Master Thesis Comment la culture influence-t- elle le

University of Fribourg
Faculty of Economics and Social Sciences
Department of Economics
Studies:
Master Thesis
Comment la culture influence-telle le comportement d’achats
bio en Suisse?
Etude quantitative sur les consommateurs
de la région Fribourg-Berne
Deposed by
Grégoire Jaquet (Bachelor in Management)
Date of birth: 19.09.1988
Student number: 08-215-345
Mail address: [email protected]
In fulfilment of the requirements for the degree
of Master of Arts (M.A.)
Supervisor
Period of processing
Place, Date of
submission
Prof. Dr. Olivier Furrer
01.08.2015 – 11.03.2016
Fribourg, 14.03.2016
RÉSUMÉ
Cette étude s’intéresse aux habitudes d’achats bio des consommateurs dans la région
Fribourg-Berne élargie. Les recherches à ce jour démontrent que, de manière
générale,
les
variables
de
connaissances
environnementales,
d’attitude
environnementale, d’efficacité de l’action perçue par le consommateur
et
d’acceptation/volonté de payer plus jouent toutes un rôle positif dans la fréquence
d’achats bio. En outre, cette étude s’intéresse à la culture comme variable modératrice
des différentes relations entre les variables indépendantes et la variable dépendante.
Après avoir déterminé l’impact des facteurs sociodémographiques (dans cette étude,
seul le niveau d’études affecte significativement – et positivement – la fréquence
d’achats bio), les résultats ont confirmé que les trois variables indépendantes de
connaissances environnementales, d’attitude environnementale et particulièrement
l’acceptation/volonté de payer plus influençaient significativement et positivement la
variable dépendante. L’équation de régression ne parvient néanmoins pas à trouver
un lien important entre efficacité de l’action perçue par le consommateur et fréquence
d’achats bio. En ce qui concerne la culture, les résultats indiquent qu’elle ne modère
aucunement l’une ou l’autre relation. Elle joue cependant un rôle certain dans la
fréquence
d’achats
bio
puisque
les
individus
suisses-allemands
achètent
significativement plus bio que les Romands. Les conclusions de l’étude s’interrogent
donc sur les moyens pour accroître les connaissances environnementales et
l’acceptation/volonté de payer plus du consommateur vis-à-vis des produits bio et sur
la fonction à attribuer à la variable culture dans les recherches futures puisque celle-ci
joue incontestablement un rôle dans le comportement d’achats bio.
I
TABLE DES MATIÈRES
TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................ II
FIGURES ET TABLEAUX .......................................................................................... V
Figures ................................................................................................................... V
Tableaux................................................................................................................. V
REMERCIEMENTS .................................................................................................. VII
INTRODUCTION ........................................................................................................ 1
REVUE DE LITTÉRATURE ........................................................................................ 5
Caractéristiques démographiques .......................................................................... 5
Âge..................................................................................................................... 5
Présence de jeunes enfants dans le ménage .................................................... 6
Niveau d’études ................................................................................................. 7
Niveau de revenu disponible dans le ménage.................................................... 8
Sexe ................................................................................................................... 9
Connaissances environnementales...................................................................... 10
Connaissances environnementales générales ................................................. 10
Conscience environnementale ......................................................................... 10
Connaissances sur les produits et processus bio ............................................ 11
Connaissances environnementales ................................................................. 12
Attitude environnementale .................................................................................... 12
Efficacité de l’action perçue par le consommateur ............................................... 13
Acceptation/volonté de payer plus........................................................................ 14
Culture du répondant ............................................................................................ 15
Culture et connaissances environnementales .................................................. 16
Culture et attitude environnementale ............................................................... 20
Culture et efficacité de l’action perçue par le consommateur ........................... 21
Culture et acceptation/volonté de payer plus ................................................... 23
Modèle ................................................................................................................. 24
II
MÉTHODOLOGIE .................................................................................................... 26
Échantillonnage, design expérimental et collecte des données ........................... 26
Questionnaire, indicateurs et échelles de mesure ................................................ 27
Méthodes d’analyses ............................................................................................ 31
Variables sociodémographiques et fréquence d’achats bio ............................. 31
Variables indépendantes et fréquence d’achats bio ......................................... 32
Variables indépendantes, culture et fréquence d’achats bio ............................ 32
RÉSULTATS ............................................................................................................ 34
Description de l’échantillon ................................................................................... 34
Variables sociodémographiques et fréquence d’achats bio ................................. 35
Âge et fréquence d’achats bio .......................................................................... 35
Présence de jeunes enfants dans le ménage et fréquence d’achats bio ......... 35
Niveau d’études et fréquence d’achats bio ...................................................... 36
Revenu disponible par ménage et fréquence d’achats bio ............................... 37
Personne de référence et fréquence d’achats bio ............................................ 37
Les facteurs sociodémographiques et la fréquence d’achats bio ..................... 37
Variables indépendantes de l’étude et fréquence d’achats bio ............................ 39
Connaissances environnementales et fréquence d’achats bio ........................ 39
Attitude environnementale et fréquence d’achats bio....................................... 41
PCE et fréquence d’achats bio ......................................................................... 42
Acceptation/volonté de payer plus et fréquence d’achats bio .......................... 44
Les quatre variables indépendantes et la fréquence d’achats bio .................... 47
Culture, variables indépendantes et fréquence d’achats bio ................................ 48
DISCUSSION ........................................................................................................... 51
Interprétation des résultats et comparaisons avec la littérature............................ 51
Variables sociodémographiques ...................................................................... 51
Variables indépendantes .................................................................................. 52
Culture ............................................................................................................. 53
Implications .......................................................................................................... 53
Limites .................................................................................................................. 54
Conclusion............................................................................................................ 55
III
ANNEXES ................................................................................................................ 56
Questionnaire utilisé dans le cadre de l’étude ...................................................... 56
Questionnaire – version française .................................................................... 56
RÉFÉRENCES ......................................................................................................... 64
IV
FIGURES ET TABLEAUX
Figures
Figure 1 : modèle de recherche ................................................................................ 24
Figure 2 : Graphique illustrant la relation entre âge et fréquence d'achats bio avec
courbe d'ajustement de Loess .................................................................................. 35
Figure 3 : Graphique illustrant la relation entre attitude environnementale et fréquence
d'achats bio .............................................................................................................. 42
Figure 4 : Graphique illustrant la relation entre PCE et fréquence d'achats bio ........ 44
Tableaux
Tableau 1 : Fréquence d'achats bio.......................................................................... 34
Tableau 2 : Indice de corrélation de Pearson entre les variables de présence de jeunes
enfants dans le ménage et de fréquence d'achats bio.............................................. 36
Tableau 3 : Indice de corrélation de Spearman entre les variables de niveau d'études
atteint et de fréquence d'achats bio .......................................................................... 36
Tableau 4 : Récapitulatif du modèle de régression incluant les variables
sociodémographiques .............................................................................................. 37
Tableau 5 : ANOVA du modèle de régression .......................................................... 38
Tableau 6 : Coefficients de régression des variables sociodémographiques ........... 38
Tableau 7 : Récapitulatif des statistiques principales des trois sous-variables et de la
variable de connaissances environnementales ........................................................ 39
Tableau 8 : Indice de corrélation de Pearson entre les variables de connaissances
environnementales et de fréquence d'achats bio ..................................................... 40
Tableau 9 : Indice de corrélation de Pearson entre les trois sous-variables composant
la variable de connaissances environnementales et la variable de fréquence d'achats
bio ............................................................................................................................. 41
Tableau 10 : Indice de corrélation de Spearman entre les variables d’attitude
environnementale et de fréquence d'achats bio ....................................................... 42
Tableau 11 : Indice de corrélation de Spearman entre les variables de PCE et de
fréquence d'achats bio.............................................................................................. 43
Tableau 12 : Statistiques principales concernant l’attitude envers le prix bio ........... 45
Tableau 13 : Statistiques principales pour la variable d’acceptation/volonté de payer
plus ........................................................................................................................... 46
Tableau 14 : Indice de corrélation de Pearson entre les variables d'acceptation/volonté
de payer plus et de fréquence d'achats bio .............................................................. 46
Tableau 15 : Coefficients de régression des variables de revenu du ménage et
d'attitude environnementale avec la variable Extrabio comme variable dépendante 47
V
Tableau 16 : Récapitulatif du modèle de régression incluant les variables
indépendantes de l'étude .......................................................................................... 47
Tableau 17 : ANOVA du modèle de régression ........................................................ 48
Tableau 18 : Coefficients de régression des variables indépendantes de l'étude .... 48
Tableau 19 : Influence de la culture sur la relation connaissances environnementales–
fréquence d'achats bio.............................................................................................. 49
VI
REMERCIEMENTS
Par ces quelques mots, je souhaiterais remercier chaleureusement les personnes qui
ont rendu ce travail possible et qui m’ont apporté une grande aide durant la période de
rédaction de ma thèse de Master.
Premièrement, un grand merci au Prof. Dr Olivier Furrer, pour ses conseils avisés et
ses commentaires éclairés qui ont su guider mes pas tout au long du travail.
Je remercie ensuite Sylvain Jaquet, Florian Jaquet, Didier Aeberhard, Sophie
Charrière et tous les autres Bêta-testeurs qui m’ont permis, par leur participation et
leurs remarques lors de la phase de prétest, de mettre sur pied le questionnaire
définitif.
Un tout grande merci également à Jan Lehmann, qui a donné de son temps sans
hésiter afin de traduire le questionnaire en langue allemande de manière irréprochable,
ainsi qu’à Roland Charrière, lequel a obtenu la participation de nombreux répondants
suisses-allemands.
Enfin, je souhaiterais remercier ma famille, mes amis, et particulièrement mon amie,
Nathalie Charrière, pour leur soutien indéfectible et leurs précieux conseils.
VII
INTRODUCTION
Les gaz à effet de serre, la fonte de la calotte glaciaire, la pollution des cours d’eau, le
rythme acharné de la déforestation… Voilà des phénomènes environnementaux qui
ont au moins effleuré une fois les oreilles des individus vivant dans les grandes
sociétés de consommation. Qu’on s’y intéresse à peine ou qu’on les considère comme
les problèmes les plus sous-estimés de notre ère ; peu importe, ces notions font de
plus en plus parler d’elles-mêmes et impacte la société de consommation depuis
plusieurs dizaines d’années déjà.
Greenan, Humphreys et McIvor (1997) avancent que l’aspect environnemental des
biens et services a réellement commencé à travailler l’esprit des citoyens européens
depuis le milieu des années 1980. Les produits répondant aux challenges
environnementaux se font de plus en plus présents sur le marché dans les années
1990, à l’image des produits labellisés « bio » qui commencent à se faire réellement
connaître et accepter sous l’impulsion, notamment, du règlement (CE) n° 2092/91
édicté par l’Union Européenne. Celui-ci, entré en vigueur en juillet 1991, a pour but de
créer « un cadre harmonisé de production, d'étiquetage et de contrôle des produits
agricoles et des denrées alimentaires biologiques afin de renforcer la confiance des
consommateurs en ces produits et d'assurer une concurrence loyale entre les
producteurs » (Commission Européenne,1991). La vulgarisation et la multiplication
des produits, services et actes pro-environnementaux ainsi que l’intérêt du grand
public continuent de prendre de l’ampleur dans les années 2000 et 2010. En témoigne
nombre de publications d’auteurs, d’associations et d’organisations, comme par
exemple, le « Greendex Score » 2014 : une étude qui, par le biais d’analyses
quantitatives internationales, mesure le progrès (ou le recul) des citoyens en matière
de comportement pro-environnemental (National Geographic and Globalscan, 2014).
Ses résultats indiquent d’ailleurs que 17 pays sur les 18 observés montrent une
amélioration de leur indexe environnemental depuis 2008-2009. C’est notamment le
cas de plusieurs pays en voie de développement (National Geographic and
Globalscan, 2014). Plus proche de chez nous, le « Special Eurobarometre 416 », un
rapport sur l’attitude des citoyens de la zone Euro envers l’environnement, confirme le
soucis grandissant des individus en matière de protection environnementale puisque
ses résultats avancent, d’une part, que la majorité des individus interrogés
1
accomplissent des actions bénéfiques à l’environnement (recyclage des déchets
ménagers, réduction de gaspillage d’énergie et d’eau, achat de produits
« environmentally friendly »…) et, d’autre part, qu’ils considèrent conjointement
progrès économiques et progrès environnementaux (European Comission, 2014). Par
ces quelques illustrations, il est plus aisé de se représenter l’état d’esprit des
consommateurs, toujours plus impliqués en ce qui concerne les préoccupations
écologiques. Ils sont conscients qu’un changement de la donne passera par une
évolution de leur comportement de consommation (au sens large). Cela peut se
traduire par plusieurs types de comportements parmi lesquels on peut citer l’économie
d’énergie, la réduction de gaspillage, un meilleur taux de recyclage, l’utilisation des
transports en commun ou encore l’achat de produits pro-environnementaux, qui ont
tous fait l’objet de nombreuses études.
Le présent travail se focalise uniquement sur la dernière catégorie citée, et plus
précisément sur le comportement des consommateurs en Suisse en termes d’achat
de produits bio frais classiques. Ce choix peut être justifié par plusieurs explications.
Tout d’abord, porter l’attention sur le comportement de consommation durable des
individus semble légitime car celui-ci apparait comme un élément déterminant pour
influencer les activités d’entreprises néfastes à l’environnement (Mont & Plepys, 2008).
Ensuite, dans un souci d’organisation et de réalisation, il est plus logique de s’en tenir
à une seule sous-catégorie de produits « environmentally friendly ». En effet, ceux-ci
englobent une très grande quantité de biens hétérogènes (e-bikes/e-cars, détergents
biodégradables, vêtements en coton biologique, viande produite localement, produits
à emballage allégé…) et il convient alors, pour la facilitation de la collecte et une
interprétation appropriée des résultats, de se focaliser sur un segment précis : les
produits bio. Ensuite, par produits bio frais classiques, on entend les fruits et légumes,
les œufs, le pain frais ainsi que les produits laitiers. Ni plus ni moins. Se concentrer
uniquement sur ces produits bio n’est pas dû au hasard mais repose sur le fait que ce
sont, selon les chiffres et données de 2014 révélés par Bio Suisse, des produits qui
d’une part représentent une relative importante part de marché (en pourcentage par
rapport aux alternatives conventionnelles non bio) et, d’autre part, qui affichent une
relativement forte croissance des parts de marché par rapport à l’année précédente
(Bio Suisse, 2015a). En d’autres termes, le choix de s’attarder sur ces produits bio en
particulier s’explique par le fait qu’ils représentent une part de marché non-négligeable
2
et que celle-ci ne cesse d’augmenter, faisant de cette catégorie de produits un
segment qui mérite toute l’attention des marqueteurs, producteurs et distributeurs.
Ceci nous permet de préciser un peu plus le but de ce travail, qui consiste non pas à
découvrir quel type de consommateurs achète quel type de produits durables, mais
bien ce qui pousse le consommateur lambda à acheter ce type de produits durables
(bio). De plus, le fait que ceux-ci soient déjà bien présents sur le marché nous
permettra d’éliminer la barrière liée à la disponibilité, à l’instar de ce qu’ont fait Wier,
O’Doherty Jensen, Morch Andersen et Millock (2008) dans leur étude des marchés
britanniques et norvégiens bio, ainsi que la barrière liée à la confiance. Enfin, – et c’est
là l’aspect le plus innovant de ce travail – la présente étude portera une attention
particulière sur la culture des répondants, suisse-allemande ou suisse-romande, et
justifie ainsi pleinement le choix de se concentrer sur la région Fribourg-Berne, que
l’on peut définir comme un carrefour des cultures et qui devrait ainsi permettre un bon
échantillonnage en matière d’hétérogénéité culturelle.
Le fait que le consommateur se soucie de plus en plus de l’environnement (et que cela
est susceptible d’influencer son comportement d’achat), qu’il considère environnement
et croissance économique comme liés, ainsi que les raisons expliquées dans le
paragraphe précédent ont donc mené à l’interrogation suivante : quelles sont les
variables qui influencent le comportement d’achats bio en Suisse et comment la culture
impacte-t-elle ces différentes variables? Ce travail va donc tenter de déterminer si l’une
ou l’autre culture, dans le contexte régional donné, peut, par l’intermédiaire de diverses
variables indépendantes, conduire un individu à agir d’une certaine manière en ce qui
concerne l’achat de nourriture bio. La question de recherche de cette thèse de master
est donc la suivante : Par quelles variables la culture (suisse-allemande ou suisseromande) influence-t-elle significativement le comportement de l’individu en matière
d’achats de biens bio ?
La culture est un trait important du consommateur, mais cependant trop souvent
négligé dans les études passées. Pourtant, une mauvaise connaissance de l’identité
culturelle du consommateur peut mener à l’échec d’un produit sur un marché qui ne
reconnait pas les valeurs dudit produit comme semblables aux siennes. Bien entendu,
en ce qui concerne la catégorie de produit choisi pour cette étude, l’acceptation du
produit n’est pas mise en doute puisque, comme cité précédemment, ses parts de
3
marché augmentent chaque année. Mais on s’intéressera à la culture comme variable
modératrice ; on va tenter de découvrir si l’une ou l’autre culture a plutôt tendance à
renforcer une relation entre une variable indépendante et la variable dépendante ou,
au contraire, à l’atténuer. Les différentes hypothèses de ce travail formulant les
diverses relations entre variables indépendantes et variable dépendante sont basées
sur des faits et des recherches antérieures qui seront exposés au lecteur lors de la
phase de revue de littérature.
Ce travail va traiter plusieurs groupes de variables et analyser leurs relations avec la
variable dépendante qui ne sera autre que la fréquence d’achats bio. Les différents
groupes de variables analysées sont les variables sociodémographiques d’âge, de
présence dans le ménage d’enfants âgés de moins de 16 ans, du niveau d’études, du
niveau de revenu dans le ménage, de personne de référence (en terme de shopping)
d’une
part.
D’autre
part,
les
variables
indépendantes
de
connaissances
environnementales (qui vont englober les sous-variables de connaissances
environnementales générales, de conscience environnementale, et de connaissances
sur les produits et processus bio), d’attitude environnementale, d’efficacité de l’action
perçue par le consommateur et d’acceptation/volonté de payer plus seront également
étudiées. Enfin, chacune de ces relations (entre variables / groupes de variables
indépendantes et variable dépendante) seront passées à la loupe pour observer si
elles sont oui ou non influencées par la culture du répondant. La culture prend donc le
rôle de variable modératrice et il sera dès lors analysé, pour chaque relation, si elle
influence significativement une relation et comment elle modère cette relation.
Le choix des variables retenues dans le modèle, leur définition et leur importance sont
expliqués et justifiés dans le chapitre consacré à la revue de littérature. Une partie
réservée à la méthodologie éclairera ensuite le lecteur quant à la méthode
d’échantillonnage, la conception du questionnaire, le processus de collecte des
données, les indicateurs et échelles de mesure, la construction des variables, ainsi
que les méthodes d’analyse utilisées dans ce travail. Puis, une section dédiée aux
résultats de l’étude décrira l’échantillon obtenu et exposera les résultats des diverses
analyses conduites (corrélations et régressions linéaires). Enfin, en guise de
conclusion, un chapitre discutant des interprétations, limites, implications et challenges
futures découlant de la présente étude clora le travail.
4
REVUE DE LITTÉRATURE
Caractéristiques démographiques
Les facteurs sociodémographiques du consommateur ont fait l’objet de nombreuses
études par le passé.
Âge
Si on s’intéresse à l’étude réalisée par Wier et al. (2008), on découvre des résultats
avançant de manière empirique que plus l’âge augmente, plus la part de budget
allouée à la consommation de produits bio a tendance à augmenter, particulièrement
sur le marché danois. Gil, Barr et Ford (2005), dans leur étude classant les différents
consommateurs (green et non-green) en quatre groupes confirment les résultats
obtenus par Wier et al. (2008) en matière d’âge puisque l’âge moyen des Commited
environmentalists est le plus élevé des quatre groupes alors que celui des Nonenvironmentalists est le plus bas. Cependant, les âges moyens des différents groupes
restent relativement élevés étant donné qu’ils varient entre 43 et 55 ans (ce qui exclue
les jeunes). Mais plusieurs études trouvent également des résultats qui contredisent
l’existence d’une relation positive entre âge et consommation durable, comme celles
de Vermeir et Verbeke (2006) ou l’étude menée par Onyango, Hallmann et Bellows
(2006), dont les conclusions témoignent que les jeunes (moins de 32 ans)
consomment plus de denrées bio que les plus âgés (33-52 ans). Plus récemment et
plus proche de chez nous (Allemagne), les résultats de l’étude de Krömker et Matthies
(2014) infirment à leur tour une telle relation. Enfin, il existe aussi des travaux
incapables de tracer une relation significative entre âge et consommation bio, à l’instar
de l’étude menée par Gracia et de Magistris (2008).
Le lecteur l’aura bien compris : on apprend tout et son contraire dans la littérature en
ce qui concerne la variable âge. On peut alors se demander à quels résultats se fier
pour émettre une hypothèse à ce sujet. Une étude purement sociodémographique
basée sur le revenu des ménages en Suisse, réalisée par Götze et Ferjani (2014), va
nous servir de point de repère. Comme elle concerne près de 20’00 ménages
interrogés sur cinq ans (2006-2011) dans toutes les régions linguistiques, elle permet
une bonne représentation de la réalité. Les résultats indiquent que les personnes les
5
plus susceptibles d’acheter bio sont celles âgées de plus de 64 ans suivies par les
jeunes (moins de 34 ans), puis les personnes âgées entre 55 et 64 ans. Les classes
d’âge moyen ferment la marche.
Au vu de l’hétérogénéité des résultats présentés ci-dessus, et dans l’intention de
trouver un consensus, on peut émettre l’hypothèse que les résultats prendront la forme
d’un U, ce qui nous amène à la première hypothèse de ce travail :
-
H1a : les classes d’âge jeunes et plus avancées achètent plus bio que les
classes d’âge moyennes (entre 35 et 55 ans).
Présence de jeunes enfants dans le ménage
Les études s’intéressant à la présence d’enfants dans le ménage ont là aussi révélé
des résultats divergents. Bien qu’une quantité non négligeable d’entre elles avancent
que le nombre d’enfants dans le ménage montre une relation négative avec un
comportement de consommation plus responsable (Gilg et al., 2005 ; Götze & Ferjani,
2014 ; Krystallis & Chryssohoidis, 2005 ; Wier et al., 2008), on trouve également des
résultats qui ne parviennent à démontrer une relation significative entre nombre
d’enfants et consommation durable/bio à l’instar des conclusions avancées par Gracia
& de Magistris (2008). Tsakiridou, Mattas et Tzimitra-Kalogianni (2006) ont même
trouvé une relation positive entre présence d’enfants dans le ménage et consommation
bio.
Bien qu’une part non-négligeable des études ayant traité cette variable semblent
associer négativement consommation bio et enfants dans le ménage, il semble que
l’aspect de l’âge des enfants dans le ménage soit plus important comme critère. En
effet, Thompson et Kidwell (1998) ont prouvé par leur In-store test que les ménages
comprenant des enfants âgés de moins de 18 ans avaient significativement plus de
chances d’opter pour des produits organiques (bio). Trois ans plus tard, Loureiro,
McCluskey et Mittelhammer (2001) étayent cette théorie en trouvant des résultats
concordants. Enfin, dans leur étude sur le marché danois bio, Wier et al. (2008)
complètent ces résultats de la manière suivante: la présence dans le ménage d’enfants
âgés de moins 15 ans a clairement tendance à augmenter les chances d’acheter bio,
alors qu’au contraire, les enfants âgés de plus de 15 ans seront plus susceptibles de
diminuer les chances de la famille de consommer bio.
6
Ce n’est donc pas la présence d’enfants per se qui se rattacherait à une logique
d’achat bio, mais plutôt la présence de jeunes enfants dans le méanage. Ceci pourrait
être expliqué par le fait que, d’une part, plus les enfants vieillissent, plus leur coût
augmente (et ceci aurait comme effet de diminuer les dépenses en termes de
nourriture bio, qui sont plus importantes que dans le cas d’achats d’alternatives
conventionnelles), et, d’autre part, par le souci des parents au niveau de la sécurité du
produit et de la santé de leurs jeunes enfants, encore en train de se développer (Wier
et al., 2008).
Malgré des résultats convergents en ce qui concerne la présence dans le ménage de
jeunes enfants (et son influence sur le comportement d’achat responsable), peu
d’études en font cas et il serait dès lors intéressant d’amener une pierre à cet édifice
au niveau de la Suisse. L’enquête sur les ménages suisses en matière de
consommation bio admet d’ailleurs que le nombre d’enfants ne semble pas être une
raison suffisante pour expliquer le comportement et qu’une différenciation au niveau
de l’âge, qui n’a pas été réalisé dans leurs analyses, mériterait une attention
particulière (Götze & Ferjani, 2014).
En Suisse, on peut considérer que l’âge à partir duquel l’enfant passe de jeune/moins
coûteux à relativement plus âgé et plus cher, s’apparente à celui de la fin de d’école
secondaire, à savoir environ 16 ans. On peut donc, sur la base de ce qui a été dit
précédemment, émettre l‘hypothèse suivante :
-
H1b : la présence d’enfants de moins de 16 ans dans un ménage aura tendance
à faire augmenter les dépenses en nourriture bio.
Niveau d’études
Le niveau d’étude est une variable récurrente dans les recherches antérieures au
niveau de l’explication d’un comportement plus ou moins durable. Si on s’attarde sur
les produits « environmentally friendly » de manière générale, on peut citer l’étude
menée par Salazar, Oerlemans et van Stroe-Biezen (2013), dont les résultats
démontrent l’impact positif (à un seuil de significativité inférieur à 0.1) du niveau
d’éducation sur l’achat de produits ecofriendly. Le travail plus récent de LópezMosquera, Lera-López et Sánchez (2015), dont l’échantillon est composé de près de
7
2500 répondants, confirme la relation positive entre années d’études et achats proenvironnementaux (à un seuil plus strict de 0.05).
Les conclusions sont similaires si on se focalise sur les produits bio. C’est du moins
ce qu’avancent Onyango et al. (2006) qui ont découvert dans leur étude portant sur
les systèmes de vente de nourriture bio aux Etats-Unis que le niveau d’études était
une variable sociodémographique déterminante puisque les détenteurs d’un college
degree ou plus avaient plus tendance à acheter des produits organiques que ceux
moins instruits. Plus proche de chez nous, Wier et al. (2008), dans leur analyse du
marché bio danois, associe une influence positive significative du niveau d’éducation
à la part de revenu du ménage allouée à la consommation bio.
Bien que certains travaux ne concluent à aucune relation positive entre niveau de
scolarisation et achats de produits responsables (Govindasamy & Italia, 1999 ; Gracia
& de Magistris, 2008 ; Tanner & Wölfing Kast, 2003), la faveur de la côte a été
attribuée, dans ce travail, aux études décrites en première intention en ce qui concerne
la variable niveau d’études. Il semble effectivement légitime de penser qu’un niveau
d’éducation plus élevé sensibilise plus aux problèmes environnementaux, ce qui aurait
comme effet de mener à plus d’achats pro-environnementaux (bio par exemple).
Dès lors, l’hypothèse suivante est avancée :
-
H1c : il existe une relation positive entre niveau d’études et achats bio.
Niveau de revenu disponible dans le ménage
A l’instar du niveau d’études, on peut concevoir qu’un niveau de revenu disponible plus
élevé dans un ménage / pour un individu, aurait tendance à augmenter ses chances
d’acheter des denrées bio (plus chères). Bien que certaines études ne parviennent
pas à lier consommation écologiquement responsables et niveau de revenu (LópezMosquera et al., 2015 ; Tanner & Wölfing Kast, 2003), un grande majorité de travaux
prouvent qu’il existe effectivement une relation positive entre les variables de revenu
et d’achats pro-environnementaux (Thompson & Kidwell, 1998 ; Davis, Titterington &
Cochrane, 1995 ; Loureiro et al., 2001 ; Gracia & de Magistris, 2008 ; Wier et al., 2008 ;
Zhu, Li, Geng, & Qi., 2013). Par ailleurs, l’étude Qui achète des aliments bio en
Suisse ? (Götze & Ferjani, 2014) relève également une claire relation positive entre
8
revenu et consommation de produits organiques, et confirme l’idée que l’on peut se
faire sur la question en Suisse. Ces articles expliquent ces résultats principalement
par l’argument économique : un individu plus pauvre aura proportionnellement plus de
dépenses en produits de consommation de base et devra surveiller leurs coûts de plus
près, alors que les individus plus riches pourront se permettre de payer un prix plus
élevé, leur propension marginale de consommation étant plus faible.
Basée sur les faits exposés ci-dessus, l’hypothèse suivante est formulée :
-
H1d : il existe une relation positive entre revenu disponible dans le ménage et
achats bio.
Sexe
Une étude de Webster (1975) publiée il y a 40 ans informait qu’à l’époque, la femme
démontrait une conscience sociale plus marquée que l’homme. Plus tard, on retrouve
des travaux relevant également que l’individu qui achète durable/bio est plus
susceptible d’être de sexe féminin (Davis et al., 1995 ; Götze & Ferjani, 2014 ;
Govindasamy & Italia, 1999 ; Salazar et al., 2013 ; Vermeir & Verbeke, 2006). Mais là
encore, certaines recherchent s’opposent à ces résultats ou du moins ne trouvent
guère de relation positive entre sexe féminin et achats de produits bio ou
« ecofriendly » (Gilg et al., 2005 ; Gracia & de Magistris, 2008 , López-Mosquera et al.,
2015, Tanner & Wölfing Kast, 2003). La raison de cette ambiguïté pourrait s’expliquer
par le fait que les « gatekeepers » se trouvent être les femmes : elles sont encore les
personnes de référence lorsqu’il s’agit du shopping. (Götze & Ferjani, 2014 ; Tanner
& Wölfing Kast, 2003). Ce résultat est donc logique compte tenu qu’une personne qui
ira plus rarement faire les courses achètera par définition moins de produits de
consommation, et donc moins de produits bio. On peut alors penser que ce qui
déterminera l’achat de ce type de produits n’est pas réellement le sexe, mais plutôt le
fait d’être ou non la personne de référence dans le ménage en termes de shopping.
Du point de vue de ce qui a été présenté précédemment, l’hypothèse suivante est
énoncée :
-
H1e : les personnes de référence en matière de shopping auront plus tendance
à acheter de la nourriture bio que les shoppers occasionnels.
9
Connaissances environnementales
Connaissances environnementales générales
Les
connaissances
environnementales
peuvent
être
définies
comme
des
« connaissances générales de faits, concepts et relations concernant l’environnement
naturel et ses principaux écosystèmes » (Fryxell & Lo, 2003). En d’autres termes,
quelqu’un qui aura de bonnes connaissances environnementales sera capable de
comprendre et expliquer des concepts et faits liés à l’environnement naturel, comme
par exemple l’effet de serre et ses conséquences, la déforestation massive et son
impact, le niveau et l’importance des réserves d’eau douce, etc.
Il y a près de 30 ans déjà, Hines, Hungerford et Tomera (1987) reprenaient les résultats
de 128 études et arrivaient à la conclusion suivante : les actions proenvironnementales sont fortement prédites par le niveau de connaissances
environnementales générales. Cette relation resterait inchangée aujourd’hui. En
témoigne les recherches plus récentes menées par Tanner et Wölfing Kast (2003),
Barr (2007), Mostafa (2009), Salazar et al. (2013) ou encore López-Mosquera et al.
(2015) qui trouvent toutes une relation positive entre connaissances de faits
environnementaux et comportement/achats pro-environnementaux.
L’écrasante majorité des travaux dans ce domaine nous permet donc légitimement de
penser à l’existence d’une relation similaire (positive) entre connaissances
environnementales générales et achat de nourriture bio. Nous allons cependant nous
garder d’émettre l’hypothèse pour le moment. Le lecteur découvrira pourquoi en lisant
les prochains paragraphes.
Conscience environnementale
La conscience environnementale se réfère au fait de « connaître l’impact du
comportement humain sur l’environnement » (Kollmuss & Agyeman, 2002). Schahn et
Holzer (1990) la différencie de la variable du paragraphe précédent en avançant qu’il
ne s’agit plus de connaissances générales brutes mais de connaissances/informations
sur les comportements/actions qui peuvent influencer l’environnement naturel. En
clair, si on reprend les termes utilisés par Tanner et Wölfing Kast (2003), les
connaissances environnementales générales sont des connaissances « factuelles »
10
(par ex : qu’est-ce que l’effet de serre), alors que la conscience environnementale se
réfère aux « connaissances des actions » (comportements) pouvant impacter
l’environnement (par ex : quels gestes peuvent aider à réduire l’émission de gaz à effet
de serre).
Ces mêmes Tanner et Wölfing Kast (2003) affirment que de plus grandes
connaissances des actions – ou une plus grande conscience environnementale –
prédisent de manière très significative (p<0.01) et plus fortement l’achat de nourriture
green que les connaissances environnementales générales. Ceci complète les
conclusions de l’étude de Schlegelmilch, Bohlen et Diamantopoulos (1996) qui
avançaient alors déjà que la conscience environnementale s’affichait comme une
variable explicatrice déterminante.
Plus récemment, ces résultats ont été corroborés par plusieurs études, notamment
celle de Huanga, Linb, Laic et Lin (2014) et celle de Suki et Suki (2015) qui insistent
sur le fait que les entreprises devraient informer plus amplement les consommateurs
sur les conséquences environnementales de leurs choix car ces informations auraient
tendance à les encourager à montrer un comportement plus favorable envers
l’environnement.
Sensibiliser les consommateurs aux conséquences environnementales de leurs actes
et, donc, augmenter leurs connaissances en termes d’actions liées à l’environnement,
aurait tendance à améliorer leur comportement pro-environnemental, et par
conséquent à (prétendument) les encourager à acheter plus de denrées bio.
Connaissances sur les produits et processus bio
Il pourrait être légitime de croire qu’à l’instar des connaissances environnementales
générales et de la conscience environnementale, de plus grandes connaissances au
sujet des produits bio et processus de transformation des produits bio favoriseraient
leur achat. Cette théorie est en fait loin d’être garantie puisque peu de travaux se sont
attardés sur la question. Cependant, les quelques études qui s’y sont frottées ont
tendance à converger dans leurs résultats. Ainsi, Zanoli et Naspetti (2002) affirment
que le consommateur désire « surtout comprendre et être au courant de comment la
production et le traitement bio diffèrent de la méthode conventionnelle », ce qui
l’encouragerait dans son processus décisionnel d’achat. Ces affirmations sont
11
corroborées par les études de Yiridoe, Bonti-Ankomah et Martin (2005) ou plus
récemment par Vermeir et Verbeke (2006) ainsi que Gracia et de Magistris (2008) qui
indiquent qu’il existe effectivement une relation positive significative entre
connaissances liées aux produits / processus de production bio et achats de denrées
bio.
Le peu d’informations trouvées dans la littérature en ce qui concerne cette variable
légitime le fait qu’on s’y intéresse de plus près et ne nous rendra que plus attentifs lors
de l’analyse et de l’interprétation des résultats empiriques puisque des éléments
nouveaux pourront peut-être permettre d’apporter une contribution à un aspect encore
peu développé (on pourra découvrir s’il en est de même sur le marché suisse).
Connaissances environnementales
Comme le lecteur a pu le découvrir précédemment, les trois variables connaissances
environnementales générales, conscience environnementale et connaissances sur les
produits et processus bio sont présumées entretenir une relation positive avec la
fréquence d’achats bio. Cependant, si la littérature semble (globalement) se mettre
d’accord sur la direction de la relation, elle ne l’est pas forcément lorsqu’il s’agit de la
force de cette relation, précisant que ce lien est parfois modéré, voire faible, et que
chacune des deux variables connaissances environnementales générales et
conscience environnementale ne peut expliquer fortement un certain type de
comportement même si elle y contribuerait quelque peu (Kollmuss & Agyeman 2002 ;
López-Mosquera et al., 2015 ; Mostafa, 2009).
La grande variable Connaissances environnementales aura donc pour but de
regrouper ces trois variables afin de présenter un pouvoir d’explication plus fort. C’est
du moins ce qui est anticipé et qui nous permet de formuler l’hypothèse suivante :
-
H2 : il existe une relation positive entre connaissances environnementales et
achats bio.
Attitude environnementale
L’attitude envers l’environnement est également un aspect observé dans de nombreux
travaux. Les résultats de l’étude conduite par Kollmuss et Agyeman suggèrent que
12
l’attitude « joue clairement un rôle important dans la définition du comportement proenvrionnemental » (Kollmuss & Agyeman, 2002). L’année suivante, Tanner et Wölfing
Kast appuient cette déclaration en trouvant une prédiction (β = 0.45, R2 = 0.19,
ρ < 0.01) de l’attitude environnementale sur l’achat de nourriture durable chez les
consommateurs suisses. Mostafa (2009), dans sa segmentation psychographique des
consommateurs verts au Koweït, découvre que les clusters True-greens et Potential
greens (les deux segments les plus verts dans son étude) sont ceux qui scorent le plus
haut en termes d’attitude environnementale. Les récentes recherches réalisées par
López-Mosquera et al. (2015) dévoilent une preuve supplémentaire, bien que
statistiquement plus faible (ρ < 0.1) et légitiment d’autant plus l’existence d’une relation
positive entre attitude environnementale et achats éco-responsables.
Les études liant positivement attitude environnementale et achats écologiquement
responsables sont nombreuses, et on peut dès lors supposer l’hypothèse suivante :
-
H3 : il existe une relation positive entre attitude environnementale et achats bio.
Efficacité de l’action perçue par le consommateur
L’efficacité de l’action perçue par le consommateur, en anglais Perceived Consumer
Effectiveness (PCE) peut être définie comme « le degré auquel les individus pensent
que leurs actions font une différence dans la résolution d’un problème » (Ellen, Weiner
& Cobb-Walgren, 1991). Autrement dit, le degré de foi du consommateur en ses
propres actions. On fait référence également, dans ces cas-là, à la self-efficacy du
consommateur (Kaufmann, Panni & Orphanidou, 2012).
Globalement, la littérature traitant de ce sujet semble se mettre d’accord sur l’existence
d’une relation positive entre PCE et achats écologiquement responsables. Ainsi, il y a
plus de 40 ans, une étude menée par Kinnear, Taylor et Ahmed (1974) concluait déjà
que la PCE était un prédicteur fort de deux comportements d’achats green (type de
détergent acheté et achats de produits peu polluants en général). Plus tard, les
résultats des analyses d’Ellen et al. (1991) corroborent ceux de Kinnear et al. ; leurs
conclusions appellent les groupes encourageant un comportement green à
communiquer sur l’apport du comportement de chaque personne qui agit en faveur de
l’environnement et à préciser (en quantifiant par individu) comment leur geste a
effectivement un impact. L’étude de Kim et Choi (2005) confirment également qu’une
13
relation significativement positive (au seuil ρ < 0.01) existe entre PCE et achats green.
Pour preuve supplémentaire, le travail de Gilg et al. (2005), dans lequel la catégorie
des commited environmentalists était celle où les consommateurs croyaient le plus en
l’impact de leur action. Enfin, les recherches de Vermeir et Verbeke (2006) nous
convainquent de l’existence d’une relation positive entre PCE et achats responsables
puisque là également les consommateurs qui sont le plus susceptibles de consommer
des biens durables sont ceux qui affichent un score élevé en termes de PCE.
Il semble dès lors légitime d’avancer l’hypothèse suivante :
-
H4 : il existe une relation positive entre PCE et achats bio.
Acceptation/volonté de payer plus
Nul besoin de faire des recherches pour comprendre que des procédures plus
contraignantes et des coûts de production plus importants obligent les agriculteurs
certifiés « bio », à augmenter les prix de leurs denrées organiques (en comparaison
aux alternatives conventionnelles) s’ils veulent garder une marge viable. En effet, tous
les consommateurs faisant leur shopping ou se baladant au marché bio du coin savent
que consommer bio signifie sacrifier quelques francs de plus.
Ce travail ne va pas analyser la relation entre le prix d’un bien de consommation
courant (durable ou non d’ailleurs) et le comportement d’achat car celle-ci semble déjà
établie et se caractérise logiquement comme étant négative. En effet, l’augmentation
du prix d’une marque de pomme, de dentifrice ou de liquide vaisselle, si elle n’est pas
accompagnée d’un nouvel attribut dans le produit, risque fort de réduire la demande
pour cette marque et de la rediriger vers ses concurrents. Mais les produits bio
n’illustrent pas ce fait puisqu’ils comportent en soi une plus-value de par leur spécificité
de composition et de production (respect de contraintes liées à l’environnement, aux
animaux, au traitement du produit, etc. ; Conseil Fédéral Suisse, 1997). Certaines
études confirment effectivement que les individus, de manière générale, en
comparaison avec les alternatives traditionnelles, sont disposés à dépenser un peu
plus pour l’achat de produits bio (Krystallis & Chryssohoidis, 2005 ; Tanner & Wölfing
Kast, 2003 ; Tsay, 2010). Pourtant, il existe d’autres conclusions qui avancent que la
barrière monétaire est encore un aspect qui peut faire la différence dans le processus
décisionnel d’achats responsables (Biswas & Roy, 2015 ; Götze & Ferjani, 2014 ;
14
Gracia et de Magistris, 2008). Ces résultats, bien que divergents, ne sont pas
diamétralement opposés et peuvent être interprétés ainsi : les individus, de manière
générale, conçoivent que le prix d’un produit durable soit plus élevé que celui de son
homologue conventionnel mais certains sont plus vite affectés par cette augmentation
de prix. Ceux-ci seront alors moins susceptibles d’acheter durable. L’hypothèse
suivante est donc formulée :
-
H5 : il existe une relation positive entre acceptation/volonté de payer plus pour
du bio et achats bio.
Les personnes plus rapidement sensibles à un prix plus élevé semblent être celles qui
ont un revenu plus faible et/ou celles qui ne montrent pas une attitude
environnementale particulièrement exacerbée (Gadenne et al., 2011 ; Gilg et al.,
2005 ; Götze & Ferjani, 2014 ; Gracia & de Magistris, 2008 ; Krystallis & Chryssohoidis,
2005 ; Tanner & Wölfing Kast, 2003). On analysera de manière complémentaire
l’impact de ces deux variables sur l’acceptation/volonté de payer plus sans pour autant
les considérer dans notre modèle de recherche, qui se focalise principalement sur
l’effet que l’acceptation de payer plus pour un bien bio engendre sur la fréquence
d’achats bio.
Culture du répondant
La culture peut être définie comme « la programmation collective de l’esprit qui
différencie les membres d’un groupe des membres d’un autre groupe » et qui désigne
« l’ensemble des façons de penser, ressentir et agir » (Hofstede, Hofstede & Minkov,
2010). C’est donc un terme extrêmement vaste qui peut se décliner en plusieurs souscouches, telles que, par exemple, la culture d’entreprise, la culture de travail, la culture
régionale ou la culture nationale. Cette dernière, séparée en deux sous-culture
(suisse-allemande et suisse-romande), sera la culture concernée dans notre travail
puisque l’on s’intéresse aux différences de consommation en termes de denrées bio
entre Suisses-allemands et Suisses-romands. Il convient encore de préciser qu’un
individu appartient toujours à plusieurs groupes simultanément et donc à plusieurs
types de cultures. (Hofstede et al., 2010). En effet, une personne peut très bien
appartenir à la culture suisse-allemande, mais être influencée par des valeurs et
normes de travail américaines, françaises, anglo-saxonnes, etc.. Le lecteur doit donc
15
garder dans un coin de l’esprit que la culture est un terme pluri-sémantique complexe
dont les composantes sont difficilement isolables.
Maintenant que le lecteur est plus familiarisé avec la façon dont la culture est traitée
dans ce travail, il est temps de formuler, dans les paragraphes suivants, les
hypothèses quant à l’influence de la culture sur les relations entre les diverses
variables indépendantes et la variable dépendante (fréquence d’achats bio). Bien que
la consommation de nourriture bio augmente continuellement dans les trois régions
linguistiques principales de la Suisse depuis plusieurs années, la région
germanophone reste celle où la consommation de produits organiques est la plus
élevée, et la partie francophone celle où l’attrait pour le bio est le moins important (Bio
Suisse, 2015a). Comme expliqué lors de l’introduction, le but de ce travail est non pas
de déterminer quelle culture consomme le plus de bio, puisque les statistiques sont
claires à ce sujet, mais bien si et comment elle influence les relations entre les
différentes variables indépendantes et l’achat d’articles de consommation bio. Les
hypothèses sont formulées dans les paragraphes suivants.
Culture et connaissances environnementales
Concentrons-nous d’abord sur la variable de connaissances environnementales, et
plus
particulièrement
sur
les
« sous-variables »
distinctes
connaissances
environnementales générales et conscience environnementale. On suppose que
celles-ci soient influençables tant de manière formelle (lors de la scolarisation, par la
loi), que de manière informelle (via ONG, organisations indépendantes, médias…).
En ce qui concerne l’éducation (école primaire et secondaire en particulier), une
première info nous vient d’une conférence et d’un groupe de projet de la Fondation
pour l’Education à l’Environnement (FEE) qui se sont tenus au début des années 2000.
Le rapport nous indique que les premiers cantons à avoir instauré des
organes/services/commissions permanents pour l’éducation à l’environnement sont
les cantons germanophones de Zürich, Argovie, St-Gall, Lucerne, Soleure, Grison,
Appenzell Rh-ext. ou encore Uri, lesquels prennent donc déjà une longueur d’avance
sur les Romands en terme d’éducation environnementale (Fondation Suisse
d’Education pour l’Environnement, 2002). D’ailleurs, il est précisé plus tard dans ce
même rapport que les Suisses-romands reproche un investissement trop faible de la
16
part de la Confédération en matière de coordination (relevant certainement d’un
manque d’implication et de savoir-faire des cantons romands en la matière). Dans un
autre registre, on peut également illustrer le rôle d’initiateur qu’endossent les cantons
suisses-allemands par cet article de Swissinfo.ch de mai 2009 : « Bâle est un pionnier
pour l'application du principe de pollueur-payeur dans toute une série de domaines »,
et ce côté punitif, découlant du non-respect de la loi et « forçant » l’éducation
environnementale, est d’abord observable en terres alémaniques (Gigon, mai 2009).
En ce qui concerne le côté informel, il est plus difficile de rassembler des informations
généralisables pour l’une ou l’autre culture, mais on trouve tout de même plus
d’expériences et actions pro-environnementales du coté alémanique qui témoignent
en leur avantage. Attardons-nous par exemple sur le « littering », qui se réfère à
l’abandon de déchets sauvages « résultant de la mauvaise habitude toujours plus
répandue de laisser traîner ou de jeter négligemment les déchets dans les espaces
publics, négligeant ainsi les poubelles et autres paniers à papier préparés à cet effet »
(IGSU, 2015a). La lutte contre le « littering » pour préserver l’environnement est
majoritairement soutenue et véhiculée par les habitants des régions germanophones
de la Suisse. En effet, Anti Littering (dont le site web est d’ailleurs uniquement
disponible en allemand), a mené des campagnes exclusivement en Suisse
alémanique (Anti Littering, 2015). Toujours dans le même thème et plus récemment,
le Clean-up day 2015, action collective suisse consistant à se réunir pour ramasser les
déchets dans les rues, forêts, places, etc. a surtout sévi du côté est du Röstigraben
(IGSU, 2015b).
De manière générale, même s’il n’est pas évident de déterminer les racines des
connaissances environnementales des consommateurs suisses, on trouve quoi qu’il
en soit des preuves faisant état de ces connaissances et différenciant leur niveau entre
cultures alémanique et romande. En effet, les résultats de l’enquête Omnibus 2011
menée par la Confédération nous permettent d’y voir plus clair puisqu’ils démontrent
que les Suisses-allemands se sentent somme toute bien informés (et les Suissesromands relativement moins bien informés) concernant de nombreuses thématiques
environnementales telles que le changement climatique, la perte de biodiversité, ou
encore l’énergie nucléaire (OFS, section Environnement, développement durable,
territoire; 2012).
17
Intéressons-nous maintenant à la troisième variable composant les connaissances
environnementales de l’individu : les connaissances sur les produits / processus bio.
Il a été dévoilé au lecteur antérieurement que peu d’études ont analysé l’impact des
connaissances en bio sur la fréquence d’achats de nourriture bio (bien que celles qui
l’ont fait présentent des résultats homogènes en faveur d’une relation positive). Il n’est
donc pas aisé de trouver des informations qui pourraient nous permettre de mieux
comprendre comment la culture peut impacter cette relation.
On peut tout de même supposer, à l’instar des connaissances environnementales
générales et de la conscience environnementale, que la sensibilisation au bio est plus
forte du côté germanophone de la Suisse. Il existe en effet çà et là quelques indices
qui en témoignent, à commencer par les formations d’agriculteurs qui mettent l’accent
sur l’agriculture bio. Celles-ci sont disponibles en grande majorité dans la partie
alémanique du pays (toutes proportions gardées du nombre d’habitants vivant dans
les différentes régions linguistiques de la Suisse) puisque 11 écoles spécialisées en
formation bio sur 13 se trouvent sur sol suisse-allemand, encourageant davantage les
habitants de ces régions et ceux parlant le suisse-allemand à se former et à acquérir
des connaissances dans le domaine (Bio Aktuell, 2015). Les cantons romands
accusent là encore un retard au vu de l’heure tardive (2010) à laquelle la première
école francophone (VD) a intégré des cours bio pour la première fois dans son
programme (Bio Actualités, 2015).
L’histoire lie également fortement culture suisse-allemande et agriculture biologique.
Cette agriculture biologique (ou sa forme antérieure pour être exacte) a vu le jour dans
les années 1940 (même si les bases de sa fondation datent alors déjà de plusieurs
dizaines d’années) et les « parents » de ce nouveau type d’agriculture sont suissesallemands : Hans et Maria Müller (Rebholz, Bickel, Alföldi, & Nowack, mai 2014).
L’agriculture biologique trouvent donc ses racines en terres suisses-allemandes, ce
qui n’est guère étonnant puisque les Müller bénéficiaient des conseils scientifiques
d’un microbiologiste… allemand (Rebholz, et al., mai 2014). Les différentes
associations et les agriculteurs défendant le bio, de plus en plus nombreux par la suite,
seront exclusivement germanophones et renforcent dès lors les connaissances de la
culture alémanique en produits et processus bio. Jusqu’au début des années 1980, la
vente d’articles bio se fait essentiellement de manière directe, à savoir à la ferme ou
18
parfois dans des commerces spécialisés (Rebholz, et al., mai 2014). En ces temps,
acheter bio revenait donc à acheter local, et on peut supposer que les acheteurs,
suisses-allemands (puisque locaux), s’informaient sur la nature et les caractéristiques
des produits qu’ils achetaient. De plus, les premiers cantons à reconnaître
officiellement l’agriculture biologique sont tous germanophones (Berne, Bâle-Ville,
Bâle-Campagne, Zürich, Grisons, Zoug). Il est difficile d’envisager qu’une aire bio de
40 ans exclusivement suisse-allemande n’ait pas eu d’influence sur les connaissances
des habitants de ces régions. L’histoire attribut donc les racines et les premiers
développements du bio suisse aux Alémaniques et non aux Romands.
Un dernier indice apparaît encore aujourd’hui dans la vente directe (à la ferme) des
produits bio. Certes, les grandes surfaces Migros et Coop sont responsables de près
du trois-quarts des ventes d’aliments bio en Suisse en 2015, ce qui minimise les
quantités vendues en ferme ou dans les commerces spécialisés (Bio Suisse, 2015a).
Mais on peut douter de l’intention première de certains consommateurs à acheter bio
dans ces grandes surfaces. Ils peuvent en effet être guidés dans leur comportement
d’achat par des actions sur les prix, une communication persuasive ou même
simplement ignorer que ce qu’ils achètent est bio (le nombre de labels existants est tel
que certains consommateurs pourraient ne plus y prêter attention). A l’inverse, les
consommateurs se procurant de la nourriture bio à la ferme ou dans des commerces
spécialisés ne se retrouvent pas dans ces lieux par hasard mais sont là expressément
pour acheter de la nourriture bio. Et on a du mal à imaginer de tels consommateurs
sans connaissances particulières sur les procédés en agriculture biologique. Or, ces
magasins spécialisés et les fermes vendant directement des biens bio sont (beaucoup)
plus présents en régions germanophones, ce qui nous incite à penser qu’il y a dans
ces régions plus de connaissances sur les produits et processus bio (Ferme Bourgeon,
2015).
Sur la base des faits qui ont été exposés précédemment, l’hypothèse suivante est
avancée :
-
H6 :
la
culture
suisse-allemande
renforce
la
relation
positive
entre
connaissances environnementales et achats bio.
19
Culture et attitude environnementale
Si on s’attarde maintenant sur la variable d’attitude environnementale, on observe une
logique similaire à celle qui caractérise la culture et les connaissances
environnementales puisque l’étude Omnibus 2011 avance également que les aspects
de protection de l’environnement interpellent plus les Suisses-allemands lorsqu’ils
achètent des biens électriques ou lorsqu’ils considèrent des petits gestes tels que
baisser le chauffage, ce qui les définit comme des personnes montrant une attitude
environnementale légèrement plus positive que les Romands (OFS, section
Environnement, développement durable, territoire; 2012).
En outre, une seconde preuve d’importance va nous permettre d’énoncer notre
hypothèse. Les solutions envisageables en regard des problèmes environnementaux
existant (et parfois même certains problèmes environnementaux) ne sont pas encore
une réalité objective pour tous et sont toujours imprégnées d’une incertitude pour
certains individus (Fondation Suisse d’Education pour l’Environnement, 2002).
L’incertitude (dans le comportement et les actions à adopter) est donc une composante
importante dans l’attitude de l’individu envers l’environnement et dans l’importance et
la confiance qu’il attache aux informations environnementales qu’il reçoit. Et Hofstede,
auteur incontournable dans la littérature associée à la culture, éclaire notre lanterne à
ce sujet puisque il considère le contrôle de l’incertitude comme une des composantes
principales de la culture d’un pays (Hofstede et al., 2010). Dans ses analyses, il a
dissocié la culture suisse-allemande de la suisse-romande et ses résultats décrivent
une Suisse francophone avec un plus grand indice de contrôle de l’incertitude. En
d’autres termes, les Romands sont plus averses au risque (à l’incertitude) que les
Alémaniques. Au regard de ce qui a été exposé plus haut dans ce paragraphe, on peut
donc envisager que les individus de culture suisse-allemande, attachant moins
d’importance à la composante du risque, feront plus facilement confiance aux
avertissements des spécialistes en matière d’environnement et montreront une
attitude plus favorable à l’environnement que les individus de culture romande,
puisque ceux-ci seront plus méfiants et mettront plus facilement en doute la réalité de
certains problèmes environnementaux et de leurs potentielles solutions . D’ailleurs
Hofstede et al. (2010) ajoutent que les consommateurs appartenant à une culture
moins averse au risque attachent plus d’importance à la dimension éthique d’un
20
produit lors de son achat (par exemple, ils boycotteraient plus facilement un bien
produit par une firme polluant considérablement la biosphère).
Basée sur les faits rapportés ci-dessus, l’hypothèse suivante est formulée :
-
H7 : la culture suisse-allemande renforce la relation positive entre attitude
environnementale et achats bio.
Culture et efficacité de l’action perçue par le consommateur
Pour formuler l’hypothèse quant à l’effet de la culture sur l’efficacité de l’action perçue
par le consommateur – ou PCE –, on va faire appel à plusieurs contributions littéraires
cependant toutes liées. Premièrement, intéressons-nous à la dimension de locus de
contrôle qui se rapporte à l’importance que prend l’environnement externe dans la
causalité d’un événement : un locus de contrôle externe signifiera qu’une personne
considère que la réalisation d’un évènement est principalement due à des influences
extérieures, découlant de la nature et qu’il ne peut maîtriser ou impacter, alors qu’un
locus de contrôle interne se rapportera au fait qu’une personne pense pouvoir
influencer la nature qui l’entoure par ses choix personnels (Trompenaars & Woolliams,
2003). On saisit pleinement les similitudes entre PCE et locus de contrôle qui peuvent
se résumer dans une phrase de type « est-ce que je suis capable, par mes actions,
d’influencer la réalité qui m’entoure ou est-ce que cette réalité est dépendante de
d’événements externes sur lesquels je n’ai aucune emprise ? ». Dans le premier cas,
on a à faire à un locus de contrôle interne et à un degré élevé de PCE. Dans le second,
on observe un locus de contrôle externe et un faible degré de PCE.
La question est maintenant de savoir quelle culture – suisse-allemande ou suisseromande – correspond à quelle situation (et d’abord si une divergence existe entre les
deux). En nous référant à Trompenaars et Woolliams (2003), on apprend que,
globalement, les sociétés occidentales sont plus susceptibles de présenter des
orientations de contrôle interne et que les différences existantes entre la France et
l’Allemagne sont minimes. Mais la France n’est pas comparable en tous points à la
Suisse romande et il en est de même entre Allemands et Suisses-allemands. Un indice
dans leur ouvrage nous donne une autre piste à suivre : ils avancent que les cultures
où la nature domine (contrôle externe) sont des cultures où les choix sont orientés vers
les autres alors que dans le cas inverse (on domine la nature), l’action à entreprendre
21
est déterminée par soi-même, indépendamment des choix des autres. Ceci fait
référence aux caractéristiques respectivement des sociétés collectivistes et
individualistes décrites par Hofstede : une société collectiviste sera une « société dans
laquelle chaque individu est, dès sa naissance, intégré à un endogroupe fort et cohésif,
qui tout au long de la vie de l’individu, le protège en échange d’une loyauté sans faille »
alors que l’individualisme caractérise les « sociétés dont les liens entre les individus
sont lâches, dans lesquelles tout individu est sensé s’occuper de lui-même et de sa
famille proche » (Hofstede et al., 2010). Or, l’auteur décrit la culture suisse-allemande
comme légèrement plus individualiste, ce qui nous donne une première information au
sujet de la PCE : les Suisses-allemands seraient susceptibles d’avoir une plus grande
confiance en leurs actions (et leurs conséquences), et donc une PCE plus importante,
en comparaison avec les Suisse-romands, moins individualistes. Mais soulignons que
la différence de degré d’individualisme entre Alémaniques et Francophones en Suisse
n’est pas très importante et qu’il parait léger de se baser uniquement sur ces
démonstrations pour émettre notre hypothèse. Mais elles nous permettent de nous
diriger, une fois de plus, sur les valeurs d’Hofstede.
Ces valeurs, Mueller et Thomas (2001) s’y sont intéressés, et plus particulièrement
aux dimensions d’individualisme/collectivisme et de contrôle de l’incertitude. Dans leur
étude, ils ont analysé la relation entre individualisme et locus de contrôle, et entre
contrôle de l’incertitude et locus de contrôle. Les résultats parlent d’eux-mêmes :
l’individualisme et très significativement et positivement lié à un locus de contrôle
interne (ρ<0.001) et le contrôle de l’incertitude est également significativement mais
négativement lié à un locus de contrôle interne (ρ<0.05). D’ailleurs, lorsqu’ils
considèrent conjointement les deux variables (faible contrôle de l’incertitude ×
individualisme), cette nouvelle variable (appelée entrepreneur supportive dans leur
étude) est très significativement (ρ<0.001) et positivement associée à un locus de
contrôle interne. En bref, les résultats avancent qu’une culture à la fois individualiste
et relativement peu averse au risque (Suisses-allemands) est fortement associée à un
contrôle interne des événements extérieurs. Par extension, un individu suisseallemand est supposé montrer une PCE plus importante qu’un individu suisse-romand.
Cet article, très souvent référencé, nous donne des informations concrètes et
sérieuses nous permettant de formuler définitivement notre hypothèse :
22
-
H8 : la culture suisse-allemande renforce la relation positive entre efficacité de
l’action perçue par le consommateur et achats bio.
Culture et acceptation/volonté de payer plus
Comme le lecteur l’a découvert précédemment par le biais de la revue de littérature,
les consommateurs semblent accepter qu’une alternative bio soit vendue à un prix plus
élevé. Mais même s’ils en sont tous conscients, on peut se demander si une culture
l’accepte plus qu’une autre. En d’autres termes, est-ce qu’une des deux cultures saisit
mieux la plus-value attribuée à un bien bio (par rapport à son alternative
conventionnelle) et accepte plus facilement une plus grande différence de prix ? Il
semble à ce niveau que les connaissances sur les produits et processus bio soient
déterminantes dans la construction de l’hypothèse et qu’elles définissent la culture
suisse-allemande comme celle qui accepterait plus facilement de payer un supplément
pour un article de consommation bio.
En outre, le niveau de revenu disponible étant en moyenne supérieur dans les cantons
alémaniques par rapports aux cantons romands (Götze & Ferjani, 2014), il semble
également que le prix puisse être une contrainte plus importante chez les latins. On
peut s’aider de l’étude Omnibus 2011 pour corroborer ces dires. Les interviewés ont
effectivement dû préciser les motifs pour lesquels ils achetaient des biens
conventionnels au détriment de leurs alternatives bio ou autrement dit, ils ont dû
indiquer ce qui les décourageait à consommer bio. Alors que les Suisses-allemands
expliquent plus leur abstention par des raisons de disponibilité, de provenance ou
même d’indifférence ou d’inattention, le prix, bien qu’il soit le frein principal dans les
deux cultures, pèse plus lourd dans la balance romande (47.4% des Francophones le
cite comme cause, contre 40.5% chez les Germanophones ; OFS, section
Environnement, développement durable, territoire; 2012).
En s’imaginant que quatre ans plus tard les tendances n’ont pas réellement eu le
temps d’évoluer, et vu ce qui a été exposé dans le premier paragraphe, on peut
supposer l’hypothèse suivante :
-
H9 :
la
culture
suisse-allemande
renforce
la
relation
positive
entre
acceptation/volonté de payer plus et achats bio.
23
Modèle
Bien que certaines études aient déjà été menées sur le territoire suisse au sujet de la
consommation de denrées bio, trop souvent elles se sont préoccupées uniquement
des données sociodémographiques, négligeant certains aspects déterminants dans le
comportement d’achats (tels que les autres variables de ce modèle) ou alors elles ne
s’attardent pas sur les différences de comportement interculturelles. D’autres variables
auraient pu être inclues dans ce modèle mais leur plus faible pertinence et la lourdeur
du modèle n’auraient pas permis une analyse adéquate des résultats. Ce modèle a
donc pour but de donner un aperçu des variables principales influençant le
comportement d’achats bio des consommateurs dans la région Fribourg-Berne et de
différencier et détailler l’impact que la culture peut entrainer sur chaque relation entre
variable dépendante et variables indépendantes.
Caractéristiques sociodémographiques
Connaissances
environnementales

Connaissances
environnementales
générales

Conscience
environnementale

Connaissances du bio

Âge

Jeunes enfants dans le
ménage

Niveau d’études

Revenu

Personne de référence
H1a-e
H2
H6
Culture
H7
Attitude
environnementale
H3
Efficacité perçue de
l’action (PCE)
Achat de nourriture bio
H4
H8
Culture
H9
H5
Volonté de payer plus
Figure 1 : modèle de recherche
24
-
H1a : les classes d’âge jeunes et plus avancées achètent plus bio que les
classes d’âge moyen (entre 35 et 55 ans).
H1b : la présence d’enfants de moins de 16 ans dans un ménage aura tendance
à faire augmenter les dépenses en nourriture bio.
H1c : il existe une relation positive entre niveau d’études et achats bio.
H1d : il existe une relation positive entre revenu disponible dans le ménage et
achats bio.
H1e : les personnes de référence en matière de shopping auront plus tendance
à acheter de la nourriture bio que les shoppers occasionnels.
-
H2 : il existe une relation positive entre connaissances environnementales et
achats bio.
-
H3 : il existe une relation positive entre attitude environnementale et achats bio.
-
H4 : il existe une relation positive entre PCE et achats bio.
-
H5 : il existe une relation positive entre acceptation/volonté de payer plus pour
du bio et achats bio.
-
H6 :
la
culture
suisse-allemande
renforce
la
relation
positive
entre
connaissances environnementales et fréquence d’achats bio.
-
H7 : la culture suisse-allemande renforce la relation positive entre attitude
environnementale et fréquence d’achats bio.
-
H8 : la culture suisse-allemande renforce la relation positive entre efficacité de
l’action perçue par le consommateur et fréquences d’achats bio.
-
H9 :
la
culture
suisse-allemande
renforce
la
relation
positive
entre
acceptation/volonté de payer plus et fréquence d’achats bio.
25
MÉTHODOLOGIE
L’étude, qui a abouti aux résultats visibles dans de la deuxième partie de ce travail,
repose sur un questionnaire (cf. version française en annexes) composé de quatre
groupes principaux de questions (voir partie 2.2 ci-dessous) et distribué dans la région
Fribourg-Berne élargie.
Échantillonnage, design expérimental et collecte des données
L’échantillon est composé en majorité d’individus vivant dans la région élargie
Fribourg-Berne (canton de Fribourg et Berne ainsi que cantons alentours), zone que
l’on peut considérer comme carrefour des cultures et qui devrait offrir une bonne
diversité culturelle (avec Fribourg comme canton bilingue et principale source
d’échantillon). On recense également quelques participants complétant l’échantillon
originaires de cantons un peu plus éloignés, tels qu’Argovie, Zürich, Thurgovie ou
encore St-Gall.
Le questionnaire comportait à l’origine près de 70 questions mais a été réduit à la suite
de prétests (quatre) qui ont décelé un temps de réponse total trop long (tous
dépassaient les 18 minutes, deux surpassaient même les 25 minutes). D’autres
prétests (au nombre de 22) ont également servi à déterminer quelles questions
pouvaient
être
supprimées
au
niveau
des
variables
de
connaissances
environnementales générales, conscience environnementale et connaissances des
produits et processus bio : les questions présentant un taux de réponse correcte
beaucoup trop élevé ou beaucoup trop faible ont été écartées. De plus, il a été décidé
en accord avec le professeur de supprimer une variable qui semblait moins pertinente
à analyser dans cette étude par rapport aux autres variables (elle se rapportait à
l’influence des proches sur la décision d’achat de l’individu). Le questionnaire définitif
contient donc une bonne quarantaine de questions/items pour un temps de réponse
plus approprié et mieux exploité.
Plusieurs voies ont été exploitées afin de procéder à la diffusion des questionnaires et
à la collecte des données. En ce qui concerne les questionnaires de prétest, ils ont été
transmis (et récupérés), d’une part, en mains propres à des membres de la famille,
amis, collègues de travail et étudiants à l’université de Fribourg. D’autre part, une
26
version en ligne a été créée et a été distribuée à certains amis et certaines
connaissances via les sites de réseaux sociaux et de messageries électroniques. La
version définitive du questionnaire (corrigée après le prétest), dont les réponses
servent aux analyses effectuées dans ce travail, a, quant à elle, été exclusivement
distribuée online à l’aide de la plateforme Google Forms. Le questionnaire en ligne a
été élaboré pour permettre une diffusion et une récupération plus rapide et pratique
des données. Dans un premier temps, il a été transmis à des répondants potentiels
romands (lien partagé via réseaux sociaux et messageries électroniques). Et dans
certains cas, les interviewés ont également fait suivre le questionnaire en ligne à leurs
familles, amis et collègues. Les répondants romands sont donc, pour une majorité, des
amis, des membres de la famille ou des connaissances, avec tout de même certains
participants qui me sont inconnus. Dans un second temps, le questionnaire a été
traduit en allemand pour permettre sa diffusion dans la partie germanophone de la
région considérée. Dans ce cas de figure, très peu de répondants faisaient partie de
mes connaissances. En effet, la plupart des participants alémaniques sont des amis,
connaissances ou collègues de mes propres amis et connaissances, que je ne connais
aucunement. Il y a notamment un certain nombre d’interviewés travaillant à l’Office
Fédérale de la Santé Publique à Berne, qui sont des collègues d’un ami.
Questionnaire, indicateurs et échelles de mesure
Dans un premier temps, l’interviewé doit donner des informations sur ses habitudes
d’achat bio. Pour ce faire, il doit indiquer à quelle fréquence il achète les produits bio
frais pris en compte dans ce travail (fruits, légumes, œufs, pain, produits laitiers). Sa
réponse peut varier de « jamais / très rarement » (=1) à « tout le temps, pour autant
que la version bio soit disponible » (=5) en passant par « occasionnellement » (=2),
« fréquemment » (=3) ou encore « très souvent » (=4). La réponse nous servira donc
à déterminer la valeur de la variable dépendante, ce qui nous permettra par la suite
d’établir les relations entre celle-ci et les différentes variables explicatives.
Ensuite, le répondant est confronté à un premier groupe de questions qui vont nous
permettre d’évaluer ses connaissances environnementales, déterminées par une
addition
des
scores
environnementales
obtenus
générales
concernant
(ConnEnviGen),
les
variables
conscience
connaissances
environnementale
(ConscEnvi) et connaissances sur les produits et processus bio (ConnBio). Ces socres
27
sont construits par le biais de réponses obtenues à 19 questions (six questions
concernent chacune des variables connaissances environnementales générales et
conscience environnementale, sept questions concernent la variable connaissances
sur les produis et processus bio). La première série de questions teste les
connaissances générales de la personne sur des réalités environnementales. Ces
questions portent sur :
-
la cause de la formation des pluies acides (Futura-Sciences, 2010),
-
la fin des réserves naturelles de pétrole (IFPEN, 2013),
-
la part d’eau douce sur terre (WWF, 2015a),
-
la part de la surface terrestre recouverte par les forêts (ONU-FAO, 2015),
-
la norme ISO certifiant un management environnemental (ISO, 2015),
-
l’empreinte écologique de la Suisse (WWF, 2015b).
La deuxième série de questions a pour but d’évaluer les connaissances de l’individu
au niveau de l’impact de certains de ses comportements d’achat, de tester sa
conscience. Les six questions concernent, respectivement :
-
la quantité d’eau nécessaire à la production d’un kg de bœuf (Mekonnen &
Hoekstra, 2010),
-
le matériau d’emballage le plus écologiquement responsable lorsqu’on
s’intéresse au transport du produit (Bio Suisse, 2015b),
-
la signification de divers labels durables (Bureau Fédéral de la Consommation,
2014).
La troisième série de questions mesure les connaissances en bio de l’interviewé. Ces
questions portent sur :
-
la position de la Loi Fédérale vis-à-vis de l’utilisation d’ingrédients chimiques de
synthèse dans l’agriculture bio (Conseil Fédéral Suisse, 1997),
-
le bien-être des animaux dans le milieu de l’agriculture bio (Conseil Fédéral
Suisse, 1997),
-
l’utilisation d’énergies renouvelables dans le milieu de l’agriculture bio (Conseil
Fédéral Suisse, 1997),
-
les distances de transports des biens bio (Conseil Fédéral Suisse, 1997),
28
-
les principes généraux de l’agriculture bio (Conseil Fédéral Suisse, 1997),
-
la part de producteurs bio en Suisse (Bio Suisse, 2015a),
-
la distinction entre labels bio et non bio (Bureau Fédéral de la Consommation,
2014).
Pour chaque question, une réponse correcte rapporte un point, une réponse incorrecte
zéro. Des connaissances environnementales maximales (100% de réponses justes)
correspondent donc à un score de 19 sur 19. A l’inverse, des connaissances
environnementales nulles signifient que l’interviewé n’a répondu à aucune question
correctement (0 sur 19). Les questions sont toutes de type « QCM ». Parmi les
réponses proposées au participant, seule une est correcte ; il n’y a donc pas de
réponse partiellement juste/fausse ; elle est soit correcte (1), soit incorrecte (0).
Un deuxième groupe d’items nous permet d’évaluer l’attitude environnementale du
participant. Ils sont au nombre de six (par exemple, « Je ne serais pas enclin à payer
une taxe de pollution même si cela diminuait considérablement la pollution de l’air »
ou « Je suis révolté lorsque je pense aux dommages que subissent les plantes et les
animaux dus à la pollution ») et la réponse peut varier de 1 (Pas du tout d’accord) à 7
(Tout-à-fait d’accord) sur une échelle de type « Likert ». Les six items sont tirés de la
liste d’items utilisés dans l’étude de Grunert et Juhl (1995).
Le troisième et avant-dernier groupe d’items va nous donner la possibilité d’évaluer la
PCE (efficacité de l’action perçue par le consommateur) de l’interviewé. Le premier
item est repris de l’étude de Gilg et al. (2005) et les deuxième et troisième items sont
pour leur part tirés du travail d’Ellen et al. (1991). En ce qui concerne les trois derniers
items, ils ont été élaborés par mes soins. A l’instar des items utilisés pour évaluer
l’attitude environnementale de la personne, le répondant doit indiquer son avis sur les
affirmations qui lui sont proposées à l’aide d’une échelle de type « Likert », allant de 1
(« pas du tout d’accord ») à 7 (« tout-à-fait d’accord).
Enfin, le dernier groupe d’items va nous permettre de mesurer l’acceptation/volonté de
payer plus du participant. Une première série d’items nous permettra d’abord d’évaluer
si effectivement (comme annoncé dans la partie de la revue de littérature),
l’acceptation d’une majoration de prix pour l’acquisition de denrées bio (par rapport
aux alternatives conventionnelles) est globalement admise. Pour ce faire, nous allons
29
analyser les réponses de l’interviewé à six items en fonction desquels son avis peut à
nouveau varier de 1 (« pas du tout d’accord ») à 7 (« tout-à-fait d’accord »). La
seconde série d’items va nous aider à identifier jusqu’à quel point le consommateur
est enclin à payer plus pour une alternative bio, et ce pour la catégorie des fruits,
légumes, pain frais, œufs et produits laitiers. Le choix de réponse peut varier de « 0% »
(=1, dans le cas où l’intéressé estime qu’un produit bio ne mérite pas d’être payé plus
cher) à « 100% et plus » (=6), en passant par « 10% » (=2), « 30% » (=3), « 50% »
(=4) ou « 70% » (=5). Les réponses de l’interviewé à cette seconde série d’items nous
permettront d’évaluer son acceptation/volonté de payer plus.
En fin de questionnaire, le répondant doit encore donner des informations de type
sociodémographique pour que l’on puisse déterminer si et comment les différentes
variables de ce genre influencent le comportement d’achats bio.
Enfin, l’interviewé est amené à répondre à deux questions concernant la langue parlée
(suisse-allemand ou français). Les réponses nous permettront de classer l’individu soit
dans la culture suisse-allemande, soit dans la culture suisse-romande. Ces deux
questions se rapportent à la langue qu’il parle le plus fréquemment actuellement dans
son ménage et à la région (germanophone ou francophone) dans laquelle il a vécu
entre sa 10ème et sa 18ème année, période-charnière dans la construction de l’identité
culturelle
d’un
individu.
La
réponse
à
ces
questions
peut
être
« l’allemand »/« germanophone », « le français »/« francophone » ou « autre ». La
réponse « allemand » ou « germanophone » est codée comme 1 alors que la réponse
« français » ou « francophone » comme 0. Un score total de 2 nous permettra donc de
catégoriser l’individu comme appartenant à la culture suisse-allemande (1), alors qu’un
score de 0 le définira comme « romand » (0). Un score total de 1 ou la présence d’une
réponse « autre » aura pour conséquence d’exclure purement et simplement le
répondant de l’échantillon pris en considération dans ce travail.
Le questionnaire comprend donc, dans l’ensemble (sans considérer le groupe de
questions relatives aux informations sociodémographiques), quatre groupes distincts
de questions/affirmations pour un total de 44 items.
30
Méthodes d’analyses
Variables sociodémographiques et fréquence d’achats bio
Pour analyser la relation entre âge (variable métrique) et fréquence d’achats bio
(variable métrique), on va dans un premier temps procéder à une analyse de
corrélation entre les deux variables.
Il en sera de même en ce qui concerne la variable Présence dans le ménage d’enfants
âgés de moins de 16 ans : on va tout d’abord examiner par une analyse de corrélation
si le fait d’avoir (=1) ou non (=0) de jeunes enfants en ménage influence de manière
significative (p-value inférieure à 0.05) la quantité de nourriture bio achetée. Par
ailleurs, on observera, également par le biais d’une analyse de corrélation, si le nombre
d’enfants âgés de moins de 16 ans présents dans le ménage est lié d’une quelconque
manière à la fréquence d’achats bio.
On répétera le même procédé pour les variables sociodémographiques restantes
(niveau d’études, revenu disponible dans le ménage, personne de référence en termes
de shopping) : on va à nouveau effectuer une analyse de corrélation entre ces
variables et la variable dépendante (fréquence d’achats bio) pour déterminer si elles
sont liées de manière significative. Et bien que dans les hypothèses de cette étude on
a dit s’intéresser surtout au fait de savoir si la personne interrogée est la personne de
référence en termes de shopping, on va tout de même examiner s’il existe une relation
significative entre le sexe et la fréquence d’achats bio en faisant appel là encore à une
analyse de corrélation.
Enfin, après avoir tâté le terrain pour chaque couple variable sociodémographique–
variable dépendante en ayant fait appel aux analyses de corrélation, on va formuler
une
analyse
de
régression
linéaire
multiple
incluant
chaque
variable
sociodémographique dans la même équation avec, naturellement, la fréquence
d’achats bio comme variable expliquée. Dans le cas où le tableau ANOVA nous
confirme une significativité du modèle entier (p-value inférieure à 0.05), les coefficients
de
régressions
β
pourront
alors
être
interprétés
pour
chaque
variable
sociodémographique dont la significativité de l’influence est admise (ρ < 0.05).
31
Variables indépendantes et fréquence d’achats bio
On va faire appel à la même logique en ce qui concerne l’analyse des relations entre
variables indépendantes et variables dépendante : on prendra tout d’abord la
température avec plusieurs analyses de corrélation pour finalement mettre sur pied un
modèle de régression linéaire multiple incluant les connaissances environnementales,
l’attitude environnementale, la PCE et l’acceptation/volonté de payer plus (avec la
fréquence d’achats bio comme variable dépendante). A l’instar du modèle de
régression des variables sociodémographiques, si la significativité du modèle entier
est prouvée, alors on procédera à l’interprétation des coefficients β dans le cas où leur
p-values respectives se situent au-dessous du seuil de significativité (0.05).
Par ailleurs, on va observer, via un aperçu statistique général, quel pourcentage des
répondants a répondu avec une moyenne de 4 (= « indifférent/pas d’avis ») ou plus
aux items relatifs à l’attitude face au prix bio (première série d’items relatifs à
l’acceptation/volonté de payer plus). Si une grande majorité a répondu de la sorte, on
pourra alors admettre que le fait de débourser quelques CHF de plus pour les
alternatives bio est accepté de manière générale. Dans un second temps, on
s’attardera sur la deuxième série de questions dont le but est de déterminer jusqu’à
quel point le consommateur est prêt à payer plus pour divers types de biens bio. C’est
selon les réponses données par l’individu pour cette deuxième série d’items que la
relation entre acceptation/volonté de payer plus et fréquence d’achats bio pourra être
établie.
On
jettera également un œil aux trois « sous-variables » (connaissances
environnementales générales, conscience environnementale et connaissances des
produits et processus bio) constituant la variable connaissances environnementales,
et plus particulièrement aux effets de la troisième sur la variable dépendante. Pour ce
faire, on générera une analyse de régression linéaire multiple considérant les trois
sous-variables et on observera leur (possible) influence sur la fréquence d’achats bio.
Variables indépendantes, culture et fréquence d’achats bio
Afin d’analyser l’influence que peut avoir la culture sur chaque relation entre variables
indépendantes et variable dépendante, il faut observer l’effet modérateur que peut
engendrer la culture sur chacune de ces relations. Concrètement, il s’agit d’analyser
32
et interpréter le coefficient de régression β de l’interaction entre la variable
indépendante considérée et la culture.
Pour ce faire, on va d’abord procéder à une standardisation des données pour les
variables explicatives, pour la variable modératrice (culture) ainsi que pour les
interactions (produits) entre chaque variable explicative et la variable modératrice.
Dans un premier temps, la variable breakvar, dont la valeur est égale à 1 (pour tous
les individus) va être créée pour calculer les valeurs agrégées de chaque variable
indépendante et de la variable de culture. Ensuite, les variables standardisées vont
être élaborées en effectuant une opération de soustraction entre la variable
indépendante de base (par ex :attitude environnementale) et la valeur agrégée de
cette variable. Ce même procédé de standardisation sera répété pour la variable
modératrice de culture. Enfin, chaque variable indépendante standardisée sera
multipliée par la variable modératrice standardisée pour obtenir les effets d’interactions
de la culture sur les différentes variables explicatives.
Pour chaque variable indépendante (connaissances environnementales, attitude
environnementale, PCE et acceptation/volonté de payer plus), une analyse de
régression sera conduite en incluant (en plus de la variable dépendante) la variable
indépendante standardisée concernée, la variable de culture standardisée ainsi que
l’interaction (produit) entre ces deux variables. Dans le cas où le modèle de régression
s’avère être statistiquement significatif, on pourra alors procéder à l’interprétation des
coefficients de régression β observables dans les tableaux de résultats pour
déterminer l’effet de la culture sur les diverses relations entre variables explicatives et
variable expliquée. Dans les cas où la p-value rattachée à l’interaction (variable
« produit ») est inférieure à 0.05 (seuil de significativité), la culture joue effectivement
un rôle modérateur significatif sur la relation concernée.
.
33
RÉSULTATS
Description de l’échantillon
L’échantillon est composé de 174 répondants valides : 102 participants suissesromands et 72 participants suisses-allemands. 96 sont des femmes (55.2% du panel),
78 (44.8%) sont des hommes. En outre, l’âge des interviewés varie entre 17 et 84 ans,
avec une moyenne de 33.82 ans et une médiane relativement proche puisqu’elle est
de 30 ans. Parmi les 174 répondants, 34 indiquent avoir un ou plusieurs enfants âgés
de moins de 16 ans sous leur responsabilité. Enfin, 125 individus (75.8% des
interviewés) se désignent comme étant la personne de référence dans le ménage en
termes de shopping.
Par ailleurs, les différents niveaux d’étude (scolarité obligatoire, secondaire II,
Bachelor, Master et Doctorat) représentent respectivement 9.2%, 20.1%, 28.2%,
28.2% et 14.4% du panel de réponses, alors que les différents niveaux de revenu
disponible par ménage (< 36'000 CHF, 36'000 CHF – 59'999 CHF, 60'000 CHF –
83'999 CHF, 84'000 CHF – 107'999 CHF, 108'000 CHF – 132'000 CHF et
> 132'000 CHF) comprennent respectivement 14.4 %, 10.9 %, 23.6 %, 20.7 %,
17.2 % et 13.2 % des interviewés.
Enfin, les 174 participants à l’étude se dispersent de la façon suivante en termes de
fréquence d’achats bio :
Valide
Jamais / très rarement
Occasionnellement
Fréquemment
Très souvent
Tout le temps (pour
autant que la "version
bio" soit disponible)
Total
Fréquence Pourcentage
26
14.9
62
35.6
43
24.7
33
19.0
Pourcentage
valide
14.9
35.6
24.7
19.0
Pourcentage
cumulé
14.9
50.6
75.3
94.3
100.0
10
5.7
5.7
174
100.0
100.0
Tableau 1 : Fréquence d'achats bio
34
Variables sociodémographiques et fréquence d’achats bio
Âge et fréquence d’achats bio
En effectuant une analyse de corrélation bivariée entre les deux variables concernées,
on obtient un coefficient de corrélation de Pearson de 0.156, significatif au seuil 0.05
puisque la p-value est de 0.039. Ceci signifie donc que, pris indépendamment des
autres variables, il existe une faible corrélation positive entre âge et achats bio. En
tous les cas, l’’hypothèse H1a peut d’ores et déjà être exclue, puisqu’elle supposait
une courbe en U (les plus jeunes et les plus âgés consommant plus de produits bio).
C’est ce que confirme le graphique ci-dessous représentant les différents couples âgefréquence d’achats bio et dont la courbe d’ajustement de Loess ne laisse rien paraître
d’une telle relation en U. Au contraire, elle nous confirme l’existence d’une relation
faiblement positive entre les deux variables.
Figure 2 : Graphique illustrant la relation entre âge et fréquence d'achats bio
avec courbe d'ajustement de Loess
Présence de jeunes enfants dans le ménage et fréquence d’achats bio
Les résultats de l’analyse de corrélation bivariée (dans le tableau ci-après) nous
indiquent qu’il existe bel et bien une relation entre les deux variables. En effet, le
coefficient de Pearson est mesuré à 0.154 pour une significativité au seuil de 0.05
(ρ=0.042), prouvant ainsi que la présence d’enfants âgés de moins de 16 ans dans le
35
ménage et la fréquence d’achats bio sont faiblement mais positivement corrélées.
L’hypothèse H1b semble donc, à première vue, être supportée par les résultats. Par
ailleurs, il n’existe aucune relation significative entre le nombre d’enfants âgés de
moins de 16 ans dans le ménage et la fréquence d’achats de denrées bio.
Fréquence
d'achats bio
Fréquence d'achats bio
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
Présence d'enfant(s) de
Corrélation de Pearson
moins de 16 ans à charge Sig. (bilatérale)
dans le ménage
N
1
174
.154*
.042
174
Présence d'enfant(s) de
moins de 16 ans à charge
dans le ménage
.154*
.042
174
1
174
*. La corrélation est significative au niveau 0.05 (bilatéral).
Tableau 2 : Indice de corrélation de Pearson entre les variables de présence
de jeunes enfants dans le ménage et de fréquence d'achats bio
Niveau d’études et fréquence d’achats bio
En effectuant une analyse de corrélation bivariée entre ces deux variables, on
découvre, dans le tableau de résultats, l’existence d’une relation positive significative
les liant (coefficient de Pearson de 0.193 à une significativité de 0.011). Le Roh de
Spearman considère même cette relation comme statistiquement plus significative
(ρ < 0.01), comme le montre le tableau ci-dessous. Au premier abord, l’hypothèse H1c
semble être confirmée.
Fréquence
d'achats bio
Rho de Spearman
Fréquence d'achats bio Coefficient de
corrélation
Sig. (bilatéral)
N
Niveau d'études atteint Coefficient de
corrélation
Sig. (bilatéral)
N
Niveau d'études
atteint
1.000
.205**
.
174
.007
174
.205**
1.000
.007
174
.
174
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Tableau 3 : Indice de corrélation de Spearman entre les variables
de niveau d'études atteint et de fréquence d'achats bio
36
Revenu disponible par ménage et fréquence d’achats bio
Si on conduit une analyse de corrélation entre le revenu à disposition dans le ménage
du répondant et la fréquence d’achats de denrées bio, on découvre un coefficient de
corrélation de Pearson de 0.058 et une significativité (0.499) bien en dessous du seuil
d’acceptabilité. Le niveau de revenu disponible et la fréquence d’achats bios ne sont
donc pas corrélés. L’hypothèse H1d semble pouvoir être rejetée.
Personne de référence et fréquence d’achats bio
Les résultats de l’analyse de corrélation bivariée impliquant les deux variables
susmentionnées indiquent que celles-ci ne sont aucunement corrélées. Ni l’indice de
Pearson (0.055, ρ = 0.470), ni celui de Spearman (0.064, ρ = 0.401) ne décèlent une
corrélation significative entre les deux variables. Il semble alors que nous puissions
rejeter l’hypothèse H1e qui exprime un certain lien significatif entre le fait d’être la
personne de référence en matière de shopping et une fréquence d’achats bio plus
importante. Par ailleurs, si on s’intéresse au sexe des répondants et à sa relation avec
la fréquence d’achat de biens bio, on ne découvre aucun résultat significatif (ρ = 0.528)
qui pourrait témoigner de l’existence d’une certaine corrélation entre les deux
variables.
Les facteurs sociodémographiques et la fréquence d’achats bio
Bien que l’existence de certaines corrélations ait déjà été découverte, il convient
maintenant de procéder à une analyse de régression linéaire multiple impliquant toutes
les variables sociodémographiques (âge, présence de jeunes enfants dans le ménage,
niveau d’études, niveau de revenu dans le ménage, personne de référence en termes
de shopping) pour observer à quel degré ces différents facteurs expliquent le
comportement d’achat en matière de nourriture bio. L’analyse nous fournit un premier
tableau, observable ci-dessous :
Modèle
1
R
.257a
R-deux
.066
R-deux ajusté
.038
Erreur standard
de l'estimation
1.100
Prédicteurs : (Constante), Personne qui fait les courses dans le ménage, Âge,
Présence d'enfant(s) de moins de 16 ans à charge dans le ménage, Niveau
d'études atteint, Revenu disponible dans ménage
Tableau 4 : Récapitulatif du modèle de régression incluant les variables sociodémographiques
37
Ce tableau nous indique un très faible R2 ajusté, synonyme que notre modèle a une
faible capacité de prédiction. Si l’on poursuit néanmoins notre analyse, on se retrouve
face au tableau suivant :
Modèle
1
Régression
Résidus
Total
Somme des
carrés
14.357
203.258
217.615
ddl
Carré moyen
5
2.871
168
1.210
173
F
2.373
Sig.
.041b
Variable dépendante : Fréquence d'achats bio
b. Prédicteurs : (Constante), Personne qui fait les courses dans le ménage, Âge, Présence
d'enfant(s) de moins de 16 ans à charge dans le ménage, Niveau d'études atteint, Revenu
disponible dans ménage
Tableau 5 : ANOVA du modèle de régression
La p-value étant de 0.041 (< 0.05), le modèle entier est significatif (bien que peu des
variances de la variable dépendante soient expliquées par les autres variables
impliquées). On peut dès lors interpréter les coefficients de régression pour les
variables visibles dans le tableau ci-dessous :
Modèle
1
(Constante)
Âge
Présence d'enfant(s) de
moins de 16 ans à
charge dans le ménage
Niveau d'études atteint
Revenu disponible dans
ménage
Personne qui fait les
courses dans le ménage
Coefficients non
standardisés
B
Ecart standard
1.737
.363
.012
.008
Coefficients
standardisés
Bêta
.112
t
4.791
1.385
Sig.
.000
.168
.316
.220
.112
1.437
.153
.152
.076
.161
2.006
.046
-.036
.059
-.051
-.612
.542
.140
.187
.056
.751
.454
Variable dépendante : Fréquence d'achats bio
Tableau 6 : Coefficients de régression des variables sociodémographiques
Ces données nous apprennent que, dans le cas où les variables sociodémographiques
sont considérées conjointement dans une analyse de régression, seul le niveau
d’études peut expliquer significativement (mais faiblement) des variations dans la
fréquence d’achats de nourriture bio, puisque cette variable est la seule dont la p-value
associée est inférieure à 0.05. Le β étant de 0.161, on peut dès lors affirmer qu’il existe
une relation légèrement positive entre niveau d’études et fréquence d’achats bio. On
peut encore relever que, contrairement à ce qui avait été prouvé précédemment avec
38
une analyse de corrélation, l’âge ainsi que la présence de jeunes enfants dans le
ménage n’a pas d’influence particulière sur la fréquence d’achats bio.
Du point de vue de l’analyse de régression des variables sociodémographique, on peut
dès lors affirmer que seule se confirme l’hypothèse H1C, selon laquelle il existe une
relation positive significative entre niveau d’études et fréquence d’achats bio.
Variables indépendantes de l’étude et fréquence d’achats bio
Connaissances environnementales et fréquence d’achats bio
La variable connaissances environnementales est construite par une simple addition
des scores obtenus pour les trois « sous-variables » suivantes : connaissances
environnementales générales, conscience environnementale et connaissances des
produits et processus bio. Les valeurs de ces variables représentent donc des scores
obtenus à un questionnaire portant sur les trois domaines. Le score maximal possible
pour chacune de ces trois « sous-variables » est respectivement de six, six et sept. La
variable connaissances environnementales peut donc prendre une valeur maximale
de 19 et une valeur minimale de 0.
Le score maximal de 19 n’a pas été atteint, les résultats les plus hauts étant de 18 (un
répondant), 16 (deux répondants) et 15 (un répondant). Les scores les plus bas
décelés sont de 2 (un répondant), 3 (un répondant) et 4 (3 répondant). Le tableau ciaprès reprend les principales statistiques descriptives de ces variables :
N
Valide
Manquant
Moyenne
Médiane
Asymétrie
Erreur standard d'asymétrie
Kurtosis
Erreur standard de Kurtosis
Minimum
Maximum
ConnEnviGen ConscEnvi
174
174
0
0
2.90
3.77
3.00
4.00
.013
-.786
.184
.184
-.376
.914
.366
.366
0
0
6
6
ConnBio ConnEnvTOT
174
174
0
0
3.52
10.19
3.00
10.00
.055
-.359
.184
.184
-.364
.342
.366
.366
0
2
7
18
Tableau 7 : Récapitulatif des statistiques principales des trois sous-variables
et de la variable de connaissances environnementales
39
Si on effectue ensuite une analyse de corrélation entre la variable Connaissances
environnementales (ConnEnvTOT dans le tableau) et la fréquence d’achats de
produits bio, on découvre les résultats suivants :
Fréquence
d'achats bio
ConnEnvTOT
1
.287**
.000
174
174
.287**
1
.000
174
174
Fréquence d'achats bio Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
ConnEnvTOT
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Tableau 8 : Indice de corrélation de Pearson entre les variables de
connaissances environnementales et de fréquence d'achats bio
Il existe donc bien une relation positive significative entre connaissances
environnementales et fréquence d’achats de denrées issues de l’agriculture bio. A
première vue, l’hypothèse H2, qui soutient la relation d’une telle nature entre les deux
variables, semble être supportée.
Nous n’avions émis aucune sous-hypothèse pour les relations que chacune des sousvariables pouvait avoir avec la variable dépendante. Cependant, il avait été mentionné
lors du chapitre de revue de littérature que, selon certaines études, cette variable
pouvait jouer un rôle explicateur fort. Et les résultats confirment ces dires puisque,
considérées
séparément,
les
trois
« sous-variables »
connaissances
environnementales générales, conscience environnementale et connaissances des
produits et processus bio affichent un taux de corrélation (avec la variable de
fréquence d’achats bio) de respectivement 0.191, 0.132 et 0.245. Mais parmi ces trois
variables,
seules
les
connaissances
environnementales
générales
et
les
connaissances des produits et processus bio sont corrélées de manière significative
avec la variable dépendante, comme nous l’indique le tableau de résultats ci-après.
Ainsi,
des
trois
variables
composant
la
grande
variable
connaissances
environnementales (et lorsqu’elles sont considérées individuellement), la variable de
connaissances des produits et processus bio est la variable la plus corrélée avec la
variable dépendante et justifie ainsi l’intérêt qu’on lui porte.
40
Fréquence
d'achats bio
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
ConnEnviGen Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
ConscEnvi
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
ConnBio
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
Fréquence
d'achats bio ConnEnviGen
1
.191*
.012
174
174
.191*
1
.012
174
174
.132
.077
.084
.315
174
174
.245**
.142
.001
.061
174
174
ConscEnvi
.132
.084
174
.077
.315
174
1
174
.281**
.000
174
ConnBio
.245**
.001
174
.142
.061
174
.281**
.000
174
1
174
*. La corrélation est significative au niveau 0.05 (bilatéral).
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Tableau 9 : Indice de corrélation de Pearson entre les trois sous-variables composant la variable
de connaissances environnementales et la variable de fréquence d'achats bio
Attitude environnementale et fréquence d’achats bio
Le questionnaire distribué aux répondants contenait six items, tous tirés d’une liste
utilisée par Grunert et Juhl (1995). Le deuxième et le cinquième item consistaient en
une affirmation négative/pessimiste ; cela signifie qu’un individu avec une attitude
environnementale positive aurait logiquement dû répondre, sur l’échelle proposée,
avec des chiffres relativement bas. Par la suite, les résultats concernant ces deux
items ont donc été inversés (1 est devenu 7, 2 est devenu 6 et ainsi de suite) pour
permettre ainsi une construction valide de la variable attitude environnementale. Une
fois cela fait, il a fallu analyser la fiabilité de la construction de la variable en observant
la corrélation entre les différents items. L’alpha de Cronbach étant de 0.686 lorsque
tous les items étaient considérés dans l’analyse, il a fallu laisser tomber certains
d’entre eux pour obtenir une valeur de l’alpha plus élevée. Après test, il s’est avéré
que le coefficient de fiabilité était plus important si on abandonnait les deux items
« inversés » (items n°2 et n°5) et que l’on considérait uniquement les items n° 1, 3, 4
et 6. Dans ces dispositions, l’alpha de Cronbach atteint la valeur de 0.747 et peut dès
lors être considéré comme satisfaisant. La valeur de la variable attitude
environnementale se résume donc comme le total (addition) des valeurs obtenues aux
items n°1, 3, 4 et 6, divisé par quatre.
41
Pour avoir une première idée sur la relation qui lie attitude environnementale et
fréquence d’achats bio, une analyse de corrélation a été menée et celle-ci nous fourni
le tableau de résultats suivant :
Rho de Spearman
Fréquence d'achats bio Coefficient de corrélation
Sig. (bilatéral)
N
AttiEnvi
Coefficient de corrélation
Sig. (bilatéral)
N
Fréquence
d'achats bio
1.000
.
174
.400**
.000
174
AttiEnvi
.400**
.000
174
1.000
.
174
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Tableau 10 : Indice de corrélation de Spearman entre les variables
d’attitude environnementale et de fréquence d'achats bio
Les deux variables sont donc positivement liées et ce de manière très significative. Le
graphique suivant nous offre un visu particulièrement parlant de cette relation :
Figure 3 : Graphique illustrant la relation entre attitude environnementale et fréquence d'achats bio
L’hypothèse H3, avançant qu’il existe une relation positive significative entre attitude
environnementale et comportement d’achats bio semble donc être soutenue.
PCE et fréquence d’achats bio
A l’instar de l’attitude environnementale, l’efficacité de l’action perçue par le
consommateur est une variable qui se construit par le biais de plusieurs items ou
42
affirmations pour lesquelles le répondant a dû donner son avis (de 1 à 7 sur une échelle
de « Likert »). A nouveau, certaines de ces affirmations étaient proposées sous forme
de négation, ce qui impliquait qu’un individu avec une PCE plus élevée aurait dû
indiquer par des chiffres relativement bas son avis sur lesdites affirmations (n° 2, 3 et
4). Les résultats des items concernés ont donc été recodés (1 devenant 7, 6 devenant
2 et ainsi de suite) pour permettre la construction de la variable efficacité de l’action
perçue par le consommateur. L’alpha de Cronbach étant le plus élevé (0.742) lorsque
les six items sont considérés, la valeur de la variable PCE correspond donc au total
(addition) des valeurs obtenues aux six affirmations, divisé par six.
En effectuant une analyse de corrélation entre cette variable de PCE et la fréquence
d’achats bio, on obtient le tableau de résultats suivant :
Rho de Spearman
Fréquence d'achats bio Coefficient de corrélation
Sig. (bilatéral)
N
PCE
Coefficient de corrélation
Sig. (bilatéral)
N
Fréquence
d'achats bio
1.000
.
174
.301**
.000
174
PCE
.301**
.000
174
1.000
.
174
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Tableau 11 : Indice de corrélation de Spearman entre les variables de PCE et de fréquence d'achats bio
Ces résultats nous confirment l’existence d’une corrélation positive entre les deux
variables puisque la relation (0.301) et significative au niveau 0.01. L’hypothèse H4,
affirmant l’existence d’une relation positive significative entre ces deux variables,
semble à première vue être confirmée.
Le graphique exposé sur la page suivante illustre la relation caractérisant les variables
en question.
43
Figure 4 : Graphique illustrant la relation entre PCE et fréquence d'achats bio
Acceptation/volonté de payer plus et fréquence d’achats bio
En ce qui concerne les prix bio et l’acceptation/volonté de payer plus, les répondants
étaient tout d’abord confrontés à une première série d’affirmations pour lesquelles ils
devaient donner leur avis sur les prix des produits bio plus élevés en comparaison
avec leurs alternatives « conventionnelles ». Ces items étaient au nombre de cinq,
dont deux exprimés sous forme de négation (allant à l’encontre d’un prix plus élevé
pour les biens bio). La valeur donnée par les interviewés a donc tout d’abord été codée
inversement pour ces deux items, à l’instar de ce qui a été fait pour les deux variables
précédentes. La valeur de l’alpha de Cronbach, lorsque les cinq items sont considérés,
se monte à 0.800. Le test de fiabilité est donc plus que satisfaisant et nous permet de
considérer la totalité des avis relatifs aux affirmations pour construire la « variable »
de l’attitude face au prix des produits bio, laquelle n’est pas inclue dans le modèle mais
nous sert uniquement à évaluer si les participants, globalement, acceptent que les
articles bio soient plus coûteux que leur alternative « standard ». Cette « variable »
correspondra donc au total (addition) des valeurs accordées à chaque item, divisée
par cinq.
Le tableau de statistiques suivant nous informe quant à l’acceptation d’un prix bio plus
élevé par les participants à l’étude.
44
N
Moyenne
Médiane
Ecart type
Minimum
Maximum
Percentiles
Valide
Manquant
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
174
0
4.8862
5.2000
1.22070
1.60
7.00
3.1000
4.0000
4.4000
4.8000
5.2000
5.4000
5.6000
6.0000
6.2000
7.0000
Tableau 12 : Statistiques principales concernant l’attitude envers le prix bio
Ces données nous indiquent, premièrement, une moyenne de 4.886, soit relativement
proche de 5, signifiant que, globalement, les individus sont « plutôt d’accord » avec le
fait qu’un prix bio soit plus élevé. De plus, comme la moyenne est inférieure à la
médiane, on sait que certaines valeurs très faibles biaisent quelque peu la moyenne
vers le bas. Enfin, ce tableau nous indique que 80% des participants ont répondu avec
un score moyen de 4 ou plus : leurs avis varient donc au pire de « indifférent ou sans
avis » à « tout-à-fait d’accord ». En résumé, on a près de 140 interviewés sur 174 qui
ne voient pas d’un mauvais œil le fait que le prix d’un bien bio soit plus élevé que son
homologue « standard ». On peut donc confirmer que, comme attendu, la majorité des
individus sont compréhensifs vis-à-vis d’un prix bio plus élevé.
En ce qui concerne l’acceptation/volonté de payer plus, les participants devaient
également répondre à une seconde série d’items afin de déterminer, pour chaque
article bio considéré dans ce travail (fruits, légumes, pain, œufs, produits laitiers), à
quel niveau les individus étaient prêts à payer plus pour chacun de ces biens. Les
réponses par participant étant très homogènes, une moyenne des cinq valeurs a été
calculée pour déterminer la variable Extrabio : plus sa valeur augmente, plus le
montant additionnel que l’individu est disposé à payer pour du bio est important.
Extrabio correspond donc à la variable acceptation/volonté de payer plus.
Les caractéristiques statistiques principales de la variable, exposées dans le tableau
ci-après, nous indiquent que, même si 80% des interviewés envisagent de payer au
45
moins 10% (=2) plus cher pour acheter bio, la majoration de prix moyenne acceptée
reste relativement faible puisque la moyenne se situe à 2.63, soit une augmentation
de prix comprise entre 10% (=2.00) et 30% (=3.00) plus chère que le prix payé pour
l’article standard. Les gens sont donc prêts à payer plus pour du bio, mais dans des
proportions mesurées. Une dernière statistique nous le confirme : seulement 20% de
l’échantillon environ serait enclin à acheter bio si le prix bio était majoré de plus de
30% (> 3.00).
N
Valide
Manquant
Moyenne
Médiane
Mode
Ecart type
Minimum
Maximum
Percentiles
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
174
0
2.6345
2.6000
2.00
.80703
1.00
6.00
1.8000
2.0000
2.0000
2.4000
2.6000
3.0000
3.0000
3.2000
3.7000
6.0000
Tableau 13 : Statistiques principales pour la variable d’acceptation/volonté de payer plus
Mais cela ne nous dit pas s’il existe une relation significative entre les variables
acceptation/volonté de payer plus et fréquence d’achats bio. Les résultats de l’analyse
de corrélation entre les deux variables, présentés dans le tableau ci-dessous, nous
définit la nature de leur relation.
Fréquence d'achats bio
ExtraBio
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
Corrélation de Pearson
Sig. (bilatérale)
N
Fréquence
d'achats bio
1
174
.517**
.000
174
ExtraBio
.517**
.000
174
1
174
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Tableau 14 : Indice de corrélation de Pearson entre les variables d'acceptation/volonté de payer plus
et de fréquence d'achats bio
46
Il existe ainsi un fort lien positif significatif entre acceptation/volonté de payer plus et
fréquence d’achats bio. Au premier abord, l’hypothèse H5 semble se confirmer.
Enfin, lors du chapitre dédié à l’acceptation/volonté par l’individu de payer plus pour
du bio, on avait précisé qu’on garderait un œil sur les effets du revenu disponible et de
l’attitude environnementale quant au fait de payer un extra plus ou moins conséquent
pour un produit bio. Une analyse de régression impliquant ces deux variables et la
variable d’acceptation/volonté de payer plus comme variable dépendante a donc été
menée. Elle nous fournit les données suivantes :
Modèle
1
(Constante)
Revenu disponible dans ménage
AttiEnvi
Coefficients non
standardisés
B
Ecart standard
1.389
.294
-.016
.036
.264
.051
Coefficients
standardisés
Bêta
-.032
.371
t
4.720
-.450
5.222
Sig.
.000
.653
.000
Tableau 15 : Coefficients de régression des variables de revenu du ménage et d'attitude environnementale avec
la variable Extrabio comme variable dépendante
Les conditions préalables étant réunies (R2 ajusté de 0.13 et modèle entièrement
significatif au seuil 0.01 avec une F-value de 13.955), on peut interpréter les
coefficients de régression β : seule l’attitude environnementale a un impact positif
significatif (0.371) sur la majoration de prix que l’individu est prêt à payer pour acheter
bio. Le revenu disponible dans le ménage ne joue aucun rôle (p-value de 0.653). A
noter que si on ajoute les connaissances sur les produits et processus bio dans la
régression, il s’avère que cette variable influence également positivement et
significativement l’acceptation/volonté de payer plus.
Les quatre variables indépendantes et la fréquence d’achats bio
Les analyses de corrélation ont toutes révélé l’existence de relations positives
significatives entre les variables indépendantes et la variable dépendante. Mais ces
relations subsistent-elles lorsque les variables sont considérées conjointement dans
une analyse de régression multiple ? C’est ce que décrivent les résultats suivants :
Modèle
1
R
.582a
R-deux
R-deux ajusté
.339
.323
Erreur
standard de
l'estimation
.923
Prédicteurs : (Constante), ExtraBio, PCE, ConnEnvTOT, AttiEnvi
Tableau 16 : Récapitulatif du modèle de régression incluant les variables indépendantes de l'étude
47
Modèle
1
Régression
Résidus
Total
Somme des
carrés
73.723
143.892
217.615
ddl
4
169
173
Carré moyen
18.431
.851
F
21.647
Sig.
.000b
Variable dépendante : Fréquence d'achats bio
b. Prédicteurs : (Constante), ExtraBio, PCE, ConnEnvTOT, AttiEnvi
Tableau 17 : ANOVA du modèle de régression
Le modèle a une bonne capacité de prédiction étant donné le R2 ajusté relativement
élevé (près de 1/3 des variations de la variable dépendante est expliqué par les quatre
variables indépendantes inclues dans le modèle). Cela nous permet donc de
poursuivre l’interprétation des résultats et de s’intéresser de plus près au tableau
ANOVA, lequel indique que le modèle est entièrement significatif (p-value de 0.000).
Les coefficients de régression, présentés dans le tableau ci-dessous, peuvent dès lors
être analysés.
Modèle
1
(Constante)
ConnEnvTOT
AttiEnvi
PCE
ExtraBio
Coefficients non standardisés
B
Ecart standard
-.993
.503
.058
.028
.155
.072
.149
.080
.547
.096
Coefficients
standardisés
Bêta
.136
.157
.126
.394
t
-1.976
2.076
2.166
1.852
5.697
Sig.
.050
.039
.032
.066
.000
Variable dépendante : Fréquence d'achats bio
Tableau 18 : Coefficients de régression des variables indépendantes de l'étude
L’analyse
de
régression
confirme
que
les
trois
variables
connaissances
environnementales, attitude environnementale et acceptation/volonté de payer plus
sont significativement (et positivement) liées à la variable dépendante, ce qui n’est plus
le cas pour la PCE, dont la p-value est supérieure à 0.05. Ce modèle de régression
valide (le VIF maximal étant de 1.336) permet de confirmer les hypothèses H2, H3 et
H5, et de rejeter l’hypothèse H4.
Culture, variables indépendantes et fréquence d’achats bio
Analysons à présent l’effet de la culture sur les différentes variables de l’étude.
Comment influence-t-elle chacune des relations entre les diverses variables
explicatives et la variable expliquée ?
48
Premièrement, précisons que la culture du répondant (0 = suisse-romande, 1 = suisseallemande) et la fréquence d’achats bio sont positivement corrélés à un seuil de
significativité de 0.01. Il s’agit maintenant de découvrir comment la culture influence
les diverses relations entre les variables indépendantes et la variable dépendante.
Pour ce faire, il a d’abord fallu procéder à une standardisation des données pour les
variables explicatives, pour la variable modératrice (culture) ainsi que pour les
interactions (produits) entre chaque variable explicative et la variable modératrice. Par
la suite, pour chaque variable indépendante, une analyse de régression a été menée
en incluant (en plus de la variable dépendante) la variable indépendante concernée
standardisée, la variable de culture standardisée ainsi que l’interaction entre ces deux
variables (par exemple, ci-dessous, la variable ConnEnTOTcen_x_CultureRepcen)
Concernant les connaissances environnementales, on obtient les résultats suivants :
Modèle
1
(Constante)
ConnEnvTOT_cen
CultureRep_cen
ConnEnvTOTcen_x_
CultureRepcen
Coefficients non standardisés
B
Ecart standard
2.634
.084
.103
.032
.414
.171
.044
.066
Coefficients
standardisés
Bêta
.242
.182
t
31.400
3.215
2.415
Sig.
.000
.002
.017
.048
.664
.508
Variable dépendante : Fréquence d'achats bio
Tableau 19 : Influence de la culture sur la relation connaissances environnementales–fréquence d'achats bio
Comme le R2 ajusté est de 0.102 et que le modèle est entièrement significatif (p-value
du modèle de 0.00), on peut analyser les coefficients β de ce tableau, et
particulièrement l’interaction entre culture et connaissances environnementales. Le
seuil de significativité de 0.05 n’étant pas atteint, on peut dès lors en conclure que la
relation entre connaissances environnementales et fréquence d’achats bio n’est pas
significativement influencée par la culture. L’hypothèse H6 est donc rejetée.
Le même procédé est répété pour les variables indépendantes d’attitude
environnementale, de PCE et d’acceptation/volonté de payer plus et la même logique
prend forme systématiquement : le modèle entier est significatif (p-value de 0.00) mais
les β des interactions ne peuvent être interprétés dû au manque de significativité des
p-value (respectivement 0.933, 0.246, 0.251). Tout comme l’hypothèse H6, les
hypothèses H7, H8 et H9 sont donc rejetées. Les effets de ces interactions restent
49
inexistants (ρ > 0.05) dans le cas où toutes ces variables sont considérées
conjointement dans une seule analyse de régression.
50
DISCUSSION
Interprétation des résultats et comparaisons avec la littérature
Variables sociodémographiques
L’analyse de régression incluant les différentes variables sociodémographiques nous
indique qu’il n’y a aucun lien entre l’âge et la fréquence d’achats bio. Ces résultats sont
concordants avec ceux avancés, entre autres, par Thompson et Kidwell (1998), Li,
Zepeda et Gould (2007) ou encore Gracia et de Magistris (2008). Par ailleurs, une
relation positive entre revenu et consommation bio avait été anticipée du fait du grand
nombre d’études prouvant ce lien. Mais les résultats de ce travail ne trouvent aucun
lien entre niveau de revenu disponible dans le ménage et fréquence d’achats bio, à
l’instar des travaux de Tanner et Wölfing Kast (2003), Onyango, Hallmann et Bellows
(2006) ou López-Mosquera et al. (2015). En outre, être ou non la personne de
référence en matière de shopping n’a aucune importance du point de vue du
comportement d’achats bio. Il en est de même au niveau du sexe : être un homme ou
une femme n’implique rien en matière d’achats bio, ce qui a déjà été avancé par le
passé (Gilg et al., 2005 ; Gracia & de Magistris, 2008 ; López-Mosquera et al., 2015).
L’analyse de régression montre qu’il n’y également aucun lien statistique significatif
entre la présence dans le ménage d’enfants âgés de moins de 16 ans et la fréquence
d’achats bio. Mais une analyse de corrélation entre les deux variables nous prouve
tout de même qu’elles sont significativement et positivement liées, ce qui est supporté
par Thompson et Kidwell (1998), Loureiro et al. (2001), ainsi que Wier et al. (2008).
Enfin la seule relation significative (positive) qui ressort tant de l’analyse de corrélation
que de l’analyse de régression est celle caractérisant le niveau d’étude et la fréquence
d’achats bio : plus les individus poursuivent des études supérieures, plus ils sont
susceptibles d’acheter bio. Ceci est corroboré par Onyango et al. (2006), Wier et al.
(2008), ou encore Salazar et al. (2012)
Les seules variables sociodémographiques influentes sont donc le niveau d’études et,
dans une moindre mesure, la présence de jeunes enfants dans le ménage. Mais ce
modèle a un faible pouvoir d’explication. Les variables indépendantes du travail nous
seront d’une plus grande aide.
51
Variables indépendantes
Les résultats de ce travail indiquent que plus les connaissances environnementales
d’un individu sont poussées, plus il augmente sa probabilité d’acheter bio. Ceci est
supporté par de nombreuses autres études (Tanner & Wölfing Kast, 2003 ; Barr, 2007 ;
Mostafa, 2009 ; Salazar et al., 2013). Et c’est particulièrement vrai pour la sousvariable connaissances des produits et processus bio : les résultats des travaux
conduits par Vermeir et Verbeke (2006) et Gracia et de Magistris (2008) sont donc
corroborés par cette étude qui interpelle ainsi sur l’importance de cette variable dans
le comportement d’achats bio.
Il en est de même pour l’attitude environnementale : la probabilité qu’une personne
achète bio augmente avec une attitude écologique positive. Ces résultats sont en
lignes avec les études de Kollmuss et Agyeman (2002), Tanner et Wölfing Kast (2003)
et Mostafa (2009).
Si on se penche maintenant sur la variable d’acceptation/volonté de payer plus, on
découvre qu’elle est celle qui explique le plus le changement dans le comportement
d’achat : plus un individu est disposé à payer plus pour du bio, plus régulièrement il
achètera bio. Et ce comportement est directement lié à une attitude positive envers le
prix bio (acceptation que le prix bio soit plus élevé que le prix standard). On a donc
des résultats concordant avec ceux des travaux de Tanner et Wölfing Kast (2003),
Krystallis et Chryssohoidis (2005) et Tsay (2010). De plus, les résultats de cette étude
contredisent que l’aspect monétaire joue un rôle important car il n’existe aucun lien
entre le revenu disponible et l’acceptation de payer plus. Une plus grande acceptation
d’un prix bio plus élevé est d’abord dépendant de l’attitude environnementale d’un
individu et de ses connaissances sur les produits et processus bio, ce qui contredit les
dires de Gilg et al. (2005), Gadenne et al. (2011) et Götze et Ferjani (2014) selon
lesquels l’aspect monétaire reste une barrière importante. Par contre, on a vu dans la
partie des résultats que si les gens étaient effectivement très majoritairement prêts à
payer plus cher l’alternative bio, cela restait dans de moindres proportions puisqu’une
très grande partie des répondants (80%) n’achèteraient pas un article bio dont le prix
est majoré de plus de 30% par rapport à l’alternative conventionnelle. Et bien souvent,
l’augmentation du prix bio dépasse les 30%...
52
Enfin, selon les résultats de l’analyse de régression, aucune influence significative de
la PCE n’a lieu sur la variable dépendante. Mais l’analyse de corrélation montre tout
de même un lien significatif positif entre les deux événements.
Culture
Bien que, selon les données de cette étude, le fait d’être de culture suisse-allemande
est corrélé positivement avec la fréquence d’achats bio, la culture ne modère
aucunement les relations entre les variables indépendantes et la variable dépendante.
Cela peut signifier deux choses : soit la culture interagit indirectement avec le
comportement d’achats via d’autres variables, soit la culture devrait être considérée
comme une variable indépendante à part entière.
Implications
Des quatre variables indépendantes de l’étude, l’acceptation/volonté de payer plus est
celle qui explique le plus les variations dans la fréquence d’achats bio et mérite donc
que les acteurs de l’industrie du bio s’y intéressent de près. Car il y a effectivement
deux implications majeures qui découlent des résultats, relativement à cette variable.
Premièrement, comme on l’a vu, les individus sont prêts à payer plus pour du bio mais
dans de relativement faibles proportions. Dès lors ne serait-il pas préférable pour
l’industrie bio de baisser le prix de certains articles bio dépassant largement une
augmentation de 30% pour tenter d’augmenter les vente ? En somme, il faudrait
évaluer de plus près la relation entre réduction de prix et augmentation des volumes
de vente (ce qui pourrait engendrer une meilleure répartition des coûts fixes pour les
producteurs bio et des économies d’échelle plus importantes). Deuxièmement, on peut
imaginer qu’il serait bénéfique (en vue d’augmenter l’acceptabilité d’un prix bio plus
élevé) de communiquer sur la valeur ajoutée du bio, de faire comprendre aux
consommateurs d’où provient cette différence de prix, quelle plus-value comportent
les biens organiques. L’industrie bio devrait donc davantage communiquer sur les
bienfaits de l’agriculture bio plutôt que sur une marque ou un produit en particulier.
Cette communication sur le bio aurait également pour conséquence d’améliorer une
autre variable influente : les connaissances sur les produits et processus bio de
l’individu, lesquelles jouent un rôle direct et prépondérant dans le comportement
d’achats bio et un rôle indirect dans la construction des connaissances
53
environnementales. Les connaissances environnementales générales (ou factuelles)
jouent par ailleurs également un rôle significatif (bien que plus faible) dans le
comportement d’achats bio et légitimeraient que les acteurs de l’industrie bio s’en
soucient (par exemple dans leur communication ou en s’associant avec des
organisations environnementales dans des campagnes de sensibilisation).
Enfin, l’attitude environnementale joue non seulement un rôle direct dans le
comportement d’achat bio mais semble également influencer positivement
l’acceptabilité d’un prix bio plus élevé. Il conviendrait alors de communiquer sur les
bienfaits particuliers du bio en termes de préservation de l’environnement et de respect
de la biosphère pour booster leur demande (puisque les Suisses montrent une attitude
environnementale « plutôt positive »).
Cette étude n’est pas parvenue à trouver des influences significatives de la culture sur
les différentes variables indépendantes. Pourtant, on achète plus souvent bio du côté
alémanique que du côté romand ; cela est prouvé par les chiffres du marché (Bio
Suisse, 2015a) et par les données de cette étude (corrélation positive significative
entre culture et fréquence d’achats bio). En tous les cas, dans cette étude, la culture
ne renforce ou n’affaiblit aucune relation de manière significative même si elle
influence significativement le comportement d’achats bio. Cela confirme que le bio est
plus tendance dans la partie germanophone de la Suisse et doit interpeler les acteurs
de l’industrie bio sur le fait qu’un produit organique aura plus de chances de se vendre
sur le marché suisse-allemand, indépendamment des autres variables de ce travail.
Limites
Plusieurs limites sont à mettre en évidence dans ce travail. Premièrement, la taille de
l’échantillon (172 répondants) ne permet pas une représentation optimale de la réalité.
En outre, un bon nombre d’interviewés (la plupart des Romands) font partie de mes
connaissances, ce qui a peut-être pu influencer leur manière de répondre, bien qu’il
ait été insisté sur le fait de répondre honnêtement et que ces réponses étaient traitées
de manière anonyme et confidentielle. Par ailleurs, beaucoup d’autres variables
indépendantes auraient pu être prises en compte afin de mieux représenter la réalité
de l’offre et de la demande, mais le questionnaire aurait été trop lourd pour un travail
de master. En outre, ce travail s’est exclusivement consacré à l’aspect
54
environnemental du bio alors que l’aspect santé (côté sain de la consommation de
produits bio) n’a pas été pris en compte. Il est effectivement envisageable que
certaines personnes consomment bio uniquement pour leur santé (et non celle de la
biosphère), ce qui pourrait biaiser les relations établies entre les variables
indépendantes à caractère environnemental et la variable dépendante. Enfin, on peut
aussi s’interroger sur la manière de catégoriser les participants dans l’une ou l’autre
culture : en effet, la culture est une notion complexe qui semble difficile à évaluer par
le biais d’un questionnaire (et uniquement deux questions).
Conclusion
Ce travail s’intéresse à l’achat de nourriture bio dans un contexte régional (région
Fribourg-Berne élargie) représentatif des deux régions linguistiques principales de la
Suisse. En dehors du groupe de variables sociodémographiques, plusieurs variables
indépendantes sont considérées : les connaissances environnementales, l’attitude
environnementale, l’efficacité de l’action perçue par le consommateur (PCE) et
l’acceptation/volonté de payer plus. Celles-ci, hors mis la PCE, ont toutes une part
d’explication dans le comportement d’achats bio de l’individu. De plus, la culture
influence elle aussi directement la fréquence d’achats bio du consommateur. Certes,
son rôle comme variable modératrice s’est révélé stérile, mais cela permet de nous
questionner à son propos et vis-à-vis des variables à intégrer dans de futures
recherches. On peut effectivement se demander par quelles autres variables
indépendantes absentes de ce travail (caractéristiques du produits, publicité, normes
sociales, goût pour l’innovation…) la culture pourrait être capable d’influencer le
comportement d’achat. On peut également se demander si la culture ne devrait pas
être considérée comme une variable indépendante plutôt que comme une variable
modératrice. Par ailleurs, les résultats pourraient diverger avec les mêmes variables
dans des contextes culturels et économiques différents et il serait dès lors intéressant
d’entreprendre cette étude dans des régions/pays différents. En résumé, ce travail
peut servir de rampe de lancement pour des études souhaitant :
-
considérer la variable de culture dans leur modèle,
-
inclure des variables indépendantes supplémentaires,
-
répéter le modèle dans des contextes économiques et culturels différents, et
procéder à des comparaisons intergroupes.
55
ANNEXES
Questionnaire utilisé dans le cadre de l’étude
Le questionnaire qui a servi à récolter les réponses et construire les variables utilisées
dans ce travail est présenté ci-dessous. Une version allemande a également été créée,
reprenant exactement les mêmes questions et textes informatifs dans le même ordre.
Questionnaire – version française
D’avance, je vous remercie du temps que vous m’accordez et des précieuses
informations que vous me fournissez. Celles-ci seront bien sûr traitées de manière
strictement confidentielle et anonyme.
Pour la question suivante, prenez en considération UNIQUEMENT les produits frais
suivants : fruits, légumes, œufs, pain, produits laitiers :
Lorsque vous faites les courses, à quelle fréquence achetez-vous les produits bio
mentionnés ci-dessus (considérés globalement) ?
 Jamais/très rarement
 Occasionnellement
 Fréquemment
 Très souvent
 Tout le temps (pour autant que la « version bio » soit disponible)
Veuillez s’il vous plaît indiquer à l’aide d’une croix la bonne réponse aux questions
suivantes concernant des réalités environnementales actuelles (une seule réponse
possible par question). Afin que les réponses soient exploitables pour mon travail, il
est très important de répondre honnêtement, sans s’aider d’une tierce personne et
sans faire de recherches d’informations.
1. Le phénomène principal à la base de la formation de pluies « acides » est...
 la pollution atmosphérique
 la pollution du sol
 la pollution des cours d’eau
 ne sais pas
2. Les réserves (naturelles) de pétroles sont limitées dans le temps
 Vrai
 Faux
 impossible à déterminer
3. L’eau douce (liquide et sous forme de glace/neige) représente environ…
 9% du volume d’eau total sur terre
 6% du volume d’eau total sur terre
 3% du volume d’eau total sur terre
 moins de 1% du volume d’eau total sur terre
56
4. Aujourd’hui, environ quel pourcentage de la surface terrestre mondiale les
forêts recouvrent-elles ?
 30%
 23%
 17%
 12%
5. Quelle norme internationale formulée par l’Organisation Internationale de
Normalisation certifie qu’une entreprise utilise un système de management
environnemental ?
 ISO 9001
 ISO 14001
 ISO 26000
 ISO 31000
6. L’empreinte écologique de la Suisse (= nombre de planètes nécessaires afin
de répondre à nos besoins de consommation, 1 étant la situation où nous
consommons exactement ce que la planète est capable de fournir en termes
de matières premières) est de :
 1 planète
 1.9 planète
 2.8 planètes
 3.7 planètes
Veuillez s’il vous plaît indiquer à l’aide d’une croix la bonne réponse aux questions
suivantes concernant des conséquences environnementales. A nouveau, une seule
réponse par question est possible et il est très important de répondre honnêtement,
sans s’aider d’une tierce personne et sans faire de recherches d’informations.
1. La production d’un kg de viande de bœuf nécessite autour des…
 15'000 litres d’eau
 25'000 litres d’eau
 35'000 litres d’eau
 45'000 litres d’eau
2. Vous voulez acheter un litre de lait. Quel matériau d’emballage sera le plus
écologiquement responsable si vous vous intéressez UNIQUEMENT AU
TRANSPORT DE PRODUIT (en sachant qu’il a été transporté par camion) ?
 le verre
 le plastique
 le carton
 ils ont tous le même impact environnemental
3. Parmi les labels suivants, lequel indique que le bien-être des animaux
d’élevage a particulièrement été pris en compte lors de la
production/transformation du produit ?




57
4. Parmi les labels suivants, lequel représente les plus hauts standards en
termes de gestion durable des forêts et du bois ?




5. Si vous voulez acheter un produit relativement moins polluant en termes
d’émission de CO2 imputée à son transport, vous achèterez le produit
affichant le label suivant :




6. Parmi les labels suivants, lequel certifie une utilisation rationnelle de l’énergie
et la prise en compte des énergies renouvelables dans la gestion d’un
bâtiment (appartement, école, administration, commerce…) ?




Veuillez s’il vous plaît indiquer à l’aide d’une croix la bonne réponse aux questions
suivantes concernant la production / les produit bio. A nouveau, une seule réponse par
question est possible et il est très important de répondre sérieusement, sans s’aider
d’une tierce personne et sans faire de recherches d’informations.
1. La Loi Fédérale sur l’agriculture biologique tient à réduire au maximum
l'utilisation de matières auxiliaires et d'ingrédients chimiques de synthèse.
 Vrai
 Faux
 Je ne sais pas
58
2. L’agriculture biologique promet un intérêt particulier au bienêtre de l’animal
tant du point de vue des conditions de sa détention que du point de vue de
son alimentation.
 Vrai
 Faux
 Je ne sais pas
3. Un agriculteur/producteur de produits biologiques doit utiliser une part
minimale d’énergie renouvelable dans ses processus de
production/transformation.
 Vrai
 Faux
 Je ne sais pas
4. L’agriculture biologique promet des distances de transport limitées des
marchandises/produits (production et vente au sein des mêmes frontières).
 Vrai
 Faux
 Je ne sais pas
5. Parmi les principes suivants, lequel n’est pas rattaché à l’agriculture
biologique ?
 Les cycles et processus naturels sont pris en considération
 Il existe une limite maximale d’émission de gaz à effets de serre lors
des activités de production/transformation
 Les OGM ne doivent pas être utilisés (excepté les produits vétérinaires)
 Le nombre d’animaux de rente est adapté à la surface agricole
6. La proportion de producteurs bio en Suisse en 2014 (par rapport aux
producteurs traditionnels non-bio) s’élevait à environ…
 6%
 12%
 18%
 24%
7. Parmi les labels suivants, lequel ne se rapporte pas à l’agriculture bio ?




59
Veuillez s’il vous plaît indiquer votre avis concernant les affirmations suivantes :
(1 = pas du tout d’accord, 2 = pas d’accord, 3 = pas vraiment d’accord
4 = pas d’avis / indifférent, 5 = plutôt d’accord, 6 = d’accord, 7 = tout-à-fait d’accord)
Pas d’avis,
indifférent
Pas du
tout
d’accord
Tout-à-fait
d’accord
1. Lorsque je pense à la façon dont les
industries polluent l’environnement, je
suis frustré et en colère.
1
2
3
4
5
6
7
2. Je ne serais pas enclin à payer une
taxe de pollution même si cela
diminuait considérablement la pollution
de l’air.
1
2
3
4
5
6
7
3. Je suis révolté lorsque je pense aux
dommages que subissent les plantes
et les animaux via la pollution.
1
2
3
4
5
6
7







4. J’arrêterais d’acheter un produit et/ou
service auprès d’une entreprise
coupable de polluer l’environnement
même si cela n’était pas pratique pour
moi.
1
2
3
4
5
6
7







5. Je m’intéresse rarement aux articles
ou programmes-TV traitant de sujets
environnementaux.
1
2
3
4
5
6
7







6. Je discute souvent de sujets
environnementaux avec mes amis.
1
2
3
4
5
6
7





















Veuillez s’il vous plaît indiquer votre avis concernant les affirmations suivantes :
(1 = pas du tout d’accord, 2 = pas d’accord, 3 = pas vraiment d’accord
4 = pas d’avis / indifférent, 5 = plutôt d’accord, 6 = d’accord, 7 = tout-à-fait d’accord)
Pas d’avis,
indifférent
Pas du
tout
d’accord
Tout-à-fait
d’accord
1. Le comportement de chaque individu
peut avoir un impact positif sur la
société et l’environnement.
1
2
3
4
5
6
7
2. Il n’y a pas grand-chose qu’un individu
seul puisse faire au sujet de
l’environnement.
1
2
3
4
5
6
7
3. Les efforts de sauvegarde (de
l’environnement) d’un individu sont
inutiles tant que les autres ne font pas
d’efforts de sauvegarde.
1
2
3
4
5
6
7





















60
4. Il ne sert à rien que je produise un
comportement pro-environnemental
sans savoir si les autres le font
également.
1
2
3
4
5
6
7
5. Indépendamment des autres, mes
actions pro-environnementales restent
importantes pour la protection de
l’environnement.
1
2
3
4
5
6
7
6. Par mon comportement (d’achat, de
recyclage..), je suis capable
d’influencer la dégradation / la
préservation de l’environnement.
1
2
3
4
5
6
7





















Veuillez s’il vous plaît indiquer votre avis concernant les affirmations suivantes :
(1 = pas du tout d’accord, 2 = pas d’accord, 3 = pas vraiment d’accord
4 = pas d’avis / indifférent, 5 = plutôt d’accord, 6 = d’accord, 7 = tout-à-fait d’accord)
Pas d’avis,
indifférent
Pas du
tout
d’accord
Tout-à-fait
d’accord
1. Je trouve normal de payer un extra
pour un produit issu de l’agriculture
biologique.
1
2
3
4
5
6
7







2. Les produits issus de l’agriculture
biologique représentent une plus
grande charge de travail et justifient de
ce fait un prix plus élevé.
1
2
3
4
5
6
7







3. Il n’est pas justifiable de payer un prix
plus élevé pour un produit bio (par
rapport à son alternative « standard »),
sous seul prétexte qu’il a respecté les
normes de l’agriculture biologique.
1
2
3
4
5
6
7







4. Les produits bio devraient être vendus
au même prix que les produits
standards.
1
2
3
4
5
6
7







5. Les produits bio comportent une valeur
ajoutée par rapport à leurs alternatives
traditionnelles.
1
2
3
4
5
6
7







61
Veuillez s’il vous plaît indiquer votre avis concernant les affirmations suivantes :
1. Pour obtenir la version bio d’un ensemble de fruits, je pourrais envisager de
payer un extra de…
 0 % (je n’achète pas de fruits bio ou alors pas s’ils sont plus chers que
les produits « standards »)
 10% (ex : un montant de 11 CHF au lieu de 10 CHF)
 30% (ex : un montant de 13 CHF au lieu de 10 CHF)
 50% (ex : un montant de 15 CHF au lieu de 10 CHF)
 70% (ex : un montant de 17 CHF au lieu de 10 CHF)
 100% ou plus (ex : un montant de 20 CHF ou plus au lieu de 10 CHF)
2. Pour obtenir la version bio d’un ensemble de légumes, je pourrais envisager
de payer un extra de…
 0 % (je n’achète pas de légumes bio ou alors pas s’ils sont plus chers
que les légumes « standards »)
 10 % (ex : un montant de 11 CHF au lieu de 10 CHF)
 30 % (ex : un montant de 13 CHF au lieu de 10 CHF)
 50 % (ex : un montant de 15 CHF au lieu de 10 CHF)
 70 % (ex : un montant de 17 CHF au lieu de 10 CHF)
 100 % ou plus (ex : un montant de 20 CHF ou plus au lieu de 10 CHF)
3. Pour obtenir la version bio d’un pain frais, je pourrais envisager de payer un
extra de…
 0 % (je n’achète pas de pain frais bio ou alors pas s’il est plus cher que
le pain frais « standard »)
 10 % (ex : un montant de 1,10 CHF au lieu de 1,00 CHF)
 30 % (ex : un montant de 1,30 CHF au lieu de 1,00 CHF)
 50 % (ex : un montant de 1,50 CHF au lieu de 1,00 CHF)
 70 % (ex : un montant de 1,70 CHF au lieu de 1,00 CHF)
 100 % ou plus (ex : un montant de 2,00 CHF ou plus au lieu de 1,00
CHF)
4. Pour obtenir la version bio d’une boite d’œufs, je pourrais envisager de payer
un extra de…
 0 % (je n’achète pas d’œufs bio ou alors pas s’ils sont plus chers que
les œufs « standards »)
 10 % (ex : un montant de 3,30 CHF au lieu de 3,00 CHF)
 30 % (ex : un montant de 3,90 CHF au lieu de 3,00 CHF)
 50 % (ex : un montant de 4,50 CHF au lieu de 3,00 CHF)
 70 % (ex : un montant de 5,10 CHF au lieu de 3,00 CHF)
 100 % ou plus (ex : un montant de 6,00 CHF ou plus au lieu de 3,00
CHF)
62
5. Pour obtenir la version bio d’un ensemble de produits laitiers, je serais prêt à
payer un extra de…
 0 % (je n’achète pas de produits laitiers bio ou alors pas s’ils sont plus
chers que les produits laitiers « standards »)
 10 % (ex : un montant de 11 CHF au lieu de 10 CHF)
 30 % (ex : un montant de 13 CHF au lieu de 10 CHF)
 50 % (ex : un montant de 15 CHF au lieu de 10 CHF)
 70 % (ex : un montant de 17 CHF au lieu de 10 CHF)
 100 % ou plus (ex : un montant de 20 CHF ou plus au lieu de 10 CHF)
Pour terminer, pourriez-vous, s’il vous plaît, me donner les informations suivantes :
Âge : …….
Sexe :
Avez-vous vécu la majeure partie de votre vie en Suisse ?
Dans quel canton vivez-vous actuellement? ……………...
M
F
 Oui
 Non
En ce moment, combien d’enfants âgés de moins de 16 ans (sous votre responsabilité)
vivent dans votre ménage? …….
Dans quelle classe le revenu (net) annuel total de votre ménage se situe-t-il ? (nb :
considérer l’addition des deux revenus si mari et femme ou si deux conjoints vivant
sous le même toit, considérer uniquement le revenu de la personne seule lorsque
celle-ci habite en collocation et/ou n’a pas de compagne vivant sous le même toit)
 < 36'000 CHF
 36’000 CHF – 59’999 CHF
 60’000 CHF – 83’999 CHF
 84’000 CHF – 107’999 CHF
 108’000 – 132’000 CHF
 > 132'000 CHF
Quel est votre niveau d’étude ?
 Scolarité obligatoire (primaire et secondaire)
 Niveau secondaire II (Gymnase/Collège, Ecole commerce, ECG…)
 Niveau Bachelor (Université, Haute Ecole, EPF…)
 Niveau Master (Université, Haute Ecole, EPF…)
 Doctorat
Est-ce que vous êtes la personne qui fait le plus souvent les courses dans votre
ménage ? (compagnon/compagne à considérer si les deux vivent sous le même toit,
« oui » si pas de compagnon/compagne ou si vivant en collocation)
 Oui
 Non
Lors de votre période de vie 10-18 ans, vous avez vécu dans une région où l’on parlait
majoritairement…
 Suisse-allemand (allemand)
 Français
 Autre
Aujourd’hui, dans votre ménage, la langue généralement parlée est le...
 Suisse-allemand (allemand)
 Français
 Autre
63
RÉFÉRENCES
Anti
Littering.
(2015).
Kampagnen.
Accédé
15
Octobre
2015.
Repéré
à
http://littering.ch/category/kampagnen/.
Barr, S. (2007). Factors influencing environmental attitudes and behaviors : A U.K.
case study of household waste management. Environment and Behavior, 39(4),
435-473.
Bio Aktuell (2015). Schulen mit Schwerpunkt Biolandbau. Accédé 10 octobre 2015.
Repéré
à
http://www.bioaktuell.ch/de/adressen/adressen-beratung-
bildung/auskunft-schulen-biolandbau.html.
Bio Actualités (2015). Nouveau : Formation au CFC bio dans les écoles d’agriculture
en
Suisse
romande.
Accédé
16
octobre
2015.
Repéré
à
http://www.bioactualites.ch/fr/actualites/nouvelle/article/nouveau-formation-aucfc-bio-dans-les-ecoles-dagriculture-en-suisse-romande.html.
Bio Suisse (2015a). Vue d’ensemble : Statistiques bio. Conférence de presse annuelle
de Bio Suisse. Repéré à http://www.bio-suisse.ch/fr/bioinzahlen.php.
Bio Suisse (2015b). Emballages écologiques – Emballage lait frais. Repéré à
http://www.bio-suisse.ch/fr/producteurs/emballagesecologiques/.
Biswas, A., & Roy, M. (2015). Leveraging factors for sustained green consumption
behavior based on consumption value perceptions : Testing the structural
model. Journal of Cleaner Production, 95, 332-340.
Bureau Fédéral de la Consommation (2014). Labels et autres dénominations similaires
en Suisse (4ème édition). Berne : Crivelli, G., Rossi, I., & Salmina, A.
Commission Européenne (1991). Règlement (CE) n° 2092/91 sur la production
biologique des produits agricoles et des denrées alimentaires. EUR-Lex.
Repéré
à
http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/FR/TXT/?uri=URISERV:l21118.
64
Conseil Fédéral Suisse (1997). Ordonnance 910.18 sur l’agriculture biologique et la
désignation des produits et des denrées alimentaires biologiques. Droit Fédéral.
Repéré
à
https://www.admin.ch/opc/fr/classified-
compilation/19970385/index.html.
Davis, A., Titterington, A. J., & Cochrane, C. (1995). Who buys organic food ? A profile
of the purchasers of organic food in N. Ireland. British Food Journal, 97(10), 1723.
Ellen, P. S., Wiener, J. L., & Cobb-Walgren, C. (1991). The role of perceived consumer
effectiveness in motivating environmentally conscious behaviours. Journal of
Public Policy and Marketing, 10(2), 102-117.
European
the
Comission
(2014).
environment.
Attitudes
Special
of
European
Eurobarometre
416
citizens
:
towards
Repéré
à
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb_special_419_400_en.htm.
Ferme Bourgeon (2015). Acheter Bio : Recherche cartographique. Accédé 16 octobre
2015. Repéré à http://www.knospehof.ch/fr/suche/#hof.
Fondation Suisse d’Education pour l’Environnement (2002). Avenir éducation
environnement Suisse : La contribution de l’éducation à l’environnement au
développement durable. Conférence suisse des directeurs cantonaux de
l’instruction publique (CDIP) : repéré à http://edudoc.ch/record/432.
Fryxell, G., & Lo, C. (2003), The influence of environmental knowledge and values on
managerial behaviors on behalf of the environment : An empirical examination
of managers in China. Journal of Business Ethics, 46(1), 45-69.
Futura-Sciences (2010). Les causes des pluies acides. Accédé 2 novembre 2015.
Repéré
à
http://www.futura-
sciences.com/magazines/environnement/infos/qr/d/pollution-causes-pluiesacides-1128/.
Gadenne, D., Sharma, B., Kerr, D., & Smith, T. (2011). The influence of consumers’
environmental beliefs and attitudes on energy saving behaviours. Energy
Policy, 39(12), 7684-7694.
65
Gigon, A. (mai 2009). Bâle pousse le « propre en ordre » à l’extrême. Swissinfo.ch,
Repéré à http://www.swissinfo.ch/fre/b%C3%A2le-pousse--le-propre-en-ordre-%C3%A0-l-extr%C3%AAme/7379374.
Gilg, A., Barr, S., & Ford, N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles ?
Identifying the sustainable consumer. Futures, 37(6), 481-504.
Götze, F., & Ferjani, A. (2014). Qui achète des aliments bio en Suisse. Recherche
Agronomique Suisse, 5(9), 338-343.
Govindasamy, R., & Italia, J. (1999). Predicting willingness-to-pay a premium for
organically grown fresh produce. Journal of Food Distribution Research, 30(2),
44-53.
Gracia, A., & de Magistris, T. (2008). The demand for organic foods in the South of
Italy : A discret choice model. Food Policy, 33(5), 386-396.
Greenan, K., Humphreys, P., & McIvor, R. (1997). The green initiative: Improving
quality and competitiveness for european SMEs. European Business Review,
97(5), 208-214.
Grunert, S. C., & Juhl, H. J. (1995), Values, environmental attitudes, and buying of
organic foods. Journal of Economic Psychology, 16(1), 39-62.
Hines, J., Hungerford, H., & Tomera, A. (1987). Analysis and synthesis of research on
environmental behavior: A meta-analysis. Journal of Environmental Education,
18, 1-8.
Hofstede, G., Hofstede G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures et organisations : Nos
programmations mentales. Paris, France : Pearson Education.
Huanga, H.-C., Linb, T.-H., Laic, M.-C., & Lin, T.-L. (2014). Environmental
consciousness and green customer behavior: An examination of motivation
crowding effect. International Journal of Hospitality Management, 40, 139-149.
IFPEN (2013). Les réserves de pétrole : Entretien avec Roland Vially, géologue.
Accédé
2
novembre
2015.
Repéré
à
66
http://www.ifpenergiesnouvelles.fr/Espace-Decouverte/Tous-les-Zooms/Lesreserves-de-petrole.
IGSU (2015a). Qu’est-ce que le littering?. Accédé 15 Octobre 2015. Repéré à
http://www.igsu.ch/fr/littering/quest-ce-que-le-littering/.
IGSU (2015b). Clean-up day 2015: La créativité contre le littering. Accédé 15 Octobre
2015. Repéré à http://www.igsu.ch/fr/actualits/clean-up-day/#retrospective2015.
ISO (2015). ISO 14000 – Management environnemental. Accédé 2 novembre 2015.
Repéré à http://www.iso.org/iso/fr/iso14000.
Kaufmann, H. R., Panni, M. F., & Orphanidou, Y. (2012). Factors affecting consumers’
green purchasing behavior : An integrated framework. Amfiteatru Economic,
14(31), 50-69.
Kim, Y., & Choi, S. M. (2005). Antecedents of green purchase behavior : An
examination of collectivism, environmental concern, and PCE. Advances in
Consumer Research, 32(1), 592-599.
Kinnear, T. C., Taylor, J. R., & Ahmed, S. A. (1974). Ecologically Concerned
Consumers: Who Are They? Journal of Marketing, 38(2), 20-24.
Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap : Why do people act environmentally
and what are the barriers to pro-environmental behavior?. Environmental
Education Research, 8(3), 239-260.
Krömker, D., & Matthies, E. (2014). Differences between occasional organic and
regular organic food consumers in Germany. Food and Nutrition Sciences,
5(19), 1914-1925.
Krystallis, A., & Chryssohoidis, G. (2005). Consumers’ willingness to pay for organic
food : Factors that affect it and variation per organic product type. British Food
Journal, 107(5), 320-343.
Li, J., Zepeda, L., & Gould, B. W. (2007). The demand for organic food in the U.S. : An
empirical assesment. Journal of Food Distribution Research 38(3). 54-69.
67
López-Mosquera, N., Lera-López, F., & Sánchez, M. (2015). Key factors to explain
recycling, car use and environmentally responsible purchase behaviors : A
comparative perspetive. Resources, Conservation and Recycling, 99, 29-39.
Loureiro, M. L., McCluskey, J. J., & Mittelhammer, R. C. (2001). Assessing consumer
preferences for organic, eco-labeled, and regular apples. Journal of Agricultural
and Resource Economics, 26(2), 404-416.
Mekonnen, M. M., & Hoekstra, A.Y. (2010). The green, blue and grey water footprint
of farm animals and animal products, Value of water research, 48(2), 1-122.
Mohd Suki, N., & Mohd Suki, N. (2015). Consumption values and consumer
environmental concern regarding green products. International Journal of
Sustainable Development & World Ecology, 22(3), 269-278.
Mont, O., & Plepys, A. (2008). Sustainable consumption progress : should we be proud
or alarmed ? Journal of Cleaner Production, 15(6), 513-524.
Mostafa, M. (2009). Shades of green: A psychographic segmentation of the green
consumer, in Kuwait using self-organizing maps. Expert Systems with
Applications, 36(8), 11030-11038.
Mueller, S. L., & Thomas, A. S. (2001). Culture and entrepreneurial potential : A nine
country study of locus of control and innovativeness. Journal of Business
Venturing, 16(1), 51-75.
National Geographic and Globalscan (2014). Greendex 2014 : Consumer choice and
the environment – a worlwide tracking survey. Highlights Report. Repéré à
http://environment.nationalgeographic.com/environment/greendex/.
OFS, section Environnement, développement durable, territoire; (2012). Perception de
la qualité de l’environnement et comportements environnementaux : Résultats
de l’enquête Omnibus 2011. Neuchâtel : Mühlemann, C.
ONU-FAO, (2015). Evaluation des ressources forestières mondiales 2015 : Comment
les
forêts
de
la
planète
changent-elles ?
Repéré
à
68
http://reliefweb.int/report/world/evaluation-des-ressources-foresti-resmondiales-2015.
Onyango, B. M., Hallmann, W. K., & Bellows, A. C. (2006). Purchasing organic food in
US food systems : A study of attitude and practice. British Food Journal, 109(5),
399-411.
Rebholz, T., Bickel, R., Alföldi, T., & Nowack, K. (mai 2014). Connaissances bio : Faits
et fondements sur l’agriculture et la transformation biologiques. Repéré à
http://www.bio-suisse.ch/fr/connaissances-bio.php.
Salazar, H. A., Oerlemans, L., & van Stroe-Biezen, S. (2013). Social influence on
sustainable
consumption :
Evidence
from
a
behavioural
experiment.
International Journal of Consumer Studies, 37(2), 172-180.
Schahn, J., & Holzer, E. (1990). Studies of individual environmental concern: The role
of knowledge, gender, and background variables. Environment and Behavior,
22(6), 767-786.
Schlegelmilch, B. B., Bohlen, G. M., & Diamantopoulos, A. (1996). The link between
green purchasing decisions and measures of environmental consciousness.
European Journal of Marketing, 30(5), 35-55.
Tanner, C., & Wölfing Kast, S. (2003). Promoting sustainable consumption :
Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology &
Marketing, 20(10), 883-902.
Thompson, G. D., & Kidwell, J. (1998). Explaining the choice of organic produce :
Cosmetics defects, prices and consumer preferences. Amercian Journal of
Agricultural Economics, 80(2), 277-287.
Trompenaars, F., & Woolliams, P. (2003). Business across cultures. Chichester,
England : Capstone Publishing Ltd.
Tsakiridou, E., Mattas, K., & Tzimitra-Kalogianni, I. (2006). The influence of consumer
characteristics and attitudes on the demand for organic olive oil, Journal of
International Food & Agribusiness Marketing, 18(3), 23-31.
69
Tsay, Y. Y. (2010). The impact of economic crisis on green consumption in Taiwan.
Management of Engineering and Technology, PICMET Portlant International
Conference, 2009.
Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption : Exploring the
consumer « attitude – behavioral intention » gap. Journal of Agricultural and
Environmental Ethics, 19(2), 169-194.
Webster, F. E. (1975). Determining the characteristics of the socially conscious
consumer. Journal of Consumer Research, 2(3), 188-196.
Wier, M., O’Doherty Jensen, K., Morch Andersen, L., & Millock, K. (2008). The
character of demand in mature organic food markets : Great Britain and
Denmark compared. Food Policy, 33(5), 406-421.
WWF (2015a). Gérer durablement l’eau douce : Une ressource essentielle. Accédé 2
novembre
2015,
Repéré
à
http://www.wwf.fr/nos_priorites/reduire_l_empreinte_ecologique/gerer_durable
ment_l_eau_douce/une_ressource_essentielle/.
WWF (2015b). Rapport planète vivante 2014. Accédé 2 novembre 2015. Repéré à
http://www.wwf.ch/fr/savoir/consommation/lpr_2014/.
Yiridoe, E. K., Bonti-Ankomah, S. & Martin, C. (2005). Comparison of consumer
perceptions and preference toward organic versus conventionally produced
foods: A review and update of the literature. Renewable Agriculture and Food
Systems, 20(4), 193-205.
Zanoli, R., & Naspetti, S. (2002). Consumer motivations in the purchase of organic
food: A means-end approach. British Food Journal, 104(8), 643-653.
Zepeda, L., & Li, J. (2007). Characteristics of organic food shoppers. Journal of
Agricultural and Applied Economics 39(1), 17-28.
Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y., & Qi, Y. (2013). Green food consumption intention, behaviors
and influencing factors among Chinese consumers. Food Quality and
Preference, 28(1), 279-286.
70