Ciblage et qualité des données

LIVRE BLANC ACXIOM
CIBLAGE
ET
QUALITÉ
DES
DONNÉES
Maximiser la valeur du capital client
Octobre 2011
Nils DECROP
Responsable Produit CDI Acxiom
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INTRODUCTION
Cela fait plus de 40 ans que Lester Wunderman a pour la première fois utilisé l’expression
« marketing direct » et presque un siècle que la première société du secteur d’activité a été
fondée. Les principes du marketing direct — atteindre des personnes identifiées au travers
d’un support permettant de les contacter directement — demeurent vrais aujourd’hui, mais
le paysage s’est altéré de façon considérable entre les spécialistes du marketing et les
consommateurs, avec le développement constant des nouvelles technologies.
Depuis la crise économique, la pression est encore plus forte sur les spécialistes du marketing
pour dépenser leurs budgets marketing de façon efficace. Désormais, fournir des objectifs
chiffrés et cohérents en matière de retour sur investissement est devenu impératif pour que
les budgets soient approuvés. Cela implique clairement de supprimer les communications
non ciblées ou transmises au travers de canaux inappropriés.
Pour exécuter des campagnes efficaces, les spécialistes du marketing ont besoin de disposer
de données de qualité. Des données consommateur fiables, mises à jour régulièrement pour
suivre l’évolution naturelle du cycle de vie client ou encore les changements de coordonnées
personnelles, principes fondateurs d’une stratégie marketing gagnante.
CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
LE CHALLENGE DE LA QUALITE DES
DONNEES
Les annonceurs n’ont pas toujours conscience de l’érosion
rapide de la qualité de leurs données, provoquée notam-
ment par une absence de vérification des informations
clients. Dans un pays tel que le Royaume Uni, les données
consommateur se dégradent à une vitesse telle que 22 % des
courriers restent non distribués chaque année1. L’ensemble
d’une base de données client pourrait donc être rendue
obsolète à des fins de publipostage en un peu plus de quatre
ans. En France, plus de 200 millions d’envois postaux sont
expédiés à une mauvaise adresse chaque année : un coût
pour les entreprises estimé entre 180 et 250 millions d’euros
par an2. La durée de vie des données est réduite par des
facteurs aussi simples que les déménagements. Chaque
année en France, 3,2 millions de foyers déménagent (12 %
des foyers français), 828 000 individus naissent, 545 000
meurent, 249 000 se marient et 130 000 divorcent5. Le
tableau est similaire dans les autres pays européens.
Les données consommateur évoluent et changent pour de
nombreuses autres raisons. Les foyers français ont la possi-
bilité de s’inscrire à des listes d’opposition qui permettent
à tout consommateur qui en fait la demande de ne plus
recevoir de courriers publicitaires nommément adressés.
La liste Robinson, gérée par l’Union Française du Marketing
Direct, est une liste d’opposition pour tout ce qui concerne
le marketing postal, tandis que l’initiative Pacitel vise à
établir une démarche similaire pour le marketing
téléphonique. Ces dispositifs s’ajoutent aux listes Rouge et
Orange établies par les opérateurs téléphoniques.
L’émergence de nouveaux canaux à la disposition des
consommateurs a par ailleurs exacerbé les difficultés de
maintenance et d’exploitation d’une base de données. Il
arrive que les données de contact recueillies au travers de
ces canaux soient contradictoires pour plusieurs raisons.
Par exemple, certains individus utilisent différentes
adresses qui correspondent à différents profils pour
s’identifier et interagir avec les marques selon le besoin
recherché ou le point de contact utilisé. Nombreux déjà
sont les internautes qui disposent d’adresses emails
différentes pour la correspondance personnelle, les offres
commerciales ou les lettres d’information. Certains
individus préfèrent quant à eux utiliser l’adresse postale de
leur société pour pouvoir se faire livrer en pleine journée
leur colis commandés par correspondance.
Beaucoup d’entreprises n’ont pas mis en place de vue
unifiée du client qui leur permettrait de disposer
rapidement de l’ensemble des informations associées à un
individu/un contact. Parce que les systèmes d’information
sont complexes et segmentés par application métier (bases
de données marketing, applications financières, serveurs
Web…), toutes les données clients ne sont pas forcément
stockées au même endroit. De plus, la multiplicité des
points de contact qui s’offre aux consommateurs (enseigne,
site web, call center, …) et l’hétérogénéité des interfaces de
gestion clients et des outils de collecte, ne facilitent pas la
consolidation du recueil de l’information client.
« 200 MILLIONS D’ENVOIS POSTAUX
SONT EXPÉDIÉS À UNE MAUVAISE
ADRESSE CHAQUE ANNÉE :
UN COÛT ESTIMÉ ENTRE 180 ET 250
MILLIONS D’EUROS PAR AN »
Par exemple, la non-uniformisation des formulaires de
contacts sur tous les canaux est un facteur aggravant de la
duplication des enregistrements au sein d’une même base
de données. Effectivement, à cause de cette disparité, il est
compliqué pour une marque de savoir, par exemple, qu’un
client achetant des produits avec des coordonnées de
contact différentes dans un magasin est la même personne
qui la contacte plus tard pour contracter une carte de
fidélité.
Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin plus que
tout est la possibilité d’adresser des campagnes à la bonne
adresse dès le premier envoi. La réponse se trouve dans
l’adoption de solutions de nouvelle génération qui
améliorent la qualité des données, permettant ainsi aux
spécialistes du marketing de cibler les consommateurs avec
efficacité tout en réduisant considérablement le gaspillage
et les dépenses.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
MAUVAISE QUALITÉ DE DONNÉES:
PERTE D’ARGENT POUR LES
SPÉCIALISTES DU MARKETING
Les données obsolètes, irrégulièrement mises à jour,
affectent les entreprises de deux façons principales : budget
gaspillé et prises de décision mal orientées. Ces deux
problèmes limitent sérieusement la capacité d’un
spécialiste du marketing à exécuter des campagnes efficaces.
Certains consommateurs sont injoignables parce que leurs
coordonnées de contact ont changé. D’autres peuvent
recevoir des messages commerciaux non sollicités ou qui ne
leur sont pas destinés, ce qui génère une mauvaise image de
l’entreprise. Cette mauvaise exploitation des informations
client engendre irrémédiablement une érosion
supplémentaire de la base de données, car elle favorise
l’attrition client, c’est-à-dire la propension pour une
individu/client à se désabonner d’un service.
Malgré cela, certaines entreprises continuent à noter très
faiblement la qualité et l’analyse des données dans la liste
des raisons du choix d’un fournisseur de services marketing
pour maintenir leurs bases de données client. Dans une
étude portant sur 88 organisations marketing du Royaume-
Uni4, seules 6 % ont cité la qualité des données vendues par
le fournisseur comme étant la raison principale de
leur choix.
Gaspillage
Deux causes spécifiques de l’obsolescence des données et
du gaspillage — la duplication des enregistrements et la
fragmentation des canaux de diffusion — peuvent rendre
n’importe quelle base de données non performante si elles
ne sont pas mises à jour régulièrement.
La duplication est une façon courante de gaspiller son
budget marketing. Acxiom a compilé un audit des bases de
données de ses clients sur de multiples secteurs d’activité
dans les marchés européens ces cinq dernières années.
Les résultats montrent que les bases de données consom-
mateurs contiennent habituellement presque 8 % de
doublons au niveau individuel. Beaucoup d’entreprises
continuent à opérer en vase clos et, parce que les systèmes
d’information ne partagent pas les données, de nouveaux
profils sont créés et ajoutés dans des bases de données
dédiées à la prospection commerciale alors qu’ils sont en
réalité des clients existants. Cela pose de nombreux
problèmes et risque de mettre à mal les politiques
commerciales échafaudées par les entreprises.
Ne pas implémenter une Vue Unique Client
organisationnelle constitue un premier problème parmi
d’autres. L’explosion des canaux dont nous faisons
actuellement l’expérience à l’échelle mondiale, n’est nulle
part plus pertinente qu’en Europe qui constitue le berceau
du développement de la technologie mobile. Les consom-
mateurs peuvent maintenant envoyer et recevoir des
courriels, des SMS et des MMS sur une multitude
d’appareils, notamment des téléphones portables, des
smartphones, des ordinateurs portables, des ordinateurs de
bureau et des tablettes. À fin 2010, la pénétration des
smartphones en France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni
et Italie a cru jusqu’à atteindre 31,1 % de tous les utilisateurs
de mobiles dans ces pays5.
« LES BASES DE DONNÉES
CONSOMMATEURS CONTIENNENT
HABITUELLEMENT PRESQUE
8 % DE DOUBLONS AU NIVEAU
INDIVIDUEL »
Parce que les consommateurs passent plus de temps en
ligne, utilisant des appareils mobiles pour se connecter en
tous lieux, les spécialistes du marketing transfèrent
aujourd’hui une part plus importante de leurs budgets aux
médias digitaux pour obtenir l’engagement partout. Ils
risquent toutefois de gaspiller leur argent s’ils ne possèdent
pas les bonnes coordonnées de contact. Les adresses emails
changent plus fréquemment que les adresses postales et les
consommateurs disposent de plusieurs comptes. En France,
plus de 15 % des courriels n’ont pas atteint leur cible en 2010
du fait des blocages des FAI et outils anti-spam, 5% des
emails B2C sont erronés et 20% des emails B2B6. Au
Royaume-Uni, ces facteurs contribuent en moyenne à 7 %
des courriels de Fidélisation et à 17 % des messages de
conquête qui ne sont jamais distribués7.
Le marketing multicanal crée des opportunités de cibler,
toucher et interagir avec les individus plus efficacement et
rapidement qu’avant. Mais, pour pouvoir capitaliser sur ces
atouts, les spécialistes du marketing ont besoin d’accéder à
des données de qualité. Si les données ne sont pas à la
hauteur de la tâche, la croissance continue des canaux ne
fera que rendre les individus plus difficiles à atteindre.
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CIBLAGE ET QUALITÉ DES DONNÉES
Mauvaise décision
Les spécialistes du marketing s’appuient sur les données
transactionnelles, les données socio-démographiques et les
informations sur les étapes du cycle de vie client pour
construire des segments de clientèle. Les budgets de
campagne sont alloués sur la base de l’historique de
performance et du potentiel de chaque segment, mais une
mauvaise qualité de données fait obstacle à la capacité des
spécialistes du marketing à créer des groupes pertinents.
De mauvaises données apportent aux organisations une
image trompeuse de leurs bases clients, biaisant ainsi les
résultats des analyses. Les spécialistes du marketing qui, par
erreur, font confiance à la justesse de ces données peuvent
prendre de mauvaises décisions basées sur des informations
erronées. Par exemple, une chaîne de magasins planifiant
d’ouvrir un nouveau point de vente pourrait décider
d’investir dans une mauvaise zone parce qu’elle dispose
d’informations de faible qualité sur son marché cible.
Des données inexactes peuvent être à la base de mauvaises
prises de décision, mais le manque d’information client en
plus d’un simple nom et des coordonnées peuvent
également provoquer des problèmes. Beaucoup
d’organisations n’ont pas encore franchi le pas consistant à
bâtir une Vue Unique du Client qui permettrait une vision à
360 degrés du consommateur notamment en utilisant les
informations multidimensionnelles disponibles à partir de
sources tierces. En l’absence de données socio-
démographiques, comportementales ou transactionnelles,
les spécialistes du marketing n’ont qu’une vision
incomplète de leurs clients. C’est pourquoi, la connaissance
la plus fine de ses clients et de leurs habitudes de
consommation est la clef du succès des campagnes de
fidélisation. Plus les spécialistes du marketing disposent
d’informations pertinentes et fines sur leurs clients, plus ils
sont en mesure de mettre en œuvre des campagnes de
fidélisation efficaces.
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