Il explique que c’est une fonction de trois éléments à savoir la vitesse avec laquelle le contenu peut être manipulé; la gamme de voies dont le contenu peut être manipulé et la cartographie, ou comment semblent le contrôle et la manipulation dans l'environnement virtuel obtenu (Coyle et Thorson, 2001). « Pour (David Fortin,1997) l'interactivité est le degré auquel un système de communication peut permettre à un ou plusieurs utilisateurs de communiquer autrement comme des expéditeurs ou des récepteurs avec un ou bien plusieurs autres utilisateurs ou avec des dispositifs de communication; comme en participant, en temps réel, à l'organisation des vidéos téléconférences ou à une base de stocker et Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 394 Sana Yazid & Mustapha Zghal expédier également avec le courrier électronique, ou rechercher et obtenir l'accès aux informations sur la base d’une demande où le contenu est sous contrôle de l'utilisateur final» (Kweon et al., 2008). Aussi, pour (Kweon, Cho et Kim, 2008) le renforcement de l’attraction et de l'affinité produite par une interactivité intensifiée sont simplement les reflets de l'appréciation des utilisateurs de la capacité fonctionnelle d'un site Web à produire un dialogue entre des utilisateurs et le résultat de proximité psychologique ou d'engagement provoqué par l'interaction réelle en ligne avec le site Web aussi que le transfert d'informations. Certes, des recherches antérieures ont suggéré que l’interactivité est considérée comme une caractéristique ou une fonction de design Web facilitant l’utilisation du site Web. Dans le même sens, (Chena et Yenb, 2004) testent dans leur étude, comment l'interactivité est liée à la qualité de design du site Web; ils ont suggéré que des fructueuses stratégies Web doivent inclure des fonctions interactives, particulièrement, catégorisés par des techniques assurant une connexion rapide et une dimension de communication réciproque. En fait, (Noort, Voorveld et Reijmersdal, 2011) suggèrent que dans la littérature marketing, (Liu et Shrum, 2002) étaient les premiers qui ont fourni un plan réel de recherche de l’interactivité en la définissant, ainsi, comme: "le degré auquel deux parties ou plus communicantes peuvent agir l'un sur l'autre, sur le moyen de communication et sur le message et le degré auquel de telles influences sont synchronisées". On établit dans ce qui suit, une distinction entre l’interactivité et l’interaction comme concepts. Les dimensions l’interactivité de unidimensionnelle, cependant, plusieurs chercheurs l’ont définie comme une construction multidimensionnelle. (Bucy et Tao 2007) affirment qu’il a été proposé des définitions diverses et des modèles multidimensionnels d’interactivité, ainsi que, des analyses structurelles, y compris le modèle de (Heeter, 1989) à six dimensions, le modèle à cinq dimensions de (Ha et James,1998) et le modèle tridimensionnel de (Jensen, 1998). En commençant par la composition tridimensionnelle, (Steuer, 1992) a évalué l’interactivité par trois dimensions (Gharbi et al., 2002). Dans ce sens, (Hwang et McMillan, 2003) affirment:« la plupart des recherches déterminaient trois dimensions comme étant les plus importantes; la direction de communication, le contrôle individuel et le temps: • La communication bilatérale est parfois caractérisée comme le discours mutuel (Burgoon et d'autres. 2000; Hanssen, Jankowski et Etienne 1996), d'autres recherches se concentrent sur la capacité de nouveaux médias pour fournir le retour d'information (Duncan et Moriarty 1998). • Le contrôle à la participation dans la communication; il existe quelques études se concentrant sur comment les gens contrôlent leurs ordinateurs (Murray 1997; Xie 2000) • Le temps est un élément clé de cette interaction, la perception d'interaction avec des messages à base d'homme ou assistés par ordinateur est sous l'influence de la vitesse avec laquelle les messages peuvent être livrés et la vitesse avec laquelle les individus traitent des messages (Nielsen 2000; Vora 1998)». L’interactivité est considérée par quelques auteurs comme une variable Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 395 Sana Yazid & Mustapha Zghal Dans le même sens, (Liu, 2003) annonce que (Liu et Shrum, 2002) ont proposé trois dimensions d'interactivité : le contrôle actif qui décrit la capacité d'un utilisateur de participer volontairement et d’influencer instrumentalement une communication; la communication bilatérale que saisit le flux bidirectionnel d'informations et finalement, le synchronisme qui correspond à la vitesse de l'interaction déterminée par l'attente réelle pendant la navigation que par la perception subjective des individus de cette attente. Classement à cinq dimensions Outre cette disposition à trois dimensions de l’interactivité; quelques chercheurs ont donné des propositions à cinq et six dimensions. (Tremayne, 2005) explique que (Ha et James, 1998) ont proposé cinq dimensions de l’interactivité où chaque dimension a été liée à une structure Web correspondante. De leur part, (Coyle et Thorson, 2001) développent que (Ha et James, 1998) ont conçu une conceptualisation de l’interactivité qui combine l'interpersonnel avec une perspective technique. Ils décrivent d’interactivité : cinq dimensions • Le fait d’être espiègle (rapide) • Le choix • La connexion: c’est la permission donnée aux utilisateurs pour « interagir avec le site Web contente comme si présentent physiquement dans un environnement naturel. • La contribution d’informations • La communication réciproque Ainsi, concernant la composition de six dimensions de l’interactivité, (Gustavsen et Tilley, 2003) annoncent que l'interactivité est un concept multidimensionnel et parmi les commentateurs les plus influents sur l'interactivité c’est (Heeter, 1989) qui a rapproché diverses définitions précédentes pour définir, en fin de compte, six dimensions de l’interactivité. En fait, selon (Gustavsen et Tilley, 2003), la plupart des auteurs (Sundar, Kalyanaraman et Brown, 2003; Chena et Yenb, 2004) se sont concentrés sur les dimensions d'interactivité identifiées par les évaluations qualitatives de Heeter : • Le choix et la sélectivité disponible • L’effort d'utilisateur • La réactivité moyenne • Le contrôle systèmes • La contribution d’informations • La facilitation de communication interpersonnelle d'utilisation de En fait, (Heeter, 1989) a fourni une première tentative à conceptualiser les dimensions multiples de l'interactivité dans des nouveaux médias. Elle a suggéré un choix à six dimensions basé sur: le choix et la sélectivité disponible, l’effort exercé par les utilisateurs, la réactivité, le contrôle d'utilisation du système, la facilité d'ajouter des informations et la facilitation de la communication interpersonnelle (McMillan, 2002). • Catégories et l’interactivité formes de Il existe des types distincts d'interactivité qui tendent de l'aspect fonctionnel à l'aspect relationnel. L'interface du site web fournit des moyens divers d’interactivité permettant aux utilisateurs d’interagir entre eux et avec la machine, le système, les dispositifs ou le programme informatique (Kweon et al., 2008). (Kim, Spielmann et McMillan, 2011) affirment : « Quelques approches s'étendent à considérer trois types d'interactivité. (Szuprowicz, 1995) identifie trois critères d’interactivité; utilisateur-à- Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 396 Sana Yazid & Mustapha Zghal utilisateur, utilisateur-à-documents et utilisateur-à-ordinateur (ou utilisateur-àsystème). (McMillan, 2005) propose trois catégories: homme-à-homme, homme-àcontenu et homme-à-ordinateur ». Quant à, (Coyle et Thorson, 2001) ils manipulent l'interactivité sur la base de la définition de (Steuer, 1992) comme la présence d'une image cliquable ou du nombre de zones cliquables, des fonctions offrant un mécanisme d’informations et de retour dans la communication (par exemple, des liens hypertexte, courrier électronique, des salons de discussion) qui sont tirées de la théorie d'interactivité. des représentants de l’organisation et entamer une conversation en temps réel. Appelé aussi Avatar ; c’est un outil conversationnel adapté à l’entreprise qui consiste à la mise en avant d’un personnage imaginaire dans son site web permettant de fournir une interface homme-machine plus naturelle et plus aisée. Cependant, pour bien assurer leur mission, ils sont souvent incarnés c'est-àdire qu'ils disposent d'une représentation visuelle qui peut être humaine. Aussi, plus son langage est naturel, plus les individus ont tendance à interagir avec cet agent et à traiter l'ordinateur de manière humaine. Par ailleurs, on désigne deux catégories essentielles d'interactivité en ligne: l'interactivité technique, qui concerne le contact de l'homme avec l'interface du site web, et l'interactivité humaine, qui s’attache à la communication des utilisateurs entre eux, à travers une technique ou un système. De même, dans le contexte des aspects techniques nouvellement appliqués, on aperçoit une des éventualités offertes par l'interactivité à savoir la personnalisation qui souscrit de traiter le contenu de manière différenciée selon le profil du visiteur, ses demandes, et ses comportements. Elle consiste à l’estimation correcte au sujet de ce que l’utilisateur perçoit et la capacité de configuration du site web et d’adaptation de son contenu selon les préférences de ce dernier explicitement entrées. Donc elle s’agit de connaître les gouts et les habitudes de l’Internaute afin de lui présenter une offre individualisée plus claire et un accès plus rapide à l’information pertinente. • Interactivité fonctionnelle technique ou Pour (Sundar, Kalyanaraman et Brown, 2003) la vue fonctionnelle de l'interactivité se traduit tout simplement par la capacité d'une interface à conduire un dialogue ou un échange d'informations entre les utilisateurs et l'interface. Ils évoquent que pour (Heeter, 1989) l'interactivité réside dans les aspects technologiques du moyen et que plusieurs chercheurs procèdent à ce concept en termes de caractéristiques fonctionnelles comme les liens hypertextes, les courriers électroniques, les formulaires informationnels, le chat..etc En fait, sur site web l'interactivité technique débute des liens hypertextes qui fonctionnent comme des invitations aux utilisateurs pour interagir avec le contenu médiatique, c’est une manière qui permet au visiteur d'interférer avec l'interface et de se déplacer sur un site web. En effet, parmi les nouvelles formes d’interactivité, on trouve l’agent virtuel. Ce mode d’interactivité consiste à cliquer sur un bouton pour contacter rapidement l’un • Interactivité relationnelle humaine ou Le second axe de l’interactivité admis par les chercheurs s’inscrit sous la notion d'interactivité humaine qui se définit comme étant un mode d’échange entre les hommes. Elle renvoie aux services et outils qui offrent de nombreuses possibilités de communication permettant ou facilitant les interactions interhumaines; des internautes entre eux ou des internautes avec les responsables des sites web. Il s'agit davantage d'une communication humaine où la machine n'est qu'un véhicule. En effet, l’Internaute n'agit pas sur le contenu Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 397 Sana Yazid & Mustapha Zghal mais à propos du contenu à traves des outils technologiques de communication. Alors, selon (Dholakia et Fortin, 2000), les sites Web interactifs sont ceux qui offrent une perception de présence sociale, par la disponibilité des canaux ouverts tenant compte de la communication bilatérale (Gustavsen et Tilley, 2003). Par exemple, le courrier électronique, les groupes de discussion et les forums sont toutes des fonctions avancées des médias interactifs modernes ; c’est un mode qui peut en réalité faciliter l'effet désiré de l'interactivité interpersonnelle (Chena et Yenb, 2004). Dans la même veine, (Kweon, Cho et Kim, 2003) évoquent qu’il y a plusieurs types d'interactivité dans le portail de communication comme le courrier électronique et la messagerie instantanée. Certes, ce genre d’interactivité recouvre le chat ou messagerie instantanée qui est de nos jours un modèle d’interactivité placé au cœur de la pratique multimédia. En fait, les outils de chat sont largement répandus sur les sites professionnels, ils permettent la fidélisation des utilisateurs, en fournissant un service interactif et permanent en temps réel. On trouve, ainsi, les communautés virtuelles qui offrent aux participants l’occasion d’exprimer leurs opinions personnelles et leurs idées en percevant leur appartenance à cette communauté. D'habitude, les communautés tiennent compte de la communication tant entre les clients qu'entre le client et la société offrant la communauté. Les forums et les groupes de discussion désignent une forme d'organisation de la communication interpersonnelle qu'on peut retrouver sur de nombreux sites. C’est un lieu d'échanges, de conversations, de débats et parfois de disputes entre différentes personnes qui y accèdent. Aussi, on peut considérer les blogs comme une modalité d’interactivité interpersonnelle ; appelés encore des journaux web. Le blog de société représente les informations à propos des communiqués de presse de l’organisation, des évènements actuels et des autres sujets pertinents concernant son activité. En fait, il donne le sentiment que c’est la société qui s’améliore dynamiquement. Il est créé, ainsi, pour donner la parole aux visiteurs d’exprimer leurs avis. II-INTERACTIVITE REELLE vs INTERACTIVITE PERCUE Les travaux existants qui portent sur l'interactivité se classent en deux courants principaux: un premier se basant sur les caractéristiques réelles, structurelles et objectives de l’expérience et un deuxième à base de perception résultant de l'expérience subjective de l’utilisateur du site web. Ainsi, pour (Kim, Spielmann et McMillan, 2011) plusieurs chercheurs soulèvent des questions importantes concernant les relations entre l'interactivité en fonction et l’interactivité perçue (McMillan et al., 2003) ou entre l'interactivité comme une action réelle ainsi que sa perception (Chung et Zhao, 2004). Quant au Bucy 2004, il a soutenu que l'interactivité est conçue comme une variable perceptrice (Tremayne, 2005). Relativement, (Noort, Voorveld et Reijmersdal, 2011) estiment que l'interactivité est envisagée dans quelques études comme une caractéristique de l'utilisateur dans le site Web de marque (Sundar, 2004). Ceci correspond à la vue de (Liu et Shrum, 2002), qui déclarent que la perception de l’interactivité est plus importante que l'interactivité de la solution ou de l’application objectivement définie. Ils expliquent, de même, que (Steuer, 1992) a manifesté l'interactivité comme une caractéristique de l'utilisateur (et pas du moyen informatique) parce que c'est le choix du consommateur d’interagir. Particulièrement, (Wu, 2005) considère que la distinction entre la perception et la réalité de l’interactivité Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 398 Sana Yazid & Mustapha Zghal semble être une preuve philosophique. Il évoque que le degré auquel la tâche de l’interactivité réelle est accomplie dépend en grande partie de sa perception (Williams, Rice et Rogers, 1988). Autrement dit, le potentiel d’une haute interaction dans des médias interactifs au profit des participants est en grande partie déterminé par la façon de leur perception de cette interaction. D'où, l'interactivité perçue semble jouer un rôle important dans l'influence de l'interactivité réelle sur les réactions des participants à cette interaction.. Dans le même sens, (Cui, Wang et Xu, 2010) déclarent: « les recherches conceptuelles et empiriques ont aussi documenté plusieurs résultats associés à l'interactivité perçue, y compris le contrôle perçu, la réactivité et le synchronisme (Liu et Shrum, 2005; Song et Zinkhan, 2008; Wu, 2006). C’est, ainsi, que l'interactivité comme le degré auquel le consommateur perçoit le site Web contrôlable, réactif et synchrone. Ces trois éléments englobent presque toutes les caractéristiques des perceptions des consommateurs de l'interactivité des sites Web. Par exemple, le contrôle perçu conçoit les caractéristiques de la participation des consommateurs et le comportement cherché; la réactivité perçue reflète la direction de la communication; et le synchronisme perçu inclut tant le retour d'information que la pertinence ». L'interactivité perçue est un phénomène résultant de l'expérience qui arrive quand un utilisateur interagit avec un site Web ou d'autres entités de communication servies par intermédiaire d'ordinateur. Certes, l'interactivité perçue est le degré auquel l'utilisateur perçoit que l'interaction ou la communication est bilatérale, contrôlable et sensible à leurs actions (Mollen et Wilson, 2010). L’étude de (Noort, Voorveld et Reijmersdal, 2011) reflète, aussi, le fondement de multi-dimensionnalité de la construction de l'interactivité. La première dimension qui est la communication bilatérale se réfère à la possibilité de communication réciproque entre l'entreprise et l'utilisateur de site Web et entre les utilisateurs eux-mêmes. Ainsi, les fonctions interactives comme les forums de discussions et des liens hypertexte facilitent la communication bilatérale dans des sites Web de marque. La deuxième dimension est le contrôle actif qui se caractérise par l’influence de l'utilisateur de site Web sur le processus de communication. Certes les fonctions comme le choix de langue, les fonctions de téléchargement et les systèmes de traçabilité permettant le contrôle actif dans des sites Web de marque. Et finalement, la troisième dimension, appelée, le synchronisme par laquelle la communication bilatérale est un processus simultané arrivant dans un temps réel et dépendant de la vitesse et de la fiabilité de la connexion Internet. III- L’INTERACTIVITE EN LIGNE: UTILITÉ ET IMPACTS L'interactivité en ligne est souvent associée aux technologies qui assurent à l’utilisateur des formes de communication permettant l’échange et le partage des idées, la coopération entre les acteurs pour la conduite et le déroulement des rapports sociaux, la réalisation d’un objectif par la modification ou l’adaptation d’un contenu à ses préférences et ses comportements. Ainsi, l'interactivité est un facteur crucial dans la formation des réactions et la création des comportements chez le navigateur du site web. En fait, l'interactivité du site permet au consommateur d'interagir avec un environnement personnalisé et de choisir parmi différents hyperliens permettant de générer un sentiment de plaisir et de liberté (Gharbi, Ettiss et Ben Mimoun, 2002). (Cyr, Head et Ivanov, 2007) dans leur étude empirique ont validé la relation de l'interactivité perçue avec l'efficacité, le plaisir et la confiance envers le site Web. De plus, et dans le même alignement de Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 399 Sana Yazid & Mustapha Zghal (Lee, 2005), ils expliquent que les éléments et les dimensions spécifiques de l'interactivité perçue incluant le contrôle et la connexion d'utilisateur aboutissent certainement à la confiance envers le site web. De leur part, (Prahalad et Ramaswamy, 2004) suggèrent que pour créer de la valeur il faut produire un système d’interactions qui facilite la personnalisation. Ce système se base sur la transparence, le dialogue, l’accès à l’information et le partage des risques et des bénéfices. Le dialogue implique l’interactivité, l’engagement et la volonté à agir (MEJRI, 2009). L'interactivité comme une caractéristique d’un moyen fonctionne en offrant des options de personnalisation de l’offre et en construisant l’éventualité d’un système d’échange de messages entre les utilisateurs, ce que contribuent de différentes façons à l'engagement psychologique de ces derniers et effectivement à l’élaboration des attitudes et des comportements (Sundar, Kalyanaraman et Brown, 2010). De même, (Mollen et Wilson, 2010) affirment:« une certaine littérature, déjà discutée, soutient le point de vue qu’il y en a, un autre état résultant de l'expérience, plus que l'interactivité perçue à savoir la téléprésence». Pour (Noort, Voorveld et Reijmersdal, 2011) l’utilisation des fonctions interactives, permet le renforcement des niveaux perçus d'interactivité et la possibilité de l'expérience de flow et de téléprésence. Certes, ils mettent en valeur l’effet réel et positif de l'interactivité en ligne sur l’état de flow, et par conséquent sur le développement des réponses cognitives. Du point de vue affectif, « l'interactivité a été, également, appliquée pour améliorer l'implication affective des consommateurs avec un site Web (Dholakia et Fortin, 2005), se traduisant par une expérience de navigation plus agréable (Raney et al. 2003). Ces effets positifs de l'interactivité peuvent s’expliquer plus par une attitude positive envers le site web de marque » (Liu et Shrum, 2009). Cependant, pour (Bucy et Teoa, 2007) les effets de l’interactivité se produisent par un processus cognitif et émotionnel mis en jeu lorsque les utilisateurs de la technologie de communication sont engagés dans une interaction médiatisée. Ils additionnent que ce trait de motivation active régule non seulement le comportement mais aussi les réactions psychologiques aux stimuli environnementaux, y compris l’affect et la cognition. En effet, selon (Kim, Spielmann et McMillan, 2011) plusieurs chercheurs ont signalé que l'interactivité perçue influence positivement les attitudes à l'égard des sites Web, les attitudes envers les marques, et les intentions d'achat (Cho, 2004; Cho et Leckenby, 1999; Lee et al,. 2002). Les résultats de l’étude empirique de (Teoa, Oha et Wei, 2003) ont confirmé l’impact positif du haut degré d’interactivité sur la satisfaction et la facilité d'utilisation des sites Web en fournissant des options assurant la bonne recherche et réception des informations d’une façon efficace de la part des utilisateurs du site web (Kierzkowski et al., 1996; Kling, 1994; Cross et Smith, 1996), en accentuant le sens de l'amusement et la motivation (Rafaeli, 1989; Szuprowicz, 1996) et en offrant la possibilité de contrôle de l’interaction (Zhang et Gisela, 2000). Dans la même voie, (Deighton et Kornfeld, 2007) saisissent que le plus puissant des nouveaux médias est, particulièrement, celui qui permet l'échange culturel et qui favorise l’émergence des formes interactives comme les fonctionnalités de Youtube et Facebook. Ils concluent par leur analyse que l'interactivité est examinée comme la forme la plus attractive et séduisante du marketing qui peut faciliter les projets d'identité des utilisateurs et contribuer à la fabrication d’une signification collective. Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016. 400 Sana Yazid & Mustapha Zghal CONCLUSION Bibliographie Dans le cadre de ce travail académique, on a proposé un éclaircissement du concept de l’interactivité en ligne d’un point de vue théorique. À ce niveau, il y a lieu d’examiner diverses recherches antérieures relatives à la notion de l’interactivité en ligne qui étaient souvent focalisées sur l’efficacité et l’apport de son application dans des stratégies marketing. Plus particulièrement, on a tenté d’identifier les diverses dimensions et catégories de l’interactivité en ligne cités par les chercheurs ainsi que leurs effets sur les réactions comportementales de l’utilisateur du site web. On a également analysé le rapport et la différence entre l’interactivité réelle de l’application objectivement définie et la notion de l’interactivité perçue examiné comme une caractéristique de l'utilisateur manipulant un site Web. On a conclu, ainsi, que le concept de l’interactivité en ligne est envisagé par la plupart des chercheurs comme étant une construction perceptrice. Par ailleurs, ces apports théoriques peuvent être extensibles vers d’autres pistes de recherche potentielles, vu qu'il s’avère que l'interactivité en ligne peut avoir encore divers effets sur le comportement des consommateurs. Ainsi, ce phénomène peut être appliqué dans divers domaines et secteurs d'activité et en jouer des rôles fondamentaux et surtout être exploité par les spécialistes du marketing en appliquant des recherches plus approfondies sur le niveau empirique. À ce propos, l’insuffisance ou le manque de mesures directes du concept de l’interactivité réelle assimilée à l’ensemble des comportements de déclic réels et du temps passé sur des fonctions interactives, ainsi que la contrainte nécessitant l’emploi des mesures perceptrices pourrait être une perspective de recherche future envisageable. Articles : Bucy E-P. et Tao C-C. (2007), The mediated moderation model of interactivity, Media Psychology, 9: 3, 647 672. Chena K. et Yenb D-C. 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