La publicité

Les facteurs de succès dans le secteur publicitaire sont la créativité
des services et la capacité d'achat d'espaces publicitaires.
II. L'offre
Date : août 2002 ISSN : en cours
Expert : Antoine Nodet
La marque est un élément fondamental de la stratégie d'une
entreprise. Avec une majorité de secteurs en surcapacité et peu de
différentiation entre les produits, les entreprises ont pris conscience
de la grande valeur de leurs marques et des décisions d'achat des
consommateurs qui y sont attachées. C'est pourquoi, même en
période de récession, il convient de conserver un investissement
publicitaire, même réduit, pour en maintenir la notoriété.
L'enjeu principal de la publicité est de retenir l'attention puis de
véhiculer un message. D'où l'importance de la créativité , car il
s'agit avant tout d'être créatif pour retenir l'attention mais aussi pour
se différencier vis-à-vis des autres agences concurrentes.
Editeur : MemoPage.com SA ©
Auteur : Guillaume Lotigié
La publicité sert de variable d'ajustement pour les entreprises en
fonction du cycle de croissance. En période de récession, les
entreprises réduisent leurs dépenses publicitaires et ciblent mieux
leurs dépenses de manière à obtenir des résultats sur le courtterme. Elles ont recours à des campagnes marketing plus ciblées
et moins chères. Pour les agences publicitaires, cette réallocation
des dépenses des entreprises vers les campagnes marketing plus
rémunératrices compense en partie la chute du chiffre d'affaires
publicitaire.
L'achat d'espace se négocie à l'avance entre l'agence publicitaire
et le détenteur de l'espace. Lors de la négociation, les effets de
volume sont importants sur les prix. D'où la nécessité pour les
agences d'avoir une taille importante pour négocier des rabais
significatifs.
Le secteur publicitaire est cyclique ; en conséquence, la stratégie
d'investissement consiste à acheter en bas de cycle quand la
croissance repart et à vendre en haut de cycle, avant le
ralentissement de la croissance.
Pour faire une sélection entre les agences, les points déterminants
sont le carnet de commande et les gains de parts de marché.
Lorsque la croissance ralentit, les agences qui réussissent à
gagner des parts de marché peuvent ainsi compenser la baisse
des dépenses publicitaires.
Les principaux clients des agences publicitaires sont le secteur
automobile et celui des biens de consommation qui se doivent de
cultiver leur image de marque.
Les dépenses publicitaires sont également fonction des grands
événements qui ont lieu lors de l'année. Par exemple, l'année 2000
a été particulièrement riche avec les élections présidentielles aux
Etats-Unis, les Jeux Olympiques de Sydney, l'effet an 2000,
l'effervescence des start-up, etc.
L' internationalisation des agences publicitaires permet de
réduire leur exposition aux cycles et d'accompagner les besoins de
leurs clients. En ayant des activités partout dans le monde, elles
répartissent les risques et peuvent proposer à leurs clients des
campagnes mondiales et des services particularisés.
§ Valorisation
La demande de services publicitaires est cyclique car elle est à la
fois corrélée à la croissance économique et fonction des grands
événements.
Une grande part de leur activité consiste également à offrir une
large palette de services plus axés autour du marketing. Leur offre
est donc très diversifiée, les activités marketing représentant 50 %
du chiffre d'affaires en moyenne.
En raison de la concentration du secteur, le bilan évolue
rapidement au niveau des dettes financières et des capitaux
propres. L'actif est composé majoritairement d'immobilisations
incorporelles.
Les agences publicitaires se doivent par ailleurs d'être diversifiées
au niveau de leur implantation géographique, de leur clientèle et de
leurs activités.
I. La demande
III. Les entreprises
§ Risque
La publicité
Les agences publicitaires américaines se détachent nettement.
Leur taille est deux à trois fois plus importante que celle des
agences françaises (pourtant n° 4 et 5 mondial). Elles bénéficient
de leur marché domestique publicitaire très important, mais aussi
de leurs nombreux clients multinationales originaires des EtatsUnis qui leur confient des campagnes mondiales.
Pour comparer les perspectives de croissance, on pourra
s'appuyer sur le carnet de commandes.
Il est important de suivre l'évolution du résultat opérationnel avant
provisions et amortissements car la flexibilité des coûts est
incontournable pour les agences publicitaires dans la gestion du
cycle de croissance.
Dans l'analyse de l'activité, il s'agit d'évaluer le dynamisme de
l'agence publicitaire et sa capacité à gagner des parts de marché.
L'analyse portera sur les nouveaux clients gagnés au cours de
l'exercice et sur le montant de marge brute qu'ils apportent en plus.
§ Rentabilité
V. Critères d'investissement
Deux développements sont également à noter : la publicité en ligne
qui représente 2 à 3 % du marché et la communication
événementielle qui est en forte croissance et représente un tiers du
marché total.
Les agences jouent désormais également un rôle de consultant
offrant une gamme très diversifiée de services plus axés marketing.
Ce qui leur permet d'atténuer les retournements du cycle.
Le secteur est en phase de concentration. Le but est de répondre
aux besoins des clients, de gagner des parts de marché et
d'accroître son pouvoir de négociation des achats d'espace.
IV. Les tendances récentes
France
Havas Advertising
France
Publicis
Royaume-Uni
WPP
Etats-Unis
Interpublic
Etats-Unis
Omnicom
Agence
publicitaire
Pays
d'origine
2,4
2,2
7,0
7,2
7,8
Marge brute (en
milliards d'euros)
5
6
3
2
1
Rang
mondial
§ Les cinq plus grands groupes publicitaires en 2001 :