Agile et efficace au 21e siècle

Agile et efficace au
21e siècle
Dell déploie une solution d’analyse des Big Data pour mieux comprendre les nouvelles
tendances des clients et mettre à jour ses modèles marketing, réalisant ainsi une économie
de 2,5 millions de dollars, tout en augmentant son chiffre d’affaires de 5,3 millions de dollars.
La révolution numérique change la manière
dont les gens font leurs achats. Certaines
études montrent que même les clients
professionnels passent la plus grande partie
de leur parcours d’achat à effectuer des
recherches en ligne avant de contacter
un fournisseur. Pour rester compétitives,
des sociétés telles que Dell ont décidé
de repenser leurs modèles de vente et de
marketing afin de répondre à ces nouvelles
exigences. Mais cette démarche ne saurait
être efficace sans une solution d’analyse
des Big Data capable de traiter les bases de
données de l’entreprise et les informations
non structurées provenant de sources
comme l’historique de navigation et les
médias sociaux.
Avec ses processus efficaces, basés sur les
données, Dell a su s’imposer comme un
leader technologique. Pendant des années,
les employés ont pu obtenir des résultats
concrets via les applications d’entreprise,
qui leur offraient une certaine visibilité et
facilitaient les processus de gestion de
la relation client (CRM), de vente et de
comptabilité. Lorsque Dell s’est rendu
compte que les clients passaient bien
plus de temps en ligne à se documenter
sur les produits avant de contacter un
représentant commercial, la société
a décidé de réorganiser ses modèles
marketing de façon à pouvoir offrir les
nouveaux types de support et de services
personnalisés attendus par les clients. Mais
pour en arriver là, le service marketing
devait obtenir davantage de données sur
le comportement en ligne des clients. Il
fallait aussi trouver un moyen plus simple de
condenser les informations provenant des
différents outils de business intelligence et
d’autres sources de données. Drew Miller,
Directeur exécutif Marketing Analytics and
Insights chez Dell, explique : « Le volume
de données disponibles sur les habitudes
de consommation en ligne et hors ligne
se chiffre en pétaoctets. Il fallait offrir aux
employés du marketing une solution simple
qui pourrait digérer toutes ces informations,
détecter les tendances et proposer des
recommandations sur les investissements
et les activités de marketing. »
Création d’une équipe agile pour optimiser
le retour sur investissement avec des outils
d’analyse et de business intelligence
Pour améliorer sa stratégie globale de
communication, d’analyse et de business
intelligence, Dell a mis en place un groupe
de travail informatique. La direction a défini
un modèle de gouvernance flexible pour
cette équipe, afin qu’elle puisse rapidement
faire face à l’évolution des besoins en
analyse et en business intelligence et offrir
Profil client
Société Dell
Secteur d’activité Technologies
Pays États-Unis
Employés 111 000
Site Web www.dell.com
Besoin de l’entreprise
Pour rester compétitif, Dell avait besoin
de mieux connaître les comportements
d’achat en ligne et hors ligne des
clients, afin que les employés puissent
rapidement créer de nouveaux modèles
de marketing multicanal.
Solution
Dell s’est appuyé sur des processus
agiles et innovants pour concevoir un
outil d’analyse des Big Data qui offre
aux employés une visibilité sur les
bases de données de l’entreprise, et sur
des données non structurées comme
l’historique de navigation ou le retour sur
investissement des différentes actions
de marketing.
Avantages
• Meilleure connaissance des clients
• Augmentation de 5,3 millions $ du
chiffre d’affaires
• Économie de plus de 2,5 millions $ en
frais d’exploitation
• Plus d’efficacité avec une source
d’information unique et moins d’outils
• Agilité et compétitivité améliorées
Solutions en bref
• Big Data
• Gestion de l’information
« Nous avons déjà réalisé plus de
5,3 millions de dollars de chiffre d’affaires
en créant des programmes marketing plus
personnalisés et en décelant de nouvelles
opportunités grâce à notre outil de Big Data,
Marketing Analytics Workbench. »
Laxman Srigiri, Directeur, Marketing Analytics, Dell
un retour rapide sur investissement. Par
exemple, en plus de pouvoir collaborer en
toute liberté avec les différentes divisions
du groupe, cette équipe peut modifier
les processus métier et informatiques en
fonction de stratégies agiles et innovantes.
L’équipe doit consacrer plus de la moitié
de ses ressources à l’identification et à
l’implémentation de projets d’analyse et
de business intelligence offrant un retour
rapide sur investissement. Ces projets sont
en général trop modestes pour être inclus
dans la liste des projets prioritaires du
département informatique de Dell. L’équipe
doit également consacrer au moins 30 % de
son temps à des initiatives de sensibilisation
au sein des différentes divisions internes, afin
de faire connaître les possibilités qu’offrent les
solutions de business intelligence en termes
de transformation et de collaboration.
L’un des premiers projets de cette équipe
consistait à développer une nouvelle solution
d’analyse et de business intelligence, appelée
Marketing Analytics Workbench. Au départ,
celle-ci se limitait à quelques cas d’utilisation
portant sur l’engagement des clients
commerciaux en ligne et hors ligne. Ce
travail a été cofinancé par les départements
informatique et marketing de Dell. « Il y avait
une volonté d’étendre le plus rapidement
possible l’utilisation de cette solution à plus
d’activités de vente et de marketing. Mais
nous savions bien que la meilleure manière
de créer une solution plus efficace était de
procéder par petites extensions rapides »,
explique Fadi Taffal, Directeur Enterprise IT
chez Dell.
Des données plus fiables avec un seul
entrepôt de données
En travaillant étroitement avec le marketing,
les ingénieurs du groupe de travail mettent
en place des stratégies de développement
logiciel allégées et de nombreuses autres
technologies pour créer un entrepôt de
données de taille flexible. La solution
globale s’appuie sur un grand nombre de
technologies et d’outils pour permettre
l’utilisation de différents types de stockage de
données, de manipulation de ces dernières
et d’activités d’automatisation. Par exemple,
les ingénieurs enregistrent les données non
structurées provenant de médias sociaux
ou de sources numériques sur des serveurs
Apache Hadoop. Ils utilisent ensuite la
plateforme Teradata Aster pour intégrer et
explorer de grands volumes de données
client provenant d’autres sources, ceci
presque en temps réel. Pour la transformation
des données et l’automatisation, la solution
s’appuie sur la suite logicielle Dell Toad,
en particulier Toad Data Point et Toad
Intelligence Central, ainsi que sur Dell
Statistica. Toad Data Point offre une interface
adaptée pour la manipulation des données et
l’automatisation, ce qui est un point important
de l’écosystème. Pour les modèles d’analyse
avancée, le système repose sur Dell Statistica,
qui fournit les fonctions de préparation des
données, d’analyse prédictive, de data mining,
d’apprentissage automatique, de statistique,
d’analyse de texte, de visualisation et de
création de rapports, ainsi que les fonctions
de déploiement du modèle et de surveillance.
Les ingénieurs utilisent également cette
solution pour développer des modèles
d’analyse qui peuvent traiter des données
disparates et fournir une vue précise du
comportement d’achat des clients. Ces outils
fournissent des suggestions d’amélioration
du service, ainsi que des mesures de retour
sur investissement pour les stratégies sur
différents canaux, qui comprennent le
marketing sur les sites Web, les appels
téléphoniques et les visites sur site.
En l’espace de quelques mois, les employés
ont adopté la version initiale de Marketing
Analytics Workbench. Le groupe de travail
prévoit de développer les capacités de cette
solution afin qu’elle soit en mesure d’analyser
les données provenant de nouvelles sources,
de fournir des visualisations supplémentaires
et de mesurer le retour d’autres activités
comme les tweets, les messages texte, les
e-mails et les publications sur les médias
sociaux.
Économie de plus de 2,5 millions $ en frais
d’exploitation
Avec sa nouvelle solution, Dell a déjà pu
éliminer plusieurs applications de business
intelligence tierces. « Bien que nous en
soyons encore aux phases initiales du
déploiement de notre solution Marketing
Analytics Workbench, nous avons
économisé environ 2,5 millions $ en frais
d’externalisation », déclare Chaitanya
Laxminarayana, Marketing Program
Manager chez Dell. « De plus, les employés
obtiennent des informations plus détaillées,
plus rapidement. » Au fur et à mesure de
l’extension de la solution Marketing Analytics
Workbench, Dell éliminera progressivement les
autres applications de business intelligence, ce
qui permettra d’aller plus loin dans la réduction
des coûts et dans l’amélioration de l’efficacité
générale.
Augmentation de 5,3 millions $ du chiffre
d’affaires
Les employés du marketing disposent
maintenant des informations dont ils ont
besoin pour identifier les tendances de
l’engagement des clients et mettre à jour les
modèles. « Nous avons déjà réalisé plus de
5,3 millions de dollars de chiffre d’affaires
supplémentaire en créant des programmes
marketing plus personnalisés et en décelant
de nouvelles opportunités grâce à notre outil
de Big Data, Marketing Analytics Workbench »,
explique Laxman Srigiri, Directeur, Marketing
Analytics chez Dell. « De plus, notre plan
prévoit de multiplier cet impact au cours
des trois prochaines années. »
Par exemple, les employés peuvent maintenant
voir une chronologie des interactions en
ligne et hors ligne entre un client et Dell. Les
informations qui y figurent concernent les
achats, les pages du site Web Dell visitées
par le client et les fichiers qu’il a téléchargés.
En outre, sur la base des données analysées,
les employés reçoivent des suggestions
sur quand et comment contacter un client,
ainsi que des URL de pages à consulter
pour en savoir plus sur les technologies qui
intéressent le client. Selon Laxman Srigiri,
« il était impératif de comprendre l’évolution
des besoins afin de conserver notre niveau
d’agilité. Nous disposons maintenant de ces
informations, et nous pouvons rapidement
créer des modèles marketing plus efficaces
qui offrent aux clients les informations et
le support technique personnalisés qu’ils
attendent. »
Produits et services
Logiciels
Toad Data Point
Toad Intelligence Central
Dell Statistica
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Numéro de référence : 10021182 © Janvier 2015 Dell, Inc. Tous droits réservés
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