Master Thesis Comment la culture influence-t- elle le

University of Fribourg
Faculty of Economics and Social Sciences
Department of Economics
Studies:
Master Thesis
Comment la culture influence-t-
elle le comportement d’achats
bio en Suisse?
Etude quantitative sur les consommateurs
de la région Fribourg-Berne
Deposed by
Grégoire Jaquet (Bachelor in Management)
Date of birth: 19.09.1988
Student number: 08-215-345
Mail address: [email protected]
In fulfilment of the requirements for the degree
of Master of Arts (M.A.)
Supervisor
Prof. Dr. Olivier Furrer
Period of processing
01.08.2015 – 11.03.2016
Place, Date of
submission
Fribourg, 14.03.2016

I
RÉSUMÉ
Cette étude s’intéresse aux habitudes d’achats bio des consommateurs dans la région
Fribourg-Berne élargie. Les recherches à ce jour démontrent que, de manière
générale, les variables de connaissances environnementales, d’attitude
environnementale, d’efficacité de l’action perçue par le consommateur et
d’acceptation/volonté de payer plus jouent toutes un rôle positif dans la fréquence
d’achats bio. En outre, cette étude s’intéresse à la culture comme variable modératrice
des différentes relations entre les variables indépendantes et la variable dépendante.
Après avoir déterminé l’impact des facteurs sociodémographiques (dans cette étude,
seul le niveau d’études affecte significativement – et positivement – la fréquence
d’achats bio), les résultats ont confirmé que les trois variables indépendantes de
connaissances environnementales, d’attitude environnementale et particulièrement
l’acceptation/volonté de payer plus influençaient significativement et positivement la
variable dépendante. L’équation de régression ne parvient néanmoins pas à trouver
un lien important entre efficacité de l’action perçue par le consommateur et fréquence
d’achats bio. En ce qui concerne la culture, les résultats indiquent qu’elle ne modère
aucunement l’une ou l’autre relation. Elle joue cependant un rôle certain dans la
fréquence d’achats bio puisque les individus suisses-allemands achètent
significativement plus bio que les Romands. Les conclusions de l’étude s’interrogent
donc sur les moyens pour accroître les connaissances environnementales et
l’acceptation/volonté de payer plus du consommateur vis-à-vis des produits bio et sur
la fonction à attribuer à la variable culture dans les recherches futures puisque celle-ci
joue incontestablement un rôle dans le comportement d’achats bio.

II
TABLE DES MATIÈRES
TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................ II
FIGURES ET TABLEAUX .......................................................................................... V
Figures ................................................................................................................... V
Tableaux................................................................................................................. V
REMERCIEMENTS .................................................................................................. VII
INTRODUCTION ........................................................................................................ 1
REVUE DE LITTÉRATURE ........................................................................................ 5
Caractéristiques démographiques .......................................................................... 5
Âge ..................................................................................................................... 5
Présence de jeunes enfants dans le ménage .................................................... 6
Niveau d’études ................................................................................................. 7
Niveau de revenu disponible dans le ménage.................................................... 8
Sexe ................................................................................................................... 9
Connaissances environnementales ...................................................................... 10
Connaissances environnementales générales ................................................. 10
Conscience environnementale ......................................................................... 10
Connaissances sur les produits et processus bio ............................................ 11
Connaissances environnementales ................................................................. 12
Attitude environnementale .................................................................................... 12
Efficacité de l’action perçue par le consommateur ............................................... 13
Acceptation/volonté de payer plus ........................................................................ 14
Culture du répondant ............................................................................................ 15
Culture et connaissances environnementales .................................................. 16
Culture et attitude environnementale ............................................................... 20
Culture et efficacité de l’action perçue par le consommateur ........................... 21
Culture et acceptation/volonté de payer plus ................................................... 23
Modèle ................................................................................................................. 24

III
MÉTHODOLOGIE .................................................................................................... 26
Échantillonnage, design expérimental et collecte des données ........................... 26
Questionnaire, indicateurs et échelles de mesure ................................................ 27
Méthodes d’analyses ............................................................................................ 31
Variables sociodémographiques et fréquence d’achats bio ............................. 31
Variables indépendantes et fréquence d’achats bio ......................................... 32
Variables indépendantes, culture et fréquence d’achats bio ............................ 32
RÉSULTATS ............................................................................................................ 34
Description de l’échantillon ................................................................................... 34
Variables sociodémographiques et fréquence d’achats bio ................................. 35
Âge et fréquence d’achats bio .......................................................................... 35
Présence de jeunes enfants dans le ménage et fréquence d’achats bio ......... 35
Niveau d’études et fréquence d’achats bio ...................................................... 36
Revenu disponible par ménage et fréquence d’achats bio ............................... 37
Personne de référence et fréquence d’achats bio ............................................ 37
Les facteurs sociodémographiques et la fréquence d’achats bio ..................... 37
Variables indépendantes de l’étude et fréquence d’achats bio ............................ 39
Connaissances environnementales et fréquence d’achats bio ........................ 39
Attitude environnementale et fréquence d’achats bio ....................................... 41
PCE et fréquence d’achats bio ......................................................................... 42
Acceptation/volonté de payer plus et fréquence d’achats bio .......................... 44
Les quatre variables indépendantes et la fréquence d’achats bio .................... 47
Culture, variables indépendantes et fréquence d’achats bio ................................ 48
DISCUSSION ........................................................................................................... 51
Interprétation des résultats et comparaisons avec la littérature............................ 51
Variables sociodémographiques ...................................................................... 51
Variables indépendantes .................................................................................. 52
Culture ............................................................................................................. 53
Implications .......................................................................................................... 53
Limites .................................................................................................................. 54
Conclusion............................................................................................................ 55

IV
ANNEXES ................................................................................................................ 56
Questionnaire utilisé dans le cadre de l’étude ...................................................... 56
Questionnaire – version française .................................................................... 56
RÉFÉRENCES ......................................................................................................... 64