L`Interactivité en Ligne: un Etat de l`Art - URAM

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016.
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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: 2016, Vol. (6), pp: 391-403
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art
Sana Yazid ¹, Mustapha Zghal ²
¹ FSEGT, Université de Tunis El Manar. sana.[email protected]
² FSEGT, Laboratoire Entreprises et Recherches en Marketing (ERMA)
L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art
Résumé:
Par les tendances de ses techniques et ses fonctions de plus en plus étendues, l’interactivité en ligne
est considérée comme étant un aspect clé dans le déploiement des sites web et la promotion de
leurs contenus d'un mécanisme statique et rigide pour l'accès à un environnement personnalisé
garantissant un contenu plus dynamique, sophistiqué et réactif.
En fait, cette communication a pour objectif de procéder à une étude synthétique du concept de
l’interactivité en ligne par la présentation d’une revue de la littérature éclaircissant et expliquant
plus le phénomène.
Mots clés: Interactivité en ligne, Dimensions, Catégories, Interactivité Perçue
The On-line Interactivity: A State of the Art
Abstract:
By the trends of its techniques and its functions more and more spread, the on-line interactivity is
considered as a key aspect in the deployment of Web sites and the promotion of their contents from
a static and stiff mechanism for the access to a personalized environment guaranteeing a more
dynamic, sophisticated and reactive content.
In fact, this communication has an objective to proceed for a synthetic study of the on-line
interactivity concept’ by the display of the literature review’ clearing up and explaining more the
phenomenon.
Key-words: On-line Interactivity, Dimensions, Categories, Perceived Interactivity
*Paper presented at the 6th Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 8-9 May, 2015

Sana Yazid & Mustapha Zghal
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 6. May, 2016.
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L’Interactivité en Ligne: un Etat de l’Art
Introduction
Comme la technologie se développe, il y a
de plus en plus une tendance d’exploiter
des nouveaux modèles de communication
en ligne améliorant l’efficacité du site web
et valorisant l'expérience de l’utilisateur.
Certes, l'interactivité en ligne est devenue
l'affaire bénéfique des organisations, les
permettant d’appliquer un modèle de
communication orienté utilisateur qui ne se
délimite seulement pas à un rapport
homme-ordinateur, mais qui s’étend à une
relation entre les hommes médiatisée par
des ordinateurs et les engageant vers de
nouvelles formes de relations
intersubjectives.
Il se rend important, alors, de chercher
dans quelle mesure on peut considérer
efficace d'avoir une compréhension de base
de ce nouveau concept médiatique examiné
comme une particulière stratégie de
communication en ligne?
En fait, au sein de ce travail, on essayera à
travers une rapide synthèse de fournir une
vue d'ensemble de la littérature et des
travaux antérieurs abordant le phénomène
de l’interactivité en ligne. Dans un premier
temps on va tenter à mieux comprendre le
concept de l’interactivité dans le cadre des
diverses pratiques Marketing stratégiques,
ainsi, on avancera quelques définitions et
conceptualisations. Notamment, dans un
second temps, On va saisir théoriquement
la relation et la différence entre
l’interactivité objective et l’interactivité
subjective désignant sa perception. Et
finalement, on évoquera l’impact de
l’interactivité du site web sur l’expérience
de navigation de l’internaute ainsi que sa
contribution dans la formation des
réactions et des comportements de ce
dernier.
I- Cadre Conceptuel
1/- L’Interactivité en Marketing
Dans le contexte de nouveaux médias, le
con cept de l’interactivité est devenu un
sujet d’exploitation largement reconnu.
Le web 2.0 a permis la mise en ligne des
contenus, les consommateurs sont devenus
de plus en plus actifs sur diverses
plateformes médias avec une volonté
croissante à participer et à contribuer à la
réalisation de l’offre des entreprises, de ce
fait certaines entreprises ont choisi de
collaborer avec leurs clients notamment sur
les réseaux sociaux afin de se profiter de ce
trésor des compétences et des idées et de
mieux gérer leur E-réputation (MEJRI,
2009).
• La notion du marketing
interactif
L'introduction de la notion de
communication découverte par des
chercheurs en sciences sociales (comme
Lewin, Erikson, Bateson...), a permis de
franchir le premier pas qui va de la
«communication» à «l’interaction», en
passant d'une vision linéaire à la
conception d'un processus circulaire
(Peraya, 2001).
Spécifiquement sur la toile, Bouteffaha et
(Gharbi, 2002) abordent que les
concepteurs de sites commerciaux
commencent à se trouver le chemin du
savoir dans la compréhension des
stratégies marketing qui permettent
d’attirer les visiteurs au site Web à travers
les facteurs susceptibles de transformer
l’utilisation du Web en une véritable
expérience « fascinante ».
L’apparition des nouveaux paradigmes
marketing distincts de ceux qui ont,
traditionnellement, intéressé les marketeurs
comme le paradigme d'émission et le
paradigme direct, permet d’accentuer le
pouvoir du marketing au profit du

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consommateur dans le nouvel
environnement médiatique (Deighton et
Kornfeld, 2007).
Dans le même sens, (Deighton et Kornfeld,
2007) ajoutent : "Blattberg et Deighton
(1991) définissent l'interactivité comme la
facilité de communication directe entre des
individus et des organisations sans
contrainte de la distance ou du temps.
Deighton (1996) a donné un raisonnement
pour trois caractéristiques de la
communication interactive, "la capacité de
s’adresser à un individu », « la capacité de
se réunir» et « la capacité de se rappeler
de la réponse de cet individu »".
Certes, la personnalisation ou
l’individualisation de la communication
est, ainsi, une application du marketing
interactif.
En effet, le marketing interactif permet une
interaction et une individualisation accrues
de la communication à travers des sites
Internet bien conçus, des microsites, des
liens sponsorisés, des bannières, des
interstitiels, des vidéos sur Internet, des
communautés virtuelles et d’autres
approches (Kotler et al., 2009).
Dans ce sens, (Song et Zinkhan, 2008)
attestent: « les sites Web sont un outil
marketing important pour progresser
l'attraction client en livrant des services et
en facilitant des transactions. Les
recherches antérieures ont examiné ce
moyen comme un canal de communication
interactif (Duncan et Moriarty 1998;
Hoffman et Novak 1996), un outil d'e-
achats (Wolfinbarger et Gilly 2003), une
plate-forme de business-to-business
(Varadarajan et Yadav 2002) et un outil de
gestion de la relation client (Payne et Frow
2005) ».
L’interactivité est considérée par plusieurs
recherches comme une des nombreuses
caractéristiques et importantes fonctions
associées à ce moyen. Ainsi, le site Web
est l'outil marketing interactif le plus
généralement utilisé.
De ce fait, en utilisant cette nature
interactive d'Internet, les sociétés peuvent
maintenant communiquer plus
efficacement avec des consommateurs sur
une base de one to one; ils peuvent aussi
mieux mesurer les intérêts des
consommateurs dans leurs offres (Liu,
2003).
• Interactivité et marketing
interactif: aspect du marketing
direct
L'interaction entre le marketeur et le
consommateur est assurée par des outils
considérés comme des outils de marketing
direct très puissants, très peu coûteux et
très sensibles. Le marketing direct avait
permis au marketeur d'agir sur le client
d’une façon individuelle (Deighton et
Kornfeld, 2007).
De leur part, Kotler et al. annoncent cette
définition: « le marketing direct est un
marketing individualisé et interactif qui
utilise un ou plusieurs outils en vue
d’obtenir une réponse et/ou une
transaction ».
Dans le même sens, (Deightona et
Kornfeld, 2009) avisent que dans la
dernière décennie, avec l'explosion des
technologies numériques et le
développement des technologies
interactives, le Web est devenu la voie la
plus utilisée du marketing interactif qui est
un modèle du marketing direct.Ainsi, on
peut p roclamer que le marketing direct
nécessite une forte action interactive entre
le client et l'entreprise, il est donc à
rapprocher du marketing interactif.
• Interactivité et marketing
interactif: aspect du marketing
relationnel
En mettant en évidence les trois importants
éléments du marketing relationnel à
savoir la participation du client, la
personnalisation des offres et la gestion de la
relation client, on aperçoit ainsi que ces
notions peuvent être associées au marketing
interactif. En fait, le marketing relationnel
en ligne est une approche marketing
complémentaire au marketing direct.
De ce fait, (Yoo, Lee, et Park, 2010)
annoncent : « L'E-interactivité englobe

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l'interaction humaine médiatique servie par
intermédiaire d'ordinateur (Stromer-Galley,
2000). Yadav et Varadarajan (2005)
suggèrent que la haute interactivité ait des
avantages pour une meilleure prise de
décision, un marketing relationnel plus
amélioré avec les consommateurs et une
stratégie marketing personnalisée ».
Ainsi, le marketing relationnel repose sur
la prise en compte de l'individu dans toutes
ses dimensions et dans tous les aspects de
sa vie, en fonction du moment et des
circonstances. Il essaie d'appréhender la
complexité et la relativité des
comportements pour pouvoir construire
des stratégies marketing qui soient plus
clairement pilotées.
Dans ce sens, (Toufaily et Perrin, 2006)
annoncent: « un certain nombre de
caractéristiques relationnelles ayant fait
l’objet d’un minimum de réflexions
s’inscrivant dans une logique basée sur un
principe de causalité simple (Modalités
d’interaction impact relationnel). Les
modalités d’interaction sont les suivantes:
les communautés virtuelles, l’information à
valeur ajoutée, la personnalisation, la
communication dite intelligente, ainsi que
les variables d’impact relationnel que sont:
la confiance, l’interactivité sociale, la qualité
de service et l’apprentissage ».
2/- Définitions et caractéristiques
La communication effective est la clé
d’affaire réussie, ainsi l’interactivité est
considérée parmi les facteurs les plus
importants de cette efficacité, en jouant un
rôle très significatif dans la persuasion de
la communication.
(Picard, 2001) avise la mise en lumière des
aspects de la communication par l'approche
psychosociologique et conversationnelle,
dans la mesure où, ces deux modèles
rendent essentiellement compte de la
dimension informative de la
communication et oublient qu'elle est
également action ou, plus précisément,
interaction. Aussi, il majore qu'il convient
d'ajouter une troisième perspective aux
modèles déjà mentionnés sous la forme
d'un modèle appelé « interactionnel» et qui
souligne les aspects dynamiques de la
communication envisagée comme un
processus d'influence.
Plus profondément, l’interactivité a été
reflétée dans plusieurs revues de littérature,
néanmoins, jusqu'à présent, il n'y a aucun
consensus de la définition de l’interactivité
de la part des chercheurs.
Selon (Noort, Voorveld et Reijmersdal,
2011) beaucoup de chercheurs marketing
soutiennent que l'interactivité est une des
différences clés entre les médias
traditionnels et les nouveaux (Chung et
Zhao, 2004). Ainsi, l'interactivité est
devenue un thème central dans la
littérature de communications marketing
(Johnson, Bruner et Kumar, 2006; Liu et
Shrum, 2002 ;Kim et McMillan, 2008).
Commençons par l’une des premières
définitions du concept; celle de (Rafaeli,
1988) qui conceptualise l'interactivité
comme un processus d'échange de données
impliquant l’utilisateur dans une
communication (Bucy et Tao, 2007).
Plus récemment, (Steuer, 1992) définit
l'interactivité comme étant le degré avec
lequel une interface permet aux utilisateurs
de participer à la modification de la forme
et le fond d'un environnement médiatisé
obtenu en temps réel" (Gustavsen et Tilley,
2003; Coyle et Thorson, 2001). Il explique
que c’est une fonction de trois éléments à
savoir la vitesse avec laquelle le contenu
peut être manipulé; la gamme de voies
dont le contenu peut être manipulé et la
cartographie, ou comment semblent le
contrôle et la manipulation dans
l'environnement virtuel obtenu (Coyle et
Thorson, 2001).
« Pour (David Fortin,1997) l'interactivité
est le degré auquel un système de
communication peut permettre à un ou
plusieurs utilisateurs de communiquer
autrement comme des expéditeurs ou des
récepteurs avec un ou bien plusieurs autres
utilisateurs ou avec des dispositifs de
communication; comme en participant, en
temps réel, à l'organisation des vidéos
téléconférences ou à une base de stocker et

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expédier également avec le courrier
électronique, ou rechercher et obtenir
l'accès aux informations sur la base d’une
demande où le contenu est sous contrôle de
l'utilisateur final» (Kweon et al., 2008).
Aussi, pour (Kweon, Cho et Kim, 2008) le
renforcement de l’attraction et de l'affinité
produite par une interactivité intensifiée
sont simplement les reflets de
l'appréciation des utilisateurs de la capacité
fonctionnelle d'un site Web à produire un
dialogue entre des utilisateurs et le résultat
de proximité psychologique ou
d'engagement provoqué par l'interaction
réelle en ligne avec le site Web aussi que le
transfert d'informations.
Certes, des recherches antérieures ont
suggéré que l’interactivité est considérée
comme une caractéristique ou une fonction
de design Web facilitant l’utilisation du
site Web.
Dans le même sens, (Chena et Yenb, 2004)
testent dans leur étude, comment
l'interactivité est liée à la qualité de design
du site Web; ils ont suggéré que des
fructueuses stratégies Web doivent inclure
des fonctions interactives,
particulièrement, catégorisés par des
techniques assurant une connexion rapide
et une dimension de communication
réciproque.
En fait, (Noort, Voorveld et Reijmersdal,
2011) suggèrent que dans la littérature
marketing, (Liu et Shrum, 2002) étaient les
premiers qui ont fourni un plan réel de
recherche de l’interactivité en la
définissant, ainsi, comme: "le degré auquel
deux parties ou plus communicantes
peuvent agir l'un sur l'autre, sur le moyen
de communication et sur le message et le
degré auquel de telles influences sont
synchronisées".
On établit dans ce qui suit, une distinction
entre l’interactivité et l’interaction comme
concepts.
 Les dimensions de
l’interactivité
L’interactivité est considérée par quelques
auteurs comme une variable
unidimensionnelle, cependant, plusieurs
chercheurs l’ont définie comme une
construction multidimensionnelle.
(Bucy et Tao 2007) affirment qu’il a été
proposé des définitions diverses et des
modèles multidimensionnels
d’interactivité, ainsi que, des analyses
structurelles, y compris le modèle de
(Heeter, 1989) à six dimensions, le modèle
à cinq dimensions de (Ha et James,1998) et
le modèle tridimensionnel de (Jensen,
1998).
En commençant par la composition
tridimensionnelle, (Steuer, 1992) a évalué
l’interactivité par trois dimensions (Gharbi
et al., 2002).
Dans ce sens, (Hwang et McMillan, 2003)
affirment:« la plupart des recherches
déterminaient trois dimensions comme
étant les plus importantes; la direction de
communication, le contrôle individuel et le
temps:
• La communication bilatérale est
parfois caractérisée comme le
discours mutuel (Burgoon et
d'autres. 2000; Hanssen, Jankowski
et Etienne 1996), d'autres
recherches se concentrent sur la
capacité de nouveaux médias pour
fournir le retour d'information
(Duncan et Moriarty 1998).
• Le contrôle à la participation dans
la communication; il existe
quelques études se concentrant sur
comment les gens contrôlent leurs
ordinateurs (Murray 1997; Xie
2000)
• Le temps est un élément clé de
cette interaction, la perception
d'interaction avec des messages à
base d'homme ou assistés par
ordinateur est sous l'influence de la
vitesse avec laquelle les messages
peuvent être livrés et la vitesse avec
laquelle les individus traitent des
messages (Nielsen 2000; Vora
1998)».