ÉTUDE-DE-CAS-EN-ROUMANIE

BEJAIA
Les formes modernes de partenariat PMEs – grandes entreprises, possible
solution pour la crise économique actuelle. Etude de cas : la commercialisation
des matériaux de construction
Auteurs : Delia Popescu
Dorina Tănăsescu
Résumé
Le mécanisme fondamental de crise en Roumanie est la croissance économique malsaine
fondée sur la consommation sur la base de dettes. La crise externe n’a fait qu’accélérer le
déclenchement de la crise interne qui était déjà prévisible au niveau macro-économique. Dans
l’étape actuelle, la crise économique et financière a conduit à une chute sans pareil du marché des
constructions, déterminant la diminution radicale des chiffres d’affaires de ceux qui offrent de
matériaux de construction.
La crise, qui a pris par surprise tant les grandes chaînes commerciales que les PMEs,
détermine en même temps l’apparition de solutions intelligentes qui permettent la consolidation
et la sécurité des firmes en rendant efficace l’activité et en personnalisant l’offre pour subvenir
aux besoins des groupes-cible de clients.
Dans ce travail nous présentons les résultats de l’étude entreprise sur un partenariat PME-
entreprise multinationale, basé sur cyber-marketing et cobranding, dont le but a été de
contrecarrer les effets de la crise économique dans le domaine du commerce de matériaux de
construction. Le projet qui a fait l’objet de notre étude a comme partenaires une PME – Dynamic
Content S.R.L., spécialisée dans le cyber-marketing et la chaîne de magasins Praktiker de
Roumanie. Dynamic Content S.R.L. est une petite firme dont l’objet d’activité est, d’après CAEN
6202, la consultation dans le domaine de la technologie de l’information. C’est une firme
extrêmement dynamique, qui veut devenir leader du marché roumain d’acquisition de matériaux
de construction en ligne. Praktiker est leader national en Roumanie dans le domaine de la
commercialisation classique de matériaux de construction, finissages et aménagements
immeubles. Les conclusions de l’étude ont été :
- dans des conditions de récession économique, les deux partenaires continueront à se
développer dans la variante en ligne, attaquant avec succès la position de leader en Roumanie ;
- le développement du marché en ligne par cyber-marketing et cobranding est une
stratégie viable dans des conditions de crise économique et financière ;
- les PMEs ne pourront exister dans l’actuelle conjoncture économique défavorable qu’en
trouvant des solutions intelligentes d’offrir des services aux grands opérateurs du marché de
l’UE.
Mots clé :
Crise économique, partenariat, cyber-marketing, cobranding.
Chapitre 1. La crise économique et financière en Roumanie et ses implications dans
le commerce de matériaux de construction
1.1. Traits essentiels de la crise actuelle
Le manque en Roumanie d’instruments financiers « toxiques » du type des dérivés de
crédit pour les emprunts à grand degré de risque a fait beaucoup de personnes espérer que la
Roumanie n’allait pas être affectée par la crise qui avait commencé aux Etats Unis dès l’été de
2007. Mais, au fur et à mesure que la crise des crédits s’est étendue dans tous les centres
financiers puissants du monde, la confiance parmi les institutions financières a été perdue, le
banques ne connaissant pas la situation financière des concurrents et craignant le fait que si elles

prêtent de l’argent, elles pourrait ne plus être capables de le récupérer. Ainsi s’est créé un blocage
financier propagé en vagues vers les institutions financières roumaines aussi.
Beaucoup d’entre elles se sont vues obligées d’arrêter les lignes de crédit qu’elles avaient
accordées aux compagnies, et, de cette manière, les dépenses de production et d’investissement
ont été affectées tout de suite.
L’effet en est un recul, car les créditeurs, qui dans des conditions normales auraient été
d’accord à donner plusieurs termes de grâce à leurs partenaires d’affaires desquels ils ont de
l’argent à encaisser, étant maintenant dans des conditions de crise économique sous la pression de
leurs créditeurs, soumettront leurs débiteurs à une pression encore plus grande, pour leur payer
l’argent dû, et la réaction sera une réaction en chaîne, car bien des compagnies ne trouveront pas
les ressources nécessaires pour acquitter leurs dettes à temps et feront malheureusement faillite.
Et ces faillites laisseront sans travail beaucoup de Roumains. Ainsi, on ne peut pas réprimer la
pensée que, si à la fin de l’an 2007 on se plaignait qu’on ne trouve pas assez de force de travail en
Roumanie, il est possible que l’on retrouve, bien plus tôt que l’on anticipait, vu le contexte de la
crise économique, un niveau du chômage croissant dans notre pays.
La question qui se pose est : sera la Roumanie capable de trouver les managers et les
ressources nécessaires pour faire sortir le pays de l’une des plus grandes crises économiques du
dernier siècle ? Espérons que oui, parce que, autrement, les premiers frappés et affectés seront
toujours les petits commerçants, qui n’ont pas la force financière des grandes corporations, et,
peut-être, indirectement, par cette crise économique au niveau mondial, on ne cherche que
d’instaurer la suprématie totale des grandes corporations à l’échelle mondiale.
Le mécanisme fondamental de crise en Roumanie est la croissance économique malsaine
fondée sur la consommation sur la base de dettes. La crise externe n’a fait qu’accélérer le
déclenchement de la crise interne qui était déjà prévisible au niveau macro-économique.
1.2. La chute du marché immobilier et de celui des constructions
Les turbulences actuelles présentes sur les marchés financiers du centre et de l’est de
l’Europe nous avertissent que la fin de la récession est loin, et que par contre, il est possible
qu’elle s’intensifie.
En Roumanie, le gel des marchés des crédits a baissé très peu pendant la première partie
de l’an 2009, malgré le fait que la Banque Nationale a relaxé les conditions d’octroi de crédits.
L’Association Roumaine des Banques considère que la situation est donnée par « la composition
du système bancaire, corrélée à une baisse imméritée des rating de pays, les fonds dont les
banques-mères disposaient n’ont plus le rythme et la rigueur d’avant, les lignes de financement
n’étant plus tellement promues sur le marché bancaire roumain » (Evenimentul zilei, 25 février
2009, p. 10, Economie). La Roumanie, aussi que d’autres Etats récemment entrés dans l’UE,
ressent de manière aigue les mesures protectionnistes et les aides d’Etat illégales pratiquées par
les gouvernements des Etats occidentaux européens développés en faveur de leurs propres
industries.
L’insuffisance des mesures de fluidisation des crédits conduit au gel des plus importants
projets immobiliers tant par les développeurs étrangers que par ceux autochtones.
Le marché des constructions est confronté à des problèmes sérieux, les prévisions les plus
optimistes montrant pour cette année une croissance en Roumanie de tout au plus 5% (le Patronat
des sociétés de constructions).
1.3. Effets sur les ventes de matériaux de constructions
En Roumanie, tous les porteurs d’offre de matériaux de constructions se confrontent à une
baisse de leurs chiffres d’affaires après une période de croissance soutenue (tableau no. 1):
Tableau no. 1. Evolution des ventes dans le commerce de gros des produits intermédiaires non
agricoles et des déchets pendant la période 2000-2007
UM – milles lei RON

Années Activités dans le
commerce de
gros
Formes de
propriété 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Le commerce de
gros des produits
intermédiaires
non agricoles et
des déchets
Total 63084 76043 108349 154130 219857 242790 327020 436020
Source : (C) 1998-2007 Institut National de Statistique
L’année 2007 a marqué le ralentissement du rythme de croissance et a annoncé, par les
variations mensuelles des encaissements, le début de la crise (tableau no. 2).
Tableau no. 2. La dynamique mensuelle des ventes de gros pendant la période janvier –
décembre 2007/2008 UM – mil. lei RON
Mois Le commerce de
gros des produits
intermédiaires
non agricoles et
des déchets
Jan. Févr. Mars Avr. Mai Juin Juillet Aug. Sept. Oct. Nov. Déc.
– année 2007 2448 3812 4936 4535 5234 4227 4983 5131 5323 5480 4929
4014
– année 2008 2717 3558 4410 4350 5080 4868 5216 4745 5016 4760 3937
2836
Source : (C) 1998-2007 Institut National de Statistique
On observe dans le tableau no. 2 qu’en 2008 le volume des ventes a baissé
continuellement par rapport aux périodes similaires de l’année 2007, et les chiffres enregistrées
aux mois d’octobre, novembre et décembre 2008 marquent l’entrée en crise de ce secteur
économique.
Chapitre 2. Cyber-marketing et cobranding: deux stratégies de survie dans des
conditions de crise économique et financière
2.1. Le concept de cyber-marketing et le nouveau paradigme – le marketing relationnel
Le marketing relationnel, affirmé puissamment après 1990, marque une nouvelle étape
dans les relations des organisations avec le marché, présentant trois grands avantages (Balaure,
2000, p. 15):
• il assure la fidélité des acheteurs à la longue;
• il consolide la sécurité et la stabilité de l’organisation;
• il contribue à rendre efficace l’économie de marché.
Le concept moderne de marketing part de la prémisse que toute activité économique doit
être dirigée dans la direction de la satisfaction des demandes effectives et potentielles des
consommateurs, avec un maximum d’efficience.
La définition du dictionnaire pour « cyber » est la « science du contrôle des systèmes
complexes. » Mais, dans l’usage courant, le terme est arrivé à avoir une signification différente :
« cyber » – se réfère à l’ « endroit » non-physique, immatériel, virtuel où les ordinateurs et les
communications se joignent et communiquent.
Comme tel, le Cybermarketing signifie (Balaure V. (coordinateur), 2000, p.15)
L’utilisation du pouvoir des réseaux d’ordinateurs et de communication en ligne et de
l’environnement digital interactif pour atteindre les objectifs de marketing.

Le cybermarketing est le processus de création et de maintien de la relation avec le client
par des activités en ligne de facilitation de l’échange d’idées, produits et services en vue de
satisfaire les besoins des parties.
La stratégie de marketing via Internet indique les objectifs de marketing poursuivis par
l’utilisation de ce nouveau environnement de marketing et les modalités concrètes
caractéristiques de l’Internet par lesquels ils seront réalisés.
Le nouveau paradigme de la pensée de marketing – le marketing relationnel – s’est
affirmé puissamment après 1990, marquant, pratiquement une nouvelle étape dans l’orientation
des organisations, dans leurs relations avec le marché (Balaure V. (coordinateur), 2000, p.46).
Le marketing relationnel présente des différences importantes par rapport au marketing
transactionnel, présentant trois grands avantages : il assure la fidélité des acheteurs à la longue,
consolide la sécurité et la stabilité de l’entreprise et contribue à rendre efficace l’économie de
marché, ce qui est bénéfique tant pur les firmes que pour les citoyens (Kotler Ph., 1997, p.86).
A la différence du processus de communication de masse, processus par lequel
l’information est diffusée à travers la technique « push », la communication World Wide Web
peut réaliser le processus d’échange d’informations dans toutes les deux directions.
La réalisation du marketing one-to-one sur l’Internet a les avantages bien connus du
marketing relationnel car elle a une cible précise et personnalisée, vu qu’elle (Chaffey D., 2000,
p.297): • identifie le cible de manière efficace
• maintient un lien profond et durable avec le client
• implique des coûts moindres que le marketing relationnel offline
Le cybermarketing one-to-one utilise une série de techniques de personnalisation. La
technique de la personnalisation utilise le pouvoir de la technologie web pour modeler le contenu
et pour entrer en dialogue avec les consommateurs et apprendre leurs préférences.
Les domaines d’expression du Marketing au niveau de l’Internet sont presque également
étendus que l’économie réelle. De ceux-ci, parmi les instruments de marketing les plus fréquents
et les plus utilisés on aurait :
• Les sites Web : ces sites représentent un instrument de marketing à coûts réduits et à
impact potentiel élevé qui ont représenté un avantage compétitif pour un grand nombre
d’organisations.
• La publicité sur l’Internet : elle représente une aire à part, spécifique de l’Internet et se
développant de manière exponentielle pendant les dernières années, et assurant une
visibilité maximale au message publicitaire.
• Marketing direct par email : « réalisation de l’échange direct d’informations à distance
avec les consommateurs de l’organisation, de manière directe, interactive, personnalisée
e stimulant une réaction immédiate de la part de ceux-ci. » (Veghes, C., 2003, p.347).
• Recherches de marketing en ligne: « nouvelles opportunités de dérouler des recherches
de marketing sur une aire géographique bien plus étendue et avec la possibilité
d’obtenir des résultats dans un délai très bref. » (Cătoiu, I. (coordinateur), 2002, p.605).
• Electronic Data Interchange (EDI) : l’échange de données en ligne, réalisé via Internet
ou par les réseaux propriétaires, représente le fondement du marketing rationnel.
• Relations publiques en ligne : Customer Relationshiop Management (CRM)
• Marketing via Internet intégré : publicité, promotion des ventes, relations publiques
• Modèle business-to-business (B2B): commercialisation de produits et services entre
personnes juridiques et automatisation des systèmes d’intégration
• Modèle business-to-consommateur (B2C): interactions et transactions entre la
compagnie et ses consommateurs.
2.2. Particularités du comportement du consommateur en ligne
Les communications via les Réseaux IT&C ont conduit à l’apparition de consommateurs
spécifiques qui ont généré l’apparition de segments de marché spécifiques :

• Les cyberacheteurs : Professionnels qui passent beaucoup de temps en ligne, centrés
surtout dans les endroits où ils déploient leurs affaires. Ils sont d’habitude des
ingénieurs, des techniciens et des chercheurs, des PDGs et des managers
• Les cyberconsommateurs : utilisateurs domestiques « accrochés » aux services
commerciaux en ligne présents sur l’Internet.
• Les cybernavigateurs : utilisateurs qui se servent de la technologie en ligne pour étendre
leurs horizons de connaissance, pour tester leurs habiletés.
Ces segments de consommateurs multimédia présentent une série de caractéristiques
communes, incluant :
• La proactivité. Les cyberconsommateurs sont connectés et avides d’informations
capables de les aider à prendre des décisions.
• L’attractivité du point de vue démographique. Les segments sont formés de gens
intelligents, jeunes, connaisseurs de la technologie.
• La préférence pour l’information en format digital. La principale raison que les
spécialistes en marketing ont eu lorsqu’ils ont pris en considération la présence
promotionnelle et publicitaire en ligne, a été l’observation qu’un segment de marché
toujours croissant préfère recevoir et consulter l’information en format digital interactif.
On peut présenter plusieurs dimensions spécifiques du cybermarketing :
• L’individualisation des clients sur un marché global. Le terminal du réseau représentera
pour le cyberclient et le cyberconsommateur le véhicule lui permettant de pénétrer dans
la réalité virtuelle planétaire, en vue de solliciter et de satisfaire des besoins, des
demandes, et des opportunités d’affaires et d’être identifié par des firmes d’affaires par
les particularités et les spécifications de ces demandes de manière individuelle et
personnalisée.
• L’engagement du client dans le rôle de partenaire, par une communication interactive,
par rapport à la posture passive et de communication confrontative du marketing
traditionnel.
• Approche inductive du client individuel vers le groupe de clients
• Circulation des informations en temps réel
• L’agrégation du marché est différente sur l’Internet par rapport à celle rencontrée dans
le marketing traditionnel.
Sur l’Internet, les 4P (produit, prix, distribution, promotion) sont abordés différemment
par rapport au milieu offline :
• Les produits à vendre sur l’Internet peuvent inclure maintenant n’importe quel produit
et service.
• Le prix sur l’Internet implique bien des préoccupations qui sont les mêmes que dans le
cas offline ; les compagnies découvrent que le prix peut être ajusté à cause de la
concurrence intense lorsqu’elles vendent par l’intermédiaire du web.
• La distribution des informations, des produits et des services par réseau se réalise le
plus souvent Just in Time, avec des coûts minimaux d’emballage, transport, livraison,
dépôt.
• La promotion des sites en soi, aussi que des informations, produits et services contenus
est l’efficience, les compagnies ciblant avec précision leur audience tant en ligne, que
offline.
Le marketing classique (traditionnel) présente une série de désavantages :
– il est souvent coûteux (cher) ;
– il peut être un processus intensif de temps ;
– les techniques du marketing traditionnel se sont avérées assez souvent inefficientes.
Le cybermarketing enlève naturellement tous ces problèmes. Mais, dans la plupart des cas,
le cybermarketing ne remplacera pas les formes traditionnelles de marketing, mais il ajoutera ou
enlèvera quelque chose au marketing mix présent :