La démarche mercatique

01
La raison d’être de toute entreprise consiste (ou devrait consister)
à concevoir des produits ou des services répondant à la demande
de ses différents publics. Pourtant, ce postulat n’a pas toujours
été respecté et l’histoire de notre économie démontre qu’il a
fallu plusieurs siècles pour que les entreprises se décident,
enfin, à intégrer dans leur organisation, dans leur mode de fonc-
tionnement, une technique – certains parlent de science – qui ne
cesse d’évoluer, de s’améliorer, de se généraliser à l’ensemble
des entreprises et des organisations : la mercatique.
Notions
État d’esprit mercatique • Mercatique stratégique • Mercatique opérationnelle
• Démarche • Domaines d’application • Organisation mercatique
1 L’état d’esprit mercatique 3 Le cas Würth
2 La pyramide de la mercatique 3 Les cinq
étages
3 La mercatique sur mesure 3 Une nouvelle
approche de la mercatique
Travaux dirigés
Vers l’épreuve E6
La démarche mercatique
3 Le projet Hip-Hop.com
u Le concept
de mercatique
u La démarche
mercatique
u Les domaines
d’application
de la mercatique
u La place
de la mercatique
dans les organisations
u Évolution
et perspectives
de la mercatique
La démarche mercatique
Recherche
d’informations
Analyses
Prévisions Plan d’actions
Contrôles
Réactions
Décisions

Cours
10 Partie 01
1 Les bases de la mercatique
1. Le concept de mercatique
1.1. Définitions de la mercatique
Le terme de « mercatique » et sa définition sont officialisés dans le Journal officiel
(28/07/2000).
Mercatique
3
« ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entre-
prise développe méthodiquement la vente de ses produits et de ses services, en adap-
tant, le cas échéant, sa production aux besoins du consommateur ».
Il existe de multiples définitions de ce terme, moins officielles, suggérées par un très
grand nombre d’auteurs et surtout présentées à partir du terme marketing. En voici
trois illustrations.
« Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’or-
ganisations, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et
services générateurs d’utilité pour les acheteurs. » J.-J. Lambin
« Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour pro-
mouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à
la réalisation de ses propres objectifs. » J. Lendrevie et D. Lindon
« État d’esprit d’une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s’impose
de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérati-
vement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et
ses marchés. » Dictionnaire de l’Académie des sciences commerciales
Les termes « mercatique » et « marketing » sont synonymes. Ils sont utilisés avec le
même sens dans cet ouvrage.
1.2. La mercatique sur le plan pratique
n La mercatique/état d’esprit : une mentalité qui permet à l’entreprise d’échanger
idéalement avec ses marchés. Écouter, analyser, comprendre, proposer, s’adapter
sont des termes indissociables de la mercatique. Il s’agit précisément d’écouter les
besoins, les désirs, d’analyser les opportunités et les forces, les risques et les fai-
blesses de l’entreprise et de son environnement, de comprendre quel est le plan
d’action idéal, de proposer en conséquence des réponses produits/services adaptées,
de s’adapter pour être toujours en phase avec ses marchés.
n La mercatique/organisation : composée de structures, de fonctions, de postes,
d’objectifs, de gestion de moyens. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la merca-
tique doit trouver sa place et occupe un rôle central.
n La mercatique/ensemble de techniques, de procédures : techniques d’études, de
prévisions, d’analyses, de communication – procédures de planification, de contrôle
(en évolution constante grâce aux progrès de la technologie et à l’expérimentation).
1.3. La mercatique : fonction clé dans de nombreuses
entreprises
On peut identifier les missions confiées à un directeur du marketing.
– Développer une stratégie concernant l’ensemble des produits de son entreprise.
– Élaborer des plans marketing (analyse du marché, détermination des cibles, choix
des axes publicitaires).
– Adapter constamment des plans par rapport aux évolutions du marché.

Cours
Chapitre 01 1 La démarche mercatique 11
– Concevoir et mettre en place des actions promotionnelles destinées à développer
le produit et à en optimiser les ventes.
– Manager les équipes de marketing (recrutement, formation, motivation, etc.).
– Superviser et coordonner les études marketing.
– Superviser les processus de développement, de lancement et de communication
des produits.
1.4. Mercatique opérationnelle – mercatique stratégique
La mercatique facilite la commercialisation des produits ou des services sur les
marchés en permettant à l’entreprise de définir l’offre idéale répondant aux besoins
identifiés du marché qu’elle souhaite exploiter. C’est la mercatique opérationnelle,
dite « de terrain », accessible à la plupart des entreprises et des organisations, car ses
techniques et ses méthodes sont relativement aisées à utiliser.
Depuis quelques années, les échecs de lancement de produits, d’activités, se sont
multipliés en raison notamment d’une pression concurrentielle de plus en plus forte.
Il a fallu élargir les missions de la mercatique. Aujourd’hui, les grandes entreprises
(et de plus en plus celles qui se créent) utilisent la mercatique pour élaborer leur
stratégie générale. On parle de mercatique stratégique. Celle-ci consiste à identifier
non seulement les marchés où l’on souhaite commercialiser sa production, mais les
domaines d’activité dans lesquels l’entreprise va investir et planifier son développe-
ment. La mercatique stratégique facilite la vision à plus long terme et permet aux
entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande espérance de vie.
2. La démarche mercatique
La démarche mercatique peut être représentée en cinq étapes distinctes.
ÉTAPES DE LA DÉMARCHE MERCATIQUE
1. ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE
5. CONTRÔLE ET ANALYSE DES RÉSULTATS
4. FORMULATION ET MISE EN PLACE DU PLAN DE MARCHÉAGE
2. DÉTERMINATION DES OBJECTIFS À ATTEINDRE
3. ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MERCATIQUE
2.1. Analyse et diagnostic des environnements
de l’entreprise
Avant de « s’aventurer » sur les marchés, il faut d’abord analyser son terrain commercial
puis les moyens dont l’entreprise dispose pour l’exploiter. On analyse deux facteurs :
n L’environnement externe : le terrain commercial où se rencontrent l’offre et la
demande, les facteurs macro-environnementaux économiques, sociologiques, technolo-
giques, juridiques, culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le dévelop-
pement du terrain commercial, dont il faut diagnostiquer les opportunités et les menaces.
n L’environnement interne : les conditions d’exercice de l’entreprise – financières,
humaines, techniques, etc. – dont il faut diagnostiquer les forces et les faiblesses.

Cours
12 Partie 01
1 Les bases de la mercatique
2.2. Détermination des objectifs à atteindre
Dès lors que le diagnostic est défini, ainsi que les conditions d’accès aux marchés
visés, il est plus facile :
– d’envisager la position que l’on souhaitera y occuper (chef de file, suiveur, spécia-
liste, etc.) ;
– de déterminer les objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre (volume des ventes,
niveau de profit, type d’image auprès des clients, etc.).
2.3. Élaboration de la stratégie mercatique
Certains auteurs parlent du choix des « options stratégiques fondamentales ». Il va
s’agir de :
– définir les cibles de clientèle visées ;
– décider du champ concurrentiel sur lequel l’entreprise souhaite se développer
(avec quelles autres entreprises et produits veut-elle entrer en concurrence ?) ;
– déterminer avec quelle image (caractéristiques objectives et subjectives) l’entre-
prise veut être identifiée par ses clients potentiels et différenciée par rapport à ses
concurrents les plus proches.
2.4. Formulation et mise en place du plan de marchéage
Le plan de marchéage (appelé aussi marketing mix) représente l’ensemble des déci-
sions prises par le responsable mercatique de l’entreprise au niveau de la conception
du produit, de la fixation de son prix, de l’organisation de sa distribution, de la poli-
tique de communication (en anglais, les « 4 P » : Product, Price, Place, Promotion).
Les décisions prises se concrétisent en plan d’action et permettent d’activer tous les
moyens et les ressources de l’entreprise pour atteindre les objectifs visés.
2.5. Contrôle et analyse des résultats
Le ou les plans d’action (il peut y avoir plusieurs activités simultanées – plusieurs
gammes de produits – plusieurs types de marchés visés) impliquent la mise en place
d’un calendrier précis indiquant les niveaux d’objectifs à atteindre.
Le contrôle des performances, permanent, facilite l’analyse des actions menées.
Dès lors, l’entreprise se donne les moyens de réajuster, d’amplifier, de corriger les
mesures décidées au préalable.
3. Les domaines d’appLication de La mercatique
La technologie a amplifié l’efficacité de la mercatique en accélérant les procédures
et les techniques de recherche et d’analyse.
Les progrès de la distribution et de la logistique, la mondialisation du commerce
facilitée par les nouvelles technologies de la communication ont bouleversé les men-
talités et les visions stratégiques des entreprises.
Tous les secteurs d’activité peuvent profiter aujourd’hui des apports de la mercatique.

Cours
Chapitre 01 1 La démarche mercatique 13
Le secteur commercial traditionnel (mercatique de la grande consommation) a été
le premier grand utilisateur de mercatique, suivi par le secteur industriel (on parle
de mercatique industrielle). La mercatique a accéléré dans ces deux grands sec-
teurs la modernisation des techniques de distribution. Les unités commerciales ont
pu ainsi améliorer leurs techniques marchandes en s’organisant de plus en plus en
réseau et en optant même, dans leur politique d’achat, pour une démarche merca-
tique orientée amont (mercatique des achats).
Le secteur des services a lui aussi sa mercatique déclinée en mercatique bancaire,
mercatique du tourisme, mercatique des assurances, mercatique des loisirs, merca-
tique immobilière, etc.
Ces secteurs d’activité portés par une conjoncture et un environnement favorables
font d’ailleurs partie de ceux qui ont le plus progressé au niveau mercatique.
Les moyens considérables apportés par de puissants groupes financiers ont permis la
mise en place de techniques et de méthodes mercatiques très pointues.
Plus étonnant encore, la démarche mercatique s’est appliquée à la politique (mer-
catique politique ou électorale), à la musique et au cinéma. Les créations artistiques
semblent ne plus pouvoir se passer des techniques de la mercatique.
Le secteur non marchand (les causes non commerciales) n’est pas épargné par l’impact
de la mercatique : on parle de mercatique des services publics et des institutions, de
mercatique sociale (sportive, culturelle, caritative, etc.).
4. La pLace de La mercatique dans Les organisations
Le rôle attribué à la mercatique et, en particulier, sa position hiérarchique dans les
services sont très différents selon le type de structure (taille – statut de l’organisa-
tion) et le type de secteur d’activité.
Ainsi, c’est encore dans le secteur de la grande consommation (agroalimentaire,
cosmétiques, prêt-à-porter, hygiène, etc.) que la mercatique occupe la plus grande
place.
Toutefois, d’autres secteurs d’activité rattrapent leur « retard » et accordent
aujourd’hui à la mercatique une place de plus en plus importante, en particulier
le secteur des services et, plus généralement, les secteurs fortement concurrencés
(informatique, loisirs, médias, banques, assurances, etc.).
La taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, nombre de salariés, etc.), sa culture, le
niveau de formation de son dirigeant peuvent également avoir une influence notable
sur la place de la mercatique.
Dans les petites structures, dans les entreprises familiales, c’est souvent le dirigeant
qui a en charge la mercatique.
En effet, le coût de fonctionnement relativement élevé d’un « département merca-
tique » ne permet pas, bien souvent, à ces entre prises de l’inclure dans leur struc-
ture.
Toutefois, on peut noter, depuis quelques années, une prise de conscience très forte
de l’utilité de la mercatique comme fonction essentielle de l’entreprise ; de plus en
plus, de petites et moyennes entreprises accordent à la mercatique une place de
choix dans leur organigramme.
Enfin, on observe un phénomène intéressant qui se développe constamment : l’exter-
nalisation. De nombreux cabinets conseils se voient sous-traiter une grande partie des
réflexions et des prises de décision mercatiques de nombreuses organisations.