Universiteit Gent Meertalige Bedrijfscommunicatie Academiejaar

Universiteit Gent
Meertalige Bedrijfscommunicatie
Academiejaar 2015-2016
Masterscriptie ingediend tot het behalen
van de graad Master na Master in de
Meertalige Bedrijfscommunicatie
door Nele Meulemans Promotor: Dr. Tom Bruyer

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Remerciements
Après une année très intense: la dernière étape avant d’obtenir mon diplôme. C’était une période
au cours de laquelle j'ai beaucoup appris, dans le domaine scientifique, mais aussi dans ma vie
personnelle. Avec cette mémoire je conclus cette période intense, dans l'espoir que de
nombreuses périodes émouvantes comparables viendront dans ma vie. En écrivant ces
remerciements, je mets la touche finale sur mon mémoire et je voudrais mettre les personnes à
l’honneur qui m’ont soutenue et aidée pendant la dernière année.
Je voudrais remercier mes collègues de mon stage The Oval Office pour l'excellente coopération.
Vous étiez des collègues très gentils, qui étaient toujours prêts à m’aider. Je voudrais surtout
exprimer ma gratitude à mes mentors de stage, Olivier Trop et Barbara Verougstraete, pour la
coopération enrichissante et pour toutes les opportunités que j'ai reçues dans The Oval Office
pour apprendre plus de la monde de la communication live et pour faire mes recherches.
Je voudrais aussi remercier mon tuteur, Tom Bruyer, pour la bonne orientation. Je pouvais
toujours vous approcher avec des problèmes ou des questions. Vous m’avez toujours donné des
explications et informations très étendues qui m’ont permise de finir ma recherche avec succès.
Il est probable qu’ils ne le savent pas, mais mes prédécesseurs, Elise Van Damme et les trois
étudiants de Erasmushogeschool Brussel, ont également contribué largement à la bonne fin de
ma mémoire.
Je voudrais aussi remercier mes parents pour leurs sages conseils et leurs encouragements. Vous
étiez pendant cette période intense de ma vie, comme toujours, là pour moi. Je voudrais
également remercier Edward, mon petit ami, pour sa conviction et sa confiance en mes
capacités, pour ses idées inattendues qu’il partage toujours avec moi et pour son tendre soutien,
ainsi que mes amis, en particulier ceux de MTB. Nous pouvons toujours se plaindre au sujet de
notre surcharge de travail, rire de notre misère quand nous avions à nouveau tout prévu la
dernière minute, mais nous pouvons heureusement aussi parler d'autre chose que le stage, le
travail en groupe ou le mémoire.

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Résumé opérationnel
Cette recherche est une étude de suivi de la recherche de Danckaert, Vanhamme et Versaen
(2013) et Van Damme (2013), qui ont également évalué la communication live parmi les
marketeurs belges pour l’agence de communication live The Oval Office. La communication
live concerne des expériences live qui permettent aux consommateurs de vivre, de respirer et
de sentir une marque. Si ces expériences sont perçues de manière positive, elles peuvent créer le
bouche-à-oreille. La littérature nous montre que la communication live est devenue importante
dans le marketing mix des entreprises. Les tendances qui expliquent cette croissance de
l’importance sont l’encombrement publicitaire, l’individualisation, l’approche multisensorielle,
l'émotion, l’insécurité et l’authenticité, le bouche-à-oreille et la communication intégrée.
Afin d’étudier cette stratégie de communication live dans le contexte belge actuel, nous avons
fait une recherche quantitative de grande ampleur chez 943 professionnels de
communication et marketeurs belges. Nous avons examiné l’utilisation de la communication
live, les facteurs qui influencent les marketeurs et l’efficacité de la communication live. Notre
étude confirme premièrement la littérature : il y a une croissance de l’importance de la
communication live. L’enquête en ligne montre qu’il y une augmentation de l’utilisation de la
communication live de 11% à 50% par rapport à 2013. Nous constatons aussi que
l’engagement de la marque joue le rôle le plus important dans l’approche de la communication
live des professionnels de communication et marketeurs belges. Toutes les activités live
amènent la marque aux consommateurs de sorte qu’ils puissent expérimenter la marque. Cette
expérience de marque cause d’engagement de la marque, qui fait parler les consommateurs et
crée à son tour le bouche-à-oreille. Notre étude montre que les consommateurs et marketeurs
sont surtout influencés par les consignes personnelles quand ils prennent des décisions. Donc, le
bouche-à-oreille, ça marche.
Une dernière conclusion importante de notre recherche est la popularité croissante du digitale
autour du monde de communication, comme le marketing en ligne, les médias sociaux et la
communication mobile. Notre étude montre que la communication live est à la hausse, mais en
tenant compte du digitale au cours d'une expérience live, l'efficacité peut encore être améliorée.
Etant donné que 79% des professionnels de communication belges disent que la communication
live gagnera en importance dans le futur, l'avenir de la communication live est prometteur.

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Table de matières
Remerciements ................................................................................................................................................................... 2
Résumé opérationnel ....................................................................................................................................................... 3
1. Introduction ..................................................................................................................................................................... 6
2. Recherche bibliographique ....................................................................................................................................... 7
2.1 Recherche précédente quantitative: The Oval Office et Danckaert, Vanhamme & Versaen
(2013) ................................................................................................................................................................................ 7
2.2 Recherche précédente qualitative: The Oval Office et Van Damme (2013) .................................. 7
2.3 La communication live: littérature ................................................................................................................. 8
2.3.1 La communication live ? ..................................................................................................................... 8
2.3.2 L’importance de la communication live : des tendances ...................................................... 9
3. La recherche quantitative ....................................................................................................................................... 13
3.1 Les questions de la recherche ........................................................................................................................ 13
3.2 La méthodologie .................................................................................................................................................. 21
3.2.1 Participants ........................................................................................................................................... 21
3.2.2 Analyses SPSS ...................................................................................................................................... 25
3.3 L’analyse quantitative : les résultats ........................................................................................................... 26
3.3.1 Démographique .................................................................................................................................. 26
3.3.2 L’utilisation de la communication live ...................................................................................... 29
3.3.3 Les influenceurs .................................................................................................................................. 39
3.3.4 L’efficacité de la communication live ......................................................................................... 43
3.4 Comparaison avec la recherche de 2013 .................................................................................................. 46
3.4.1 L’utilisation de la communication live ...................................................................................... 46
3.4.2 Les principaux objectifs pour l'utilisation de la communication live ........................... 49
3.4.3 Les principaux composants de la communication live ....................................................... 50
3.4.4 Les principaux outils pour renforcer l’engagement ............................................................ 51
3.4.5 Les prévisions de futur .................................................................................................................... 52
4. Conclusion ..................................................................................................................................................................... 54

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5. Bibliographie ................................................................................................................................................................ 57
5.1 Sources écrites ..................................................................................................................................................... 57
5.2 Sources électroniques ....................................................................................................................................... 58
6. Annexes .......................................................................................................................................................................... 59
Annexe 1 : Qualtrics .................................................................................................................................................. 59
Annexe 2 : Graphiques des analyses SPSS supplémentaires .................................................................... 64
Annexe 3 : fichier SPSS ............................................................................................................................................. 71
Word count : 10.452