La démarche mercatique

01
La démarche mercatique
La raison d’être de toute entreprise consiste (ou devrait consister)
à concevoir des produits ou des services répondant à la demande
de ses différents publics. Pourtant, ce postulat n’a pas toujours
été respecté et l’histoire de notre économie démontre qu’il a
fallu plusieurs siècles pour que les entreprises se décident,
enfin, à intégrer dans leur organisation, dans leur mode de fonctionnement, une technique – certains parlent de science – qui ne
cesse d’évoluer, de s’améliorer, de se généraliser à l’ensemble
des entreprises et des organisations : la mercatique.
Notions
uLeconcept
demercatique
uLadémarche
mercatique
uLesdomaines
d’application
delamercatique
uLaplace
delamercatique
danslesorganisations
uÉvolution
etperspectives
delamercatique
Étatd’espritmercatique•Mercatiquestratégique•Mercatiqueopérationnelle
•Démarche•Domainesd’application•Organisationmercatique
Décisions
Prévisions
Plan d’actions
Contrôles
Analyses
Réactions
Recherche
d’informations
Travaux dirigés
1 L’étatd’espritmercatique 3 Le cas Würth
2 Lapyramidedelamercatique 3 Les cinq
étages
3 Lamercatiquesurmesure 3 Une nouvelle
approche de la mercatique
Vers l’épreuve E6
La démarche mercatique
3 Le projet Hip-Hop.com
Cours
1. Le concept de mercatique
1.1. Définitionsdelamercatique
Letermede«mercatique»etsadéfinitionsontofficialisésdansleJournalofficiel
(28/07/2000).
Mercatique 3 « ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et de ses services, en adaptant, le cas échéant, sa production aux besoins du consommateur ».
Ilexistedemultiplesdéfinitionsdeceterme,moinsofficielles,suggéréesparuntrès
grandnombred’auteursetsurtoutprésentéesàpartirdutermemarketing.Envoici
troisillustrations.
«Processussocialorientéverslasatisfactiondesbesoinsetdésirsd’individusetd’organisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
servicesgénérateursd’utilitépourlesacheteurs.»J.-J.Lambin
« Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir,danslespublicsauxquelselles’intéresse,descomportementsfavorablesà
laréalisationdesespropresobjectifs.»J.LendrevieetD.Lindon
« État d’esprit d’une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s’impose
deconcevoirsonfonctionnementetsondéveloppemententenantcompteimpérativementdetousleséchangesetdetouteslesinteractionsavecsonenvironnementet
sesmarchés.»Dictionnairedel’Académiedessciencescommerciales
Lestermes«mercatique»et«marketing»sontsynonymes.Ilssontutilisésavecle
mêmesensdanscetouvrage.
1.2. Lamercatiquesurleplanpratique
n La mercatique/état d’esprit : une mentalité qui permet à l’entreprise d’échanger
idéalement avec ses marchés. Écouter, analyser, comprendre, proposer, s’adapter
sont des termes indissociables de la mercatique. Il s’agit précisément d’écouter les
besoins, les désirs, d’analyser les opportunités et les forces, les risques et les faiblesses de l’entreprise et de son environnement, de comprendre quel est le plan
d’actionidéal,deproposerenconséquencedesréponsesproduits/servicesadaptées,
des’adapterpourêtretoujoursenphaseavecsesmarchés.
n La mercatique/organisation : composée de structures, de fonctions, de postes,
d’objectifs,degestiondemoyens.Quellequesoitlatailledel’entreprise,lamercatiquedoittrouversaplaceetoccupeunrôlecentral.
La mercatique/ensemble de techniques, de procédures : techniques d’études, de
prévisions,d’analyses,decommunication–procéduresdeplanification,decontrôle
(enévolutionconstantegrâceauxprogrèsdelatechnologieetàl’expérimentation).
n
1.3. Lamercatique:fonctionclédansdenombreuses
entreprises
Onpeutidentifierlesmissionsconfiéesàundirecteurdumarketing.
–Développerunestratégieconcernantl’ensembledesproduitsdesonentreprise.
–Élaborerdesplansmarketing(analysedumarché,déterminationdescibles,choix
desaxespublicitaires).
–Adapterconstammentdesplansparrapportauxévolutionsdumarché.
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partie 01 1 Les bases de la mercatique
Cours
–Concevoir et mettre en place des actions promotionnelles destinées à développer
le produit et à en optimiser les ventes.
–Manager les équipes de marketing (recrutement, formation, motivation, etc.).
–Superviser et coordonner les études marketing.
–Superviser les processus de développement, de lancement et de communication
des produits.
1.4. Mercatique opérationnelle – mercatique stratégique
La mercatique facilite la commercialisation des produits ou des services sur les
marchés en permettant à l’entreprise de définir l’offre idéale répondant aux besoins
identifiés du marché qu’elle souhaite exploiter. C’est la mercatique opérationnelle,
dite « de terrain », accessible à la plupart des entreprises et des organisations, car ses
techniques et ses méthodes sont relativement aisées à utiliser.
Depuis quelques années, les échecs de lancement de produits, d’activités, se sont
multipliés en raison notamment d’une pression concurrentielle de plus en plus forte.
Il a fallu élargir les missions de la mercatique. Aujourd’hui, les grandes entreprises
(et de plus en plus celles qui se créent) utilisent la mercatique pour élaborer leur
stratégie générale. On parle de mercatique stratégique. Celle-ci consiste à identifier
non seulement les marchés où l’on souhaite commercialiser sa production, mais les
domaines d’activité dans lesquels l’entreprise va investir et planifier son développement. La mercatique stratégique facilite la vision à plus long terme et permet aux
entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande espérance de vie.
2. La démarche mercatique
La démarche mercatique peut être représentée en cinq étapes distinctes.
Étapes de la démarche mercatique
1. ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE
2. DÉTERMINATION DES OBJECTIFS À ATTEINDRE
3. ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE
4. FORMULATION ET MISE EN PLACE DU PLAN DE MARCHÉAGE
5. CONTRÔLE ET ANALYSE DES RÉSULTATS
2.1. Analyse et diagnostic des environnements
de l’entreprise
Avant de « s’aventurer » sur les marchés, il faut d’abord analyser son terrain commercial
puis les moyens dont l’entreprise dispose pour l’exploiter. On analyse deux facteurs :
L’environnement externe : le terrain commercial où se rencontrent l’offre et la
demande, les facteurs macro-environnementaux économiques, sociologiques, technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le développement du terrain commercial, dont il faut diagnostiquer les opportunités et les menaces.
n
n L’environnement interne : les conditions d’exercice de l’entreprise – financières,
humaines, techniques, etc. – dont il faut diagnostiquer les forces et les faiblesses.
Chapitre 01 1 La démarche mercatique
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Cours
2.2. Détermination des objectifs à atteindre
Dès lors que le diagnostic est défini, ainsi que les conditions d’accès aux marchés
visés, il est plus facile :
–d’envisager la position que l’on souhaitera y occuper (chef de file, suiveur, spécialiste, etc.) ;
–de déterminer les objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre (volume des ventes,
niveau de profit, type d’image auprès des clients, etc.).
2.3. Élaboration de la stratégie mercatique
Certains auteurs parlent du choix des « options stratégiques fondamentales ». Il va
s’agir de :
–définir les cibles de clientèle visées ;
–décider du champ concurrentiel sur lequel l’entreprise souhaite se développer
(avec quelles autres entreprises et produits veut-elle entrer en concurrence ?) ;
–déterminer avec quelle image (caractéristiques objectives et subjectives) l’entreprise veut être identifiée par ses clients potentiels et différenciée par rapport à ses
concurrents les plus proches.
2.4. Formulation et mise en place du plan de marchéage
Le plan de marchéage (appelé aussi marketing mix) représente l’ensemble des décisions prises par le responsable mercatique de l’entreprise au niveau de la conception
du produit, de la fixation de son prix, de l’organisation de sa distribution, de la poli­
tique de communication (en anglais, les « 4 P » : Product, Price, Place, Promotion).
Les décisions prises se concrétisent en plan d’action et permettent d’activer tous les
moyens et les ressources de l’entreprise pour atteindre les objectifs visés.
2.5. Contrôle et analyse des résultats
Le ou les plans d’action (il peut y avoir plusieurs activités simultanées – plusieurs
gammes de produits – plusieurs types de marchés visés) impliquent la mise en place
d’un calendrier précis indiquant les niveaux d’objectifs à atteindre.
Le contrôle des performances, permanent, facilite l’analyse des actions menées.
Dès lors, l’entreprise se donne les moyens de réajuster, d’amplifier, de corriger les
mesures décidées au préalable.
3. Les domaines d’application de la mercatique
La technologie a amplifié l’efficacité de la mercatique en accélérant les procédures
et les techniques de recherche et d’analyse.
Les progrès de la distribution et de la logistique, la mondialisation du commerce
facilitée par les nouvelles technologies de la communication ont bouleversé les mentalités et les visions stratégiques des entreprises.
Tous les secteurs d’activité peuvent profiter aujourd’hui des apports de la mercatique.
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Partie 01 1 Les bases de la mercatique
Cours
Le secteur commercial traditionnel (mercatique de la grande consommation) a été
le premier grand utilisateur de mercatique, suivi par le secteur industriel (on parle
de mercatique industrielle). La mercatique a accéléré dans ces deux grands secteurs la modernisation des techniques de distribution. Les unités commerciales ont
pu ainsi améliorer leurs techniques marchandes en s’organisant de plus en plus en
réseau et en optant même, dans leur politique d’achat, pour une démarche merca­
tique orientée amont (mercatique des achats).
Le secteur des services a lui aussi sa mercatique déclinée en mercatique bancaire,
mercatique du tourisme, mercatique des assurances, mercatique des loisirs, mercatique immobilière, etc.
Ces secteurs d’activité portés par une conjoncture et un environnement favorables
font d’ailleurs partie de ceux qui ont le plus progressé au niveau mercatique.
Les moyens considérables apportés par de puissants groupes financiers ont permis la
mise en place de techniques et de méthodes mercatiques très pointues.
Plus étonnant encore, la démarche mercatique s’est appliquée à la politique (mercatique politique ou électorale), à la musique et au cinéma. Les créations artistiques
semblent ne plus pouvoir se passer des techniques de la mercatique.
Le secteur non marchand (les causes non commerciales) n’est pas épargné par l’impact
de la mercatique : on parle de mercatique des services publics et des institutions, de
mercatique sociale (sportive, culturelle, caritative, etc.).
4. La place de la mercatique dans les organisations
Le rôle attribué à la mercatique et, en particulier, sa position hiérarchique dans les
services sont très différents selon le type de structure (taille – statut de l’organisation) et le type de secteur d’activité.
Ainsi, c’est encore dans le secteur de la grande consommation (agroalimentaire,
cosmétiques, prêt-à-porter, hygiène, etc.) que la mercatique occupe la plus grande
place.
Toutefois, d’autres secteurs d’activité rattrapent leur « retard » et accordent
aujourd’hui à la mercatique une place de plus en plus importante, en particulier
le secteur des services et, plus généralement, les secteurs fortement concurrencés
(informatique, loisirs, médias, banques, assurances, etc.).
La taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, nombre de salariés, etc.), sa culture, le
niveau de formation de son dirigeant peuvent également avoir une influence notable
sur la place de la mercatique.
Dans les petites structures, dans les entreprises familiales, c’est souvent le dirigeant
qui a en charge la mercatique.
En effet, le coût de fonctionnement relativement élevé d’un « département mercatique » ne permet pas, bien souvent, à ces entre­prises de l’inclure dans leur structure.
Toutefois, on peut noter, depuis quelques années, une prise de conscience très forte
de l’utilité de la mercatique comme fonction essentielle de l’entreprise ; de plus en
plus, de petites et moyennes entreprises accordent à la mercatique une place de
choix dans leur organigramme.
Enfin, on observe un phénomène intéressant qui se développe constamment : l’externalisation. De nombreux cabinets conseils se voient sous-traiter une grande partie des
réflexions et des prises de décision mercatiques de nombreuses organisations.
Chapitre 01 1 La démarche mercatique
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4.1. La mercatique dans une structure hiérarchique classique
Cours
Organigramme classique
Direction générale
Direction
technique
exemple
Direction
administrative
et financière
Direction
Ressources
humaines
Direction
Mercatique/
Commerciale
Direction
des achats
Direction
Recherche et
Développement
Dans cet exemple simple, les fonctions mercatique et commerciale occupent le même niveau que
les autres fonctions de l’entreprise.
Si l’on descend dans cette forme d’organisation pyramidale, on peut rencontrer la structure suivante :
Structure d’une direction mercatique
Direction
Mercatique/
Commerciale
Service Études
de marché –
Prévisions
Service
Planification et
Contrôle
Service
Communication
Service
Commercial
Service
Consommateurs
Cette organisation est plus classique (organisation fonctionnelle) et plus simple à concevoir. Elle
permet une bonne autonomie pour chaque activité spécifique de la mercatique. Plus l’entreprise
se développe, plus elle peut étoffer sa « cellule mercatique ».
4.2. La mercatique dans une structure hiérarchique complexe
Les entreprises sont souvent amenées à se développer par zones géographiques, par
marchés, par activités ou par produits. Dans ce cas, la mercatique se trouve dans une
organisation divisionnelle.
exemple
Organisation d’une entreprise spécialisée dans les produits coiffants
Direction
Mercatique
Marché
Grande
consommation
Chefs
de produits
Marché
Professionnels
de la coiffure
Marché Vente
à distance
(vpc–
e-commerce...)
Marché
Collectivités
(hôtellerie –
hôpitaux...)
Direction
des ventes
La direction mercatique supervise quatre responsables de marchés aux attentes spécifiques en
matière de produits coiffants. La pyramide montre l’existence de chefs de produits (responsables
de la mercatique d’une gamme de produits, appelés aussi parfois « chefs de marque ») et de directions des ventes (responsables de la commercialisation sur le terrain).
On peut rencontrer des organisations mercatiques encore plus complexes dans des
grandes entreprises aux multiples activités sur des marchés organisés par zones géographiques. On parle dans ce cas d’organisation matricielle.
La mercatique est donc de plus en plus intégrée comme fonction clé dans les entreprises et devient l’élément « pilote » des organisations.
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Partie 01 1 Les bases de la mercatique
Cours
5. Évolution et perspectives de la mercatique
C’est peut-être dans le secteur des services que la mercatique a le plus progressé et
progressera encore. Le développement du libre-échange, la mondialisation des marchés, l’internationalisation de certains modes de consommation, le développement
technologique amènent les grandes entreprises à utiliser des techniques de mercatique
de plus en plus sophistiquées.
Cybermercatique : le développement du commerce de produits ou de services via
internet (boutiques en ligne) a amené les entreprises à concevoir un modèle de mercatique spécialisé dans ce domaine.
Mercatique associée (trade marketing) : ce terme connaît un développement important, car il se rattache à la coopération mercatique entre producteur et distributeur.
Géomercatique : de plus en plus d’unités commerciales utilisent des critères géographiques pour optimiser leurs actions commerciales.
Mercatique relationnelle (relashionship marketing) : les entreprises sont amenées à
bâtir une relation continue et régulière avec leur clientèle – de nouvelles techniques
voient le jour pour renforcer des liens personnalisés de confiance entre client et
fournisseur.
Mercatique virale (buzz marketing) : c’est une technique de communication mettant
en place un effet de bouche à oreille auprès de leaders d’opinions.
Mercatique personnalisée (micro marketing – marketing one to one) : les entreprises
mettent de plus en plus en place des actions personnalisées pour un individu ou un
groupe d’individus en prenant en compte les attentes et le profil de chacun.
Mercatique de comportement (situational marketing) : c’est l’adaptation des actions
de communication et de marketing d’une entreprise, en fonction du moment, du
lieu, d’événements particuliers, etc. Les éléments de l’environnement de l’acte
d’achat exerçant une influence sur le comportement de consommation (bruit,
lumière, ambiance, nombre de personnes présentes, saison, humeur du consommateur) sont intégrés aux variables du plan de marchéage.
1. Le spécialiste est moins affecté par la situation d’achat qu’un non-spécialiste sen­
sible aux facteurs d’ambiance.
2. Un client accompagné visite plus de boutiques qu’un client non accompagné.
3. L’opinion d’un autrui « neutre » encourage l’achat, crée la conversation et le marketing par réseaux.
4. Lors d’achats pour offrir, l’image de marque a plus d’importance que lors
d’achats pour soi : il faut alors communiquer le statut et l’histoire de la marque.
5. Lors d’achats pour offrir, la personnalisation du produit gagne de l’importance :
gravure, options, livraison, etc.
6. Certains achats situationnels (investissement ou cadeau à une personne intime)
sont favorisés si l’acheteur est convaincu de la discrétion du vendeur.
7. Le client qui achète pour une utilisation instantanée évalue sur un nombre d’attributs plus restreint que le client qui vise une utilisation à plus long terme.
8. Le client touriste à la recherche d’un souvenir a un fort engagement à réaliser
l’achat, mais il tend à favoriser l’achat comparatif.
D’après Michel Kostecki, professeur de marketing à l’université de Neuchâtel.
Mercatique écologique (ecomarketing) : c’est une évolution des techniques merca­
tiques qui utilisent des arguments écologiques.
Mercatique éthique : pour certains spécialistes, le marketing doit aujourd’hui dépasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable ; les entreprises doivent adopter une démarche opérationnelle éthique, construite sur une communauté de valeurs entre l’entreprise et ses
différents publics.
Chapitre 01 1 La démarche mercatique
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Travaux dirigés
1
L’état d’esprit mercatique u Le cas Würth
La société Würth présente sur son site web http://www.wurth.fr les quatre compétences
clés qui ont permis à cette entreprise d’être particulièrement performante sur le marché
de la fixation et de l’outillage destinés aux professionnels. parmi ces quatre compétences,
la mercatique est particulièrement mise en avant.
Identifiez,àpartirdel’annexe,lesélémentsquidémontrentqueWürthmaîtriseparfaitementlamercatique(étatd’esprit–organisation–techniquesetprocédures).
ANNEXE:L’étatd’espritmercatiquechezWürth
Würth est depuis toujours, avant même que l’expression ne soit à la mode dans les années
1980,uneentreprisemarquéepar«l’étatd’espritmarketing».
Dès sa fondation en 1945 en Allemagne, alors que l’entreprise se résumait à un petit commerceengrosdevisetd’écrousdedeuxpersonnes,ellepritlecontrepiedducommercetraditionnel,endécidantdenepasouvrirunmagasinoùlesclientsviendraients’approvisionner,
maisd’alleràleurrencontre,surleurlieudetravail.
Aussi anecdotique que puisse paraître la démarche, elle constitue néanmoins le socle sur
lequelreposeencoreaujourd’huil’entreprise,devenuedepuisungroupeinternationaldeplus
de58000collaborateurs(dont28000commerciaux).
•Écouter,observer,comparer,tester,utiliserconstituentlesréflexesévidentsdenoshommes
demarketing:chaquechefdeproduitsestunexpertdanssondomaine;ilestspécialisédans
unmarchéetunegammedeproduitsbiendéfinis.
•Trèsprochedesréalitésduterrain,ilanalyselesséquencesdetravail,quidumenuisier,qui
ducarrossier,quidel’entrepreneurenconstruction,poursavoirprécisémentquellesolution
apporteràquelmoment.
•Une fois ce besoin identifié et déterminé avec exactitude, il se metà la recherche des solutions:ilrencontredesfournisseurs,échangeavecseshomologuesd’autrespays,compareetteste
lesproduits,trouveunesolutionnouvelleets’enquiertdelapossibilitédelafairefabriquer.
•Pour offrir le meilleur produit aux meilleures conditions, il travaille avec son homologue
acheteur,luiaussispécialiséparmarchésetpargammesdeproduits.
•Ilprendenchargeenfinlelancementduproduit,effectueletravailpédagogiquenécessaire
pourformer les commerciauxchargésdesadistribution.
•Ilresteprésenttoutaulongducycledevieduproduit,analyse les réactions des professionnelsquil’utilisentet,lecaséchéant,effectuelesaméliorationsquis’imposent.
2
La pyramide de la mercatique u Les cinq étages
La société Catalyznet présente la mercatique sous forme d’une pyramide à cinq étages.
elle parle aussi d’un iceberg avec ses parties visible et invisible.
Voici la liste des cinq étages en désordre :
OBJeCtifs
COnnaissanCe
pLanifiCatiOn
aCtiOns
stratÉgie
16
partie 01 1 Les bases de la mercatique
Travaux dirigés
pour chaque niveau (étage) voici le contenu en désordre des actions à mener :
satisfaire les désirs des clients
anticiper les changements du marché et de l’environnement
Offrir aux clients des produits attractifs
assurer la visibilité de l’entreprise sur le marché
définir et coordonner les actions mercatiques
positionner les produits
régler la composition du marketing mix
segmenter le marché
déterminer la clientèle cible
se concentrer sur les éléments les plus rentables
Classez,delapartielamoinsvisibleàcellequiestlaplusvisible,lesdifférentsétages
etindiquez-enlecontenu.
3
La mercatique sur mesure u Une nouvelle approche
de la mercatique
1 Commentez la phrase suivante tirée de l’annexe: «Les idées originales naissent
dansl’action,danslecontactavecleclient…Lebonmarketingn’estpasle“marketingintellectuel”,basésurdesétudesetdesanalyses…»Peut-onêtreaussiradical?
2 Qu’est-cequ’unegrandeintelligencemarketing?
ANNEXE:Lesuccèsdumarketingsurmesure
Poursortirdulot,JacquesNeirynckconseilleauxenseignesd’explorerlavoiedelasingularité.
JacquesNeirynck,conseilenmarketingconcurrentiel,auteurdulivreLe Marketing sans marketing,s’élèvecontreles«stratégiesmoutonnières»desentreprises.Eneffet,«fairesystématiquementcommeleconcurrententretientlaguerredesprixetbanaliselesproduits».Explications…
Comment définiriez-vous ce nouveau type de marketing ?
Lemarketingdecertainesentreprisesdevientsiparticulierqu’ilcessed’êtreunoutil,uneorganisation,pourdevenirunétatd’esprit.D’oùletitredel’ouvrage,Le Marketing sans marketing.
Lesenseignesonttendanceàfairepourellescequifonctionnedéjàpourd’autres.Or,c’est
unpiègemortel!Lesidéesoriginalesnaissentdansl’action,danslecontactavecleclient…
Lebonmarketingn’estpasle«marketingintellectuel»,basésurdesétudesetdesanalyses…
Vous pensez que l’entreprise doit vendre plus qu’un simple produit ?
Lesuccèsestrarementfondésurleproduitseul.Leclientacquiertquelquechosesesituant
au-delàduproduitetquialeplussouventuncaractèreimmatériel.
C’estdansleconceptquesesituelavaleur.Lesproduitssontcopiables,lesmodèlesetlesorganisationsbeaucoupmoins.Parexemple,DellComputervenddesmicros,onluiachèteunmodede
relationdirecteentrelefabricantetleclient.Charlott’venddelalingerie,onluiachèteleconfort
d’uneformedeventeprivée.Bang&Olufsenvenddel’électronique,onluiachèteduluxe.
Comment accède-t-on à un marketing original ?
Iln’yapasderecettemiracle,pasdeméthode,pasdethéorie.Chaquecasestunique.Les
entreprises qui y parviennent ont en commun d’avoir développé un marketing qui leur est
spécifique.Leursingularitéestlesocledeleursuccès.Cesentreprisesontfaitpreuved’une
« grande intelligence marketing »… Oui! Car elles ont su détecter de nouveaux gisements
derichesseetlesexploiterdemanièreàprocurerauclientunevaleurqu’iln’attendaitpas.
Autre atout non négligeable: ce marketing de la singularité rend les commerciaux sereins.
Leuroffreestincontournable…
www.dyn-com.com/dyncom86
Chapitre 01 1 La démarche mercatique
17
Vers l’épreuve
E6
La démarche mercatique u Le projet HipHop.com
Christophe, étudiant en BTS MUC, réalise son stage dans une agence bancaire, au sein
du département « jeunes entreprises ». Il assiste Aurélie, responsable du département,
en accueillant des porteurs de projet de création d’entreprise, en les documentant sur
les services de la banque, en les conseillant sur les démarches à accomplir et en leur
prodiguant des conseils judicieux pour la rédaction de leur plan d’affaires.
Aujourd’hui, il rencontre un jeune créateur, récemment diplômé en informatique, qui
souhaite lancer une entreprise du type « start-up » spécialisée dans la vente en ligne de
prêt-à-porter et d’accessoires « hip hop ». Le projet est très intéressant, car le porteur
de projet connaît bien la technologie internet et est un passionné des nouvelles tendances de la mode.
Pourtant, son dossier de présentation est mal préparé – le marché potentiel n’est pas
défini – et les méthodes de commercialisation paraissent inadaptées. Christophe va donc
devoir démontrer à ce futur créateur l’intérêt de la démarche mercatique et lui en présenter les différentes étapes.
1 En quelques lignes, rédigez, avec des mots simples et compréhensibles, un argumentaire sur l’intérêt de la mercatique et de sa démarche.
2 En vous servant du tableau ci-dessous, détaillez pour chaque étape de la démarche
mercatique, les éléments à préciser dans le plan d’affaires du projet Hip-Hop.com
Étapes de la démarche mercatique
Analyse et diagnostic des environnements
de l’entreprise
Éléments à préciser dans le plan
d’affaires du projet « Hip-Hop.com »
Environnement externe
– Offre
– Demande
– Macro environnement
Environnement interne
– Forces
– Faiblesses
18
Détermination des objectifs à atteindre
Objectifs quantitatifs
Objectifs qualitatifs :
Élaboration de la stratégie mercatique
Options stratégiques fondamentales
Formulation et mise en place du plan de marchéage
Présentation du marketing mix
Contrôle et analyse des résultats
Plan d’action et outils de contrôle des performances
Partie 01 1 Les bases de la mercatique