Nicolas Chabanne, fondateur de Gueules cassées. Nicolas

Nicolas Chabanne, fondateur de Gueules cassées.
Nicolas Chabanne a créé la première marque mondiale anti-gaspillage de produits alimentaires,
Gueules cassées afin de permettre aux Français de manger bon et moins cher et aux
producteurs de ne plus jeter des produits hors norme.
Le portrait
Première surprise, Nicolas Chabanne s’est retrouvé un peu par hasard dans les fruits et légumes.
Loin de la terre et des champs, l’étudiant de Carpentras (84) monte à Paris pour suivre un cursus
de lettres modernes spécialisées à la Sorbonne. En parallèle, il s’inscrit dans le tissu associatif et
s’occupe de l’organisation d’événements en tout genre entre Paris et le sud de la France. Sa
disponibilité, son bagou et son aisance lui assure une notoriété. Mais le jeune homme ne se
reconnaît pas dans cette vie. Décision prise, Nicolas Chabanne repart dans son Sud natal, avec
un tout autre projet : la réinsertion des jeunes dans le monde du travail.
Il crée ainsi une société de centre de lavage autos sur les parkings des hypers : Wash n’Wash. Le
concept séduit et se développe. Cette idée plaît au groupe Casino qui rachètera Wash n’Wash
clés en main à la fin des années 90.
Du Kärcher aux fruits et légumes, le lien n’est pas forcément évident, c’est un peu par hasard
qu’a lieu, en 2003, son « coup de foudre » avec ce secteur. Nicolas Chabanne, maintenant père
de trois enfants, entame sa troisième vie. Il est en charge de la communication pour la
communauté d’agglomération du Grand Avignon et rencontre à cette occasion une bande de
passionnés, les membres de la Confrérie de la fraise de Carpentras. Ils ont pour ambition de
faire goûter et connaître leur produit fétiche aux sénateurs, à Paris. Nicolas Chabanne les aide à
se développer en faisant le tour des grandes rédactions parisiennes. Objectif rempli, la fraise est
dans tous les médias. La première récolte est fièrement envoyée au président Jacques Chirac,
même Angelina Jolie y a croqué et a vanté ses qualités ! La notoriété du végétal grimpe en
flèche… Mais comment faire partager ce goût unique au plus grand nombre ? La solution
s’appellera Le Petit Producteur.
Le nom de cette association résume le concept : pour faire connaître les bons produits, il faut
les rattacher à des hommes. Nicolas Chabanne se targue ainsi d’être le premier à mettre la
photo de chaque producteur sur le packaging des fruits en guise de marque de qualité. De deux
producteurs à ses débuts, l’association en comptera jusqu’à 450 ! Le modèle fonctionne, il se
retrouve dans les rayons de tous les distributeurs. Née en 2009, la société Le Petit Producteur
cumule 5 millions d’euros de chiffre d’affaires deux ans plus tard. Mais le vent tourne…
Retour à la case départ, ou presque
La logique des investisseurs, entrés au capital, ne s’accorde pas toujours avec celle de Nicolas
Chabanne. « Un jour, je leur propose le concept des Gueules cassées, ils refusent cette idée, j’ai
décidé de partir, résume-t-il pudiquement. Si j’avais fait comme tout le monde, j’aurais pu être
quelqu’un de très riche, mais ce n’était pas mon moteur principal. » Retour à la case départ
donc. Nicolas Chabanne continue donc de développer ce qu'il sait faire de mieux, sélectionner
des producteurs qui cultivent des variétés gustatives pour pouvoir valoriser la démarche en
rayons et créer un repère de goût pour le public.
Le constat
L'Avignonnais, passionné depuis de longues années par le goût et spécialisé dans la qualité des
produits, se désespérait de voir chaque jour des fraises de Carpentras ou des abricots rosé de
Provence, finir au fond d'une poubelle, parce qu'ils ne présentaient pas un visage zéro-défaut.
Des produits qui se retrouvaient donc déclarés impropres à la vente, "alors qu'ils venaient de
chez les plus prestigieux producteurs de fruits et légumes de la région. Et que mis à part un
léger défaut d'aspect, ils demeuraient à tomber par terre pour toutes les papilles, aussi
exigeantes soient-elles.
« Un jour que je parlais avec un producteur d’abricots, raconte Nicolas Chabanne, je m’aperçois
qu’il en jette plein à terre. Je lui demande pourquoi et il m’explique qu’une palette entière peut lui
être refusée si le calibre ne correspond pas au cahier des charges ou s’il y a des petits défauts
physiques, cela concerne 15 à 20% de la production ! » De ce constat est partie l’idée des
Gueules cassées, « le dégriffé de la qualité »
Le projet
L'amoureux de son terroir et de la gastronomie française a très vite fait des rapprochements.
"De plus en plus de Français ont du mal à boucler les fins de mois et se privent de manger des
aliments variés par manque de moyens. Sans parler de la population mondiale qui meurt encore
de faim. Parallèlement, celà faisait des années qu'il observait ses amis agriculteurs se
désespérer de devoir jeter fruits et légumes cultivés dans les règles de l'art, finir à la benne au
moindre défaut et devoir payer pour procéder à la destruction de leur propre production.
Chaque jour près de 20 % de la production de fruits et légumes est jetée. Simplement parce que
certaines courges portent une marque sur leur écorce, alors que la chair n'est absolument pas
touchée.
Nicolas Chabanne a grâce a un de ses amis producteurs, l'idée de remettre au goût du jour une
méthode de cueillette ancestrale et autrefois plébiscitée : le brut de cueille. Comprendre,
ramasser sans distinguo tous les fruits d'un même arbre petits ou gros et proposer aux
consommateurs des paniers tels quels. Ainsi fini, les fastidieuses manipulations de triage,
d'équeutage, qui en plus au final nuisent à la fraîcheur des fruits. Résultat pour le
consommateur, un produit ultra-frais, mûr à point et surtout 30 % moins cher que des cerises à
gros calibre.
Pour appuyer sa démarche, Nicolas Chabanne a l’idée d’un marketing décalé: « Il fallait
absolument dédramatiser l’achat et rappeler avant tout que ce sont de bons produits », martèlet-il. Avec un cousin, il crée le logo d’une pomme au large sourire et avec une seule et unique
dent. Le symbole de la Gueule cassée était né.