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S
i la société de consommation naît au cours des années 60, l’émancipation de la femme,
elle, débute dès les années 20. La Première Guerre Mondiale a contribué à rendre
visibles les capacités de la femme à travailler en dehors de la gestion du foyer et à la
libérer de ses chaînes pour lui permettre de s’affirmer à travers les années folles. La femme
n’est plus seulement une mère ou une ménagère. Elle apparaît à présent comme une
personne à part entière qui a des envies et des aptitudes lui permettant de participer à la vie
en société sans être soumise ou dépendante de l’homme. On observe de nombreuses
évolutions telles que la maîtrise de la fécondité en 1967. Elle peut dorénavant choisir le
moment propice pour avoir un enfant et ainsi suivre des études plus longues qui lui
permettront d’accéder à des professions plus valorisées.
Cependant, cette émancipation n’est pas l’œuvre d’une seule personne et ne s’est pas réalisée
en quelques jours. L’investissement et la détermination de nombreuses femmes laissant
s’affirmer la gente féminine ont permis cette libération. Le combat de chacun, à quelque
échelle que ce soit, a eu son influence sur la vision de la femme et sur son évolution. Nous
aurions pu nous intéresser aux femmes écrivains contraintes à dissimuler leur condition
derrière un pseudonyme masculin comme la fameuse Georges Sand. Ou bien aux femmes
scientifiques à l’image de Marie Curie. Pourtant, il nous est apparu que, actuellement, ce sont
les icônes de la mode, les célébrités du cinéma qui attirent le plus les jeunes générations. Ou
moins jeunes d’ailleurs. Nous vous invitons à découvrir l’œuvre de deux femmes qui ont voué
leur vie à libérer leurs pairs d’une part de l’injustice qui les tenait prisonnières.
Pourtant, cette libération de la femme reste inachevée. Nous nous focaliserons sur la
publicité qui a atteint son plein essor durant les Trente Glorieuses. En effet, ce n’est qu’à
l’arrivée de la société de consommation que les publicitaires ont l’idée de se servir de l’image
de la femme. La naissance de l’électroménager influence ainsi les stratégies marketing qui
prennent pour cible la femme, la mettant en scène dans ce qui est depuis toujours son lieu de
prédilection : la cuisine. Si pour la plupart des publicitaires, le but n’est pas de dévaloriser la
femme en utilisant des stéréotypes tels que la Blonde, l’interprétation commune est toute
autre. Ainsi nous observerons que cette émancipation n’est pas totalement contrôlée et
acquise pour les femmes qui cherchent un modèle à suivre chez les mannequins ou les
célébrités, parfois au détriment de leur santé.
1
Des célébrités féminines qui ont fait évoluer la
place de la femme dans la société...
Coco Chanel, femme modèle
de la libération de la femme
P
ourquoi Chanel ? La
réponse coule de source.
Coco Chanel, légende de
la mode, égérie des années 20,
a révolutionné son époque et la
femme en lui créant
de la liberté en tissu
et lui ouvrant grâce à
ses créations et son
exemple de parcours
une place dans une
société masculine et
avant-gardiste.
Gabrielle Chanel n’est
pas seulement une
femme, elle fut aussi
une orpheline, une chanteuse
de cabarets
une femme
tourmentée,
une
chef
d’entreprise, une modiste et
une artiste. Par son influence
et son art, elle
délivre la femme
en lui offrant une
émancipation qui
tardait à venir.
Elle reste à jamais
le symbole élégant
et androgyne de la
libération de la
femme.
Fille d’un forain et d’une couturière,
Gabrielle
Chanel
nait
en
1883.
Abandonnée par son père à l’âge de douze
ans, elle grandit dans un couvent où elle
apprendra les rudiments de la couture.
Capel. Elle est alors à la tête d’une centaine
d’employés et de cinq immeubles. Elle
n'aura de cesse que de s'émanciper de son
aide financière et parviendra en 1914, à
être indépendante dans son entreprise
comme dans sa vie.
Agée de vingt ans, elle quitte sa prison et
se produit au music hall devant des
officiers qui la surnomment Coco. Elle
commence comme simple modiste en
1909, en vendant les chapeaux novateurs
et simples qu’elle créé elle-même. En
1913, sa carrière est lancée, elle engage des
ouvrières professionnelles et ouvre une
boutique de haute couture en 1913 à
Deauville, avec à ses côtés son amant Boy
Dés 1921, Chanel impose sa mode sur la
luxueuse Place Vendôme. A l’annonce de la
seconde Guerre mondiale et accablée par
la mort de son amant, elle ferme
brutalement sa boutique, ne se consacrant
qu'aux parfums, mais la rouvrira
finalement âgée de soixante-et-onze ans.
Elle meurt le 10 Janvier 1971, à l’âge de
87ans dans son appartement, à l'hôtel du
Ritz.
2
La Révolution Chanel
coupe à la garçonne. Les
silhouettes
s’allongent,
s’assouplissent, s’envolent.
Elle transforme les coutumes
détournant le noir du deuil avec sa
petite robe noire.
En 1931, elle crée la première tenue
unisexe où elle pose, androgyne, en
pantalon large et marinière,
agrémenté du masculin canotier.
Elle réinvente les matières faute
d'étoffe, en
empruntant celles
auparavant
réservées
aux
messieurs : son tailleur en tweed
restera gravé dans l’histoire de la
mode ainsi que ses robes en jersey.
Chanel utilise des matières souples
et fluides qui n’embarrassent plus
la femme et symbolisent son
émancipation.
Cette volonté de changer les
coutumes et donc les mœurs,
insufflée par une nouvelle image de
la femme où elle se met elle même
en scène montre sa véritable
détermination d’influencer son
environnement et donc la société
dans laquelle elle se trouve. Par ses
créations sans cesse renouvelées,
Chanel donne à la femme un
prétexte pour changer : la mode.
A
vant Chanel, les femmes
sont emprisonnées par leurs
vêtements, comprimées par
les corsets, les crinolines cages, les
robes étroites, cachées sous des
perruques, voiles et masques.. Elles
n’attendaient que Coco pour leur
dessiner et leur créer ce dont elles
avaient besoin pour s’émanciper.
Le début du XX ème siècle voit
l’émergence de la femme nouvelle.
Son
statut
social
s’est
métamorphosé, elle est devenue
une femme indépendante et active.
Chanel va habiller cette image
grâce à ses créations de mode.
Dès 1910, dans sa nouvelle
boutique à Deauville, elle adapte
le vêtement pour qu’il aille à la
femme et non le contraire. C’est
pour cela qu’elle essaye toujours
ses créations sur sa silhouette
menue et androgyne, contraire aux
canons de beauté de son époque,
ses créations.
Elle supprime alors la taille et
raccourcit les jupes, juste en
dessous des genoux.
Les années folles sont synonymes
de libération pour la femme, et
c’est Coco qui lance la première la
3
Cependant, Coco Chanel est remise
en question après la seconde guerre
mondiale
par
les
nouvelles
générations du baby boom. Elle
n’est plus d’actualité, elle qui, la
première avait changé la mode
pour les femmes !
La mode choc de l’anglaise Mary
Quant avec la minijupe n'empêche
pas Chanel de persister dans ses
créations, sans cesse renouvelées.
Elle reste fidèle à ses principes,
refusant de donner à la femme un
statut de femme-objet, toujours
sensible à l'élégance parfaite qu'elle
insuffle dans son Art.« montrer les
cuisses oui, les genoux jamais »
L'œuvre d'une vie
A
près une retraite ou un exil
d’après-guerre,
Coco
revient, ne pouvant tolérer
le newlook imposé par Christian
Dior aux femmes. Selon elle, il les
emprisonne de nouveau et va à
l’encontre de son idéal de femme
moderne et androgyne. Jusqu’à sa
mort, elle va se battre contre la
taille cintrée et corsetée, cette
mode qui contraint à porter gaines,
guêpières, corsets, baleines … tout
l’appareillage abandonné dans les
années 20.
« New look » de Christian Dior
4
Chanel, une femme chef d’entreprise
A
la tête de son entreprise,
Chanel a véritablement
révolutionné la place de la femme
dans le milieu du travail. Pour la
première fois, c’est une femme qui
habille les femmes.
Chanel, c’est aussi
une femme qui s’est
battue pour son
avenir
et
son
travail, un exemple
à suivre. Partie de
presque
rien,
abandonnée par ses
parents et avec peu
de ressources, elle a
pourtant toujours
refusé
l’aide
financière de ses
nombreux amants,
souhaitant vivre des
fruits de son travail
seulement,
s’acharnant à la tâche et faisant
fructifié par son talent ses revenus.
L’exemple de vie de Coco Chanel,
dans un monde où les femmes
commencent à entrer dans le
monde du travail mais en tant que
simples employées ou ouvrières
semble surréaliste à l’époque. Par
sa détermination et son talent, elle
réussit à se propulser au statut de
chef d’entreprise, marquant ainsi
une étape supplémentaire dans
l’émancipation de la femme. Par
son parcours, elle révèle au monde
que la femme est l’égale de
l’homme et a droit aux mêmes
droits que celui-ci.
Chanel ne se contente pas
d’embaucher
et
de
diriger, mais s’abaisse à
d’autres places dans son
entreprise,
comme
simple couturière, afin
de changer et d’orienter
la mode. Elle invente
ainsi
une
autre
définition de la fonction
de chef d'entreprise. Elle
est aussi innovatrice
avec
ses
employés
qu'elle envoie avant
même l'existence des
congés payés, dans une
maison de campagne,
pendant une quinzaine,
à tour de rôle.
Grace à son œuvre et sa
personnalité déroutante, Coco est
mondialement connue et usera de
son talent pour influencer artistes
ou politiciens. En effet, elle
entretient des relations très fortes
avec Cocteau et Dali ou encore, à la
veille de la Première Guerre
Mondiale,
elle
tentera
de
convaincre Churchill d'œuvrer en
faveur de la conclusion d'une paix
séparée entre l'Allemagne nazie et
la Grande-Bretagne.
5
Coco Chanel a marqué à tout jamais l’univers de la mode par sa volonté de changer
les choses et de « libérer » la femme. Coco a réussi son pari, partie de rien, elle a créé
un empire qui aujourd’hui encore dure. Coco Chanel disait « Dans la mode, on sait qu’on a
réussi quand on dérange un peu les gens. ”.
Cependant, Coco ayant confectionnées des créations de luxe, Chanel a eu de l'influence dans
un certain milieu que Brigitte Bardot va élargir, par la communication de masse à travers
le cinéma, au monde entier.
6
Brigitte Bardot, sex symbol et icône du cinéma
conservatoire qui la guide
pour ses débuts à l'écran
E
n opposition avec
l’image souple et
androgyne
que
Chanel
a
cherché
à
transmettre, BB reste le
symbole sulfureux et en
mouvement
de
la
femme tentatrice et
libre, irrésistible et
indépendante. Egérie et
muse des plus grands
artistes de l'époque, elle
a
révolutionné
et
choqué le monde entier
en jouant dans des
scènes
osées
et
dénudées, où elle lui
révèle l’image de la
femme moderne, séductrice
mais libre. Tantôt femmeenfant,
tantôt
femmefatale, Brigitte Bardot a
déchainé les passions et
donné à la femme un
aperçu
de
liberté,
notamment sexuelle.
Plus qu’une actrice ou une
chanteuse, Brigitte Bardot est
un sex-symbol. Elle fait ses
premiers
pas
dans
le
cinéma à dix-huit ans. La
même année, elle épouse
le
réalisateur
Roger
Vadim, qui la propulse
grâce au film Et Dieu créa
la femme. Suivent une
trentaine de films qui la
consacreront
star
internationale.
D’une
beauté à couper le souffle,
elle déchaîne les passions.
A l’écran comme à la ville, elle
incarne
la
liberté
sexuelle.
Ainsi, elle aura quatre maris, et
plusieurs amants dont Serge
Gainsbourg, qui lui écrit ses
plus
belles
Cependant,
monde
Née en 1934 et issue d'un
milieu bourgeois, la petite
Brigitte
reçoit
une
éducation stricte au côté de
sa sœur cadette. Ses parents
fréquentant le Haut Paris,
elle rentre rapidement au
du
interrompt
chansons.
écœurée
par
le
show-biz,
elle
brutalement
sa
carrière à trente-neuf ans et
décide de se dédier à la défense
des animaux.
7
L’incarnation de la jeune femme libre
et moderne à travers ses films
P
lus que son vrai talent
d’artiste, c’est le souffle
libre et énergique qu’elle
insuffle dans ses films qui la
rend célèbre et fait d’elle une
véritable icône du cinéma des
années 60.
C’est une des
premières femmes a détrôné le
personnage masculin, héro
idéal, en devenant personnage
principale de ses films, aspirant
à des valeurs pas toujours
approuvées par la société dans
laquelle elle vit.
La comédie Et Dieu créa la
femme de Roger Vadim, ode à
la jeune actrice qu’est Brigitte
Bardot propulse sa carrière et
créé un scandale à cause du
comportement
provocateur
qu’elle incarne et de ses scènes
dénudés. On notera son
numéro de danse de Mambo
endiablé qui a fait d’elle une
des symboles de l’émancipation
de la femme).
L’accueil de ses films suivants
reste mitigé. La jeune femme
déchaine toujours les passions,
et se fait surtout remarquer par
ses scènes sulfureuses.
Le Mépris, film franco-italien
réalisé par Jean-Luc Godart en
1963,
choquera
particulièrement car, racontant
le
lent
et
progressif
déchirement d’un couple, il
afflige les mœurs de l’époque
ne pouvant imaginer que ce soit
la femme qui fasse la démarche
du divorce.
Durant toute sa carrière
cinématographique,
elle
incarnera différentes femmes,
du stéréotype de l’idiote à la
femme séductrice et libérée, en
passant par la femme immorale
et libertine dans la comédie Si
Dom Juan était une femme.
En quarante-huit films, ce
symbole de liberté aura marqué
l’histoire du cinéma et de la
femme.
8
Un sex symbol
L
’année 1965 marque
le début de son
succès avec le film Et
Dieu créa la femme, grâce
auquel elle accède à la
célébrité et au statut de
femme fatale. Les jeunes
femmes en font leur idole,
s’habillent et se coiffent
comme
elle.
Les
hommes succombent
à son charme. Les
médias
et
les
cinéastes
se
l'arrachent. Le mythe
BB est lancé.
mariée en Décembre 1952,
divorce cinq ans plus tard,
après le scandale du film Et
Dieu créa la femme qui a
déclenché une véritable
fureur vis-à-vis de la jeune
femme.
Pendant
des
années, Brigitte enchaîne
les films et les conquêtes.
Parmi
elles,
Sacha Distel ou
Jacques
Charrier, jeune
comédien qui
deviendra
en
1959,
son
deuxième mari,
et avec lequel
elle aura un
enfant. Elle se
consacre alors
pleinement au
cinéma, et sa
passion
lui
coûte
son
mariage.
Elle
divorce pour la
deuxième fois
en 1962. BB
vivra encore un
mariage éclair
avec l’industriel
allemand,
Gunter
Sachs. Elle
prône son statut de femme
libre en faisant du célèbre
chanteur Serge Gainsbourg
son amant. Brigitte Bardot
divorce pour la quatrième
fois pour se remariée en
1992
avec
Bernard
D’Omale.
Vedette symbolisant
un idéal physique et
sensuel féminin, la
jeune actrice devient
un
véritable
sex
symbol et un modèle
de libération sexuelle
pour
la
femme.
Brigitte devient « BB
» une icône sexuelle,
sensuelle et féminine
sans tabous, dans
une société postsoixante-huitarde
encore
très
conservatrice.
Brigitte est devenue
un sex-symbol outreAtlantique, à l’image de
Marilyn Monroe.
Sa liberté à l’écran et dans
sa vie personnelle ont jeté
les bases d’une vraie liberté
dans le couple pour la
femme. Ainsi, BB s’étant
9
Devenue objet de consommation
S
ous l'accord de l'exactrice, Lancel utilise
aujourd'hui l'image libre
et irrésistible de Brigitte Bardot
comme égérie.
La marque de maroquinerie de
luxe insiste sur son côté rebelle
et ingénue qui lui a donné ce
statut de sex symbol. Femme
fatale ou femme enfant, Lancel
joue sur les deux fronts afin que
toute
femme
puisse
se
reconnaître et ainsi s'identifier
à son égérie.
La marque a même créé un
produit à son image : le sac BB
transformant l’idéal de liberté
sexuelle qu'incarnait Brigitte
Bardot, en un simple objet de
consommation.
Ce concept "d’imiter la liberté
de BB " en l’emprisonnant dans
un sac, semble paradoxal.
L’image d’idéal sexuelle n’est
plus qu’une incitation à la
consommation.
La publicité du sac montre bien
les deux facettes associées à
Brigitte Bardot. Tantôt femme
fatale, tantôt femme enfant, BB
permet à la femme d'être l'une
ou
l'autre
suivant
les
circonstances. C'est là où est sa
liberté: ne plus être enfermée
dans un rôle qu'elle aurait à
jouer toute sa vie. Tantôt
séductrice et dominatrice, la
jeune femme semble écraser ses
soupirants, en opposition avec
l’image poétique et irrésistible
de la femme enfant, insouciante
et naïve.
Le sac BB représente l’image
de Brigitte Bardot en se
rapprochant le plus près
possible par sa forme des
courbes parfaites de la femme
que la jeune femme incarnait
alors dans les années 60 tel
que la sensualité de ses courbes
: son décolleté et sa lanière
évoquant une chevelure libre …
10
L’attitude BB se traduit souvent par une cigarette, un trait d’eye-liner et un large chignon
blond mais aucune autre femme n’est parvenue à faire tourner autant de têtes que cette
moue à la fois coquine et enfantine.
Malgré cette conversion à la consommation, Brigitte Bardot a véritablement révolutionné
la place de la femme dans une société encore très conservatrice. Elle a choqué à travers ses
films ou sa vie personnelle dans le monde entier, incarnant la liberté sexuelle de la femme et
lui traçant une voie pour s’émanciper.
C
es deux femmes hors-du-commun, par leur parcours, leur art mais aussi leur vie
privée ont bouleversé la place de la femme dans la société, à des époques, des échelles
différentes.
Elles ont réussi par différents moyens, la mode pour Coco et le cinéma pour Bardot, a
montrer une nouvelle femme, indépendante et libre. Cependant, cette émancipation n'est pas
tout à fait finie, et les stéréotypes ou mode de vie, restent ancrés dans la société aujourd'hui.
11
...mais qui paradoxalement contribuent à sa
dégradation
L'impact des mannequins sur la société
La femme mannequin
Bien qu’émancipant la femme par ces silhouettes souples et androgynes, Coco
Chanel a peut être posé les bases du stéréotype de la femme mannequin, enchainée
par sa maigreur, en créant des vêtements pour son gabarie, se limitant donc
finalement à des femmes mannequin…
es mannequins, idéaux de la beauté
féminine, ont toujours donné un
modèle physique à suivre pour les
sociétés. Néanmoins, ils ont donné
lieu à la dictature de la femme mince. Idéal
influencé par Chanel, il est souvent
inatteignable, il donne alors entre autre
naissance à l'anorexie.
gouvernements
régulent
l’accès
au
mannequinat en refoulant les jeunes filles
trop maigres et exigent d’elles un certificat
médical.
L

L’anorexie, une obsession
devenue réalité pour Zouk
L'anorexie est une maladie que se
caractérise par une perte d’appétit ou, plus
grave, par une lutte contre la faim. On
parle dans ce cas-là d’anorexie mentale.
Elle
touche
principalement
les
adolescentes et les femmes mais n’épargne
pas les hommes, contrairement aux idées
reçues.
Ce trouble du comportement
alimentaire peut être mortel.
« " La musique était une onde qui me
portait. Toujours plus haut. Je me
sentais légère, presque éthérée.
J'avais la sensation que mes gestes
pouvaient s'affiner jusqu'à devenir
parfait. " Anouck, dite Zouck, a une
passion : la danse. Qu'elle partage
avec sa meilleure amie : Maiwenn.
Jusqu'au jour où elles s'éloignent l'une
de l'autre. Zouck, obsédée par l'idée
de perdre quelques kilos superflus, se
coupe du monde. De son côté,
Maiwenn, follement amoureuse,
devient de plus en plus distante. »
Nul ne l’ignore, avec leurs visages
angéliques, leurs jambes interminables,
leurs tailles de guêpe, la plupart des
mannequins qui défilent sur nos podiums
souffre de dénutrition. L’anorexie mentale
se décèle grâce à la règle des « trois A » qui
comprend l’Amaigrissement, qui est
comptabilisé à partir de 15% au-dessous
du poids normal, l’Anorexie, la perte
d’appétit, et l’Aménorrhée qui fait
disparaître les règles. En 2006, deux
jeunes mannequins succombent à leur
sous-alimentation, L’Uruguayenne Luisel
Ramos et la Brésilienne Ana Carolina
Reston. Dès lors, les professionnels et les
Suivez Zouk dans les chemins sombres
qui la mèneront vers l’anorexie. Une
histoire émouvante relatée par la
plume poétique de Bottero.
12
Zouk, Pierre Bottero

voit comme un attribut essentiel à la
beauté de leur corps. «Je ne serai
heureuse que quand j'aurai mon thigh
gap. On me trouvera belle, mince et
intéressante. Tout commencera enfin»,
confit l’une d’elle sur un forum. Cette
obsession s’est étendue notamment grâce à
Internet. En effet, les hashtags sur Tumblr,
Twitter et Instragram se multiplient. Ainsi
grâce à #thinspiration, par exemple,
nombre d’entre elles partagent des
encouragements pour atteindre ce « thin
gap ». Néanmoins, cette entraide ne se
limite pas à de simples encouragements,
elles échangent des conseils pour des
régimes drastiques tels que «ne mange
jamais rien de plus gros qu'une tasse»,
«entoure-toi la taille avec une écharpe
pour avoir le ventre serré quand tu passes
à table».
Son influence sur la société
S
eulement l’anorexie est mal qui se
mue. Le corps parfait ne se limite
pas à la taille mince, il s’agit
également ne mettre en valeur certains
« atouts ». Des clavicules apparentes, des
hanches
saillantes,
quoi
de
plus
séduisant ? Le dernier Graal recherché par
les jeunes filles est le « thin gap ». Cette
nouvelle mode est née à la suite du défilé
de Victoria’ Street en décembre 2012. Le
« thin gap » correspond à un écart situé
entre les cuisses lorsque l’on se tient
debout pieds joints. Certaines adolescentes
ayant vu leurs idoles telles que Lindsey
Lohan ou Kate Moss arborer cet écart le
Ce sont ces réseaux, ces groupes qui font
perdurer cette maladie autant que les
célébrités. En effet, les anorexiques ne sont
pas isolées. Elles le savent et pensent faire
partie d’une communauté au mode de vie
particulier.
13
L
a recherche du corps parfait ne se
réduit pas au domaine de la mode et
surtout ne date pas d’hier. Il s’agit
en réalité d’une culture qui touche en les
sociétés en général. L’univers fashion ne
serait alors que le reflet accentué de la
vision que ces sociétés ont des femmes.
L’obsession
de
la
minceur
est
profondément ancrée dans les esprits dans
la mesure où elle est suscitée dès l’enfance
notamment par Barbie. La célèbre poupée
créée en 1959 par une femme d’affaires
américaine, Ruth Handler, si elle dégage
une image de femme libérée qui fait rêver
les fillettes à travers la myriade de métiers
qu’elle exerce au fil des années, impose
néanmoins un modèle physique à suivre. Il
est cependant de notoriété commune que
ses mensurations sont absolument
inatteignables à un être humain
puisqu’elles sont établies à 92-64-84, ce
qui est d’ailleurs loin de celles d’un
mannequin. Alors
qu’une
jeune
américaine de 19 ans a en moyenne des
mensurations de 85-60-85. Il en découle
que l’idéal inspiré par la poupée pousse les
jeunes filles, anciennes adeptes de l’usage
du jouet, à torturer leur corps afin
d’espérer se rapprocher de ce modèle.
Il s’agit donc d’un problème qui s’enracine
profondément dans les sociétés. Mais on
voit émerger des mannequins « grande
taille » qui divulguent une idée d’existence
possible sans être maigre. Encore
méconnues, peut-être ouvriront-elles une
voie qui libérera les sociétés de l’étau qui le
resserre
toujours
plus.

Hungry, Crystal Renn,
Repérée à l’âge de quatorze
ans par une agence de
mannequinat, Crystal Renn
connaît le désespoir de
l’anorexie. Découvrez, à
travers son autobiographie,
comment elle a réussi à se
libérer de ses tourments
alimentaires
jusqu’à
s’affirmer en tant que
mannequin
« grande
taille ». Jusqu’à trouver sa
place.
Hungry, Crystal Renn

14
Des images stéréotypées
Ces mannequins, images de la femme actuelle qui se veut parfaite, l’illustrent de
bien des manières qui ne sont pas toujours à son avantage. Ce faisant elles
contribuent à transmettre les stéréotypes déjà bien ancrés dans les mentalités.
La femme objet
Incarnation de la liberté et de
l'indépendance de la femme, Brigitte
Bardot illustre cependant dans ses films, la
femme comme un objet sexuel, devenant
fantasme absolu de l'homme.
illustrée par la jeune femme sortant de son
armoire.
Dans ce genre de publicité, la femme n’est
rien de plus qu’un objet de consommation.
On ne la voit plus comme un être pensant
mais comme une poupée inanimée capable
d’assouvir les besoins masculins. L’accent
est, par conséquent, mis sur
la beauté du corps au lieu de
s’intéresser à la personne
féminine. Cette vision ne se
limite pas à la publicité, elle
se retrouve également dans
les clips musicaux dans
lesquels les paroles et la
musique en elle-même sont
mises de côté au profit de la
vidéo qui se base sur
l’apparence et cherche à
faire la différence face à la
concurrence.
Ainsi,
les
danseuses dansant subjectivement autour
du chanteur, se dévalorisent elle-même, et
devenant presque par leur attitude, des
femmes-objets… La femme objet n’est en
définitive qu’une image omniprésente qui,
si elle attire par l’apparente perfection de
son corps, ne représente nullement la
population féminine. Au contraire, elle
propage une image fausse de la femme et
pousse la société à se fier avant tout au
physique.
En effet, les publicités usant du corps de la
femme pour promouvoir leurs produits se
multiplient, le changeant en un
objet de convoitise, qui éveille le
désir
et
pousse
à
la
consommation. Cette stratégie
marketing
joue ainsi sur la
facette primitive enfouie en tout
homme.
Cette photographie tirée du
magazine masculin Ché est plus
qu’explicite. En effet, les deux
femmes aux belles courbes,
attirent immédiatement l’œil par
leur corps dénudé. On observe
que l’homme, bien habillé, sortant
visiblement d’une réunion, découvre la
blonde à l’intérieur de son armoire alors
que la brune l’attend déjà dans son lit
défait. Comme si quelque chose s’était
déroulé entre les draps. Mais l’action est
terminée, désormais, l’homme n’a d’yeux
que pour la blonde qui le fascine par sa
fraîcheur. La brune semble à présent
démodée, usagée. De ce constat apparait
l’expression : « L’homme change de
femme comme de chemise ». Joliment
15
La Blonde
A
l’opposé de l’image fascinante de la
femme objet, la blonde occupe elle
aussi une place de choix dans les
campagnes publicitaires. On ignore d’où
vient précisément le mythe de la blonde.
Certains pensent qu’il vient du fait que
seuls 10% des Européens de l’Ouest sont
blonds et constatent que la plupart des
enfants nés blonds voient leurs cheveux
s’assombrir en grandissant. La blondeur
serait ainsi la représentation de la candeur.
intérêt. Aussi appelée l’idiote, la blonde
n’est pas dotée d’une intelligence aussi
développée que la moyenne, elle a
tendance à répondre à côté de la question
et, pour finir, est naïve. Le stéréotype de la
femme superficielle.
Dans les publicités lancées par E.Leclerc,
la blonde mise en scène n’est pas
particulièrement belle. Elle est même
plutôt banale. Dans la vidéo proposée par
la campagne publicitaire, on remarque sa
fâcheuse tendance à chuinter, ce qui n’est
pas pour la valoriser. Dans ce genre de
publicités, l’attention n’est pas focalisée
sur la femme, comme le montre la taille
surdimensionnée du carton arborant le
prix du produit. Elle n’est là que pour
illustrer, rendre la campagne plus
attractive et dans le cas présent glisser une
once d’humour. Une fois encore, la femme
n’est qu’un objet, un moyen de d’atteindre
un maximum de consommateurs.
Il s’agit néanmoins d’un sujet de railleries
récent et divers. Qui n’a jamais entendu ou
raconté une blague sur les blondes ? La
blonde. Pourquoi la blonde et non le
blond ? Encore un exemple de l’influence
des hommes.
La blonde est, dans la plupart des cas, très
belle et sait jouer de ses atouts. De ce fait,
elle découle directement de l’image donnée
par la femme objet qui n’existe que par son
corps et dont la personnalité n’a aucun
16
La femme ménagère
L
’image de la femme cantonnée dans
son
rôle
de
ménagère
est
profondément ancrée dans les
esprits et ce depuis longtemps. En effet, si
elle est parvenue à se faire reconnaître en
tant qu’individu, sa socialisation n’a que
peu évolué. Depuis ses plus tendres
années, elle est incitée à s’intéresser à la
cuisine, le ménage, à s’occuper des enfants
afin qu’elle soit prête à assumer ses
attributions futures. Ce
n’est pas un fardeau, en
soi, mais la vision
donnée d’elle-même par
la publicité est souvent
dévalorisante.
propagée depuis les années 50, n’est plus
exactement d’actualité, même s’il est vrai
qu’elle s’occupe davantage du travail
domestique le moins valorisé en lui
consacrant 3h52 tandis que l’homme
seulement 2h24 et ce pour des tâches plus
durables et visibles selon une enquête de
l’INSEE entre 2009 et 2010.
Le phénomène de féminisation de la
population active ne date pas d’hier.
D’après l’INSEE, de nos
jours, le nombre de
femmes au foyer en France
s’élève à 2,1 millions soit
6,4% des femmes. De plus,
80% d’entre elles ont
préalablement
travaillé
mais se sont retrouvées
sans emploi à la fin d’un
CDD.
Les
tâches
domestiques ne sont, par
conséquent,
plus
la
principale préoccupation
de la femme du XXIe siècle. Malgré cela,
les stéréotypes rechignent à accepter cette
mutation du rôle social féminin. Les
publicités promulguant l’habileté culinaire
de l’homme ne sont encore qu’un doux
rêve pour les femmes.
« The
Chef
does
everything but cook –
that’s what wives are
for !”
Revendique
fièrement la publicité
Kenwood chef qui met en scène deux
protagonistes arborant un magnifique
sourire. Quoi de plus machiste ? La femme
ne serait-elle donc « faite » que pour
cuisiner ? L’utilisation de ce verbe
apparente beaucoup la femme à un des
objets que la marque cherche à vendre.
Pourtant, ce genre de publicité n’est,
contre toute attente, pas si mal perçu par
les consommateurs. D’après une enquête
menée par la fondation le Laboratoire de
l’Egalité, seuls 12% des sondés sauraient
reconnaître une publicité sexiste. Pour
espérer une réaction, il faut se reporter sur
des caricatures, plus explicites. Mais
comment en est-on venu à ignorer ces
provocations ?
Il
apparaît
que,
progressivement, ce stéréotype de la
femme, cuisinière au service de l’homme, a
été intériorisé et accepté par la multitude.
Pourtant cette vision de la femme
17
A
insi, la femme s’est vue progressivement libérée de ses chaines, notamment grâce à
des figures emblématiques telles que Coco Chanel et Brigitte Bardot qui ont
révolutionné sa vision dans la société, lui donnant une voie pour s’émanciper.
Coïncidence, leurs deux surnoms sous lesquelles elles sont encore aujourd'hui mondialement
connues, se répètent de la même façon : Coco, BB…Ce parallèle se retrouve aussi dans leur
manière d'influencer. Chacune, par leur mode de vie et leur création, Coco Chanel par son
parcours singulier ou BB par sa vie houleuse ont eu un impact dans l'histoire de la femme.
Ainsi, Coco réinvente la mode, sublimant des tissus masculins pour les femmes et donnant
un modèle de vie à suivre. BB, de son côté, choque et indigne à l’écran où elle incarne la
liberté sexuelle.
De plus, ces deux femmes, par leur propre initiative ont réussi à s'approprier des rôles
jusqu'alors réservés aux hommes: Chanel en chef d'entreprise et Bardot en premier rôle dans
ses films. Cependant, cette émancipation reste inachevée et se heurte à des stéréotypes que
ces deux figures ont transmis : BB véhicule ainsi une image de femme-objet, tandis que
Chanel, privilégiant la femme svelte pose les bases de la femme mannequin.
De nos jours personne n’ignore les maladies liées à l’apparence, au désir de rentrer dans les
normes de la « femme parfaite ». Si l’anorexie n’est pas uniquement l’œuvre de la
propagation d’images de mannequins à taille mince, parfois à l’extrême, ce phénomène l’a
amplifié. Il s’agit d’un réel problème qui se transforme selon les générations et qui s’étend
jusqu’à formé des communautés, notamment grâce à Internet et ses réseaux sociaux.
Cependant, nous l’avons vu, les maladies ne sont pas les seuls travers de cette émancipation
qui se retrouvent en masse dans les publicités à travers les stéréotypes. La femme n’est plus
maîtresse de son image mais victime d’une interprétation collective qui voit à travers ces
stéréotypes une trop grande part de réalité qui la dévalorise.
Malgré tout la femme s’est affirmée jusqu’à s’imposer dans le marché du travail et
représenter plus de la moitié des travailleurs dans le secteur tertiaire, d’après l’INSEE. Son
émancipation n’est donc pas à son terme. La nouvelle génération progresse pour poursuivre
son évolution. Jusqu’à, peut-être, atteindre la parité.
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Bibliographie
I.
Des icônes
Coco avant Chanel
(www.savemybrain.net femmes-et-images.skyrock.com, clg-pierre-auguste-renoir-ferrieres-en-gatinais.tice.ac-orleans-tours.fr,)
Et Dieu créa la femme
Brigitte
bardot (http://suite101.fr/article/brigitte-bardot-le-sex-symbol-par-excellencea11322, http://www.femmescelebres.com/brigitte-bardot-licone-de-la-liberationsexuelle/, http://chloehandbagaddict.com/2010/07/18/tendance-look-brigitte-bardot-et-lancel-crea-le-bb-oule-sac-bio/)
II.
Des images stéréotypées
1)
La femme mannequin
http://www.slate.fr/story/73377/thigh-gap
http://www.lexpress.fr/actualite/societe/anorexie-les-victimes-de-la-mode_478705.html
http://www.lemonde.fr/style/article/2013/04/30/l-anorexie-une-perversion-de-lamode_3168421_1575563.html
http://www.huffingtonpost.fr/2013/05/06/dans-realite-barbie-aurait-mensurations-inhumaines-photossociete_n_3222464.html
http://data2.whicdn.com/images/48299126/03b96089621cb93a21497923346e6897_large.jpg
http://cdn.pratique.fr/sites/default/files/articles/manifestations-anorexie-mentale.jpg
Zouk :
http://www.google.fr/imgres?safe=vss&hl=fr&biw=1360&bih=603&tbm=isch&tbnid=AB7ybZcFdhMSZM:
&imgrefurl=http://lecturefantastic.skyrock.com/676316371-Zouk-de-PierreBottero.html&docid=CY3urtzYnSmn0M&imgurl=http://d0.img.v4.skyrock.net/5696/11455696/pics/6763
16371.jpg&w=257&h=400&ei=IaZ3UpynLoOL0AXdhoCwCg&zoom=1&iact=hc&vpx=4&vpy=4&dur=939&
hovh=280&hovw=180&tx=102&ty=178&page=1&tbnh=154&tbnw=99&start=0&ndsp=34&ved=1t:429,r:0,s
:0,i:80
2)
Hungry :
http://4.bp.blogspot.com/-EUvhWQZvuS8/Ty76tCOyBzI/AAAAAAAAAHI/WUUVZEHGukk/s1600/cr.jpg
La femme objet
http://2.bp.blogspot.com/_w6viXsDCPjY/Sw8AzYe7Q6I/AAAAAAAAAC4/AuJmKYa79Ls/s1600/ch%C3%A92.j
pg
http://leafaitsapub.files.wordpress.com/2012/03/lea-fait-sa-pub-femme-1950-04.jpg?w=319&h=455
http://2.bp.blogspot.com/_w6viXsDCPjY/Sw8Bo0F5anI/AAAAAAAAADI/EKwHc7MX9Jo/s1600/ch%C3%A94.bmp
3)
La blonde
http://www.algosophette.com/association/images/news/9421_voiture_femme_algosophette.jpg
http://leafaitsapub.files.wordpress.com/2012/05/lea-fait-sa-pub-leclerc-marques-reperes-blonde-dentifrice.jpg
4)
La femme ménagère
http://s1.e-monsite.com/2009/03/07/03/9679054920071128-feminisme-publicite-1-1-jpg.jpg
http://www.ethnoclic.net/IMG/jpg/La_menagere_dans_le_magazine_ELLE_arts_menagers_1953.jpg
Conclusion : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1226
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