R - IADT

« Le rôle structurant des réseaux sociaux numériques dans la construction
d’une communauté d’ambassadeurs d’une marque de territoire »
Cédrine Zumbo-Lebrument
Université Paris Ouest Nanterre la Défense
Agence Régionale de Développement Economique d’Auvergne (ARDE)
[email protected]
Mots-clés : communauté d’ambassadeurs ; marque de territoire ; réseaux sociaux
numériques ; marketing territorial
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Résumé :
Les collectivités territoriales n’ont compris que récemment l’intérêt d’initier une démarche de
marketing visant à valoriser et à renforcer l’attractivité de leur territoire. En effet, les régions et les
départements, de même que les villes - depuis quelques années déjà -, se dotent désormais de
marques territoire visant à asseoir et à accroitre l’attractivité de leur territoire (Chanut et Rochette,
2012). Cette valorisation des territoires au moyen de pratiques de marketing issues, bien souvent, des
entreprises, a pour but de développer et/ou d’asseoir leur attractivité dans un contexte concurrentiel entre régions – de plus en plus prégnant. Dans les faits, les pratiques de marketing territorial ont été
conçues, développées et déployées en adaptant, bon an, mal an, avec plus ou moins de réussite, les
pratiques de marketing utilisées dans les entreprises (Kapferer, 2011, Houllier-Guibert, 2012 ;
Rochette, 2012).
Avec des internautes toujours plus influents, les réseaux sociaux numériques sont devenus
incontournables pour les marques de territoire. Ces espaces de communication peuvent aujourd'hui
leur permettre de réinventer le lien avec l’habitant animé par un sentiment d’appartenance plus ou
moins prégnant. Certaines pratiques issues du marketing digital, notamment celles inhérentes à la
constitution de réseaux d’ambassadeurs par le biais d’une présence sur les réseaux sociaux
numériques, connaissent même un véritable « effet de mode ». En ce sens, le marketing viral s’est
rapidement imposé pour les marques de territoire comme outil de construction et d’animation d’une
communauté d’ambassadeurs d’une marque de territoire.
S’inscrivant dans le cadre d’une recherche-intervention (Hatchuel, 1994 ; David, 2000) effectuée au
sein de l’association Auvergne Nouveau Monde, cette communication s’attachera principalement à
répondre aux questions suivantes : quels sont les différents usages des réseaux sociaux dans le cadre
de la construction de communautés d’ambassadeurs de marques de territoire ? Quel rôle jouent-ils
dans la stratégie d’une marque de territoire? Comment communiquer avec les ambassadeurs au
moyen de ces nouveaux outils ? Quelles compétences spécifiques doivent développer les marques de
territoire pour mettre en œuvre ces stratégies 2.0 ? Quelle est l’efficacité de ces actions ? Quelles en
sont les limites ?
Afin de répondre à ces questions, dans un premier temps, nous analyserons le rôle du marketing
digital au sein d’une stratégie de marketing territorial afin de préciser, par la suite, la place d’une
communauté d’ambassadeurs dans le projet d’une marque de territoire. Dans un second temps, il
sera procédé à une compréhension approfondie des communautés d’ambassadeurs des 3 marques de
territoire que sont l’Alsace, la Bretagne et l’Auvergne via la marque Auvergne Nouveau Monde en
s’appuyant sur une méthodologie de recherche croisant une analyse fouillée de données secondaires
(articles de presse, sites internet) et une analyse de contenu des commentaires des ambassadeurs sur
les réseaux sociaux numériques (Facebook et Twitter) des trois marques de territoires que sont :
Alsace, Bretagne en distinguant les marques dites de la collectivité et les marques. Enfin, dans un
dernier temps, les résultats seront présentés et analysés afin d’être discutés tant au point de vue de
leurs apports et de leurs limites que de leurs implications managériales.