Optimisez votre marketing relationnel avec 5 best

Optimisez votre marketing relationnel
avec 5 best practices.
- Livre Blanc -
Mai 2012.

Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel
2
Sommaire
Introduction ............................................................................................................................................................ 3
Préalable : définir et partager une vision cible ....................................................................................................... 5
1. Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace ............................................................................................ 7
2. Exploiter la connaissance client simplement ...................................................................................................... 8
3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal .......................................................................................... 10
4. Améliorer vos moyens techniques & vos process ............................................................................................. 12
5. Conduire le changement pour préparer demain .............................................................................................. 13
Et ensuite … vers l'arbitrage des investissements cross canal .............................................................................. 14
A propos de Camp de Bases .................................................................................................................................. 15
Pour suivre Camp de Bases :

Introduction
Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel
3
Introduction
Toutes les entreprises déploient une stratégie de marketing relationnel : envoi de courriers,
emailing, appels téléphoniques, service client… Les canaux utilisés sont nombreux et
augmentent chaque année, en particulier depuis la prédominance du digital dans les
interactions entreprises – clients.
La multiplication de ces canaux a donné lieu à la création du marketing "multicanal", désormais
appelé cross canal pour symboliser la scénarisation des canaux entre eux.
Logiquement, de plus en plus d'entreprises B2C et B2B
augmentent les moyens dédiés au marketing relationnel avec des
résultats qui comblent les passionnés du "retour sur
investissement" rapide : les consommateurs touchés par
plusieurs canaux sont 15 à 20% plus rentables que les autres
(source : Adetem / Accenture).
Ces moyens mis au service de la relation client sont à la fois transverses et structurants pour
l'entreprise : ressources financières, approche technique, logiciels et bases de données, process,
stratégie juridique… Cette multiplicité d'expertises explique en partie l'écart entre les best
practices désormais clairement identifiées et la réalité quotidienne de nombreuses équipes
opérationnelles.
Car, force est de constater que le marketing relationnel est souvent mal géré et nécessite d'être
optimisé pour :
 Gagner en efficacité marketing : transformer des prospects en clients, améliorer les taux
de retours, personnaliser efficacement les campagnes…,
 Améliorer la productivité des équipes opérationnelles : pour lancer des campagnes plus
facilement et plus rapidement avec moins de moyens, automatiser les tâches
récurrentes…,
 Mieux rentabiliser les budgets aussi bien lors des phases de set up que de running,
 Fluidifier les relations entre les équipes métier et technique,
 Fiabiliser les données et les architectures IT…
Dans ce livre blanc, Camp de Bases propose une démarche pour améliorer rapidement votre
stratégie relationnelle en optimisant 5 éléments :
1. Le Plan Marketing Relationnel
2. La connaissance client
3. La gestion de campagnes
4. Les moyens techniques & les process
5. La conduite du changement
Cette démarche s'inscrit dans un existant différent selon chaque structure : équipe en place,
bases de données plus ou moins qualifiées, solutions techniques en cours d'utilisation, etc…
Chacune des étapes doit être personnalisée, ce qui nécessite de formaliser et partager une
vision, si vous ne l'avez pas encore fait.
Ce diagnostic amont est détaillé en préalable de notre démarche.
+15 à 20% de
rentabilité pour
les clients multicanal.
Une démarche
validée par
10 ans
de retours terrain.

Introduction
Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel
4
Est-ce que ce livre blanc est fait pour vous ?
OUI, si vous êtes dans l'une des situations suivantes :
 Votre stratégie relationnelle n'est pas formalisée,
 Vos équipes IT et marketing ont du mal à travailler ensemble,
 Vous n'avez pas de base marketing unique,
 Vos données sont de mauvaise qualité
 Vous avez des doublons dans vos bases,
 Vous devez choisir parmi de nouveaux outils,
 Vos équipes sous-exploitent leurs outils,
 Vos coûts d'acquisition augmentent,
 Vos taux de clics diminuent,
 Vos "Plis Non Distribués" augmentent,
 Vos bases et fichiers sont en silos,
 …
Si vous n'êtes pas dans l’une de ces situations, allez directement lire le chapitre "Et ensuite …
vers l'arbitrage des investissements cross canal" page n° 14 !

Préalable : définir et partager une vision cible
Livre blanc Camp de Bases : Optimiser son marketing relationnel
5
Préalable : définir et partager une vision cible
La mise en œuvre d'une stratégie relationnelle nécessite de coordonner de nombreux experts
qui travaillent très différemment :
 Des managers,
 Des stratèges,
 Des créatifs,
 Des marketeurs,
 Des gestionnaires de campagnes,
 Des informaticiens,
 Des gestionnaires de bases de données,
 Des statisticiens,
 Des juristes,
 …
Pour collaborer ensemble, ces personnes qui appartiennent généralement à différentes
hiérarchies, ont besoin de partager une vision cible, une stratégie, des priorités, des process, un
langage commun … et c'est rarement le cas !
Concrètement…
Il s'agit de faire partager par tous les acteurs :
 L'intérêt du marketing relationnel,
 Les fondamentaux : Plan Marketing, data quality, avantages & inconvénients des
canaux…
 Les usages cibles et les grandes étapes pour y arriver,
 La contribution attendue de la part de chacun,
 Les facteurs clés du succès d'un tel programme.
Comment faire ?
1. Comprendre et délimiter le périmètre
PMR, LTV, plan fichier, dédup, gestion de
campagnes, délivrabilité… Le marketing
relationnel est riche de jargon et de process
métier souvent complexes et techniques. Il est
donc primordial de bien comprendre le champ
des possibles.
Cette infographie permet de le faire d'un seul
coup d'œil :
http://www.optimisez-votre-marketing-
relationnel.com
Organiser une stratégie
relationnelle externe,
c’est d’abord
faire communiquer des
équipes en interne.