Tendance 2 - Espace pro
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Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial Joël Gayet Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" 7 Novembre 2014 Ferme de Gy / Giez Fondateurs La Chaire a été fondée par des collectivités territoriales, engagées dans des démarches innovantes de marketing territorial Partenaires La chaire est soutenue par des entreprises et des institutions intéressées par les problématiques d’attractivité et de marketing territorial Partenaires officiels Master Communication Recherche / Accompagnement Programme de la chaire PUBLICATIONS Best Practices Digest Marketing territorial Trend Dossiers thématiques et articles Programme de la chaire RECHERCHE / Veille Suivi permanent des meilleures pratiques dans le monde / veille accessible en ligne (développée en partenariat avec la cabinet CoManaging) Etablissement des tendances, des nouveaux modèles et des outils opérationnels les plus performants du marketing territorial ENSEIGNEMENT / FORMATION Master 2 Pro (formation continue) Séminaires personnalisés Programme de la chaire ECHANGE / PARTAGE Colloque international Marketing territorial Award Réseau d’experts internationaux Echange / Accompagnement des fondateurs et partenaires Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial Le contexte dans lequel se trouvent les territoires continue d’être bouleversé…. Un monde de plus en plus en perte de sens Un monde de plus en plus complexe Des territoires de plus en plus en hyper-concurrence ! Montée en puissance des nouvelles technologies... Prise de pouvoir de plus en plus grande des clients, des salariés, des fournisseurs …. et des citoyens ! Tendance 10 Communication virale, créatrice d’effets de levier Tendance 1 Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Tendance 9 Marketing expérientiel Tendance 8 Marketing personnalisé en temps réel Tendance 2 Stratégies de marques partagées MARKETING TERRITORIAL -------------------------------------- Tendance 3 Nouvelles gouvernances 10 tendances 54 nouvelles pratiques Tendance 7 Vente et promotion directe en ligne Tendance 6 Marketing affinitaire centré sur les communautés et les ambassadeurs Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Tendance 5 Approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Tendance 1 Construction de stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Pratique 1 / Approche « holistique » de l’attractivité et du marketing territorial Pratique 2 / Construction de territoires pertinents pour l’attractivité Pratique 3 / Meilleure prise en compte des « portes d’entrée » des territoires Pratique 4 / Développement des études identitaires Pratique 5 / Méthodologies nouvelles de construction des stratégies d’attractivité orientées vers la mobilisation des entreprises et des citoyens Tendance 1 Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Approche « holistique » de l’attractivité / Marketing territorial intégré Marketing stratégique Projet de territoire Stratégie d’attractivité Plan marketing intégré Marketing opérationnel Vision, orientations stratégiques, marque, gouvernance, plan d’action partagé ATTRACTIVITÉ ÉCONOMIQUE IMPLANTATION ET DÉVELOPPEMENT D’ENTREPRISES GRANDS PROJETS STRUCTURANTS APPROCHE SECTORIELLE RÉSIDENTIEL MAINTIEN ET RECHERCHE DE NOUVELLES POPULATIONS ENSEIGNEMENT SUPERIEUR UNIVERSITÉS RECHERCHE ET GRANDES ÉCOLES TOURISME ACTION GRANDS INTERNATIONALE ÉVÈNEMENTS CULTURELS, SPORTIFS BUSINESS FOIRE, CONGRÈS, SALONS Tendance 1 Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement des territoires pertinents Montée en puissance des métropoles et des espaces identitaires Communauté urbaine Département du Rhône Tendance 1 Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Meilleure prise en compte des « portes d’entrée » de territoires Tendance 1 Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement et extension des études identitaires Tendance 1 Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Développement et extension des études identitaires Tendance 1 Développement des études identitaires Stratégies d’attractivité transversales autour de territoires pertinents Stratégie Politique d’offre Choix d’un territoire pertinent Diagnostic et stratégie partagés Construction d’une vision, de valeurs et d’un positionnement concurrentiel performant Aménagement / Urbanisme Structuration/qualification d’offre Segmentation affinitaire Identité Management / gouvernance Création d’une marque Conception d’un territoire marque partagée de Promotion / communication Fierté d’appartenance et cohésion interne Fédération et mobilisation des acteurs autour d’une démarche partagée Organisation partagée Création de sens Marque Choix des cibles prioritaires Politique de commercialisation Stratégie de promotion et de la communication Création de valeur Création de liens Tendance 2 Développement de stratégies de marques partagées pour l’attractivité Pratique 6 / Création de « Projets de marque » porteurs de sens. Pratique 7 / Création de marques uniques pour l’attractivité. Pratique 8 / Création de « territoires de marque » partagés. Pratique 9 / Établissement de référentiels et de licences d’exploitation des marques partagées. Pratique 10 / Reprise des marques partagées par les entreprises. Pratique 11 / Développement de marques « globales ». Pratique 12/ Développement d’outils transversaux de communication autour de la marque partagée. Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Généralisation des créations de marques uniques pour l’attractivité 1er modèle Marques mettant en avant uniquement un nom d’un (ou de deux) territoire(s) (avec l’ajout éventuel d’une signature) Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Généralisation des créations de marques uniques pour l’attractivité 2ème modèle Création de « marques-concepts » (sans ajout de signature) Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Des marques pour l’attractivité, distinctes ou en cohérence avec la marque institutionnelle Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Des marques conçues pour être reprises et personnalisées par les partenaires Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Des marques conçues pour être reprises et personnalisées par les partenaires Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Reprise des marques partagées par les entreprises Plus de 2000 entreprises portent la marque Alsace Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Reprise des marques partagées par les entreprises Plus de 2000 entreprises portent la marque Alsace Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Stratégies de marque holistiques et globales présentes dans tous les secteurs d’activité Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Stratégies de marque holistiques et globales, de la citoyenneté au développement, du management au marketing Tendance 2 Stratégies de Marques Partagées Stratégies de marque holistiques et globales Approche globale en terme de communication 1.930 dossiers de territoires à l'ICANN Tendance 3 Mise en place de nouvelles gouvernances Pratique 13 / Rapprochement des organismes en charge de l’attractivité et du marketing territorial Pratique 14 / Montée en puissance des entreprises dans les organisations, les réalisations et les actions des agences de marketing territorial Pratique 15 / Élargissement des missions et des fonctions des agences de marketing territorial Pratique 16 / Mise en place d’un nouveau management du marketing Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Mise en synergie ou fusion des organismes en charge de l’attractivité et du marketing territorial Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Elargissement des missions des agences d’attractivité et de marque 5 niveaux d’interventions pour les structures en charge de la stratégie d’attractivité et de marque Stratégie d’attractivité (diagnostic, stratégie, assistance aux politiques de développement et d’aménagement ...) Gestion et animation de la marque partagée (guide de marque, animation et développement partenaires, marqueurs identitaires, gestion des ambassadeurs, licences, juridique/dépôt…) Développement et animation d’outils mutualisés (centre d’accueil, Baromètres d’attractivité et e-réputation, étude de marchés, gestion des Datas, photothèques, portail d’attractivité, plateforme collaborative / Crowdfunding … ). Pilotage de la communication collective (campagne communication media et digitale, PR, grands événements…) Coordination des actions de promotion collectives et aide à la réalisation des plans d’actions opérationnels (salon, partenariats internationaux, communication virale…) de Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Montée en puissance des entreprises dans les organisations Tendance 3 Nouvelles Gouvernances Montée en puissance des entreprises dans les organisations 1 Prouver son appartenance au territoire 2 Prouver son engagement en faveur du territoire 8 Renforcer la visibilité de la marque 7 Doter sa marque d’un supplément d’âme 6 Mutualiser et développer des synergies avec d’autres entreprises du territoire Motivations des entreprises qui se mobilisent dans les nouvelles stratégies d’attractivité et de marque de leur territoire 3 Attirer des talents 4 Fédérer ses collaborateurs 5 Obtenir une reconnaissance d’entreprise d’excellence / durable / citoyenne Tendance 4 Avènement de l’excellence créative, pilotée par les acteurs et les clientèles Pratique 17 / Généralisation des études et des enquêtes en ligne et amélioration de la connaissance client en temps réel Pratique 18 / Extension des concepts de clusters et « filières » d’excellence et développement d’écosystèmes d’excellence Pratique 19 / De la techno-polis à la « smart-city » Pratique 20 / Montée en puissance de l’animation et de la recherche de talents dans le cadre de l’économie créative Pratique 21 / Qualification de l’offre et de l’information par les internautes, citoyens, professionnels ou clients Pratique 22 / Gestion de la qualité en temps réel Pratique 23 / Avènement du durable dans le marketing Pratique 24 / Passage d’une marque de destination à une marque de qualification Pratique 25 / Professionnalisme et management par « expertises » Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Généralisation et extension des démarches d’excellence CLUSTER VAL D’EUROPE Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Extension du concept d’excellence Tendance 4 Développement d’écosystèmes d’excellence L’excellence créative, pilotée par les clients L’écosystème d’excellence de Lyon autour de la filière « lumière » Fête de la lumière (en lien avec son identité) Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie) Cluster Lumière Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l’INSA de Lyon., Salon LumiVille Association internationale Luci Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Avènement de l’économie créative Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l’offre / Mise en synergie avec les marques d’attractivité Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l’offre / Développement de labels d’excellence Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l’offre / Développement de labels pilotés par les internautes, citoyens passionnés, professionnels ou clients Tendance 4 L’excellence créative, pilotée par les clients Qualification de l’offre / Développement de labels pilotés par les internautes de plus en plus segmentés, en phase avec les attentes des clientèles Tendance 5 Montée en puissance des approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Pratique 26 / Développement d’une approche « place making » de l’attractivité centrée sur les citoyens et le collaboratif Pratique 27 / Multiplication des démarches et des outils opérationnels d’aides au développement des entreprises Pratique 28 / Co-construction d’informations et d’offres. Pratique 29 / Extension rapide de la finance participative (Crowdfunding) Pratique 30 / Développement et animation de plateformes citoyennes collaboratives. Tendance 5 Approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Plateformes citoyennes collaboratives de mobilisation des acteurs Tendance 5 Approches endogènes, centrées sur la mobilisation des citoyens et le collaboratif Plateformes citoyennes collaboratives de mobilisation des acteurs Tendance 6 Construction d’un marketing affinitaire centré sur les communautés et les ambassadeurs Pratique 31 / Structuration et mise en œuvre du marketing autour d’univers motivationnels affinitaires hyper segmentés. Pratique 32 / Développement de positionnements et d’offres centrées sur l’identité des territoires Pratique 33 / Développement et animation de communautés affinitaires autour de la marque partagée et des offres d’excellence du territoire. Pratique 34 / Sélection et animation d’ambassadeurs. Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Développement et animation de communautés affinitaires San Francisco / 33 comptes Facebook, 39 comptes Twitter et 16 comptes You Tube Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Développement et animation de communautés affinitaires Communautés « Jardins » d’Esprit de Picardie Tendance 6 Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Sélection et animation d’ambassadeurs Tendance 6 Sélection et animation d’ambassadeurs Marketing affinitaire, centré sur les communautés et les ambassadeurs Construction d’informations et d’expériences clients Co-construction d’offres Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Action commerciale Support / Media Apporteur d’affaire, mise en contact, information marché… Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque… Tendance 7 Évolution vers une promotion et une vente directes en ligne Pratique 35 / Généralisation de la vente directe en ligne et baisse de l’intermédiation. Pratique 36 / Création d’un lien permanent avec les clients. Pratique 37 / Promotion directe en ligne par le référencement de l’offre sur Internet et dans les réseaux sociaux. Pratique 38 / Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux. Pratique 39 / Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité. Tendance 7 Promotion et vente directes en ligne Captation directe de clientèle dans les réseaux sociaux Tendance 7 Promotion et vente directes en ligne Captation directe de clientèle de proximité par les outils de mobilité Tendance 8 Évolution vers un marketing personnalisé en temps réel Pratique 40 / Construction d’offres personnalisées et personnalisables Pratique 41 / Variabilité et adaptation permanente des prix Pratique 42 / Communication personnalisée Pratique 43 / Mise en place d’écosystèmes permanents de communication personnalisée Pratique 44 / Communication personnalisée en ligne en temps réel Tendance 8 Communication personnalisée en temps réel Construction d’offres personnalisées et personnalisables Tendance 8 Communication personnalisée en temps réel Mise en place d’écosystèmes permanents de communication personnalisée Création écosystème, Thématisation, paramétrage Récupération les avis à travers des supports cross canal Gestion automatisé Evaluation et optimisation Echange / dialogue Message personnalisé Tendance 9 Développement du marketing expérientiel Pratique 45 / Mise en « expérientielle » de l’offre Pratique 46 / Avènement de l’image Pratique 47 / Développement du ludique Tendance 9 Marketing Expérientiel Mise en « expérientielle » de l’offre Tendance 9 Marketing Expérientiel Mise en « expérientielle » de l’offre Tendance 10 Développement d’un marketing viral centré sur les effets de levier Pratique 48 / Développement de « porte-drapeaux » pour l’attractivité Pratique 49 / Généralisation et extension des partenariats. Pratique 50 / Création d’« effets de levier » très puissants sur Internet et les réseaux sociaux. Pratique 51 / Création d’effets de levier puissants par l’événementiel culturel Pratique 52 / Création d’effets de levier par l’événementiel sportif Pratique 53 / Développement de la publicité « native ». Pratique 54 / Création d’écosystèmes de communication Tendance 10 Marketing viral centré sur les effets de levier Généralisation des stratégies centrées sur la création de « Brandflag » Tendance 10 Marketing viral centré sur les effets de levier Généralisation et extension des partenariats Marketing territorial Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Excellence Marketing Nouveau paradigme : « L’excellence est un outil direct de vente » Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Marketing digital Nouveau paradigme : « Le numérique est l’outil central du marketing territorial » Management & Qualité Etudes et enquêtes Enquête en ligne , étude de comportement de clientèle, Connaissance du client, étude de cibles, étude affinitaire Intelligence économique Benchmark et veille concurrentielle Veille sociale Information, animation et motivation des collaborateurs Recrutement, recherche de talents Partage de connaissance / formation / e-Learning Mutualisation compétences et outils, travail partagé Labellisation et qualification de l’offre Gestion active de la qualité , évaluation , suivi qualité en temps réel Marketing numérique Conquête / Promotion Stratégie de prix personnalisée et promotionnelle Extension des partenariats Référencement et dépose de l’offre dans les plateformes et les réseaux les plus puissants et les plus affinitaires Recrutement en ligne Promotions géolocalisées Levée de fonds / « Charity » Cofinancement d’un projet Financement participatif Développement produits / services Recherche et développement d’idées / Crowdsourcing Co-construction de produits, services, prix Pré test de produits / prix Vente / Commercialisation Pré-commercialisation Vente directe / Transactions en ligne et dans les réseaux sociaux Assistance commerciale Financement Construction d’offres et d’information Structuration de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels hyper-segmentés par centres d’intérêts, cibles ou concepts affinitaires, co-construction d’informations performantes.. Fidélisation / CRM Communication Notoriété et image Présence large de la marque sur Internet Expériences émotionnelles / communication expérientielle Image de marque / Caution / réassurance Communication virale/buzz Gestion de crise Création et animation de communautés affinitaires, création d’un lien durable avec les clientèles (outils / supports de contacts permanent, information spécifique, gestion active de la relation) Création d’offres « personnalisées » et « privilèges, campagne de fidélisation, création et animation d’ambassadeurs… Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Inbound Marketing Nouveau paradigme : « Le marketing territorial performant est devenu Inbound : il attire naturellement les clientèles vers le territoire sans aller le chercher » Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Marketing citoyen Nouveau paradigme : « Les citoyens passionnés et talentueux sont au cœur du marketing territorial » Propriétaire-acteur (du patrimoine économique, bâti, naturel ou vivant, aménageur d’espace, animateur « culturel »…) Porteur de l’identitaire (Habits, accents, valeurs, qualité de main d’œuvre, savoir faire…) 1er Hébergeur (parents, amis, visiteurs gratuits-couchsurfing) Acteur de l'Offre Guide occasionnel spontané Guide bénévole engagé (Greeters / ambassadeur de la marque partagée) Créateur et qualificateur d'offres … Fournisseur d'information et de contenu (texte, visuel, vidéo…) "Ambassadeur" (Diffuseur et prescripteur direct sur les réseaux sociaux, témoin et interlocuteur des clients, support media, action commerciale, apporteur d’affaire…) Acteur de la Demande Un des 1er "Clients« de l’offre (Consommateur des produits et services des entreprises et des équipements culturels, sportifs, loisir ou business…) Elargissement des fonctions et mobilisation du citoyen dans le marketing territorial Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial Place Making Nouveau paradigme : « Faire du marketing territorial c’est d’abord créer un mouvement » Etude identitaire / Enquêtes Diagnostic et stratégie partagés Gouvernance partagée Marque partagée Communautés affinitaires Plateforme citoyenne d’échange Crowdsourcing / Crowdfunding Qualification d’offre / Expérientiel Marqueurs identitaires Ambassadeurs Citoyens Entreprises Associations Talents Nouveau paradigme : « Aujourd’hui, les citoyens, les talents et les entreprises sont copropriétaires des stratégies et des marques de territoire » Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Ecosystèmes marketing Nouveau paradigme : « Faire du marketing territorial aujourd’hui, c’est favoriser la construction d’écosystèmes d’excellence autour de la création de liens » Fête de la lumière ROYALTIES Développement durable (en lien avec son identité) Dubaï Festival of Ligths (contrat d’ingénierie) Cluster Lumière Salon LumiVille Ecole / Formation Mastère en éclairage urbain de l’INSA de Lyon., Association internationale Luci Construction d’informations et d’expériences clients Co-construction d’offres Accueil, conseil et guide personnalisé en ligne ou sur place Action commerciale Apporteur d’affaire, mise en contact, information marché… Support / Media Représentation personnelle, affichage, reprise de la marque… Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Construction d’écosystèmes basés sur la création de liens « Favoriser la construction d’un écosystème de marque autour de la marque Savoie Mont Blanc » Marketing territorial => Ecosystème global de marketing Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Evénements Promotion Editions Management & Qualité Fidélisation MICE AMBASSADEURS Média Vente Communautés Citoyens – amis - clients EXPERIENCE CLIENT Marque EXPERIENCE CLIENT Communautés Citoyens – amis - clients Conquête Promotion Marketing direct Finance AMBASSADEURS Etudes Création d'offres et d’informations Notoriété et image Accueil Partenariats RP/Influence Produits licences Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Co-marketing Nouveau paradigme « Faire du marketing territorial aujourd’hui, c’est essentiellement faire du co-Markeging la valeur est dans le lien » - Marketing intégré Marketing partagé Marketing citoyen Marketing collaboratif Marketing affinitaire Marketing expérientiel Marketing personnalisé Real Time Marketing Social Marketing Marketing digital Marketing viral Ecosystem Marketing Marketing de l’humain - Collectif Communauté Connexion Coopération Collaboratif Co-construction Co-management Cofinancement Communication Cobranding Coopétition ... Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial = Marketing du lien Nouveau paradigme « La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à innover, à élever son offre à un niveau d’excellence et à créer des liens durables avec ses clientèles et les talents de son territoire » Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Clients et citoyens co-propriétaires du marketing Nouveau paradigme « Le client devient le copropriétaire du marketing (avec le citoyen !) « Avant, tout partait du client et tout revenait à lui Aujourd’hui tout passe par lui le client est à la fois l’inspirateur, le développeur, le commentateur, l’auditeur, le correcteur, l’ambassadeur, le diffuseur, le vendeur et l’acheteur de la marque et du produit » Nouveaux modèles, nouveaux paradigmes Marketing territorial => Human to Human Nouveau paradigme « Dans le marketing territorial, il n’y a plus de B2C ou de B2B, il y a le #H2H, Human to Human » !* * Formule empruntée à Bryan Kramer, CEO de PureMatter, une agence digitale de la Silicon Valley et auteur de “There is no more B2B or B2C : It’s Human to Human, #H2H” Kindle Editions Je vous remercie de votre attention [email protected]
