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La Renaissance de L’emailing à la Performance
qui donnent des indicateurs sur le comportement et le potentiel de consommation des individus. Ensuite, le
cycle de vie du client (1er achat, conrmation de commande, abandon de panier …), qui permet d’adapter
les messages aux événements rythmant le parcours d’achat de chaque client. Pour nir, les données de
navigation Web qui font apparaître une nouvelle génération de segmentations, plus dynamiques, basées sur
les centres d’intérêt d’un internaute à un instant « t », donc plus tactiques que stratégiques.
2. Maximiser la valeur de ses bases prospects et clients grâce à la déduplication
Combien d’internautes reçoivent encore, chaque jour, deux fois la même offre émanant du même
annonceur ? Combien d’internautes reçoivent de la part d’entreprises dont ils sont clients, des emails
dédiés à la prospection faisant la promotion d’offres encore plus alléchantes que celles qu’ils viennent de
contracter envers cette organisation ? Pour préserver son image et garantir ses résultats, il faut apprendre
à reconnaître ses différentes cibles et éviter les doublons : la déduplication de ses bases est LA solution
pour isoler ses clients de ses prospects et les adresser différemment.
3. Travailler et soigner ses offres et ses messages
Plus l’offre sera pertinente pour le consommateur nal et en adéquation avec ses afnités, plus celui-ci y
sera sensible. Mais ce n’est pas tout : si le contenu est essentiel, la forme du message l’est aussi. Liens
HTML, équilibre entre textes et images, choix du vocabulaire ou encore ponctuation… autant d’éléments à
travailler pour ne pas être assimilé à un spam.
4. Optimiser les relances et maîtriser la sollicitation
Pour éviter de saturer les consommateurs et conserver la cohérence d’une campagne, l’historisation de
ses actions marketing est indispensable. La déduplication des bases de données est, dans ce cadre
également, fondamentale. Tout comme la tenue d’une liste de désabonnés, car pour chaque campagne,
un certain nombre d’internautes optent pour le désabonnement, un choix qu’il faut veiller à respecter pour
éviter les plaintes.
5. Analyser ses actions pour optimiser son ROI et sa réputation
Quelles cibles ont été réceptives ? Lesquelles n’ont pas répondu ? Est-ce la bonne offre ? L’analyse
approfondie des retours des campagnes permet d’en améliorer l’efcacité et d’optimiser le retour sur
investissement. Les professionnels peuvent l’associer à des techniques marketing, comme le scoring,
qui détermine la valeur des clients ou prospects, c’est-à-dire leur potentiel de transformation. Grâce à
cette méthode, l’annonceur renforce la connaissance de ses cibles, la compréhension de leurs attentes et
favorise ainsi l’engagement du consommateur vis-à-vis de sa marque et donc, sa délisation.
Conclusion
Si l’email marketing est encore et toujours au cœur des campagnes des annonceurs, il a besoin d’être
encadré et piloté pour être efcace. On le sait aujourd’hui : l’approche volumique est un leurre allant à
l’encontre des fondamentaux du marketing relationnel. Cette pratique ne fait qu’éloigner le consommateur
de la place centrale qu’il doit occuper dans toute campagne marketing. Pour ne pas entériner le déclin de
l’emailing, la restauration d’un modèle pérenne, basé sur les bonnes pratiques du marketing, est donc un
enjeu de taille pour l’ensemble des acteurs concernés — annonceurs, agences, et consommateurs.