L`economie de l`attention - Diuf

Séminaire e-CRM
Prof. Dr. Andreas Meier
Ass. Nicolas Werro
SE 06
Université Fribourg
L'économie de l'attention
Présenté par :
Anne Gachet et Patrick Schibli
Juin 2006

L’économie de l’attention i
Table des matières
1. Introduction........................................................................................................ 1
1.1. Objectifs .................................................................................................................... 1
1.2. Structure ................................................................................................................... 1
2. Rareté de l'attention........................................................................................... 1
2.1. Facteurs réduisant l’attention disponible ............................................................ 2
2.1.1. Les consommateurs d’attention .................................................................... 2
2.1.2. Surproduction d’informations ....................................................................... 2
2.2. Conséquence : La bataille de l’attention............................................................... 3
3. Le point de vue humain...................................................................................... 4
3.1. Le processus d’attention ......................................................................................... 4
3.1.1. Les dimensions et types d’attention ............................................................. 4
3.2. L’importance de l’attention chez l’humain .......................................................... 6
3.2.1. L’attention comme vecteur de pouvoir ........................................................ 6
3.2.2. L’attention comme nourriture narcissique .................................................. 6
3.2.3. L’attention, un acquis sur le long-terme....................................................... 7
4. Les trois fonctions de l’économie de l’attention dans l’E-CRM ......................... 7
4.1. La capture d’attention............................................................................................. 8
4.1.1. La publicité, un vol d’attention ?................................................................... 8
4.1.2. Push & pull ....................................................................................................... 9
4.1.3. La publicité « mine de rien »… ..................................................................... 9
4.1.4. Exemple concret et réflexion sur le marketing viral : Benetton.............. 10
4.1.5. Valoriser l’attention....................................................................................... 12
4.2. La gestion de l’attention : ..................................................................................... 12
4.2.1. La collecte de données .................................................................................. 13
4.2.2. La structuration des données....................................................................... 14
4.2.3. Interface CRM................................................................................................ 15
4.3. La protection de l’attention :................................................................................ 15
4.3.1. La concurrence............................................................................................... 15
4.3.2. La personnalisation ....................................................................................... 16
4.3.3. L’addictivité .................................................................................................... 16
5. Conclusion ........................................................................................................ 17
6. Bibliographie .................................................................................................... 19

L’économie de l’attention 1
1. Introduction
L’économie de l’attention est un concept introduit par le chercheur Herbert Simon dans les
années 70. Ce concept trouve sa source dans l’évolution qu’a subit la société de l’information,
particulièrement dès le 20ème siècle. En effet, si il y a une centaine d’années, il était
relativement aisé d’attirer l’attention des individus, cela est devenu aujourd’hui un véritable
tour de force. La principale cause de cette évolution réside dans l’augmentation considérable
des consommateurs d’attention. L’apparition de la télévision et plus encore celle d’Internet
en constituent deux exemples.
Après H. Simon, le sujet été repris par des chercheurs représentatifs de deux courants
distincts. Le premier, mené par Michael H. Goldhaber y donne une orientation plus
sociologique et cognitive. Parallèlement, Thomas H. Davenport traite ce concept sous l’angle
des stratégies économiques.
1.1. Objectifs
L’économie de l’attention représente aujourd’hui un vaste sujet toujours en évolution du fait
de l’apparition de nouveaux médias et outils qui y sont relatifs et surtout de plus en plus
d’actualité en raison de la prolifération des consommateurs d’attention. Il est dès lors difficile
d’espérer en couvrir la totalité dans ce travail. L’objectif est donc d’être capable de répondre à
deux questions à la fin de cette recherche. Nous avons dans un premier temps souhaité
comprendre comment fonctionne fondamentalement le phénomène d’attention chez l’être
humain. Ensuite, sachant cela, comment les entreprises sont capables d’y répondre dans le
but d’attirer les clients chez eux et ceci particulièrement dans le domaine électronique.
1.2. Structure
La structure de ce travail suit la réflexion présentée auparavant. Cependant, un premier
chapitre est destiné à la présentation du concept à proprement parler et à l’évolution ayant
conduit à la nécessité d’un tel phénomène. Il est alors possible de répondre aux questions
précitées.
2. Rareté de l'attention
Le cœur de l'économie de l'attention est pour une entreprise de parvenir à attirer l’attention
de ses clients, potentiels ou établis, malgré la grande quantité de sources d’information et de
sollicitations auxquels ils sont confrontés. Or, il s’agit d’une tâche difficile dans la mesure où
l’attention de l’être humain n’est pas élastique et présente des limites. L’individu est alors
saturé et ne peut accorder d’attention supplémentaire. Ce phénomène est appelé rareté de
l’attention.
L’attention ne peut être vu pour l’entreprise comme une commodité, mais comme une
ressource. L’attention n’étant pas élastique, chaque individu ne peut en allouer qu’à certaines
sources. Elle est en effet limitée dans la mesure où chaque individu en possède un stock fini.
Et lorsque la limite est atteinte, toute information supplémentaire ne peut plus être gérée et
passe dès lors inaperçue. De plus, chaque fois qu’un individu alloue de l’attention à une

L’économie de l’attention 2
source, il en prive une autre dans la même mesure. Ces aspects sont primordiaux pour
chaque entreprise fournissant des produits et services. En effet, une telle entreprise ne vit que
par la clientèle qui y est intéressée. L’intérêt des clients n’est cependant pas un acquis. C’est
la raison pour laquelle il faut être tout d’abord capable d’attirer leur attention. Cependant la
masse d’informations auxquelles un individu doit aujourd’hui faire face complique
considérablement la tâche. Toute la difficulté est donc d’être capable de se profiler vis-à-vis
des autres, afin d’être le premier à attirer l’attention encore libre chez un individu. Or, non
seulement la quantité de sources est immense, mais chaque source déverse de plus un flot
considérable d’informations. Un individu est en effet mitraillé à longueur de journée par ce
qui peut être considéré comme des consommateurs d’attention.
Si les entreprises étaient les seules à tenter d’attirer l’attention des individus, leur tâche serait
certainement plus aisée. Elles ne sont cependant non seulement pas les seules, mais surtout
pas les premières en terme de priorité. L’attention d’un individu peut en effet être attirée par
des sources diverses. La première englobe les personnes et aspects liés à sa propre vie. Les
sources qui y sont externes viennent ensuite dans l’ordre des priorités. Tout l’art consiste
donc pour une entreprise à parvenir à se lier aux consommateurs de manière à s’insérer dans
leur propre vie.
2.1. Facteurs réduisant l’attention disponible
L'attention est donc limitée par définition en raison du fonctionnement humain. Cependant,
si la quantité d'informations restait à un niveau raisonnable, les individus seraient capables
d'en gérer la majeure partie, comme c'était le cas durant les siècles derniers. Mais il existe
aujourd'hui des facteurs aggravant le phénomène. Il s'agit d'une part de la prolifération des
sources d'informations consommatrices d'attention et d'autre part de l'explosion
d'informations provenant de ces sources.
2.1.1. Les consommateurs d’attention
Les sources d’informations potentiellement consommatrices d’attention sont aujourd’hui très
nombreuses et très variées. Les principales sont les suivantes : l’humain en lui-même et les
médias.
Comme mentionné auparavant, l’humain en lui-même est un important consommateur
d’attention. Cela comprend en premier lieu l’aspect interne. C'est-à-dire les pensées de
chaque individu. Ces pensées en effet utilisent de l’attention ne pouvant être allouée à
d’autres sources. Ensuite les interactions entre individus en constituent une deuxième sorte.
Parler avec quelqu’un ou ne serait-ce qu’écouter cette personne est un important
consommateur d’attention.
Il existe cependant une autre grande catégorie de consommateurs d’attentions. Il s’agit de
l’ensemble des médias auxquels un individu est confronté. Les médias aujourd’hui recensés
comprennent l’affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et l’Internet. Or chaque
année un ou plusieurs de ces médias se développent. La presse par exemple connaît
aujourd'hui la révolution des quotidiens gratuits qui inondent le marché.
2.1.2. Surproduction d’informations
L’apparition d’Internet est sans conteste une des principales sources du problème de
surproduction d’informations auxquels les individus sont confrontés aujourd’hui. Cependant,
le phénomène trouve sa source bien auparavant.

L’économie de l’attention 3
La première étape remonte en effet au 15ème siècle et à l’apparition de l’imprimerie. Le taux de
production d’ouvrages est cependant resté pendant plusieurs siècles bien en dessous de ce
que les individus pouvaient absorber. Ainsi le problème a longtemps été de trouver
suffisamment d’ouvrages à lire plutôt que de trouver assez de temps pour lire les ouvrages
existants (Davenport). Avant le 15ème siècle, la reproduction d’information était donc
entièrement dépendante de l’humain. La copie d’un seul ouvrage pouvait prendre jusqu’à
plusieurs années. Ne se transmettait alors que l’essentiel des connaissances et en grande
majorité oralement. L’imprimerie a ainsi été la première étape dans la reproduction des
informations, celle des informations écrites. Suivirent ensuite l’oral puis l’image.
La situation aujourd’hui est ainsi bien différente que celle que connurent nos ancêtres. A
l’heure actuelle, aucun humain n’est en effet capable de prendre connaissance ne serait-ce
que du millième de toute les informations circulant autour du globe. A titre de comparaison,
la version dominicale du New York Times contient plus d’information que n’en contenait
l’ensemble des écrits accessibles aux lecteurs du 15ème siècle. Ce constat n’est cependant pas
étonnant dans la mesure où sur Internet uniquement, le nombre de site double tous les 100
jours.
C'est la raison pour laquelle chaque individu doit aujourd’hui faire face à une sur -production
et -reproduction d’informations. Grâce ou à cause de ce phénomène, il est des informations
que nul ne peut ignorer, même si certaines ne sont pour l’individu que peu pertinentes.
Cependant, ces informations consomment de l’attention qui ne sera pas allouée à d’autres
sources. Pour une entreprise pour laquelle l’attention des consommateurs est vitale, toute la
difficulté est donc de savoir comment être l’heureux vainqueur dans la bataille de l’attention
qui l’oppose à ses concurrents.
2.2. Conséquence : La bataille de l’attention
Désormais les entreprises ont bien compris la situation dans laquelle elles se trouvent en
matière de gestion de l’attention. Elles ont en effet réalisé que l’attention des consommateurs
était une ressource limitée et qu’ainsi chaque unité d’attention qu’elles parvenaient à
monopoliser privait les concurrents dans la même mesure. Les entreprises se sont alors
lancées dans la course de l’attention en utilisant ce qu’elles ont a disposition pour sortir du
lot. Le marketing et la communication sont ainsi devenus des outils indispensables à tous
pour tenter d’attirer l’attention des clients.
Tous ces outils cependant correspondent à des tendances que chacun s’efforce de suivre afin
d’être meilleur que son voisin. Et pour être meilleur, les entreprises n’hésitent pas à jouer la
carte de la surenchère. Ainsi par exemple, ces dernières années, en matière d’affichage
publicitaire, les individus ont reçu jusqu’à l’indigestion des campagnes publicitaires dites
porno chic. Ces campagnes choquant de moins en moins, les publicitaires ont alors lancé une
nouvelle mode, celle du retour aux valeurs. C’est ainsi que des mannequins sains et propres,
parfois entourés d’un conjoint et des enfants ont fait leur apparition sur les panneaux
publicitaires et dans les magazines de mode. Cependant tous les médias connaissent aussi
leurs modes. Internet par exemple a vécu les années flash. Chaque site se devait d’offrir son
animation ou ses menus clignotants pour attirer l’internaute. L’internaute de son côté
subissait l’attente du chargement de ces animations alors qu’il était venu uniquement pour se
procurer des informations. En réalité chaque média présente des exemples similaires de
mode que tous s’efforcent de suivre jusqu’à la lassitude des individus.
Le problème est que cette situation accentue encore le phénomène de surenchère. En effet,
étant donné que les entreprises suivent les mêmes tendances en matière d’attention, les